parece que bebes leslya ;)

 Sua agência te odeia e você nem desconfia*

Todos nós já estivemos nesse lugar. 

Você brifou a sua agência, esperou uma eternidade e finalmente chega o dia 

em que você verá o maravilhoso trabalho que levará a sua agência à 

grandeza. O que acontece é um grande borrão e a próxima coisa que você 

sabe é que está dizendo “isso tudo é um lixo, volte e me dê mais ideias”.

Não importa quão charmoso você seja ou o quão gentilmente você diga isso. 

Eu posso garantir que eles te odeiam. Falando nisso, provavelmente a 

culpa é sua, não deles.

Ao longo dos anos, eu fiquei fascinada ao assistir meus colegas de agência 

fazerem um trabalho fantástico em fingir que gostavam de alguém da minha 

equipe que eles realmente, realmente não gostavam. É o trabalho deles. E 

não é difícil saber o porquê. O trabalho deles é fazer funcionar. Então eles 

precisam encontrar uma maneira de chegar à linha de chegada e com a 

melhor cobertura. Eu conheço pessoas que desistiram de toda a indústria 

por causa de uma pessoa.

Uma pessoa. Por favor, garanta que essa pessoa não seja você.

Assim como em um bom jogo de pôquer, você está procurando por algumas 

pistas e, às vezes, você vai ter que prestar muita atenção. Eu acredito muito 

no fato de que todos que estão interagindo com você estão te avaliando. E, 

como ao comprar um par de sapatos, eles estão pensando se você é uma 

garota preguiçosa ou uma garota Converse, e o trabalho deles irá refletir isso.

É difícil. Muito difícil. Então, mesmo que eu talvez nunca tenha a certeza de 

que a minha agência não me odeia secretamente (eu já trabalhei com ótimos 

jogadores de pôquer), aqui vai o que eu aprendi e que acho que me ajudou a 

ser um cliente melhor.

1. Diga a sua agência seus problemas

Você pediu a ajuda deles por uma razão, então para quê fingir que você tem 

a resposta? Eles são especialistas em resolver problemas. E especialistas 

criativos, o que você provavelmente não é. Na minha experiência, muitas 

pessoas de marcas sentem que estão falhando se não têm todas as 

repostas. Na sala de reunião da diretoria, precisa parecer que você sabe das 

coisas. Mas com o time da sua agência, você deve ser honesto. E, oras, por 

que não ser totalmente maluco e realmente perguntar o que eles pensam?

2.Deixe que a agência te ajude a definir o briefing

Você sabe que não importa o que você deu para a agência, isso muda quando 

o time criativo é brifado, certo? Então, não se importe com o template, os 

boxes e a decoração da vitrine. Apenas defina de sete a dez palavras que o 

time criativo vai usar para criar. Às vezes um briefing criativo está certo na 

estratégia, mas não vai conectar as boas ideias. Olhe para os criativos nos 

olhos como se você fosse o Larry David e tenha certeza de que eles gostam 

disso de verdade. O briefing para o anúncio “Gorilla”, do chocolate Cadbury 

(que fez o negócio crescer 8%, aliás) foi “Faça com que eu me sinta da 

maneira como eu me sinto quando estou comendo esse chocolate”. E nem 

estava no papel.

3.Conheça os seus criativos pessoalmente

Vamos admitir: os criativos são muito mais legais do que a gente. Eles 

podem usar camiseta para uma apresentação criativa. Eles provavelmente 

são sócios de alguma companhia de arte. Você mora no subúrbio e leva os 

seus filhos para o treino de futebol. Não me diga que isso não conta na 

dinâmica de não querer dizer para as crianças moderninhas que nem falavam 

com você no colegial que você não gosta da ideia delas. Eu amo interagir com 

os criativos. Eu os acho verdadeiros, engraçados e super talentosos em 

algo que eu nunca poderia fazer. Se você pode superar a fase de se 

sentir intimidado, você talvez acabe achando o mesmo.

4.Na reunião, diga para eles o que você acha de verdade

Tenha certeza de que você vai dar uma direção clara para os criativos. 

Repetindo: direção clara. Isso significa escolher uns dois cavalos no começo 

da corrida e não fazer com que eles voltem e trabalhem em tudo. Descubra 

se tem um grãozinho de alguma boa ideia que talvez tenha sido executada 

de forma errada. Se você não tem essa sensibilidade (você provavelmente 

não tem – é por isso que a gente não trabalha em agências), encontre 

alguém no seu time que tenha e o ouça. Muitas vezes eu estive em uma 

situação em que a pessoa mais iniciante gostou de uma execução que mais 

ninguém gostou e ela acabou sendo a vencedora.

Ah, e pelo amor de Deus, dê a eles a sua reação instintiva. Reaja, ria, faça 

uma careta, qualquer coisa. Não dê a eles a sua resposta educadinha. Se 

você disser “amei a três, odiei a dois e a um tem um potencial”, eles vão te 

dar um beijo. Se você não sabe, diga que não sabe e diga o porquê. Alguém 

me disse que os melhores clientes são aqueles que, se alguém entra na sala, 

não sabe diferenciá-los do pessoal da agência. Procure isto.

5.Escolha as suas batalhas

Uma vez eu comecei uma nova tarefa e descobri que um dos planos de mídia 

tinha sofrido 45 mudanças em um prazo de seis meses. Outro sócio de 

agência me contou que alguém do meu time tinha mandado de volta para a 

agência um post do Facebook quarenta vezes. Quarenta vezes! 

