vinde a mim as criancinhas ?

*Publicidade infantil e os efeitos danosos às crianças: até quando?

Não é a publicidade que deve se autorregular, mas deve ser regulada de acordo com as leis

Desde a famosa propaganda dos anos 90, a publicidade infantil perdeu muito da sua inocência e hoje, liderada pela indústria de brinquedos e de alimentos, é ela o alimento perfeito para a insaciedade que ronda os nossos pequenos. E o pior: longe dos olhos zelosos dos pais, que estão na labuta! Eu conversei com um diretor de criação de agência de propaganda sobre as estratégias para fisgar a atenção das crianças, e ele confessou: criar uma necessidade na criança! Ela acreditará que precisa daquilo. Mas, ao contrário dos adultos, está despreparada para entender que precisar é diferente de querer, e se sente, na ausência do objeto desejado, deprimida nas suas condições de crescer de maneira saudável.

É por isso que, nas nações mais desenvolvidas, a publicidade infantil é praticamente banida! Vale até a contra-publicidade, como a que eu vi no aeroporto de São Paulo, onde o banner enorme com a foto de uma criança negra gordinha era um alerta contra a obesidade infantil.

Exemplos são Inglaterra, Alemanha, Canadá, e, no limite, a Suécia, país que proíbe, e não apenas restringe, publicidade dirigida a menores de 12 anos antes de 21h.

No país como o Brasil, que erotiza até garrafa de cerveja, transformando-a num corpo de mulher, a publicidade infantil – e ela é ainda mais poderosa nos canais internacionais da TV paga dedicados exclusivamente às crianças -, alicia, forja, confunde, ilude e está associada a distúrbios como transtornos alimentares e obesidade; erotização precoce, estresse familiar; violência e delinquência.

A cartilha, produzida pelo Instituto Alana, uma associação sem fins lucrativos, explica, por exemplo, que o delito mais praticado pelos adolescentes com história de delinquência é o roubo qualificado, ou seja, o desejo de agregar a si o “valor” que vê no outro. O meu amigo publicitário me dizia como um personagem de desenho infantil que as crianças adoram traz, no formato da cabeça, a angulação dos órgãos genitais masculinos, incluindo associações de cores e texturas, numa linguagem subliminar que é tão típica da propaganda, acessando partes do cérebro que vão além da consciência racional.

É esse o jogo da publicidade: despertar o mais puro desejo do consumidor com base em identidades, arquétipos e padrões pré-construídos que são ainda mais nocivos às crianças. A cartilha feita pela ONG Alana é apenas um dos produtos da corajosa campanha disponível no site www.criancaeconsumo.org.br e demonstra como o incentivo à bebida também atinge em cheio as crianças.

Os especialistas questionam: por que a propaganda do cigarro foi banida desde 2000 e a das bebidas continuam causando estragos em baixinhos e grandões, sendo hoje os fabricantes de cerveja os principais anunciantes na TV brasileira, a qualquer hora do dia? Talvez o aspecto mais preocupante nesse grande marketing infantil que se tornou a televisão, um mercado de ilusões sem limites e pudores, é a venda do conceito vazio de felicidade, tão bem traduzido pelas propagandas de margarina, com seu arquétipo de família feliz, branca, elitista, vendo a camada de margarina derreter-se num pão quentinho, numa linda manhã ensolarada numa cozinha também branquinha.

Não é a publicidade que deve se autorregular, mas a Constituição e a lei brasileira que colocam o Estado como responsável por afastar a criança e o adolescente de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, termos usados no art. 227 da Constituição. A presença de crianças em peças publicitárias também ofende a Carta Magna, que proíbe, no art. 7º, qualquer sorte de trabalho infantil. E, em que pese toda o discurso democrático da liberdade de expressão e da não censura perpetuado pelo marketing infantil e pelos donos de mídia, e o meio internet não está fora disso, a verdade é que a lei brasileira proíbe a publicidade infantil, mesmo que não o faça de maneira explícita e direta.

No exame de projetos que tramitam na Câmara sobre publicidade, é sempre remar contra a maré o esforço para tornar mais claro, por exemplo, o que está dito no art. 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva, também entendida como aquela que “se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança”. Mas nem a Constituição brasileira, nem o Código de Defesa do Consumidor, nem a Convenção da ONU sobre os Direitos da Criança são suficientes para derrubar a ofensiva publicitária voltada para as crianças no Brasil, setor este que é muito auto-regulamentado, mas que domina como ninguém as práticas de burlar as regras que ele mesmo criou, com imagens, símbolos, estratégias e narrativas tão poderosas quanto danosas na arte da persuasão ao consumo exagerado e à insaciedade perpétua.

O que chama a atenção no trabalho realizado pelo Instituto Alana é a clareza da abordagem que demonstra, sem meias palavras ou discursos dissimulados, como a publicidade infantil colabora, por exemplo, para o fato de que mais de 15% das crianças brasileiras hoje sejam obesas e 33% estejam com sobrepeso, segundo dados do IBGE. É uma realidade peso-pesado que deve ser enfrentada com alterações, sobretudo, no Estatuto da Criança e do Adolescente, que sequer traz, no corpo da lei, a palavra propaganda ou o conceito de publicidade.

