É melhor dizer a verdade - a não ser que V. seja um ótimo mentiroso.
- Jerome K. Jerome
No tempo que, hoje, publicitários mais jovens consideram como a Era de Ouro da propaganda, houve um presidente da McCann Erickson, chamado Emil Farhat, que impunha - a todos os funcionários da agência, sem exceção – uma curiosa condição: ele exigia que usassem os produtos e serviços dos clientes cujas verbas estivessem confiadas a ela.
Soube disso quando eu era estagiário da Nestlé – que, por exigência da matriz suiça, procurava desesperadamente introduzir no Brasil um produto chamado Nescafé, que era quase unanimemente odiado pelos consumidores brasileiros... Na época, correu o boato de que alguns profissionais haviam preferido trocar de agência do que trocar o seu cafézinho de coador pela estranha infusão “instantânea”. (Para respeitar a fidelidade histórica, devo acrescentar que o cliente e sua agência cometeram o êrro estratégico de querer vender o Nescafé para tomar puro, logo corrigido por alguém que salvou a pátria, ao descobrir que – por intragável que fosse o nescafézinho – com leite, o produto era aceitável, bom até. Aos poucos, também, os técnicos da empresa foram melhorando os padrões de fabricação até conseguir as fórmulas que, hoje, estão levando a empresa a tornar-se líder até na categoria dos expressos...)
Mas a Nestlé tinha outros produtos de sabor agradável, como Nescau e o Leite Moça; e a McCann outros clientes importantes, como a GM, que fabricava bons carros; a Esso, com sua rede de postos de abastecimento, etc. E a idéia de Emil Farhat – um profissional admirado e respeitado pela sua competência e postura ética – era, basicamente, que uma agência cujo slogan era “A verdade bem dita” não podia mentir nas suas campanhas. Portanto, os mccannianos deviam ter experiências próprias com o que anunciassem.
Veio-me esta lembrança da juventude, quando – na semana passada – tive mais um daqueles dissabores (que se tornaram irritantemente comuns) com o serviço de uma determinada empresa, cujo SAC estava mais inalcançável, para mim, do que, digamos, um simpático joguinho de truco com o presidente Lula. Recorri ao amigo de uma agência que – apesar dos evidentes esforços – também não conseguiu que alguém, no seu cliente, me atendesse.
O que aconteceria – hoje – se o CEO de alguma empresa de comunicação resolvesse por em prática a mesma política do velho Emil?
O Leite Moça continua gostoso; meus netos apreciam Nescau, em novas fórmulas. A GM está em apuros e a Esso deixou, há muito, de ser a maior distribuidora de produtos de petróleo do Brasil. E o que dizer daquelas empresas verdadeiramente transgressoras da confiança do público – em áreas como comunicação, transporte aéreo, varejo, produtos financeiros, ou até mesmo em diversos ramos industriais? Como fazer anúncios honestos e verdadeiros para elas?
Grassaria pelas agências, então, a “Dissonância Cognitiva Epidêmica” – variedade virulenta de síndrome diagnosticada há 50 anos pelo psicólogo Leon Festinger – que pode vir a ser uma nova - e talvez mortal - doença funcional dos publicitários.
(uma nova epidemia, do j.roberto w.penteado)
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sexta-feira, novembro 28, 2008
quarta-feira, novembro 26, 2008
não me peçam para traduzir o que já está traduzido nas vossas vidas
Se tivesse que definir "qualidade" com uma fórmula matemática seria Q = T x (M + I). T de "talento"; M de "motivação" e I de "inovação". Dizia a marca italiana Pirelli numa campanha de 1998 "La potenza é nulla senza controllo". Digo eu "de nada serve o talento sem a motivação". Um talentoso motivado tem tudo para ser um "campeão". Um talentoso, desmotivado não passa de um "jeitoso". Recebi há dias um email da directora de contas mais inteligente com quem trabalhei em Portugal, que me dizia que lia sempre os meus artigos mas que gostaria que falasse menos do estado da nação e que devia escrever mais sobre novas tendências. Confidenciei-lhe que se no futuro o I-pod vai ou não precisar de fios não é coisa que me preocupe e prometi-lhe que o próximo texto seria sobre o que nos motiva. O que nos faz ganhar o milímetro extra como explicava Al Pacino no "Any Given Sunday". Eis uma possível lista:
1. O dinheiro. Vivemos Numa sociedade onde o "guito" é o principal elemento aferidor do sucesso. Por ser filho, neto e bisneto de militares não tenho por hábito discutir regras. Mas jogo segundo elas. Uma agência que me paga 5 não me pode exigir que me esforce tanto como a que me paga 15. É o "guito" que me dá as t-shirts Abercrombie e as garrafas de Taittinger. Aplica-se, portanto, o clássico "In Money i tru$t".
As pessoas falham, as ideias mudam, os números não.
2. Os iluminados do costume. Os que nos querem ver falhar. As hienas que nos esperam ver chorar quando perdermos. Em cada apresentação, em cada briefing, lembro-me deles. Quem são? Pouco importa. Sei que são muitos, aburguesados, preconceituosos, hipócritas, invejosos, mal formados e mal vestidos. Por muito que não me possam ver à frente. Nunca me vão odiar tanto a mim como eu a eles. E isso dá-me uma sensação de paz, conforto e ao mesmo tempo uma vontade de auto-superação.
3. A pressão. O Diogo Vieira de Mello dizia recentemente numa entrevista neste jornal que "em Portugal falta o medo de perder o emprego para haver mais qualidade no trabalho final". Há uns tempos o meu chefe na TBWA chamou-me e disse - "Quando vieste aqui a Madrid, vendeste-te como o planner sénior maior da tua rua. Comprei-te como tal. Pago-te como tal e hoje mostras-me uma apresentação e uma estratégia de um gajo perfeitamente mediano. Nesta empresa há o grupo dos imprescindíveis e o dos prescindíveis. A avaliar por este documento estás claramente no segundo." Duas imagens muito motivadoras não me saíam da cabeça: o golo do Bayern na final da Champions de 87 contra o Porto e que nos obrigou dar a volta ao texto para podermos erguer a taça... e vários caixotes da FedEx (cheios da garrafas Taittinger e t-shirts da Abercrombie) com etiquetas a dizer "Destination - Portugal". A única coisa que me ocorreu dizer-lhe foi "Tudo farei para nos 2 dias que restam para a reunião, pôr tudo como deve ser e assim recuperar a tua confiança". Resposta simples: "Se melhorares a tua estratégia, a venderes internamente, depois ao cliente e se no final ele te der os parabéns, tens a minha confiança reconquistada."
4. Dar retorno (ainda que emocional) a quem investiu em nós. Se estivesse cotado em bolsa, e é uma pena não estar, a minha avó e a minha mãe deteriam com certeza 90% das acções. O dinheiro que gastaram para que pudesse estudar nos melhores colégios e nas melhores universidades daria com certeza para comprar bonitos Cartiers em "pink gold & diamonds", litros de Chanel Nº 5 ou de chá no Haessler em Roma. Espero que não se tenham arrependido da opção. "E quanto às caixas da FedEx?", perguntarão os mais preocupados. Descansem que não são para já. As t-shirts da A&F continuam bem arrumadas no armário e as garrafas de Taittinger bem geladas no Smeg à espera de uma boa festa de Primavera com boas espanholas na minha terraza.
(as pilhas duracell ou os caixotes da fedex, do miguel bacelar, planner senior da tbwa madrid, no briefing)
Now playing: Jarabe De Palo - Sale A Escena via FoxyTunes
p.s. caras hienas: se nunca tomaram ou pior ainda não sabem o que é taittinger ou abercrombie, está na hora de rasgar a fantasia de publicitário. não por uma questão de afetação. mas de sobrevivência mesmo. até porque quem não faz nada de qualidade, porque não tem medo de perder o emprego, vai ficar no smeg sempre a espera sem terrazas ou espanholas. mas isso não é coisa de português?
domingo, novembro 23, 2008
recall de marcas j.c.: a rasa postura de veículo e agências em total equivalência
“em terra de cego, quem tem olho é imbecil”
a subversão do conhecido provérbio popular, que atribui realeza a quem tem olho, na terra onde ninguém tem, é de décio pignatari, para quem não sabe, junto com os irmãos campos, tótem do concretismo nacional.
décio, também arriscou-se na publicidade. criando, entre outros trabalhos, o “naming” lubrax . - um dos primeiros a usar o auxílio de programa que construía nomes com suite análoga a análise combinatória, enquanto nós, pobres mortais, nos atínhamos a listas incontáveis, feitas e refeitas a mão ou na velha (e insubstituível, para alguns) lettera. dias sem fim, até o diretor de criação apiedar-se ou convencer-se, juntamente com o diretor de marketing, que o nome suado poderia receber certidão de batismo, mais das vezes sempre produzido por alguém em pagamento de penitência.
curiosidades a parte, aqui toma-se o alcance da inversão pignatariana que muita gente, como não seria de estranhar, desentende ou se faz de desentendido, por sua aguçada iconoclastia que vai além da figura disruptiva da sintaxe. por quê raios, em terra de cego, quem tem olho é imbecil? apliquemos então a nossa pobre, miserável, e tôsca realidade de basculho, o primado. sem esquecer que: em terra onde quem tem olho é imbecil - imagine os dois - deve fechá-lo, antes que as portas sim. não esquecendo de aplicar tapa-olho também ao cú, que fatalmente sofre represálias quando a visão que vai mais além, manda ver. seria este o terceiro-olho de quem leva na testa por destrinchar o processo para além do estabelecido como inconteste imutável?
prêmios são negócio licito? há controvérsias. ainda mais quando o negócio da imprensa e da propaganda em si vai de mal a pior. são sempre duvidosos no sentido lato do julgamento e da condução ética e profissional. também na sua forma de expressão qualitativa - e não só - . abrir o olho certamente não é boa alternativa aos olhos gordos dos volumosos do mercado que adoram, obviamente, prêmios para encher a vista e a pança. ao contrário do que se pensa, se mais arranjados melhor do que se conseguidos por outras valorações, já que por sí só a variante da deontologia canhestra tem de nascença olhos vazados. se alguém já disse que leis e salsichas melhor não saber como são feitas, eis a receita dos prêmios.
semana que passou, na domingueira edição do jornal do commercio, que sai nas tardes do sábado(nada mais velho do que um jornal de amanhã, hoje), fomos brindados com a edição especial de uma revistola titulada com a brachola que marca hoje tituleiros e redatores. “ o povo manda lembrança”. é a tal coisa: recall de marcas, lembrança, gente que não pensa, que não se preocupa em elevar parâmetros, então “de gênio”, pariu o título o povo manda lembrança. waal! mas este não é o maior pedregulho às córneas. basta folhear a revistola e ver que o mal do lugar-comum remela por todos os anúncios que de certa maneira estão inter-conectados. não pelo tema, mas pela mesmice e pelo caráter exdrúxulo da safra.
a falácia dos prêmios em propaganda já atingiu a maioria das premiações, incluindo cannes, faz muito tempo(recall, é uma questão de marketing(com 4,8,16 ou como queiram 32 pês), branding-architetct ou propaganda tão-somente? se é que é possível tal divisão esquemática? restam, a contar na mão, prêmios onde ego não entra, e interesses comerciais são deixados de fora. ainda assim, há quem duvide. para que prêmio? se os resultados, quando bons, são o melhor reconhecimente. isto sim é premium, seja na esfera da ação de comunicação tornada bordão popular( a glória, aí sim o povo manda lembrança), seja na rotação das prateleiras ou preferências dos serviços oferecidos.