Provavelmente é o suficiente para desistir de toda a indústria, certo?

Um último conselho: divirta-se. Você tem o melhor trabalho do mundo, 

mesmo que você não possa usar shorts no trabalho. Você é parte da

criação de algo. E isso é muito legal.

* Lesya Lysyj, no Advertising Age, com tradução de Odhara Caroline Rodrigues para o 

Meio&Mensagem.Lesya é ex-CMO da Heineken, ex-presidente da Weight 

Watchers North America com passagens pelo marketing da Mondelez International e 

da Cadbury.

gênesis: na propaganda hoje se você quiser ficar vivo seja um exterminador do futuro

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Vivemos um processo de seleção natural, de adaptabilidade. Criar campanha ficou antigo. Criar anunciantes é o próximo passo."Crédito:www.freeimages.com

Faz três anos que vou a Cannes — ano sim, ano não. E recomendo. Pelas 

coisas boas e pelas ruins. Pelo deslumbramento e pelo choque de realidade. 

Mas, sobretudo, para exercitar nossa capacidade de curadoria.

Dentre coisas memoráveis e geniais, nem tudo é sensacional, relevante e 

tão novo assim. E isso é ótimo. É por meio dessa diversidade que ajustamos 

nossos referenciais, melhoramos argumentos e atualizamos repertório — para 

criar, aprovar e reprovar bem.

Eu vou a Cannes para aprender. Para tentar ser um anunciante melhor. E 

nessa busca percebo, a cada ano, uma velocidade de mudança desbalanceada.

As pessoas mudando mais rápido do que nós. Bem mais rápido.

Vivemos um contexto em que cada vez mais o discurso teórico dos astros 

da propaganda e retórico dos profissionais de grandes marcas, fica 

esvaziado e repetitivo por ser autocentrado e não se conectar mais com a

realidade.

O jogo mudou. E não é mais sobre teoria. Nem sobre a vaidade de quem cria

ou aprova. É sobre as pessoas e a vida delas. É sobre ser relevante e fazer a

diferença de verdade ou investir tempo, dinheiro e ilusão em videocases

fictícios e descartáveis. Aprovados tão rapidamente quanto esquecidos.

Estamos no auge de uma transição na indústria. E temos paradigmas na 

mesa. Para alguns, é momento de ruptura. Para outros, e me incluo 

neles, é de convergência. Entre a velha e a nova propaganda. Entre a 

tecnologia e a boa ideia.

Vivemos um processo de seleção natural, de adaptabilidade. Criar campanha

ficou antigo. Criar anunciantes é o próximo passo. Digo isso, porque temos

um potencial criativo enorme no País e direcioná-lo para problemas que

precisam de solução — e não para soluções em busca de prêmios — é tudo

que precisamos nesse momento de dificuldade econômica e, onde não existe

mais lealdade a marcas, mas sim ao que elas conferem de identidade e

experiência ao consumidor.

Pensando assim, ir a Cannes e constatar recorrentemente que boa parte de

nossos leões foram criados em cativeiro me faz refletir sobre quem atrapalha

quem.

O anunciante precisa de boas ideias. Precisa do melhor dos melhores. É 

questão de sobrevivência. As agências vivem de boas ideias. Precisam do 

melhor dos melhores. E de anunciantes. É questão de sobrevivência. 

Onde estamos nos desencontrando?

Nos dias de hoje, com tanta saturação de informação, tanto conteúdo sendo

produzido, é impossível construir coisas memoráveis sem arriscar. Porém,

fomos criando tantos mecanismos para manter tudo sob controle, que

ganhamos controle, mas perdemos coragem. Em muitos casos, o anunciante

foi enlatando o produto criativo e as agências se entregando ao sistema e

entregando commodities. O que eu chamo de matar, literalmente, o leão de

cada dia. E, por consequência, os de cada ano.

Por isso, o referencial é importante. Não acho que alguém queira

desavisadamente fazer propaganda morna nem que ache ruim ganhar

prêmios. Mas, muitas vezes, nos iludimos ao ficarmos imersos no nosso

mercado, onde as coisas ecoam de forma viciada, numa amostragem que não

é real.

Estabelecer balizadores mais atuais e agressivos é fundamental para

realinharmos nossa ambição e os indicadores de resultado. Ainda hoje, nós, 

anunciantes, comemoramos com entusiasmo o sucesso de campanhas 

que não foram sucesso. Porque gabaritaram na pesquisa, mas foram 

reprovadas na vida das pessoas. Ou porque bateram recorde de views, 

quando ninguém viu.

Precisamos de humildade e competência para romper a bolha, desenvolver e 

dar oportunidade para uma geração que ame mais publicidade do que 

prêmios e arrisque fazer cases verdadeiramente memoráveis. Porque 

essa é a dificuldade, esse é o desafio, esse é o prêmio.

Uma mudança que não se faz sem discutir cultura, sucessão, capital humano.

Sem atualizar nosso modelo de relacionamento e de negócio. Sem sair da

jaula dos leões e resgatar a essência do nosso propósito. De o porquê

fazemos o que fazemos.

Trago apenas uma sugestão de perspectiva. De escolha. De ambição. Ganhar

o jogo na vida real ou no videogame? Eis a questão.

(*)na jaula com os leões, um ensaio sobre propósito e leões criados em cativeiro. onde estamos nos desencontrando? do eduardo tracanella, superintendente de marketing institucional do itaú-unibanco, no meio & mensagem.