Em duas circunstâncias, de forma mais forte e consistente, pessoas trocam de marcas.
Na primeira, e independente do que aconteça com o potencial de consumo do cliente, a certeza, o convencimento, que agora existe um novo produto/marca no mercado que presta os mesmos serviços que o até ontem preferido, de uma forma melhor, mais lúdica, mais convincente, sedutora e com mais features, pelo mesmo preço, ou pouco acima, pouco abaixo.
Na segunda, quando o consumidor ascende socialmente. E aí, e até para demonstrar para os outros, mas, principalmente, para ele mesmo que de verdade essa conquista aconteceu, vai atrás de novas e melhores marcas e produtos, em seu entendimento, avaliação e sonhos. A UNILEVER enquadra-se nesta segunda situação e sabia disso. E não negligenciou. Investiu pesado, apostou todas as fichas, mas, insuficiente. Em todos os últimos bimestres, segundo o NIELSEN, SEDA encolhe.
Só no ano de 2009 foram investidos mais de R$120 milhões para sustentar SEDA. Superando de longe tudo o que a UNILEVER investira, de forma ousada, anos atrás, para bloquear a chegada de ARIEL e proteger OMO.
O raciocínio. A melhor forma de preservar a preferência da mulher que ascende socialmente é fazer com que a marca acompanhasse sua ascensão, e, ascendesse junto. Isso posto, nova embalagem, novo produto com textura mais consistente, campanha publicitária agressiva e permanente, sete cabeleireiros internacionais nos intervalos das novelas – “hair stylist”, apregoando as virtudes e novidades dos xampus e condicionadores SEDA. E tudo o mais que se julgou necessário, suficiente, e até mesmo excessivo para segurar a MARCA.
No mês que a operação se iniciou, setembro de 2009, SEDA detinha nas linhas de xampu e condicionadores, 19,8% do mercado, segundo o NIELSEN, e sinalizou uma breve brisa de esperança totalizando 19,8% em dezembro do mesmo ano. O chamado “efeito experimentação das novidades”. Cessado o efeito, a queda teve início. Bimestre após bimestre uma queda atrás da outra. 19,9%, 18,3%, 17,3%…
Mais uma vez, na história do MARKETING MODERNO, anunciado ao mundo em 1954 por PETER DRUCKER, a constatação da quase impossibilidade absoluta de se produzir milagres. Que mexer em produtos, embalagens, comunicação, revela-se insuficiente para mudar a percepção de CONSUMIDORES EM ASCENÇÃO. E a UNILEVER já sabia disso, mas, e mesmo assim, resolveu tentar o milagre.
De qualquer forma, muito melhor esse comportamento, embora extremamente arriscado, do que o tremendo tiro que deu em seu próprio pé ao desposicionar de forma medíocre e injustificável sua extraordinária marca DOVE, com o lançamento da linha masculina.
(do madia, marketing inócuo:unilever - R$100 milhões para atenuar a queda)
p.s. deve ter falhado também para atenuara a queda de cabelo dos executivos e dos próprios.
in tempo: o brasil é um dos maiores, senão o maior, mercado de seda(não me faça trocadilhos), daí a preocupação da unilever com a queda já constada da participação de mercado do shampú. e nem se contava o fator head&shoulders.
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