comunicação às trumbicadas

A comunicação do varejo não é atrativa e não motiva a compra nas categorias de têxtil, hipermercado e eletrodoméstico. A falta de um planejamento adequado que faça o consumidor entender uma marca e, a partir daí, se identificar com a linguagem usada por ela é falha no Brasil. A conclusão faz parte da pesquisa “O que funciona e o que não funciona na comunicação de varejo”, da Officina Sophia, apresentada na Brazilian Retail Week em 2012.

Boa parte dos grupos dialoga com seu público-alvo de duas formas: primeiro na construção e exposição da imagem da marca e, em seguida, na mobilização da compra por meio de ofertas e ações promocionais. O problema é que a linguagem utilizada pelas empresas concorrentes para se destacarem é praticamente a mesma e a diferenciação pouco se nota.

Comunicação do varejo não é atrativa nem motiva compra

Para o estudo, a Officina Sophia avaliou na categoria têxtil as redes C&A, Marisa, Renner e Riachuelo. A falta de discernimento é constatada a partir dos filmes feitos para a divulgação das coleções: 63% dos consumidores ouvidos na pesquisa não identificaram a marca que assinava o vídeo. “Se a comunicação não é bem trabalhada no sentido de mostrar os diferenciais daquela loja, para aquele target, a tendência é de distanciamento dos consumidores. O ponto de venda pode ter posicionamento muito claro, mas sem eficiência na comunicação, haverá uma lacuna entre marca e público”, avalia Valéria Rodrigues, Diretora da Officina Sophia, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na categoria hipermercado, a instituição avaliou o Carrefour, o Extra e o Walmart. Ainda que haja confusão entre as marcas, ela é menor, com 65% de identificação. A categoria eletrodomésticos, com Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio, também têm índices menos negativos, com 62% de reconhecimento por parte dos consumidores.
 
Elementos necessários

Mais do que oferta e ações agressivas que nem sempre alcançam o esperado, o essencial para um planejamento de comunicação é o posicionamento claro de quem é a marca e o que ela quer transmitir. O estudo da Officina Sophia indica, por exemplo, que 87% dos brasileiros entrevistados não se sentem atraídos para consumir e 86% não se sentem motivados por não se reconhecerem nas estratégias de Marketing das redes analisadas.
A pasteurização que o mercado de varejo enfrenta hoje poderia ser atenuado com elementos que funcionem independentemente de ofertas ou ações promocionais. O personagem Sebastian, da C&A, é um case de sucesso neste sentido. Por 20 anos à frente de comerciais e estratégias da marca e encerrando a parceria em 2010, o dançarino permanece no imaginário do brasileiro.
Considerado garoto propaganda, o ator foi além em sua participação, transformando-se em um elemento de identificação da C&A. “O Sebastian tinha tudo a ver com a imagem que a marca queria passar. Moderno, jovem, antenado, ele personificava isso e personifica até hoje, ainda sendo exemplo de uma lembrança positiva e com aderência. O que não significa que todas as marcas precisem de personagens. Um slogan, cores bem definidas, ações de sustentabilidade são exemplos de elementos. Sem eles, os grupos acabam não conversando com os consumidores”, afirma Valéria.
 
Pensar além

Segundo meio de comunicação com capacidade de atrair e mobilizar consumidores, as vitrines são esquecidas pelas marcas. De acordo com o estudo, 90% dos consumidores não sentem vontade de entrar nos estabelecimentos de nenhuma das categorias estudadas ao se depararem com as vitrines e 89% não sentem motivação para comprarem a partir delas.
A identificação também é pouco assimilada: 80% não conseguem perceber qual é a rede apenas olhando uma vitrine. Para os entrevistados, não há entendimento do motivo que levam as lojas a taparem os produtos com preços em grandes formatos ou ainda cartazes que poluem a visualização dos mesmos. Estratégias como colocar looks completos ou apresentar peças com sobreposições e acessórios, na opinião dos consumidores, desmitificaria a funcionalidade do vestuário e, ao mesmo tempo, daria autenticidade à marca.