esta altura, você pode estar se perguntando, o que tanto trauteia o bardo? fratura exposta, dor de corno ou cotovêlo? por estar fora da comilança desta refestança de tripas vendidas como filé? nem uma coisa nem outra. muito pelo contrário. até orgulho-me de não estar comprometido com tal mazela. mas é um fura-olho sem tamanho para quem tenha o mínimo de compostura moral e profissional, constatação que salta aos olhos(basta um, para ser imbecil, não esqueçam) ver nas próprias páginas do jornal e da revistola, o rastro das incongruências e da verdadeira marca da distorção gerada por uma ação de venda de mariola a preços de compota.
a começar da comercialização de anúncios comemorativos sobre tais prêmios na mesma edição que traz os premiados. mais honesta aquela venda de diplomas emoldurados da "empresa do ano". é toma lá, dá cá. sem maiores firulas. há quem leve a sério. há quem compre de sacanagem. não é o caso de premiações como esta, onde um certo aparato presencial é montado para dar verossimilhança a velha e costumeira prática de mercadores e traficantes de espaço a faturar, quem sabe, a cesta de natal ou a troca dos pneus do flex-popular para o fim-de-ano não ficar sem recall.
a menos que alguém, da parte do veículo, agência ou cliente ou aqueles do mercado professoral, ouse sustentar da importância e significado de branding de tais anúncios- estamos falando de recall de marcas - está impresso para quem quiser ver, o recibo do recurso escuso, rastaqueiro, fiapado, de tal prêmio. que não tem a mínima importância para arquitetura de marcas. tampouco, para o consumidor que está se marimbando quanto a eles(até mesmo a família de quem os fez). aliás, se o povo manda lembrança, a lembrança de tais anúncios é praticamente nula por questões tantas. a destacar-se o caráter eunuco dos mesmos. não só na forma, como no conteúdo. inadmissíveis em tempos do marketing, que dizem já vai acima da décima geração, ou de tempos onde mbas de marketing e publicidade dão na canela. eu, teria vergonha de estampar o splash do prêmio - no mínimo para não emerdar a minha marca - em anúncios como os cometidos pelo hospital português, exemplo crasso da pedofilia que volta a grassar na propaganda do hoje em dia. quais os significados marcantes(positivos) num anúncio para uma instituição hospitalar secular, onde uma pré-menarquiana aparece mal e porcamente sobreposta a foto degenerativa do complexo hospitalar com as mãosinhas espalmadas sob o título "o hospital portugues é 10"? se faço um anúncio destes seria apedrejado até a quinta geração(a internet está cheia de campanhas de branding excelência para instituições de saúde. ou a geração banner também esquece disto na hora h?). e o que dizer da infohouse, que aguça a pedofilia, num leiaute que já fede a peixe - normalmente só os jornais de ontem embrulham peixe, mas como o de ontem agora é o de amanhã, guente-se com o fedor - onde fotos(de arquivo) de um bebê no melhor estilo slices-of-nothing, com direito a legendas em balloons, apregoam a super-dotação do piá que "desde pequeno já sabia que a tecnologia é coisa séria, tornando-se um especialista, e fazendo da infohouse a sua casa(sic!), sem esquecer que o título é para esquecer. fala sério! expliquem-me a piada que sou lerdo para estas coisas. o que isto acrescenta ao branding da infohouse? é para ser diferente? "criativo"? diferente não é disruption(publicamos um post sobre isto recentemente). se o objetivo era fugir as tradicionais associações com o mundo info-techno-nerd, certamente o caminho não era por aqui. como também é muito pobre e déjà-vu, fazer associações com hora e tempo para o cliente clocks. isto era novidade nos anos 60. agora é no-reminder.
o fato concreto é que não há um anúncio sequer - de clientes e ou agências,e pasmem de instituições que tem curso de publicidade(depois dizem que eu implico) - que perfaça as condições mínimas de um trabalho de comunicação de marcas. mesmo que seja na menos valia de uma ocasião com esta. nenhum conceito, já nem se exija inovador mas ao menos minimamente profissional no que tange a título, copy, direção de arte(não confunda leiaute arrumado com direção de arte) posicionamento, aderência, pertinência ou disruption e por aí vai. é um verdadeiro crime de lesa-pátria, onde a justificativa de tais anúncios é a mesma dos criminosos que voltam ao lugar do crime: egolatria insuflada pelo contato do veículo ou da agência que saca verba do cliente para manutenção da cena.
o plano de tungagem tem lá seu desenho como manda o métier, há que se reconhecer. uma instituição dita neutra, de preferência com nome estrangeiro, dispara os enunciados de uma metodologia onde marcas que atuam em segmentos(e categorias) diferenciados são confrontados em memoriais de lembrança onde atacadão dos presentes, jurandir pires e tok-stok, por exemplo, são listados sem a observação das diferenças de nicho e titulação(desde quando a tok-stok é uma loja de presente de decoração?) o que invariavelmente compromete a leitura - e onde o uso das tais variáveis indiretas acabam manipuladas de forma inversa(para confundir em vez de filtrar)- o que por si só traduz a eficiência do recall do balaio. depois, somem-se as observações de "schoolars". alguns de trajetoria bastante duvidosa, como é o caso da referência pouco católica de certo coordenador de cursos de publicidade e propaganda que obviamente aparece pela marca da instituição, e não da dele. afinal, qual é a sua no território das marcas?
na articulação editorial, como o caráter destes, e doutros prêmios, é a lógica do fazemos ao quilo, anuncia mais quem tem mais contas, patátí-patátá, não se registrando nenhum case ou study-case, didático que seja e que justifique o tal recall em nascedouro ou embocadura. estampe-se os depoimentos dos "top-top" do mercado, que em seu discurso não dizem absolutamente nada relevante em termos de branding e temos fecho para a edição. aliás, para que lamentar se assim foi, se algumas marcas nem agência tem? o que não as impede de ter um share of market-mind-heart "expressivo", não se sabe por qual canal, se prevalece a lógica dos tais anúncios.
por estas e outras, vão longe tempos em que os jornais vendiam notícia como instrumento de utilidade pública(o jornal do commercio, já foi marca com um share-of-heart invejável junto aos pernambucanos, hoje? fabriquem-se dados); homens de marketing, preocupavam-se em estabelecer o desenvolvimento de laços de confiança(mais por menos, qualidade e quantidade) através de ações também educativas em todos os sentidos e não simplesmente com a maquiagem da alcoolizada responsabilidade social(a falácia da hora, uma vez que sempre há um irresponsável usando tal palavra retirando-lhe crédito) mas que pratica no fundo a exarcebação do menos por mais, a começar da diminuição criminosa dos conteúdos de peso líquido); e tempos onde as agências preocupavam-se em agregar valores de inteligência estética e de conteúdo aos anúncios(portanto à marca que os assina). isto com descontração e simplificação, sem a notória afetação da soberba maligna d´hoje que preocupa-se em concentrar esforços para vedar o bom, que já é inimigo do ótimo, de modo a consolidar(estão conseguindo) o ruim como se fosse excelente e o que é pior: como se fosse isto a verdadeira tradução do ser profissional. traço do desvio de comportamento tipificado dos business-man que vangloriam-se da postura que afirma por prêmios, entre outras vias, que sucesso negocial é isso, inclusive pelo convencimento a quem enxerga de que o rei afinal não está nú.
ao fim e ao cabo, tudo é tábula rasa para os fins da premiação, que não dura 24 horas de lembrança para além da fatura em causa.
Now playing: Cafe Tacuba - Quiero ver via FoxyTunes
a subversão do conhecido provérbio popular, que atribui realeza a quem tem olho, na terra onde ninguém tem, é de décio pignatari, para quem não sabe, junto com os irmãos campos, tótem do concretismo nacional.
décio, também arriscou-se na publicidade. criando, entre outros trabalhos, o “naming” lubrax . - um dos primeiros a usar o auxílio de programa que construía nomes com suite análoga a análise combinatória, enquanto nós, pobres mortais, nos atínhamos a listas incontáveis, feitas e refeitas a mão ou na velha (e insubstituível, para alguns) lettera. dias sem fim, até o diretor de criação apiedar-se ou convencer-se, juntamente com o diretor de marketing, que o nome suado poderia receber certidão de batismo, mais das vezes sempre produzido por alguém em pagamento de penitência.
curiosidades a parte, aqui toma-se o alcance da inversão pignatariana que muita gente, como não seria de estranhar, desentende ou se faz de desentendido, por sua aguçada iconoclastia que vai além da figura disruptiva da sintaxe. por quê raios, em terra de cego, quem tem olho é imbecil? apliquemos então a nossa pobre, miserável, e tôsca realidade de basculho, o primado. sem esquecer que: em terra onde quem tem olho é imbecil - imagine os dois - deve fechá-lo, antes que as portas sim. não esquecendo de aplicar tapa-olho também ao cú, que fatalmente sofre represálias quando a visão que vai mais além, manda ver. seria este o terceiro-olho de quem leva na testa por destrinchar o processo para além do estabelecido como inconteste imutável?
prêmios são negócio licito? há controvérsias. ainda mais quando o negócio da imprensa e da propaganda em si vai de mal a pior. são sempre duvidosos no sentido lato do julgamento e da condução ética e profissional. também na sua forma de expressão qualitativa - e não só - . abrir o olho certamente não é boa alternativa aos olhos gordos dos volumosos do mercado que adoram, obviamente, prêmios para encher a vista e a pança. ao contrário do que se pensa, se mais arranjados melhor do que se conseguidos por outras valorações, já que por sí só a variante da deontologia canhestra tem de nascença olhos vazados. se alguém já disse que leis e salsichas melhor não saber como são feitas, eis a receita dos prêmios.
semana que passou, na domingueira edição do jornal do commercio, que sai nas tardes do sábado(nada mais velho do que um jornal de amanhã, hoje), fomos brindados com a edição especial de uma revistola titulada com a brachola que marca hoje tituleiros e redatores. “ o povo manda lembrança”. é a tal coisa: recall de marcas, lembrança, gente que não pensa, que não se preocupa em elevar parâmetros, então “de gênio”, pariu o título o povo manda lembrança. waal! mas este não é o maior pedregulho às córneas. basta folhear a revistola e ver que o mal do lugar-comum remela por todos os anúncios que de certa maneira estão inter-conectados. não pelo tema, mas pela mesmice e pelo caráter exdrúxulo da safra.
a falácia dos prêmios em propaganda já atingiu a maioria das premiações, incluindo cannes, faz muito tempo(recall, é uma questão de marketing(com 4,8,16 ou como queiram 32 pês), branding-architetct ou propaganda tão-somente? se é que é possível tal divisão esquemática? restam, a contar na mão, prêmios onde ego não entra, e interesses comerciais são deixados de fora. ainda assim, há quem duvide. para que prêmio? se os resultados, quando bons, são o melhor reconhecimente. isto sim é premium, seja na esfera da ação de comunicação tornada bordão popular( a glória, aí sim o povo manda lembrança), seja na rotação das prateleiras ou preferências dos serviços oferecidos.
esta altura, você pode estar se perguntando, o que tanto trauteia o bardo? fratura exposta, dor de corno ou cotovêlo? por estar fora da comilança desta refestança de tripas vendidas como filé? nem uma coisa nem outra. muito pelo contrário. até orgulho-me de não estar comprometido com tal mazela. mas é um fura-olho sem tamanho para quem tenha o mínimo de compostura moral e profissional, constatação que salta aos olhos(basta um, para ser imbecil, não esqueçam) ver nas próprias páginas do jornal e da revistola, o rastro das incongruências e da verdadeira marca da distorção gerada por uma ação de venda de mariola a preços de compota.