Quando a gente entende que o mais perverso é o fato de que estão mais expostos à publicidade infantil justamente os filhos das famílias de menor poder aquisitivo, que passam mais horas na frente da televisão, o enfrentamento do tema torna-se ainda mais urgente: sem falsos discursos de censura e sem perpetuar a falácia da liberdade de expressão, que na verdade se traduz na plena liberdade para explorar as ilusões infantis, num mundo da fantasia que a publicidade domina como ninguém.

* por beth veloso, jornalista e consultora legislativa da câmara dos deputados nas áreas de comunicações, ciência e tecnologia, para o portal vermelho,via caros amigos.

responda quem souber

Dentre as campanhas publicitárias dos anos 80 pontifica a da revista Rolling Stone que acabou sendo copiada, referenciada e multiplicada pelos quatro cantos do mundo.

Não obstante o enorme sucesso da campanha, muitas empresas não entenderam a verdade contida em seu tema: que no marketing, como na vida, a PERCEPÇÃO É A REALIDADE. As pessoas compram o que percebem e acreditam, e não, necessariamente, o que é, de verdade.

E assim caminhava a humanidade quando um articulista de FORTUNE fez um artigo primoroso oferecendo importante contribuição para o melhor entendimento do tema.

Ele se chama ANDREW FERGUSON, e inventou, com muito talento e sensibilidade, a LFM – Lei da Futilidade Marginal. Que é exatamente o oposto da Lei da Utilidade Marginal, ensinadas nos livros e escolas de economia.

A Lei da Utilidade Marginal é a satisfação adicional derivada do consumo de uma unidade adicional de produto ou serviço. Já a LFM – Lei da Futilidade Marginal é a satisfação adicional derivada do não consumo de uma unidade adicional de produto ou serviço.

Confiram agora como FERGUSON sacou, na época, sua Lei da Futilidade Marginal: “Meu primeiro contato com essa Lei foi no colégio, quando um colega rico me convidou para visitar sua casa. Era um verdadeiro palácio, com 8 suítes, 4 Jacuzzis, 2 cozinhas, 3 quartos para os empregados, e muito mais. Assim que chegamos na casa, e antes de entrarmos, meu amigo me disse que seus pais tinham acabado de redecorá-la, contratando o melhor decorador da cidade, pela bagatela de US$ 200.000. Aí entramos na casa e quase caí de costa. O decorador defendia e praticou o estilo “clean”. A casa estava praticamente vazia. Um pequeno lustre no centro da sala, uma cadeira num dos cantos, sem tapetes e cortinas. E o mesmo “despojamento” em todas as demais dependências. Ou seja, estavam pagando uma grana para quase ‘não decorarem’ a casa…”.

Segundo FERGUSON, uma boa definição da Lei da Futilidade Marginal é “Pagar mais, para ter menos”. Ou, mais custos, menos benefícios, e ampla e irrestrita satisfação emocional.

FERGUSON disse, também, que esse comportamento estava se disseminando pelo mundo inteiro, muito especialmente nos EUA: “Em nosso país as pessoas pagam 75 cents de dólar por uma mistura de água com gás, açúcar, e uma infinidade de outros ingredientes, embalados numa lata onde se apõe a marca COKE. Essas mesmas pessoas pagam 3 vezes mais só pela água com gás numa mesma lata onde se apõe a marca PERRIER.

E ainda conta que recentemente fez uma viagem com sua mulher e diante de duas alternativas de hotéis, uma por US$ 99 a diária com tudo, inclusive refeições, e outra de US$450 com nada incluído mas com uma linda vista e o oxigênio da montanha optou pela segunda… E que nos restaurantes da moda, hoje, “quanto menor a porção, maior o cheque”…

É isso amigo. Se na sua empresa ainda não entenderam que as pessoas compram percepções não realidades, tente fazê-los entender usando a divertida, criativa, e verdadeira LFM – Lei da Futilidade Marginal. Criada em 1984 e mais que válida até hoje.

( lei da futilidade marginal, do francisco madia)

p.s. quando clientes contratam agências, como as que temos no mercado, eles estão usando a LFM? (pagando para não ter nada mais que puxa saquismo, modorra e estupidez aloprada? ou a idéia é esta mesmo, pagar para receber uma trouxa de nada em troca. em vez de conteúdos? é sempre bom lembrar, para os que argumentam que paga-se muito pouco hoje em dia, que mesmo o quase nada é muito para quem o recebe em troca. como diria o júlio ribeiro, quem quer custo zero em propaganda acaba por ter o mesmo denominador como retorno- pessoalmente, acho que o estrago, para além do prejuízo, é ainda maior. mas, como diria o bardo, a inteligência tem limites, a estupidez não. e tome prêmio para as idéias fúteis, mas esta é outra história para outro dia ainda mais fútil, ou seria estúpido?