Foco das marcas nas liquidações e reduções de preço prejudicam identificação por parte consumidor. Para ele, em diversas categorias todas são iguais ou muito parecidas

A não compreensão do uso das vitrines como mídia, tanto pelos grupos como pelas próprias agências criadoras de ações de Marketing, deixam uma grande oportunidade para trás e contribuem para a pasteurização. “Diariamente as marcas gastam dinheiro em mídias tradicionais ou online e não pensam na construção da imagem. Cada empresa deve ter seu posicionamento e usar isso para falar com o consumidor. Se as marcas deixarem de se comunicar, o distanciamento vai se tornar maior e a indiferenciação e comoditização também. Para o consumidor, tanto fará e tudo tem levado para esse caminho”, pontua a Diretora da Officina Sophia ao portal.

(por isa souza, no mundo do marketing)

no geral e no particular

três expressões são fundamentais na performance publicitária em todos os sentidos e departamentos. e nenhuma destas três expressões não são, e nunca o serão, ensinadas em nenhuma faculdade de publicidade, no que daí aumenta o meu notório descrédito a estes filisteus do ensino.

são elas: do caralho, vai dar merda e fudeu. que se torna fodeu nos casos ainda mais graves.

quando as coisas estão na esfera do caralho, tudo ou quase tudo, está em má dieta ou seja acima das normas. e bem longe das outras duas expressões(vai dar merda e fodeu). é o título do caralho,o texto do caralho,o leiaute do caralho,a campanha do caralho, o cliente do caralho, o fornecedor do caralho, a secretária do caralho,o filme do caralho.do caralho é bom.muito bom, claro que há as coisas ainda melhores, as do grande caralho.é bom, mas há ressalvas quanto ao caralho do atendimento/planejamento.aliás,nunca vi um atendimento do caralho(nem planejamento). muito embora algumas vezes iso se diga em tom de gozação, principalmente com as atendimentos, na verdade assistentes, boas pra caralho(e só).na enorme maioria das vezes, uma enormidade do caralho, sobrava para o atendimento o caralho enviesado. mudar o título um caralho!, o cliente pediu é o caralho, planejamento é o caralho ou, vai-te pro caralho, no que se depreende que caralho e atendimento se dão bem às avessas.

já vai dar merda,é um sinal amarelo.que, como o dito cujo, ninguém respeita. são incontáveis as vezes que alguém pressente - até o motoqueiro da agência - que vai dar merda. qual o quê. segue-se em frente e isto vai desembocar na terceira e das mais terríveis expressões da publicidade. a expressão que finda o trabalho e a história de tanta gente. porque depois desta não há caminho de volta, exceto para os que possuem um talento - ou lábia - do caralho. quando fodeu,fodeu; quando dá merda, ainda dá-se um jeito. e onde o vai dar merda acontece quase sempre?  nas segundas e nas sextas, nas sessões de fotos com a modelo, quase nunca profissional, que é amante do cliente - supermercados de bairro adoram isto - nas revisões de ofertas do varejo, nas festas de aniversário de fim de ano, nas filmagens na praia, nas reuniões de pauta, nas apresentações da agência para clientes estrangeiros,nos spots de rádio entregues a estagiários, nas campanha para  repartição pública, no assédio a estagiária teen, na campanha política, no teste de aprovação de atores, na gravação de comerciais urbanos. enfim: em tudo ou nada do que já se sabia estava incubado no ar da pretensão, da covardia e do amadorismo, o que inclui a soberba de alguns que se julgam acima dos deuses da profissão, que mais desgraçam do que salvam. mas mesmo assim, as merdas são feitas. pois são atávicas à profissão.

e se deu merda, fudeu. quando alguém diz fudeu!, é bom sair de perto, pois invariavelmente sobra pra você e aí, quando sobra, fodeu.

quando o fudido é bom de foda, ele escapa momentaneamente. mas não se engane. logo logo ele estará  no rol dos fudidos e mal pagos. e quando se dá o tão fudido e famigerado fodeu?

como alguém disse antes, o fodeu, grau maximo do fudeu, começa quando não se escuta o aviso - muitas vezes interior - do vai dar merda. se vai dar merda, então já é meia foda.