a começar da comercialização de anúncios comemorativos sobre tais prêmios na mesma edição que traz os premiados. mais honesta aquela venda de diplomas emoldurados da "empresa do ano". é toma lá, dá cá. sem maiores firulas. há quem leve a sério. há quem compre de sacanagem. não é o caso de premiações como esta, onde um certo aparato presencial é montado para dar verossimilhança a velha e costumeira prática de mercadores e traficantes de espaço a faturar, quem sabe, a cesta de natal ou a troca dos pneus do flex-popular para o fim-de-ano não ficar sem recall.
a menos que alguém, da parte do veículo, agência ou cliente ou aqueles do mercado professoral, ouse sustentar da importância e significado de branding de tais anúncios- estamos falando de recall de marcas - está impresso para quem quiser ver, o recibo do recurso escuso, rastaqueiro, fiapado, de tal prêmio. que não tem a mínima importância para arquitetura de marcas. tampouco, para o consumidor que está se marimbando quanto a eles(até mesmo a família de quem os fez). aliás, se o povo manda lembrança, a lembrança de tais anúncios é praticamente nula por questões tantas. a destacar-se o caráter eunuco dos mesmos. não só na forma, como no conteúdo. inadmissíveis em tempos do marketing, que dizem já vai acima da décima geração, ou de tempos onde mbas de marketing e publicidade dão na canela. eu, teria vergonha de estampar o splash do prêmio - no mínimo para não emerdar a minha marca - em anúncios como os cometidos pelo hospital português, exemplo crasso da pedofilia que volta a grassar na propaganda do hoje em dia. quais os significados marcantes(positivos) num anúncio para uma instituição hospitalar secular, onde uma pré-menarquiana aparece mal e porcamente sobreposta a foto degenerativa do complexo hospitalar com as mãosinhas espalmadas sob o título "o hospital portugues é 10"? se faço um anúncio destes seria apedrejado até a quinta geração(a internet está cheia de campanhas de branding excelência para instituições de saúde. ou a geração banner também esquece disto na hora h?). e o que dizer da infohouse, que aguça a pedofilia, num leiaute que já fede a peixe - normalmente só os jornais de ontem embrulham peixe, mas como o de ontem agora é o de amanhã, guente-se com o fedor - onde fotos(de arquivo) de um bebê no melhor estilo slices-of-nothing, com direito a legendas em balloons, apregoam a super-dotação do piá que "desde pequeno já sabia que a tecnologia é coisa séria, tornando-se um especialista, e fazendo da infohouse a sua casa(sic!), sem esquecer que o título é para esquecer. fala sério! expliquem-me a piada que sou lerdo para estas coisas. o que isto acrescenta ao branding da infohouse? é para ser diferente? "criativo"? diferente não é disruption(publicamos um post sobre isto recentemente). se o objetivo era fugir as tradicionais associações com o mundo info-techno-nerd, certamente o caminho não era por aqui. como também é muito pobre e déjà-vu, fazer associações com hora e tempo para o cliente clocks. isto era novidade nos anos 60. agora é no-reminder.
o fato concreto é que não há um anúncio sequer - de clientes e ou agências,e pasmem de instituições que tem curso de publicidade(depois dizem que eu implico) - que perfaça as condições mínimas de um trabalho de comunicação de marcas. mesmo que seja na menos valia de uma ocasião com esta. nenhum conceito, já nem se exija inovador mas ao menos minimamente profissional no que tange a título, copy, direção de arte(não confunda leiaute arrumado com direção de arte) posicionamento, aderência, pertinência ou disruption e por aí vai. é um verdadeiro crime de lesa-pátria, onde a justificativa de tais anúncios é a mesma dos criminosos que voltam ao lugar do crime: egolatria insuflada pelo contato do veículo ou da agência que saca verba do cliente para manutenção da cena.
o plano de tungagem tem lá seu desenho como manda o métier, há que se reconhecer. uma instituição dita neutra, de preferência com nome estrangeiro, dispara os enunciados de uma metodologia onde marcas que atuam em segmentos(e categorias) diferenciados são confrontados em memoriais de lembrança onde atacadão dos presentes, jurandir pires e tok-stok, por exemplo, são listados sem a observação das diferenças de nicho e titulação(desde quando a tok-stok é uma loja de presente de decoração?) o que invariavelmente compromete a leitura - e onde o uso das tais variáveis indiretas acabam manipuladas de forma inversa(para confundir em vez de filtrar)- o que por si só traduz a eficiência do recall do balaio. depois, somem-se as observações de "schoolars". alguns de trajetoria bastante duvidosa, como é o caso da referência pouco católica de certo coordenador de cursos de publicidade e propaganda que obviamente aparece pela marca da instituição, e não da dele. afinal, qual é a sua no território das marcas?
na articulação editorial, como o caráter destes, e doutros prêmios, é a lógica do fazemos ao quilo, anuncia mais quem tem mais contas, patátí-patátá, não se registrando nenhum case ou study-case, didático que seja e que justifique o tal recall em nascedouro ou embocadura. estampe-se os depoimentos dos "top-top" do mercado, que em seu discurso não dizem absolutamente nada relevante em termos de branding e temos fecho para a edição. aliás, para que lamentar se assim foi, se algumas marcas nem agência tem? o que não as impede de ter um share of market-mind-heart "expressivo", não se sabe por qual canal, se prevalece a lógica dos tais anúncios.
por estas e outras, vão longe tempos em que os jornais vendiam notícia como instrumento de utilidade pública(o jornal do commercio, já foi marca com um share-of-heart invejável junto aos pernambucanos, hoje? fabriquem-se dados); homens de marketing, preocupavam-se em estabelecer o desenvolvimento de laços de confiança(mais por menos, qualidade e quantidade) através de ações também educativas em todos os sentidos e não simplesmente com a maquiagem da alcoolizada responsabilidade social(a falácia da hora, uma vez que sempre há um irresponsável usando tal palavra retirando-lhe crédito) mas que pratica no fundo a exarcebação do menos por mais, a começar da diminuição criminosa dos conteúdos de peso líquido); e tempos onde as agências preocupavam-se em agregar valores de inteligência estética e de conteúdo aos anúncios(portanto à marca que os assina). isto com descontração e simplificação, sem a notória afetação da soberba maligna d´hoje que preocupa-se em concentrar esforços para vedar o bom, que já é inimigo do ótimo, de modo a consolidar(estão conseguindo) o ruim como se fosse excelente e o que é pior: como se fosse isto a verdadeira tradução do ser profissional. traço do desvio de comportamento tipificado dos business-man que vangloriam-se da postura que afirma por prêmios, entre outras vias, que sucesso negocial é isso, inclusive pelo convencimento a quem enxerga de que o rei afinal não está nú.
ao fim e ao cabo, tudo é tábula rasa para os fins da premiação, que não dura 24 horas de lembrança para além da fatura em causa.
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terça-feira, novembro 18, 2008
para os homens de marketing o marquetingue é que é
Está escrito em diversos livros e é cada vez mais repetido: o Marketing de hoje não é como o de ontem e não será como o de amanhã. Para quem viu todas as transformações de perto isso não é novidade. Mais ainda para quem foi, e continua sendo, ator destas mudanças. O professor Francisco Gracioso é uma destas pessoas.
Uma das principais vozes sobre Marketing do Brasil, o Presidente do Conselho da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM - já viu muita coisa. Muitas delas transcritas em livros que viraram referência para o mercado. Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, o professor Gracioso detalha como se deu a transformação no Marketing e, do alto de sua experiência, explica como as empresas devem reagir a elas.
Se no passado as ações de Marketing estavam umbilicalmente ligadas à Comunicação, hoje a promoção e as ações de Trade Marketing não podem ficar de fora de nenhum planejamento estratégico. Sem contar na orientação por resultados. “O Marketing está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação”, conta o professor, deixando claro que não pensar no futuro pode ser um grande problema.
O professor comenta ainda sobre o risco das empresas gastarem milhões em investimentos de curto prazo e que a publicidade não está em baixa. O grande problema é como analisar o retorno do investimento.
Qual é a diferença do profissional de Marketing de hoje e do passado?
Nos anos 70, o Brasil vivia o milagre econômico, o país crescia, havia um mercado ávido por bens de consumo. As empresas começaram a se organizar na área do Marketing, principalmente a partir da experiência trazida para cá pelas multinacionais e as agências americanas de propaganda. De início, associava-se o Marketing à Comunicação.
Infelizmente, ainda há essa confusão hoje.
Sim. Dizia-se que o Marketing era quem anunciava, o que não é verdade, é claro. A partir daí, criou-se por própria necessidade do mercado a consciência do que é Marketing. Era uma época em que o planejamento estratégico estava em voga, as empresas não eram pressionadas como hoje para apresentar resultados de curto-prazo e podiam planejar com mais tranqüilidade, a concorrência não era tão agressiva e a pressão dos acionistas de ter lucro rápido não era intensa como hoje.
Isso levou o Marketing a adquirir um caráter estratégico. O Marketing usado não mais para vender hoje, mas vender daqui a três, cinco anos, criando marcas a longo prazo. Isso ainda existe, é claro, mas muito menos. Em 1980, 1990, isso refletia-se na importância dada à gerência de produto. O gerente de produto era alguém que tinha uma visão estratégica. Esperava-se dele que apresentasse um plano estratégico para o produto, além de garantir as vendas mês a mês. Eram eles que comandavam as discussões nas reuniões, e as vendas tinham um papel secundário: prestar obediência ao Marketing. Dizia-se naquele tempo que, "quando se faz um bom Marketing, a venda é automática, não se precisa de um gênio para vender".
De cinco anos para cá, mudou tudo. Tenho um colega aqui, o João De Simoni, que diz que “o fim do mês é mais importante que o fim do mundo”. Isso revela a verdadeira situação das empresas nos dias de hoje. Somos pressionados para apresentar o resultado aqui e agora. Se você em uma reunião de diretoria diz: "bom, terei prejuízo no primeiro e segundo trimestre, mas do terceiro em diante vamos ganhar dinheiro", ninguém te escuta. Você é convidado a mudar de idéia ou sair da empresa.
Uma pesquisa realizada entre as maiores empresas americanas diz que o tempo de permanência média de um Diretor de Marketing em uma grande empresa é de apenas dois anos. Muda-se com uma facilidade extraordinária porque todos acreditam que o Marketing tende a fazer milagres. Isto mudou a essência do Marketing. Hoje, ele está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação.
Qual é o risco das empresas terem que gastar milhões e milhões investindo sempre no hoje, sem pensar no longo prazo?
O segredo consiste em, de alguma maneira, trabalhar para o hoje e para o amanhã. Os mestres nisso são os japoneses. Eles dizem que nós, os ocidentais, não sabemos fazer planejamento. Justamente porque nos perdemos nessa dicotomia entre presente e futuro. Ou nos concentramos em um ou em outro.
A Toyota acaba de ultrapassar a GM. Essa virada se deu lá trás, quando lançaram o Corolla, como um carro mundial. Naquela época, a GM também tinha um carro mundial em desenvolvimento e pregava que, em cinco anos, teriam o carro mundial. É o mínimo que eles poderiam imaginar para ter um carro daqueles. A Toyota os surpreendeu, porque, em dois anos, lançaram o seu carro mundial, passando a dominar o mercado.
Como cuidar do futuro sem deixar de lado o presente?
