Para falarmos de compra por impulso, devemos primeiro entender o que isto significa na teoria. Segundo o dicionário Aurélio, trata-se de um estimulo, incentivo ou o que propicia o desenvolvimento de algo. Para o mercado e especialistas, o impulso pode ser visto como o grande responsável por compras desnecessárias, motivação extra para a escolha de um produto, ou uma necessidade que o consumidor tem mas não percebe.
A teoria econômica supõe que o consumidor é um ser racional e que a oferta da demanda e a decisão de compra está baseada na razão. Porém, estudos da Neurociência mostram que nem sempre a decisão do consumidor é racional. Há cerca de dois anos, o Prêmio Nobel de Economia mostrou que o consumidor não toma decisões racionais. Para esclarecer este assunto, David Lederman, Especialista em Marketing Direto, Consultor e Presidente da Lederman Consulting, diz que existe impressão e reação emocional e irracional.
Para Lederman a compra por impulso pela razão ou pela emoção pode ser exemplificada na aquisição de um carro. Para a sociedade contemporânea, um automóvel potente é símbolo de machismo, dominância e, para um homem, dirigir este carro passa uma sensação de realização. O especialista conta ainda que a reação de compra do consumo não é racional a partir do momento que a compra é feita para adquirir status.
Motivações diversas e opiniões distintas
Eduardo Teixeira Ayrosa, professor de comportamento do consumidor da Ebape (Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas) e da FGV, acredita que o que motiva a compra por impulso é uma doença ou neurose dos consumidores. Para o professor, a compra por impulso não é pensada. “A pessoa que compra por impulso porque viu um produto, na verdade não quer ou não precisa deste produto”, conta. Segundo o professor, o Homem e a mulher são opostos com relação à compra. Ele aponta para a posição do homem como provedor, que coloca a mulher como quem consome e se sente bem com a compra. “A mulher que compra Batom, na verdade, está comprando uma fantasia para ficar mais bonita”, diz.
Arriscar mais, experimentar o novo, sair da rotina ou apenas mudar. Assim é o pensamento de Christian Hallot, Embaixador da marca H.Stern no Brasil, com relação à compra por impulso. “Esta é uma característica de pessoas jovens ou de quem possui renda mais alta. Com mais idade ou limite de valores compra-se menos”, explica Hallot em entrevista ao site. Para ele, a compra através do impulso não deve ser considerada doença, pois é diferente de compra por compulsão. O impulso é motivado pela estética do produto, beleza, vitrine, iluminação adequada, entre outros.
Para Hallot, existem três tipos diferentes de compras, e as define como: Compra planejada, quando o consumidor faz uso de uma lista de produtos e são caracterizados geralmente por pessoas com mais idade ou presas a um orçamento. Compra Impulsiva, ou compra não planejada, normalmente acompanhada por merchandising bem feito no ponto de venda. Compra por sugestão ou influencia do vendedor, quando o vendedor explica as características do produto, apontando para o mais adequado ao perfil do cliente. Já Eduardo Ayrosa, da FGV, a compra por impulso é caracterizada por pouca razão, comparação e identificação da necessidade, o que não justifica o investimento. “Para a empresa que quer vender produtos, quanto mais neurótico o consumidor for, melhor será para as vendas”, aponta.
David Lederman fala que é melhor gerar o impulso pelo emocional, mas isto não quer dizer que é antiético e nem manipulativo. Aplicação de dinheiro em projetos de bancos mexe com o emocional quando oferecem prêmios e sorteios para quem aplicar o dinheiro na poupança. “Compra por impulso não é para o mal. Se meu produto ou serviço cumpre a função que promete, posso mexer com o emocional do consumidor”, conta o Presidente da Lederman Consulting.
Ponto de venda e de discórdia
No ponto de venda, as empresas podem gerar a compra por impulso baseadas na promessa de valores, na apresentação do produto, e principalmente através dos cinco sentidos do ser humano. “O que se vê nos pontos de venda são degustações, promoções pela oferta, incentivo a compra (pague um leve dois), conveniência e também a conhecida prateleira”, salienta Lederman.
O Embaixador da marca H.Stern no Brasil diz que investir na melhoria da gestão de estoque chama a atenção nos pontos de venda das lojas. “As empresas devem ter algo de inovador para que o cliente tenha o impulso de conhecer novos produtos”, alerta Christian Hallot. Ele diz que o merchandising, treinamento e motivação da equipe são fundamentais para elevar as vendas.
Segundo Hallot, a compra acontecendo sempre de forma planejada, tornará a vida um tédio e é a compra por impulso que equilibra esse tédio da rotina. “A rotina é um tédio, a compra planejada é um tédio, e o impulso é a motivação que nos faz querer e gostar de consumir produtos diferentes”, completa.
A necessidade de escapar de problemas, o desequilíbrio e a identificação social são fatores que fazem um consumidor comprar produtos desconhecidos, que ele não tem o hábito de adquirir. Quando uma pessoa percebe que o seu grupo usa um produto, ele compra. Esta compra acontece para que ele pareça algo que gostaria de ser, diz Eduardo Ayrosa, especialista em comportamento do consumidor. “Quando o consumidor tem problemas diversos que geram condições para buscar algo novo, torna-se o preferido das empresas”, conta Ayrosa.
Dentre as estratégias de marketing feitas direcionadas para a compra impulsiva, o professor explica que as empresas identificam fiapos soltos de consciência neste setor, o que gera desejo a partir dos meios de distribuição. Ayrosa afirma ainda que cada vez mais os mercados vendem de tudo e isto se chama engenharia de desejos. “Usar estratégia para a compra impulsiva é como vender cigarro ou drogas, é um vício e a preocupação fundamental das empresas é apenas gerar lucro para o acionista”, atesta.
(compra por Impulso: doença ou motivação, do thiago terra para o mundo do marketing)
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