fodeu quando contas são perdidas - o passaralho costuma vir junto beliscar o seu piloro - fodeu porque cheio dos ares de criativo e artista, mais para woody allen do que para  brad pitt, você comeu a mulher ou a filha - do diretor da agência. ou quando você ignorou o aviso de reservado para a diretoria e porrou o porsche do diretor financeiro com seu jeep velho de guerra( se for numa agência menor, baixe o status dos carros- o jeep continua -e aumente o peso do fodeu. e aí entenda: quem se fodeu, literalmente, foi você e o porsche. o jeep não se fode(só a nossa paciência).fodeu quando você foi contratado porque disse que vindo para a agência os clientes vinham com você e não vieram - muitas vezes eles fazem isso para lhe fuder mesmo - fodeu quando você chupou conceito do anúncio daquele anuário que segundo você ninguém nem lê. fodeu quando você colocou peças de outro no seu portfólio. fodeu quando sua ida a cannes foi cortada com uma desculpa de merda. fodeu quando você faz noitadas para caralho e alguém está fodendo sua mulher ou seu marido em seu lugar. fodeu quando você chega a conclusão de que é muito foda viver assim e que não aguenta mais ser tão fudido.

contudo, se ainda assim fodido - menos por violação de direitos autorais, esta fudição é eterna - você achar que esta é uma profissão do caralho, então és mesmo um fudido com algumas boas chances de ser um fudido do caralho.  até porque muita gente antes de botar pra foder(alguns botam pra foder em muita gente e só) e se tornarem uns publicitários do caralho, do grande caralho, fuderam-se pelo menos umas duas ou três vezes por mais que soubessem que não iam dar em merda.

de merda que seja,eu,por exemplo,me fodo pra caralho até hoje. e olhe que nem fiz tanta merda assim - também nao fiz tanta coisa do caralho. e do grande caralho, fiz mas me fudi, porque meu nome não podia ser divulgado associado as peças - e tampouco aos prêmios. mas, mesmo os prêmios do caralho eu nem faço assim uma questão do caralho. então, modesto, pra caralho of course, posso dizer que me basta saber um fodido do grande caralhinho ou um fodidinho do caralho. o grande ainda não me cabe. mas publicitários não costumam fazer auto-criticas do caralho. e do grande caralho, menos ainda.

(p.s. quando comecei a escrever isto aqui eu sabia que ia dar em merda. agora fodeu).

eles sempre foram bons nisso, e não é de agora

o mundo e publicidade eram bem melhores porque não tínhamos a quantidade de pulhas que temos agora. e, de certa maneira, a maioria dos publicitários na criação, ainda era criança.

da série manual dos ordenamentos idiotas

direçãodearteésutilezaantesdetudo

um dos mais costumeiros e crassos erros cometidos pelos gestores de agência(que se dizem tão sagazes e inteligentes em matéria de pessoal) e, no caso especificamente da criação - por extensão também aplicado a outros departamentos - é a agência contratar alguém sem o necessário empuxo para tocar tarefas, como por exemplo exigir de um diretor de arte formado no "varejo" que produza sofisticação em layouts uma vez desprovido de ferramentas estéticas e emocionais condizentes com o requinte da empreitada. há uma máxima que deveria ser sempre respeitada. quem ganha salarío mínimo não poderá nunca dar o máximo do que justamente não tem.

e se a questão é custo, eis aqui o nó górdio: é daqueles casos em que sequer o barato sai caro. não sai nada.  o único acerto é que toda tentativa é erro. e horrosamente a prova manchada de tempo e dinheiro desperdiçado, atestado por cestas de lixo abarrotadas do nada que se salve. como o tempo é das falácias da sustentabiidade, é antiecológico também. acredite, talento e sensibilidade não é questão de sorte. é de formação. é de berço. é de onde se potencializa a cobra criada. não é bem o caso do pau que nasce torto morre torto. é que uma vez entortado o pau, na vida e na propaganda, não desentorta nem com vitamina e. e qualquer cirurgia, diminui o dito cujo e o quantun do valor do trabalho. em suma: contrate sempre alguém que possa exceder o que vai ser necessário. mesmo que ele exceda seu orçamento. a médio prazo as coisas equilibram-se. já contratar por menos, será, indubitavelmente o caso do menos que não satisfaz. dores de cabeça já a curto prazo.
fechemos então a botica e o manual por hoje.

o pulo da besta

fundamentalmente um bom criador publicitário é aquele que desenvolve a capacidade de enxergar até onde vai o grau máximo da estupidez humana e passa a utilizar isso com um mínimo de inteligência em favor do que anuncia. chega a dar pena. mas o que acontece é justamente o em contrário ou seja: com um mínimo de inteligência avança sobre os brocados com o máximo de estupidez. e só o fato de ter de explicitar isto mostra a quantas anda a compreensão da sua inteligência.