Para nós todos é o presente que determina o futuro. Tenho a impressão de que, para essas empresas japonesas e algumas ocidentais, que já entraram no jogo deles, é justamente o contrário. O futuro que determina o presente. Eles conseguem planejar o futuro e, dessa forma, esse plano volta para alimentar o presente. Tem poucas empresas que realmente conseguem fazer isso, principalmente em mercados competitivos.
No dia-a-dia das empresas brasileiras, o presente é tão importante que o Gerente de Produto do passado não existe mais, foi algo que perdeu o sentido. As coisas mudam com tanta rapidez que ninguém mais se atreve a orientar-se por um plano qüinqüenal estático. Talvez o segredo esteja em olhar o futuro como fonte de informações dinâmicas, não estáticas. Ter capacidade de interpretá-las com muito mais rapidez e objetividade.
Apesar de ingrato, o exercício de prever o futuro tem que ser feito cada vez mais pelos profissionais de Marketing. Isso parece difícil, quando a própria mídia não foi capaz de adiantar a internet, que revolucionou o mundo, por exemplo.
Esse é o problema. A nossa imaginação não está batendo com a realidade. Mas, quando você se coloca no papel de uma empresa em particular, ela tem mais obrigação de saber o que acontecerá em seu próprio mercado. Não é tão difícil assim.
A Kodak viu seu mercado desaparecer com o advento das câmeras digitais.
Vi um trabalho comparando o trabalho da Kodak com o da Sony em câmeras digitais. A Kodak foi apanhada de surpresa. Foi uma grande burrada deles. Eles sabiam disso, mas achavam aquilo "olímpico" demais, que não os afetaria. Recentemente, eles mudaram de presidente, em um posicionamento que consistia em quebrar tradições. No plano de ação desse novo presidente, ao invés de olhar para o futuro, ele esta olhando para o passado. Foi buscar nas gavetas as patentes não utilizadas pela Kodak. Eles não estão olhando para frente.
A Sony, ao contrário, já está olhando além da câmera digital, para coisas que ainda não imaginamos e que podem vir a surpreender todo mundo. Isso ilustra o que eu quero dizer. Você precisa fazer isso, mas, ao mesmo tempo, enfrenta pressões das redes varejistas, que querem sempre mais. Este é o dilema das empresas. Não é impossível, mas é difícil. Os novos profissionais confiam cada vez menos em propaganda, que é um investimento a longo prazo, e confiam mais em acerto para o varejo, comunicação direta, verbas promocionais, ações de incentivo...
Cada vez mais o Marketing é bastante estratégico e fundamental para as empresas. A publicidade está sendo deixada de lado dentro deste composto?
A propaganda continua sendo muito importante. As grandes marcas precisam delas, disso não há dúvida. Na média dos grandes anunciantes, segundo dados da TNS InterScience, 45% da verba de comunicação vai para publicidade, o que não é pouco. Entre os fabricantes de produtos de consumo, vendidos no varejo, a proporção é de 25 a 30% apenas. O resto é principalmente para ações com redes varejistas, para o Trade Marketing. Seja isso Comunicação ou não, garante sua presença no ponto-de-venda, o que é importante também. Assim que eles raciocinam.
A questão do retorno do investimento em Marketing tem que ser mostrada cada vez mais. Como fazer isso?
Não importa o que eu digo. Aí fora, o retorno é o lucro obtido com o investimento feito em comunicação, propaganda ou seja lá o que for. Se alguém está gastando R$ 30 milhões no patrocínio de um grande evento, ele quer que, no final, o lucro líquido de uma determinada linha de produtos aumente em R$ 30 milhões e mais alguma coisa.
Mas não deveria ser assim, senão você não consegue medir a verdadeira eficiência da propaganda. Ela é uma arma destinada a mudar ou reforçar atitudes mentais. Isso se reflete no chamado share of mind. Se esses R$ 30 milhões mostrarem como resultado um aumento do share of mind de uma marca de 25 a 37%, isso para mim seria a prova de que a campanha deu certo.
Resta saber por que esse aumento de 12% do share of mind não resultou em vendas 12% maiores. Talvez algum outro elemento do Marketing não tenha funcionado. O preço talvez não estivesse correto, o produto não correspondia à promessa feita, a distribuição não ajudou... Isso que faz com que o Diretor de Marketing só fique dois anos no cargo. E o Diretor de Produção, que provavelmente é o verdadeiro culpado por estar produzindo com altos custos, continue na função por mais 25 anos.
Há vários anos tem-se falado que a promoção é a bola da vez. Até que ponto isso é verdade?
O dono das Casas Bahia, em uma entrevista, disse que sabe muito bem o valor que sua rede varejista tem para os fornecedores. Ele deu um exemplo: em 2005 ou 2006, a Mitsubishi tinha grandes contratos com as Casas Bahia e, no ranking geral das marcas, era a segunda mais vendida na categoria de televisores no Brasil. Por alguma razão, eles não se entenderam e a marca deixou de fornecer para as Casas Bahia. No ano seguinte, a Mitsubishi caiu para o oitavo lugar no ranking.
O varejo que tem o domínio do comprador. Costumo me perguntar muitas vezes a quem o consumidor é mais fiel: a marca "Omo" ou a marca do supermercado que vende o Omo. Geralmente é o supermercado.
As marcas estão mais preocupadas em envolver o consumidor do que o varejista. O varejista "grita" em sua comunicação, mas pouco investe em eventos ou relacionamento, por exemplo. Como você explica então essa fidelidade?
Respondo a isso como consumidor. No Pão de Açúcar do Brooklyn me sinto bem. Os funcionários são atenciosos e o serviço é bom. A loja é bem iluminada, limpa, tem sempre o que você quer. A imagem do varejo não cria-se apenas com anúncio na TV, mas principalmente através do contato real com o supermercado. Isso que é levado em conta, além do preço, que deve ser competitivo.
Tem mercado para todos os gostos. Li na imprensa que, devido à inflação crescente em algumas categorias de produto, tem muitas famílias de classe-média comprando produtos em lojas populares. Não é algo representativo para a classe, mas mostra que para alguns o preço é importante.
Nos EUA, aconteceu algo curioso. A Wal-Mart consolidou a sua imagem há muitos anos em uma época de dificuldade, inflação, quando os americanos não tinham muito dinheiro no bolso. E a rede varejista chegou à liderança ao investir na imagem do varejo "mais por menos". Depois, os Estados Unidos entraram numa era de bonança – que está terminando agora. Foram anos em que a Wal-Mart perdeu terreno. À medida que o americano entrava numa situação mais confortável, o apelo de preço baixo perdeu muito da sua força.
A Wal-Mart levou isso tão à sério que mudou a sua imagem. Remodelaram suas lojas, a política de contratação de pessoal... Tudo isso para adaptar-se à uma era mais próspera. Agora, com o risco de recessão, o Wal-Mart volta a ganhar força porque ainda existe a imagem do baixo preço.
O Brasil passa por um bom momento econômico nos últimos anos, mas agora a inflação volta a bagunçar o coreto outra vez. De qualquer forma, para o brasileiro que sempre teve pouco dinheiro no bolso, o preço nunca deixou de ser importante.
(aplicação do marketing vive dicotomia e erro de estratégia, por bruno mello, para o mundo do marketing).
Now playing: boozoo bajou - divers via FoxyTunes
Uma das principais vozes sobre Marketing do Brasil, o Presidente do Conselho da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM - já viu muita coisa. Muitas delas transcritas em livros que viraram referência para o mercado. Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, o professor Gracioso detalha como se deu a transformação no Marketing e, do alto de sua experiência, explica como as empresas devem reagir a elas.
Se no passado as ações de Marketing estavam umbilicalmente ligadas à Comunicação, hoje a promoção e as ações de Trade Marketing não podem ficar de fora de nenhum planejamento estratégico. Sem contar na orientação por resultados. “O Marketing está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação”, conta o professor, deixando claro que não pensar no futuro pode ser um grande problema.
O professor comenta ainda sobre o risco das empresas gastarem milhões em investimentos de curto prazo e que a publicidade não está em baixa. O grande problema é como analisar o retorno do investimento.
Qual é a diferença do profissional de Marketing de hoje e do passado?
Nos anos 70, o Brasil vivia o milagre econômico, o país crescia, havia um mercado ávido por bens de consumo. As empresas começaram a se organizar na área do Marketing, principalmente a partir da experiência trazida para cá pelas multinacionais e as agências americanas de propaganda. De início, associava-se o Marketing à Comunicação.
Infelizmente, ainda há essa confusão hoje.
Sim. Dizia-se que o Marketing era quem anunciava, o que não é verdade, é claro. A partir daí, criou-se por própria necessidade do mercado a consciência do que é Marketing. Era uma época em que o planejamento estratégico estava em voga, as empresas não eram pressionadas como hoje para apresentar resultados de curto-prazo e podiam planejar com mais tranqüilidade, a concorrência não era tão agressiva e a pressão dos acionistas de ter lucro rápido não era intensa como hoje.
Isso levou o Marketing a adquirir um caráter estratégico. O Marketing usado não mais para vender hoje, mas vender daqui a três, cinco anos, criando marcas a longo prazo. Isso ainda existe, é claro, mas muito menos. Em 1980, 1990, isso refletia-se na importância dada à gerência de produto. O gerente de produto era alguém que tinha uma visão estratégica. Esperava-se dele que apresentasse um plano estratégico para o produto, além de garantir as vendas mês a mês. Eram eles que comandavam as discussões nas reuniões, e as vendas tinham um papel secundário: prestar obediência ao Marketing. Dizia-se naquele tempo que, "quando se faz um bom Marketing, a venda é automática, não se precisa de um gênio para vender".
De cinco anos para cá, mudou tudo. Tenho um colega aqui, o João De Simoni, que diz que “o fim do mês é mais importante que o fim do mundo”. Isso revela a verdadeira situação das empresas nos dias de hoje. Somos pressionados para apresentar o resultado aqui e agora. Se você em uma reunião de diretoria diz: "bom, terei prejuízo no primeiro e segundo trimestre, mas do terceiro em diante vamos ganhar dinheiro", ninguém te escuta. Você é convidado a mudar de idéia ou sair da empresa.
Uma pesquisa realizada entre as maiores empresas americanas diz que o tempo de permanência média de um Diretor de Marketing em uma grande empresa é de apenas dois anos. Muda-se com uma facilidade extraordinária porque todos acreditam que o Marketing tende a fazer milagres. Isto mudou a essência do Marketing. Hoje, ele está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação.
Qual é o risco das empresas terem que gastar milhões e milhões investindo sempre no hoje, sem pensar no longo prazo?
O segredo consiste em, de alguma maneira, trabalhar para o hoje e para o amanhã. Os mestres nisso são os japoneses. Eles dizem que nós, os ocidentais, não sabemos fazer planejamento. Justamente porque nos perdemos nessa dicotomia entre presente e futuro. Ou nos concentramos em um ou em outro.
A Toyota acaba de ultrapassar a GM. Essa virada se deu lá trás, quando lançaram o Corolla, como um carro mundial. Naquela época, a GM também tinha um carro mundial em desenvolvimento e pregava que, em cinco anos, teriam o carro mundial. É o mínimo que eles poderiam imaginar para ter um carro daqueles. A Toyota os surpreendeu, porque, em dois anos, lançaram o seu carro mundial, passando a dominar o mercado.
Como cuidar do futuro sem deixar de lado o presente?
Para nós todos é o presente que determina o futuro. Tenho a impressão de que, para essas empresas japonesas e algumas ocidentais, que já entraram no jogo deles, é justamente o contrário. O futuro que determina o presente. Eles conseguem planejar o futuro e, dessa forma, esse plano volta para alimentar o presente. Tem poucas empresas que realmente conseguem fazer isso, principalmente em mercados competitivos.
No dia-a-dia das empresas brasileiras, o presente é tão importante que o Gerente de Produto do passado não existe mais, foi algo que perdeu o sentido. As coisas mudam com tanta rapidez que ninguém mais se atreve a orientar-se por um plano qüinqüenal estático. Talvez o segredo esteja em olhar o futuro como fonte de informações dinâmicas, não estáticas. Ter capacidade de interpretá-las com muito mais rapidez e objetividade.
Apesar de ingrato, o exercício de prever o futuro tem que ser feito cada vez mais pelos profissionais de Marketing. Isso parece difícil, quando a própria mídia não foi capaz de adiantar a internet, que revolucionou o mundo, por exemplo.
Esse é o problema. A nossa imaginação não está batendo com a realidade. Mas, quando você se coloca no papel de uma empresa em particular, ela tem mais obrigação de saber o que acontecerá em seu próprio mercado. Não é tão difícil assim.
A Kodak viu seu mercado desaparecer com o advento das câmeras digitais.
Vi um trabalho comparando o trabalho da Kodak com o da Sony em câmeras digitais. A Kodak foi apanhada de surpresa. Foi uma grande burrada deles. Eles sabiam disso, mas achavam aquilo "olímpico" demais, que não os afetaria. Recentemente, eles mudaram de presidente, em um posicionamento que consistia em quebrar tradições. No plano de ação desse novo presidente, ao invés de olhar para o futuro, ele esta olhando para o passado. Foi buscar nas gavetas as patentes não utilizadas pela Kodak. Eles não estão olhando para frente.
A Sony, ao contrário, já está olhando além da câmera digital, para coisas que ainda não imaginamos e que podem vir a surpreender todo mundo. Isso ilustra o que eu quero dizer. Você precisa fazer isso, mas, ao mesmo tempo, enfrenta pressões das redes varejistas, que querem sempre mais. Este é o dilema das empresas. Não é impossível, mas é difícil. Os novos profissionais confiam cada vez menos em propaganda, que é um investimento a longo prazo, e confiam mais em acerto para o varejo, comunicação direta, verbas promocionais, ações de incentivo...
Cada vez mais o Marketing é bastante estratégico e fundamental para as empresas. A publicidade está sendo deixada de lado dentro deste composto?
A propaganda continua sendo muito importante. As grandes marcas precisam delas, disso não há dúvida. Na média dos grandes anunciantes, segundo dados da TNS InterScience, 45% da verba de comunicação vai para publicidade, o que não é pouco. Entre os fabricantes de produtos de consumo, vendidos no varejo, a proporção é de 25 a 30% apenas. O resto é principalmente para ações com redes varejistas, para o Trade Marketing. Seja isso Comunicação ou não, garante sua presença no ponto-de-venda, o que é importante também. Assim que eles raciocinam.
A questão do retorno do investimento em Marketing tem que ser mostrada cada vez mais. Como fazer isso?
Não importa o que eu digo. Aí fora, o retorno é o lucro obtido com o investimento feito em comunicação, propaganda ou seja lá o que for. Se alguém está gastando R$ 30 milhões no patrocínio de um grande evento, ele quer que, no final, o lucro líquido de uma determinada linha de produtos aumente em R$ 30 milhões e mais alguma coisa.
Mas não deveria ser assim, senão você não consegue medir a verdadeira eficiência da propaganda. Ela é uma arma destinada a mudar ou reforçar atitudes mentais. Isso se reflete no chamado share of mind. Se esses R$ 30 milhões mostrarem como resultado um aumento do share of mind de uma marca de 25 a 37%, isso para mim seria a prova de que a campanha deu certo.
Resta saber por que esse aumento de 12% do share of mind não resultou em vendas 12% maiores. Talvez algum outro elemento do Marketing não tenha funcionado. O preço talvez não estivesse correto, o produto não correspondia à promessa feita, a distribuição não ajudou... Isso que faz com que o Diretor de Marketing só fique dois anos no cargo. E o Diretor de Produção, que provavelmente é o verdadeiro culpado por estar produzindo com altos custos, continue na função por mais 25 anos.
Há vários anos tem-se falado que a promoção é a bola da vez. Até que ponto isso é verdade?
O dono das Casas Bahia, em uma entrevista, disse que sabe muito bem o valor que sua rede varejista tem para os fornecedores. Ele deu um exemplo: em 2005 ou 2006, a Mitsubishi tinha grandes contratos com as Casas Bahia e, no ranking geral das marcas, era a segunda mais vendida na categoria de televisores no Brasil. Por alguma razão, eles não se entenderam e a marca deixou de fornecer para as Casas Bahia. No ano seguinte, a Mitsubishi caiu para o oitavo lugar no ranking.
O varejo que tem o domínio do comprador. Costumo me perguntar muitas vezes a quem o consumidor é mais fiel: a marca "Omo" ou a marca do supermercado que vende o Omo. Geralmente é o supermercado.
As marcas estão mais preocupadas em envolver o consumidor do que o varejista. O varejista "grita" em sua comunicação, mas pouco investe em eventos ou relacionamento, por exemplo. Como você explica então essa fidelidade?
Respondo a isso como consumidor. No Pão de Açúcar do Brooklyn me sinto bem. Os funcionários são atenciosos e o serviço é bom. A loja é bem iluminada, limpa, tem sempre o que você quer. A imagem do varejo não cria-se apenas com anúncio na TV, mas principalmente através do contato real com o supermercado. Isso que é levado em conta, além do preço, que deve ser competitivo.
Tem mercado para todos os gostos. Li na imprensa que, devido à inflação crescente em algumas categorias de produto, tem muitas famílias de classe-média comprando produtos em lojas populares. Não é algo representativo para a classe, mas mostra que para alguns o preço é importante.
Nos EUA, aconteceu algo curioso. A Wal-Mart consolidou a sua imagem há muitos anos em uma época de dificuldade, inflação, quando os americanos não tinham muito dinheiro no bolso. E a rede varejista chegou à liderança ao investir na imagem do varejo "mais por menos". Depois, os Estados Unidos entraram numa era de bonança – que está terminando agora. Foram anos em que a Wal-Mart perdeu terreno. À medida que o americano entrava numa situação mais confortável, o apelo de preço baixo perdeu muito da sua força.
A Wal-Mart levou isso tão à sério que mudou a sua imagem. Remodelaram suas lojas, a política de contratação de pessoal... Tudo isso para adaptar-se à uma era mais próspera. Agora, com o risco de recessão, o Wal-Mart volta a ganhar força porque ainda existe a imagem do baixo preço.
O Brasil passa por um bom momento econômico nos últimos anos, mas agora a inflação volta a bagunçar o coreto outra vez. De qualquer forma, para o brasileiro que sempre teve pouco dinheiro no bolso, o preço nunca deixou de ser importante.
(aplicação do marketing vive dicotomia e erro de estratégia, por bruno mello, para o mundo do marketing).
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sexta-feira, novembro 14, 2008
ruminantes e ruminados. que toma conta de quem?
"A ofensiva dos publicitários contra qualquer idéia de regulamentação reflete o atraso cultural e político do Brasil em relação às nações com longa história democrática. Nelas, essa discussão está superada. Tratam agora apenas do tipo de propaganda que deve sofrer restrições e qual o grau de controle que o Estado deve exercer".
A Folha de S.Paulo de segunda-feira, 10 de novembro, abriu seu espaço nobre na página 3 para o secretário-executivo da ANJ, a Associação Nacional de Jornais, Antonio Athaide. Texto esperto. Critica certo tipo de publicidade, chamada por ele de “fase Caras” ou “Zeca fase” por se utilizar das celebridades da mídia nos anúncios. E aproveita para bater duro nas iniciativas que propõem o estabelecimento de algum tipo de norma para a propaganda. Ao editor da página isso não passou desapercebido tanto é que destacou do artigo a seguinte frase para chamar a atenção do leitor: “a sociedade sabe escolher o que lhe convém, sem precisar de entidades, de governo ou não, que diga o que fazer e o que comprar.” Esse é o recado do texto, enviado principalmente aos deputados e senadores, às voltas com importantes projetos de lei referentes à regulação do setor.
O artigo do secretário-executivo da ANJ não é uma ação isolada. Faz parte da ofensiva dos empresários da mídia contra as vozes da sociedade que apontam com precisão os males causados por diferentes tipos de propaganda. Com destaque para os anúncios dirigidos às crianças e aos adolescentes através da televisão. Eles são dirigidos a seres em formação ainda incapazes de diferenciar a propaganda do entretenimento. Ao banir esse tipo de publicidade em 2004, a Suécia baseou-se numa pesquisa conduzida pelo sociólogo Erling Bjurström. O trabalho conclui afirmando que “algumas crianças já aos 3 ou 4 anos de idade conseguem distinguir um comercial de um programa normal de televisão, mas somente dos 6 aos 8 anos é que a maioria consegue fazer a distinção”. Para o sociólogo, só aos doze é que todas as crianças conseguem ter uma posição crítica em relação à publicidade ou discernir concretamente sobre os seus objetivos. Portanto, todas precisam da proteção do Estado.
No Brasil nunca se fez esse tipo de pesquisa, mas acredito que, apesar de todas as diferenças culturais e econômicas existentes entre os dois países, as respostas seriam semelhantes. Há relatos de pais contando que as primeiras palavras pronunciadas por seus filhos são “mãe”, “pai” e “compra”. Situação agravada diante das brutais diferenças de renda. Os anúncios estimulam um consumo que a maioria das famílias não pode realizar. Como o caso do menino da periferia paulistana que, ao ser detido pelo segurança de um supermercado tomando um danoninho, disse estar apenas querendo sentir o gosto desse produto tão anunciado na televisão.
Há no meio publicitário uma posição fechada contra qualquer tipo de lei para o setor, defendida ruidosamente em eventos da categoria. O limite aceitável para eles é apenas o da auto-regulamentação, praticada através do Conar, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Como se fosse possível uma entidade privada regular ações de empresas particulares cuja atuação tem impacto sobre toda a sociedade. E ainda quando se trata de um organismo controlado pelos próprios agentes das possíveis irregularidades. É o mesmo que colocar o cabrito para tomar conta da horta.
A credibilidade do Conar, tão decantada pelas entidades de publicitários, é posta facilmente em dúvida. Basta ver o que diz o artigo 28 do seu código nacional: “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”. Ou seja, proíbe o merchandising na TV. No entanto, para ver um, basta ligar a televisão neste momento. Lá estarão os anúncios, em meio a programas de auditório, nas novelas e, o que é pior, misturados aos ídolos e heróis infantis. São apresentadoras e apresentadores que conquistam a confiança e a admiração das crianças com simpatia, bom humor e alegria, para sorrateiramente – entre uma brincadeira e outra – tornarem-se vendedores de todo o tipo de mercadoria. Nunca vi o Conar se manifestar sobre essa prática, incompatível com as suas próprias regras. É um exemplo que mostra, de forma clara, como são falaciosas as defesas da auto-regulamentação.
Como concessões públicas, outorgadas pelo Estado em nome da sociedade, elas necessitam de regras precisas para o seu funcionamento. Não é justo que grupos privilegiados se utilizem do espaço público para moldar gostos, hábitos e valores de toda a sociedade, sem qualquer controle. No caso da propaganda há prioridades urgentes a serem regulamentadas. Além daquelas voltadas para o público infanto-juvenil, o mercado se utiliza do rádio e da TV para impingir remédios de eficácia duvidosa, bebidas alcoólicas em qualquer horário embaladas por cenas de sucesso pessoal, para não se falar dos alimentos pobres em nutrientes e ricos em gorduras, sais e açucares, responsáveis, entre outros danos, pelo aumento da obesidade em grande parte da população.
A ofensiva dos publicitários reflete o atraso cultural e político do Brasil em relação às nações com longa história democrática. Nelas essa discussão está superada. Tratam agora apenas do tipo de propaganda que deve sofrer restrições e qual o grau de controle que o Estado deve exercer. No caso daquelas dirigidas a crianças e adolescentes, temos desde o banimento total adotado pelos países nórdicos à regulamentações sobre horários e formas de anúncios encontradas no Reino Unido, Canadá, Japão, Alemanha, Austrália e Estados Unidos, entre outros países. Por aqui, ainda estamos muito longe disso. E artigos, como o publicado pela Folha, mostram a disposição que os empresários da mídia têm para retardar ao máximo o avanço do processo civilizatório brasileiro.
Now playing: John Fogerty - Hoodoo Man via FoxyTunes
quarta-feira, novembro 12, 2008
todos diferentes, todos iguais ou nem todo diferente é disruption.
Numa entrevista, ao tentar soletrar o nome cheio de invenções gramaticais, a repórter não se contem:
(well, nem todo diferente é disruption como querem os factótun. aliás, a maioria não é nada mais do que o velho e ruim mais-do-mesmo de sempre.
Now playing: bixo da seda - um abração em brian jones via FoxyTunes
— Por que um nome tão difícil para uma sorveteria?
— É para ficar diferente — responde o orgulhoso empresário.
O cliente entra na loja para comprar um sofá e, ao ver que os encostos são assimétricos, pergunta para o vendedor por que eles são assim. E o vendedor, com ar de especialista, declara:
— É para dar um toque a mais, para ficar diferente.
Que legal, comprar um apartamento novinho. Mas “Isle di Thaylannd Emotion Drive”? O que quer dizer isso e o que tem a ver com a obra? O corretor esclarece, com propriedade.
— Ah, isso não é nada, é para ficar mais chique, diferente.
A propaganda é até engraçadinha, mas o que aquele anão vestido de marinheiro tem a ver com o produto? O publicitário secretamente confidencia:
— Não tem nada a ver, mas fica mais criativo, conceitual, diferente.
O designer apresenta uma marca gráfica cheia de ornamentos árabes para uma cantina italiana. É só pressionar um pouquinho que ele revela:
— É que eu achei legal, tipo assim, fica diferente.
O arquiteto cisma que o projeto precisa ter uma janelinha em um lugar inacessível. E teima.
— Pode ir por mim, todo mundo vai gostar, vai ficar diferente.
O webdesigner resolve usar como metáfora para o site uma escavação arqueológica, onde cada item do menu é um pedaço de osso.O cliente acha estranho, o site é de uma imobiliária.
— Fica tranqüilo, eu tenho um banco de imagens ótimo de arqueologia. Vai fazer o maior sucesso, não tem nenhum concorrente assim. Seu site vai ficar diferente.
A vendedora da loja sugere um cinto que não tem nada ver com você nem com nenhuma das suas roupas. Ante a sua recusa, ela insiste:
— Leva, querida, vai ficar diferente.
O vitrinista cria um cenário natalino cheio de cavalos selvagens e orquídeas azuis. O dono da loja estranha.
— Deixa de ser careta, seu João. Esse projeto é exclusivo, sua loja vai ser a única diferente.
Os brindes de final de ano da empresa são chaveiros temáticos com ilhas caribenhas. A empresa produz equipamentos odontológicos. O dono explica que o pessoal do marketing foi contra, mas ele queria alguma coisa diferente.
Essa palavra, “diferente” e sua versão mais hype, a tal “diferenciada” carrega armadilhas perigosas. Se um profissional tem uma das duas na ponta da língua, cuidado. A tradução correta de “fiz assim para ficar diferente” é “fiquei com preguiça de pensar, dei uma enrolada e vê se não enche”.
Gente que pensa, projeta, raciocina, sempre tem excelentes argumentos para defender seus projetos. E são argumentos bem diferentes, pode acreditar.
(well, nem todo diferente é disruption como querem os factótun. aliás, a maioria não é nada mais do que o velho e ruim mais-do-mesmo de sempre.
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domingo, novembro 09, 2008
alguém tem de botar ordem no puteiro ou alguma coisa está fora de ordem já faz tempo
"Porque uma comunicação focada e eficiente representa um ativo de valor inestimável, que pode fazer toda a diferença nos resultados finais da companhia".
Tenho uma opinião bastante clara em relação a várias coisas que, a meu ver, estão equivocadas na atual onda de concorrências.
Recentemente tive a oportunidade de abordá-las, como participante da Comissão de Licitações e Concorrências do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que aconteceu em São Paulo.
Devo admitir ter uma certa experiência neste tema: como cliente, na Ford, realizei algumas concorrências; como agência, participei de inúmeras delas; e agora, como sócio-consultor na SPGA, beneficio-me do enorme conhecimento de nosso associado inglês David Wethey e a Agency Assessments International.
Creio, portanto, ser interessante reproduzir sinteticamente minha palestra no IV Congresso, em que reúno regras básicas de "melhores práticas" com observações provenientes de intensa vivência nestes processos.
Por que lá fora quase 80% das concorrências são coordenadas por consultorias independentes? Existem cerca de 20 consultorias de comunicação no mundo, a maioria absoluta na Europa, EUA e Ásia.
Define-se uma consultoria independente como uma empresa não pertencente a nenhum grupo de comunicação, e que é remunerada exclusivamente pelos clientes, não pelas agências.
Há pelo menos sete razões que podem ajudar a entender esses 80% lá fora.
1. Lá, os clientes sabem que eles são especialistas no seu negócio, e não na área de comunicação. Cada macaco no seu galho.
2. Não existe o encantamento com publicitários badalados ou descolados, uma curiosidade tipicamente brasileira. O objetivo não é conhecer e ser visto em público. A relação é respeitosamente profissional.
3. O processo de seleção não é um happening, mas uma busca criteriosa por parceiros que contribuam efetivamente para os objetivos comerciais da empresa.
4. O melhor parceiro não é o mais charmoso, nem o mais esperto, nem o mais baratinho. Mas sim o mais adequado. Os clientes geralmente não sabem disto, mas nem toda a boa agência é boa para qualquer cliente.
5. Eles sabem que tempo é dinheiro. O processo de uma concorrência, conduzido profissionalmente, é trabalhoso e toma muito tempo. Os executivos da empresa são pagos para outras atividades.
6. Uma consultoria independente ajuda o cliente a tomar a melhor decisão, com todos os embasamentos técnicos e sem aquelas famosas "pressões emocionais".
7. E, last but not least, sempre poderá haver um culpado para ser responsabilizado, caso algo dê errado...
Quais as recomendações que cabem aqui no Brasil?
1. Metodologias e critérios claros, justos e transparentes. Para cada caso existe uma técnica de seleção apropriada, que permite identificar a melhor alternativa.
2. Dizer não a um número absurdo de agências. Cinco no máximo, na short-list. Mesmo na long-list, temos visto quantidades ridículas de agências pré-qualificadas. Os critérios prioritários devem ser qualidade e adequação.
3. Dizer não a briefings cheios de tecnicismos inúteis - eles devem ser simples e focados, circunscritos a objetivos determinados. Há uma tendência de vários clientes de repassar toda a problemática do produto ou serviço, esperando que a agência "revise" seu plano de marketing. Numa fase especulativa isto não é justo nem ético.
4. Dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Quando o briefing é focado, e delimitada a quantidade de material a ser apresentado, o trabalho de julgamento é facilitado. E não se confunde o cliente com aquelas apresentações espetaculosas e onerosas.
5. Dizer não a trabalhos de graça para grandes campanhas especulativas. Quando apropriado, propor o pagamento de um fee.
6. Ênfase na qualidade da equipe que vai julgar. Há uma tendência do cliente reunir democraticamente toda a equipe, mas os menos experientes devem se resumir a espectadores atentos.
7. Respeito a direitos autorais. Regras para a remuneração de agências perdedoras, que tiveram algumas de suas idéias utilizadas posteriormente pelo cliente.
8. Dizer não a clientes predadores financeiros. Que apresentam contratos leoninos, imputando responsabilidades exageradas e condições injustas para a agência. A melhor recomendação, nesta área delicada, é sempre combinar antes os critérios de remuneração.
9. Há uma tendência a freqüência exagerada de concorrências. Muitas vezes tem que se ter a coragem de recomendar ao cliente não abrir uma concorrência, a menos que ela seja absolutamente necessária. Nossa experiência mostra que, freqüentemente, os problemas de um relacionamento deteriorado contêm uma boa parcela de culpa do cliente - sua equipe, sua estrutura ou seus processos.
10. E termino dizendo que, embora estas considerações se dirijam basicamente a concorrências privadas, não vejo porque muitas delas não possam conceitualmente ser aplicadas a licitações públicas.
Ou conceitos como ética, qualidade e isenção devem ter interpretações particulares?
( o que há de errado com as concorrências? pelo sérgio guerreiro, sócio da SPGA consultoria de comunicação).
Now playing: air - you make it easy via FoxyTunes
se você acha que no mercado brasileiro as concorrências são uma verdadeira putaria, nem queira imaginar o que acontece no mercado português. lá, pequeno exemplo, uma mesma empresa, como se não bastasse a cada campanha criar um concurso(concorrência), faz também um concurso dentro do concurso para cada peça da campanha: ou seja para o filme, para o anúncio, para a web e por aí vai. e não mais que de repente, você pode ter o filme feito por uma agência, o anúncio por outra e salve-se quem puder.
como alguém já disse, mercado tão desvirtuado, que faz concorrência até para escolher a ilustração do papel higiênico. e se considerar-mos que ainda existem os concursos de meios(mídia - sim, em portugal mídia é com os bureaus de mídia e não com as agências. menos mal?)
o que é de mais grotesco é que os marketeers que ditam os concursos e suas regras(a mando de outros macacos)posam com aqueles títulos clássicos que advertem sobre o que acontece com a quebra de linhas de comunicação nos resultados de branding. isto, claro refererindo-se a períodos ao menos bienais, trienais, quinquenais, nunca mensais, que é o que chega a acontecer.
então você começa o ano com uma linha de comunicação, no segundo trimestre já tem outro(isso quando a agência acerta) e por aí vai.
lá ou cá, aqueles que deveriam ser os responsáveis por colocar ordem nos processos - uma verdadeira putaria, não há outro termo - são os primeiros a contribuir para a avacalhação de algo tão sério. falou em concorrência pôem-se logo de quatro ou de joelhos dispostos a fazer o que faria qualquer puta corar para estar na concorrência(para ganhar então, imagine). e isto não é exceção. exceção são os quase-nenhum que não entram neste jogo e que por conta disto dificilmente compram sandálias de 3.200 reais. assim a quem interessa moralizar as concorrências, se de um jeito ou de outro todos acabam mamando ou mamados, em mais um capítulo da nossa gloriosa propaganda que a cada dia que passa inova na putaria e perde-se no caráter, ética e sentido profissional que significa acima de tudo o respeito a sociedade como primeiro ditame a responsabilidade social fala tão em moda(mas só da boca pra fora).
p.s. e antes que me esqueça, consultoria independente é o cacete.
Tenho uma opinião bastante clara em relação a várias coisas que, a meu ver, estão equivocadas na atual onda de concorrências.
Recentemente tive a oportunidade de abordá-las, como participante da Comissão de Licitações e Concorrências do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que aconteceu em São Paulo.
Devo admitir ter uma certa experiência neste tema: como cliente, na Ford, realizei algumas concorrências; como agência, participei de inúmeras delas; e agora, como sócio-consultor na SPGA, beneficio-me do enorme conhecimento de nosso associado inglês David Wethey e a Agency Assessments International.
Creio, portanto, ser interessante reproduzir sinteticamente minha palestra no IV Congresso, em que reúno regras básicas de "melhores práticas" com observações provenientes de intensa vivência nestes processos.
Por que lá fora quase 80% das concorrências são coordenadas por consultorias independentes? Existem cerca de 20 consultorias de comunicação no mundo, a maioria absoluta na Europa, EUA e Ásia.
Define-se uma consultoria independente como uma empresa não pertencente a nenhum grupo de comunicação, e que é remunerada exclusivamente pelos clientes, não pelas agências.
Há pelo menos sete razões que podem ajudar a entender esses 80% lá fora.
1. Lá, os clientes sabem que eles são especialistas no seu negócio, e não na área de comunicação. Cada macaco no seu galho.
2. Não existe o encantamento com publicitários badalados ou descolados, uma curiosidade tipicamente brasileira. O objetivo não é conhecer e ser visto em público. A relação é respeitosamente profissional.
3. O processo de seleção não é um happening, mas uma busca criteriosa por parceiros que contribuam efetivamente para os objetivos comerciais da empresa.
4. O melhor parceiro não é o mais charmoso, nem o mais esperto, nem o mais baratinho. Mas sim o mais adequado. Os clientes geralmente não sabem disto, mas nem toda a boa agência é boa para qualquer cliente.
5. Eles sabem que tempo é dinheiro. O processo de uma concorrência, conduzido profissionalmente, é trabalhoso e toma muito tempo. Os executivos da empresa são pagos para outras atividades.
6. Uma consultoria independente ajuda o cliente a tomar a melhor decisão, com todos os embasamentos técnicos e sem aquelas famosas "pressões emocionais".
7. E, last but not least, sempre poderá haver um culpado para ser responsabilizado, caso algo dê errado...
Quais as recomendações que cabem aqui no Brasil?
1. Metodologias e critérios claros, justos e transparentes. Para cada caso existe uma técnica de seleção apropriada, que permite identificar a melhor alternativa.
2. Dizer não a um número absurdo de agências. Cinco no máximo, na short-list. Mesmo na long-list, temos visto quantidades ridículas de agências pré-qualificadas. Os critérios prioritários devem ser qualidade e adequação.
3. Dizer não a briefings cheios de tecnicismos inúteis - eles devem ser simples e focados, circunscritos a objetivos determinados. Há uma tendência de vários clientes de repassar toda a problemática do produto ou serviço, esperando que a agência "revise" seu plano de marketing. Numa fase especulativa isto não é justo nem ético.
4. Dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Quando o briefing é focado, e delimitada a quantidade de material a ser apresentado, o trabalho de julgamento é facilitado. E não se confunde o cliente com aquelas apresentações espetaculosas e onerosas.
5. Dizer não a trabalhos de graça para grandes campanhas especulativas. Quando apropriado, propor o pagamento de um fee.
6. Ênfase na qualidade da equipe que vai julgar. Há uma tendência do cliente reunir democraticamente toda a equipe, mas os menos experientes devem se resumir a espectadores atentos.
7. Respeito a direitos autorais. Regras para a remuneração de agências perdedoras, que tiveram algumas de suas idéias utilizadas posteriormente pelo cliente.
8. Dizer não a clientes predadores financeiros. Que apresentam contratos leoninos, imputando responsabilidades exageradas e condições injustas para a agência. A melhor recomendação, nesta área delicada, é sempre combinar antes os critérios de remuneração.
9. Há uma tendência a freqüência exagerada de concorrências. Muitas vezes tem que se ter a coragem de recomendar ao cliente não abrir uma concorrência, a menos que ela seja absolutamente necessária. Nossa experiência mostra que, freqüentemente, os problemas de um relacionamento deteriorado contêm uma boa parcela de culpa do cliente - sua equipe, sua estrutura ou seus processos.
10. E termino dizendo que, embora estas considerações se dirijam basicamente a concorrências privadas, não vejo porque muitas delas não possam conceitualmente ser aplicadas a licitações públicas.
Ou conceitos como ética, qualidade e isenção devem ter interpretações particulares?
( o que há de errado com as concorrências? pelo sérgio guerreiro, sócio da SPGA consultoria de comunicação).
Now playing: air - you make it easy via FoxyTunes
se você acha que no mercado brasileiro as concorrências são uma verdadeira putaria, nem queira imaginar o que acontece no mercado português. lá, pequeno exemplo, uma mesma empresa, como se não bastasse a cada campanha criar um concurso(concorrência), faz também um concurso dentro do concurso para cada peça da campanha: ou seja para o filme, para o anúncio, para a web e por aí vai. e não mais que de repente, você pode ter o filme feito por uma agência, o anúncio por outra e salve-se quem puder.
como alguém já disse, mercado tão desvirtuado, que faz concorrência até para escolher a ilustração do papel higiênico. e se considerar-mos que ainda existem os concursos de meios(mídia - sim, em portugal mídia é com os bureaus de mídia e não com as agências. menos mal?)
o que é de mais grotesco é que os marketeers que ditam os concursos e suas regras(a mando de outros macacos)posam com aqueles títulos clássicos que advertem sobre o que acontece com a quebra de linhas de comunicação nos resultados de branding. isto, claro refererindo-se a períodos ao menos bienais, trienais, quinquenais, nunca mensais, que é o que chega a acontecer.
então você começa o ano com uma linha de comunicação, no segundo trimestre já tem outro(isso quando a agência acerta) e por aí vai.
lá ou cá, aqueles que deveriam ser os responsáveis por colocar ordem nos processos - uma verdadeira putaria, não há outro termo - são os primeiros a contribuir para a avacalhação de algo tão sério. falou em concorrência pôem-se logo de quatro ou de joelhos dispostos a fazer o que faria qualquer puta corar para estar na concorrência(para ganhar então, imagine). e isto não é exceção. exceção são os quase-nenhum que não entram neste jogo e que por conta disto dificilmente compram sandálias de 3.200 reais. assim a quem interessa moralizar as concorrências, se de um jeito ou de outro todos acabam mamando ou mamados, em mais um capítulo da nossa gloriosa propaganda que a cada dia que passa inova na putaria e perde-se no caráter, ética e sentido profissional que significa acima de tudo o respeito a sociedade como primeiro ditame a responsabilidade social fala tão em moda(mas só da boca pra fora).
p.s. e antes que me esqueça, consultoria independente é o cacete.
quinta-feira, novembro 06, 2008
gotcha! ou ora diréis ouvir estrelas(afinal não foi fábio fernandes o autor do texto xô! nizan)
para os desavisados, trechos abaixo da tão mediática carta, ora dita apócrifa, ora atribuida ao mister fábio.
mas peraí? tal qual ardil, a mesma mão que escreveu a machabomba, deixaria sua agência de ponta(sic!)por na rua testemunhal com sabor sufflê-de-chuchu-mariana ximenes, para conceituar a chegada da portabilidade? seria assim-assim, também ele, cavalo do espírito business-man, aplicando coice na própria bunda com o peso de moeda tão criticada?
nem vou falar da peróla-jóia da campanha do unibanco, que cumpre exatamente todos os ditames imputados ao nizan. por isso, quero acreditar, vou ser otimista assim na puta-que-os pariu, que o fernandesco valorativo da referida carta é outro.
.... "Agências que produzem trash for cash (ou, lixo por dinheiro, em bom português) existiram e existirão sempre. Na realidade, em boa parte elas até nos ajudam a sermos melhor percebidos como inovadores, originais, cuidadosos, diferentes. O Brasil, entretanto, é o único país do mundo onde a publicidade tem no discurso do seu maior expoente que “o que é bom é feito para ser copiado”, “propaganda criativa é bobagem”, “eficiência é o contrário de originalidade”
mas peraí? tal qual ardil, a mesma mão que escreveu a machabomba, deixaria sua agência de ponta(sic!)por na rua testemunhal com sabor sufflê-de-chuchu-mariana ximenes, para conceituar a chegada da portabilidade? seria assim-assim, também ele, cavalo do espírito business-man, aplicando coice na própria bunda com o peso de moeda tão criticada?
nem vou falar da peróla-jóia da campanha do unibanco, que cumpre exatamente todos os ditames imputados ao nizan. por isso, quero acreditar, vou ser otimista assim na puta-que-os pariu, que o fernandesco valorativo da referida carta é outro.
.... "Agências que produzem trash for cash (ou, lixo por dinheiro, em bom português) existiram e existirão sempre. Na realidade, em boa parte elas até nos ajudam a sermos melhor percebidos como inovadores, originais, cuidadosos, diferentes. O Brasil, entretanto, é o único país do mundo onde a publicidade tem no discurso do seu maior expoente que “o que é bom é feito para ser copiado”, “propaganda criativa é bobagem”, “eficiência é o contrário de originalidade”
"Na publicidade, que afinal é o meu negócio, embora sempre que eu fale nisso ele ache que o assunto está infantil demais (lembrem-se, ele é um business man) ele sabe também que há bundões prontos a gastar mais para contratar uma meia dúzia de artistas famosos, cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa, do que se “arriscarem” a criar um posicionamento de verdade, uma linguagem proprietária, um estilo único e próprio. "
"Tanto que acerta duas vezes com uma mesma tacada: acalenta os desejos mais primitivos de um ou outro cliente cagão e ainda fatura muito mais em cima do trouxa que tem que enfiar todo o dinheiro do mundo para ser ouvido/visto/lembrado com uma bobajada cheia de clichês e formulinhas baratas, que definitivamente não sobreviveriam a um plano de mídia comprado com poucos recursos. "
‘
"E, com menos dinheiro, é a inteligência o que a propaganda vai voltar a exigir. Quanto mais economizarmos, compensados por uma mensagem forte e memorável, mais eficientes seremos para os nossos clientes. "
"Porque, ao contrário dos que não oferecem o melhor para os seus clientes por falta de recursos, talento, ferramental, essa mediocrização a que ele está submetendo as agências controladas por ele é um esforço premeditado para esvaziar toda e qualquer possibilidade de que o discurso dos que fazem melhor, com mais interesse, mais cuidado, mais compromisso e mais responsabilidade se reestabeleça. "
"Agora, já pode-se começar a entender que mediocridade e mesmice são apenas uma opção e, tanto são uma opção, que têm um lugar (ou um grupo) certo onde podem ser solicitadas. Mas existem sim outras opções e nós estamos na ponta entre as agências de propaganda latu-sensu que oferecem essa opção".
"E eu, daqui do alto da minha inocência, só vejo que eles têm pênis pequenos."
(então vos digo que por certo perderam o senso e eu vos direi no entanto: ninguém é inocente em nosso ramo. a importância afinal, tão decantada da idéia sobre a verba, acaba simplesmente no tamanho dos pênis que sustentam o discurso? é simplesmente a inveja do falo porque não fí-lo?
se assim o é, a portabilidade by f.nazca acaba parecendo mais, independentemente do tamanho do pênis , troca do tesão pela possibilidade brocha de mais um claro encaixe. e temos aqui singular raiz nas leituras "reichiana e freudiana" do texto ou em bom português: na contradição expressa da lógica onde se afirma que o é brocha entra e o que é ereto não penetra.
quem se arrisca a dizer o que se passa de verdade na prostáta de tal embate? afinal, em briga de gente de "pau grande", qualquer cutucada, com certeza, dá merda. e assim como o dito, viva a escatologia que ao fim e ao cabo se resume a atividade da publicidade onde todos se metem nos dias de hoje.
Now playing: jarabe de palo - de vuelta y vuelta via FoxyTunes ‘
segunda-feira, novembro 03, 2008
marca não é estrume ou não se trata marca como se marca gado
Existe um procedimento que é bastante recorrente no ambiente do Marketing: tão logo aparece alguma abordagem ou conceito realmente inovador, há uma tendência apressada e afoita de transformar esse novo em coisa conhecida e catalogada. A partir daí, inicia-se imediatamente a busca ansiosa pela próxima “invenção”.
Isso está acontecendo exatamente agora com o conceito de marca corporativa. Não que ele seja absolutamente novo. Mas vive-se hoje, na expressão de Majken Schultz, uma “second wave” da abordagem da marca corporativa, que não pode e nem deve ser confundida com as definições já em circulação.
Em síntese, marca corporativa não pode ser tomada por ou confundida com marca de produto. São duas coisas bastante diferentes, embora possam ter nuances parecidas. Para ficar mais claro, é bom ilustrar essas diferenças à moda daqueles jogos dos 7 erros, frisando as confusões mais comuns entre os dois conceitos.
1. A marca corporativa não é marca de um target só. Ela deve dialogar com vários públicos – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas, imprensa etc. Diferentemente da marca de produto que, em geral, dirige suas mensagens preferencialmente ao cliente/consumidor. Quer dizer, uma coisa é “vender” Omo para donas-de-casa, outra coisa radicalmente diferente é apresentar a Unilever para os diversos stakeholders dessa organização.
2. A marca corporativa não tem um núcleo duro. Um posicionamento auto-proclamado, que resume seus atributos e associações, como tem sido mais característico nas marcas de produtos. A marca corporativa tem sim um coração que pulsa, uma promessa central viva, que é algo mais flexível e abrangente, de modo a contemplar os múltiplos interesses dos públicos mencionados acima.
3. A marca corporativa não pode ficar isolada no “feudo” de Marketing. Até aqui o Marketing era a única instância responsável por todo o branding nas empresas. As marcas corporativas pedem uma abordagem multidisciplinar. O que tem acontecido em empresas conscientes desses novos tempos, como a Iveco, é que a comunicação de marca tem assumido um papel mais estratégico, ao lado da direção geral da organização, e, a partir daí, disseminado as preocupações com a marca principal para dentro e fora da empresa.
4. A marca corporativa requer envolvimento de todos. A marca de produto, até por ficar quase sempre isolada no “feudo” do Marketing, sempre exigiu menos envolvimento da organização. Quem tem que se envolver, de “comprar” essa marca e de se deixar seduzir por ela é o cliente/consumidor. E antes equipe de vendas, claro. A marca corporativa, não. Ela não existe sem o envolvimento direto de todos na organização, do CEO ao conjunto dos colaboradores. Como muito bem diz o Jaime Troiano, “marca não é tapume” e o sucesso da marca corporativa começa sempre com uma boa lição de casa de identificação e envolvimento de todos com essa marca.
5. O desafio da marca corporativa é alinhamento. Quando se pensa em marca de produto, o que vem logo a cabeça é a diferenciação, o que interessa é caracterizar a “uniqueness” do produto ou serviço. Com a marca corporativa, a palavra de ordem é “brand alignment”. Ou seja, o desafio agora é alinhar, criar convergência, estabelecer sintonia entre as várias manifestações e interações da marca com seus diferentes públicos. A marca corporativa precisa sustentar a mesma promessa, a mesma história corporativa, os mesmos pilares, diante de todos. Ilustrando: Natura, Fedex, Localiza, Google ou qualquer outra marca corporativa não podem ter enredos diferentes para públicos diferentes.
6. Não se pensa marca corporativa no curto prazo. Tome-se como exemplo uma organização como a Ambev ou Inbev. Por mais que essa empresa tenha programas rígidos de resultados para cada um de seus produtos ou áreas de negócios, a construção da marca corporativa do grupo exige um plano de médio e longo prazo. Não é por outro motivo que a Ambev/Inbev tem se preocupado em afirmar, por meios de campanhas mais gerais, os seus compromissos mais duradouros e consistentes. O risco de tentar construir uma marca corporativa com base somente em ações e resultados imediatos é o de se criar um algo sem lastro, que irá sucumbir à primeira crise, pois não “feito para durar”.
7. Marca corporativa, além do lucro, tem a ver com geração de valor. O mundo está mudando, a economia reconhece mais os ativos intangíveis, a sociedade se preocupa mais com outros valores, as pessoas já não se satisfazem mais apenas com os “benefícios racionais ou emocionais” dos produtos e serviços. As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro da cena, abrem espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o entorno social, o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais. Ou seja, resultado agora vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com muitos. Por isso, pode-se dizer que a marca corporativa, como matriz de referência e instrumento de gestão, tem muito a ver com a sustentabilidade das próprias organizações e de todo o ambiente de negócios.
Aí estão os 7 erros ou confusões básicas entre marca corporativa e marca de produto que devem ser evitados. Outros erros podem ser encontrados, uma vez que, por vício de muitos que atuam na área do Marketing e da comunicação, persiste uma tentação grande de pegar a marca corporativa e ir logo colocando numa embalagem bonita e renovada de marca de produto.
Não, as diferenças entre esses dois conceitos são bastante reais e significativas. Não é só a atenção que se desloca do produto para a organização, não é o mesmo aparato de abordagem que é transportado de um lado para outro. São vários ângulos, abrangências, papéis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas.
(marca corporativa e marca de produto. ou o jogo dos sete erros mais comuns, do levi carneiro, diretor associado da troiano consultoria de marca, para o mundo do marketing)
Now playing: cássia eller - admirável gado novo via FoxyTunes
Isso está acontecendo exatamente agora com o conceito de marca corporativa. Não que ele seja absolutamente novo. Mas vive-se hoje, na expressão de Majken Schultz, uma “second wave” da abordagem da marca corporativa, que não pode e nem deve ser confundida com as definições já em circulação.
Em síntese, marca corporativa não pode ser tomada por ou confundida com marca de produto. São duas coisas bastante diferentes, embora possam ter nuances parecidas. Para ficar mais claro, é bom ilustrar essas diferenças à moda daqueles jogos dos 7 erros, frisando as confusões mais comuns entre os dois conceitos.
1. A marca corporativa não é marca de um target só. Ela deve dialogar com vários públicos – clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade, acionistas, imprensa etc. Diferentemente da marca de produto que, em geral, dirige suas mensagens preferencialmente ao cliente/consumidor. Quer dizer, uma coisa é “vender” Omo para donas-de-casa, outra coisa radicalmente diferente é apresentar a Unilever para os diversos stakeholders dessa organização.
2. A marca corporativa não tem um núcleo duro. Um posicionamento auto-proclamado, que resume seus atributos e associações, como tem sido mais característico nas marcas de produtos. A marca corporativa tem sim um coração que pulsa, uma promessa central viva, que é algo mais flexível e abrangente, de modo a contemplar os múltiplos interesses dos públicos mencionados acima.
3. A marca corporativa não pode ficar isolada no “feudo” de Marketing. Até aqui o Marketing era a única instância responsável por todo o branding nas empresas. As marcas corporativas pedem uma abordagem multidisciplinar. O que tem acontecido em empresas conscientes desses novos tempos, como a Iveco, é que a comunicação de marca tem assumido um papel mais estratégico, ao lado da direção geral da organização, e, a partir daí, disseminado as preocupações com a marca principal para dentro e fora da empresa.
4. A marca corporativa requer envolvimento de todos. A marca de produto, até por ficar quase sempre isolada no “feudo” do Marketing, sempre exigiu menos envolvimento da organização. Quem tem que se envolver, de “comprar” essa marca e de se deixar seduzir por ela é o cliente/consumidor. E antes equipe de vendas, claro. A marca corporativa, não. Ela não existe sem o envolvimento direto de todos na organização, do CEO ao conjunto dos colaboradores. Como muito bem diz o Jaime Troiano, “marca não é tapume” e o sucesso da marca corporativa começa sempre com uma boa lição de casa de identificação e envolvimento de todos com essa marca.
5. O desafio da marca corporativa é alinhamento. Quando se pensa em marca de produto, o que vem logo a cabeça é a diferenciação, o que interessa é caracterizar a “uniqueness” do produto ou serviço. Com a marca corporativa, a palavra de ordem é “brand alignment”. Ou seja, o desafio agora é alinhar, criar convergência, estabelecer sintonia entre as várias manifestações e interações da marca com seus diferentes públicos. A marca corporativa precisa sustentar a mesma promessa, a mesma história corporativa, os mesmos pilares, diante de todos. Ilustrando: Natura, Fedex, Localiza, Google ou qualquer outra marca corporativa não podem ter enredos diferentes para públicos diferentes.
6. Não se pensa marca corporativa no curto prazo. Tome-se como exemplo uma organização como a Ambev ou Inbev. Por mais que essa empresa tenha programas rígidos de resultados para cada um de seus produtos ou áreas de negócios, a construção da marca corporativa do grupo exige um plano de médio e longo prazo. Não é por outro motivo que a Ambev/Inbev tem se preocupado em afirmar, por meios de campanhas mais gerais, os seus compromissos mais duradouros e consistentes. O risco de tentar construir uma marca corporativa com base somente em ações e resultados imediatos é o de se criar um algo sem lastro, que irá sucumbir à primeira crise, pois não “feito para durar”.
7. Marca corporativa, além do lucro, tem a ver com geração de valor. O mundo está mudando, a economia reconhece mais os ativos intangíveis, a sociedade se preocupa mais com outros valores, as pessoas já não se satisfazem mais apenas com os “benefícios racionais ou emocionais” dos produtos e serviços. As marcas corporativas, ao colocarem a organização no centro da cena, abrem espaço para a geração de novos valores. Valores que têm a ver com o entorno social, o bem-estar de quem trabalha, o meio-ambiente, a produção cultural e muito mais. Ou seja, resultado agora vai além do lucro, é algo maior, a ser compartilhado com muitos. Por isso, pode-se dizer que a marca corporativa, como matriz de referência e instrumento de gestão, tem muito a ver com a sustentabilidade das próprias organizações e de todo o ambiente de negócios.
Aí estão os 7 erros ou confusões básicas entre marca corporativa e marca de produto que devem ser evitados. Outros erros podem ser encontrados, uma vez que, por vício de muitos que atuam na área do Marketing e da comunicação, persiste uma tentação grande de pegar a marca corporativa e ir logo colocando numa embalagem bonita e renovada de marca de produto.
Não, as diferenças entre esses dois conceitos são bastante reais e significativas. Não é só a atenção que se desloca do produto para a organização, não é o mesmo aparato de abordagem que é transportado de um lado para outro. São vários ângulos, abrangências, papéis que se alteram, exigindo um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas.
(marca corporativa e marca de produto. ou o jogo dos sete erros mais comuns, do levi carneiro, diretor associado da troiano consultoria de marca, para o mundo do marketing)
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