trocando em miúdos

encontro um criativo publicitário, como eu mais ou menos. ele me pergunta onde estou e o que ando fazendo. respondo que não estou. mas estou fazendo. ou pelo menos estou tentando não fazer merda. ele sem pestanejar crava: - então estás desempregado. tás na merda. frila e olhe lá, não é mesmo?  tás fudido não tás? ainda mais com esta idade, heim? quanto é mesmo, 58?

diante de tal argumentação na bôca do estômago, engulho e recolho-me a minha mediocridade. resta-me perguntar: - e você? tudo bem, como vão as coisas? ele, um tanto ou quanto atingido nos ovos de pronto: bem, tô bem. a agência não é lá estas coisas. só temos feito merda. meu diretor de arte é um monolito. a puta do atendimento não vai com a minha cara e o diretor de criação é um viado que só aprova o que faz o estagiário bombado. mas tô bem. parece que vamos aprovar um campanha até que legalzinha. é de varejo. não vai dar cannes. mas acho que pego um neurônio, um colunista, um pernambuco de propaganda. fora isto, sabe com é, a merda de sempre. vou te dizer, é preciso ser herói para trabalhar numa agência feito aquela. caralho! tem horas em que penso que só eu penso naquela porra. ninguém tem uma ideazinha que preste. e quando tem, que sou eu, vem o dono da agência e diz que eu tô perdendo o foco. mas já tenho umas propostas em vista. quando eu for embora eles vão ver o que estão perdendo. ai vão querer que eu volte. só se for como diretor de criação. mas agora tenho que ir. marquei com uma produtora de som pra ouvir o rolo deles. o trabalho é fraquinho, mas a contato se bobear eu como no assovio. té mais. te cuida cara. vê se arranja logo uma vaguinha numa agência que é pra tu sair da merda. na minha não dá, porque só há vaga para um cara bom. e eu já tô lá(rí muito).

e eu digo. o.k. valeu. obrigado pela força. o que é muito sincero da minha parte. afinal, nada como conversar com publicitários do mercado para fortificar a minha auto-estima, cada vez mais convicta de que vale mais estar na merda, fora do mercado, do que atolado nele até o pescoço, quer dizer, até a cabeça. e o salário ó;). mas se você achar isto aqui um afresco de auto-piedade, vai lá na agência do cara quem tem vaga(passo o nome da agência em private). ele acaba de me ligar me informando que "saiu" e se eu "soube" de alguma vaga por ai. 

go ahead! eis uma chance de trocar de merda.

como alguém já disse, não é o tamanho da varinha, no caso título, que faz a mágica. mas que impressiona, impressiona. agora marca?

Há nomes de cargos muito estranhos. “Brand voice concept creator” (o título que pode ler aqui mesmo em cima, logo a seguir ao nome) é um deles. “O que é que isso quer dizer na prática?”, pergunta você, pessoa do meio ou curioso da vida... e pergunta muito bem. Eu pego na sua pergunta e junto-lhe outra: porque é que alguém, como eu, que era copy (ou copywriter, o criativo publicitário especializado em escrita) abdica de um título tão simples e famoso e escolhe outro, mais longo e esquisito, se não for por masoquismo?

Ultimamente toda a gente fala de emigração. Eu vou falar-lhe de migração. Uma migração parecida com a das zebras e dos búfalos em África, mas mais cinzenta, porque se passa nas células do mesmo nome.

Em 2006, comecei a sentir que o criativo publicitário clássico estava a enfiar-se num guetto. Repare que falei em “sentir” e não em “saber”. Saber, já eu e toda a gente sabia. Os dados estavam à vista. E todos nós os líamos. Era mais uma peça a juntar ao gigantesco comboio de informações que temos a circular cá dentro. Só que, de vez em quando, e por razões que nos escapam, o nosso corpo faz parar o comboio, tira uma informação da carruagem e promove-a a algo mais complexo, a que damos o nome de sentimento. E é então que a coisa se complica, porque um sentimento é uma criança mimada e obriga-nos a lidar com ele. Foi o que me aconteceu.

Ser “copy”, essa coisa mágica que me tinha orientado durante 13 anos da minha vida profissional, de repente passou a saber a pouco. Como “copy” tinha aprendido a criar para 4 meios (televisão, imprensa, rádio, cartazes exteriores), que entretanto tinham perdido relevância e ganho um ar coçado e batido. Melhorá-los era como tentar melhorar uma máquina de escrever.

Estes ex-“fab four” tinham sido tomados de assalto por um tsunami de novos meios, filhos da internet e das novas tecnologias, já neste século. E para esses meios, os criativos tradicionais não sabiam criar. Parecia que só uma nova estirpe de criativos, nascida sob o signo destes meios, podia oferecer a resposta. Só que essa estirpe estava num estágio de pensamento criativo muito embrionário. Até podiam saber criar para um meio específico, mas depois faltava-lhes a capacidade de dar unidade a dezenas de ideias diferentes, para que a marca ganhasse consistência como um todo. Além disto, havia qualquer coisa de profundamente errada em presumir que todo o conhecimento acumulado, ao longo de cento e tal anos de criação, não servia para nada.

O que é que os criativos publicitários tinham, então, de relevante a oferecer a este mundo novo vocacionado para marcas?

Duas coisas fundamentais (que não dependiam de meios específicos): impacto e conceitos. Criativos sempre tiveram uma obsessão absoluta com chamar a atenção das pessoas – uma metodologia muito saudável e muito útil, nesta era em que envolver as marcas com os consumidores se tornou uma questão de vida ou de morte. E sempre tiveram um talento único para criar aquela “cola“ entre ideias a que chamamos “conceito“. Essa cola que faz com que cada nova ideia, nascida num meio diferente, se integre na marca e lhe dê mais força.

Seguindo este fluxo, tornou-se óbvio que os criativos publicitários deviam mudar de posicionamento: de "criadores de campanhas para tv, imprensa, outdoor e rádio" para "criadores de conceitos", algo mais relevante para o futuro das marcas.

Daqui nasceu o "brand concept creator". É na criatividade do pensamento e não na criatividade de um meio específico que está o nosso futuro. No entanto, como um conceito precisa de ideias concretas para descer à terra, o “brand concept creator” intervém também na criação de centenas de pontos de contacto entre a marca e os consumidores.

Ao “brand concept creator” juntou-se o “voice” (a palavra que faltava ao título compridão) porque, na minha agência, faço parte do departamento de brand voice: os “copies” da voz da marca. Aqui também se fazem (de vez em quando) campanhas clássicas, mas faz-se muito mais. Pega-se na marca desde o começo e leva-se até onde se puder (acredite, o gozo está aqui). Começa-se no nome, na voz, na personalidade, na imagem, mas, quando damos por nós, estamos a criar histórias com personagens, enredos, geografias. Seja em sites, jogos online, apps, redes sociais… onde fizer sentido a marca cruzar-se com as pessoas que ela escolheu para conviver.

Éramos criadores de fragmentos da vida da marca e agora somos criadores da vida toda da marca. De atores passamos a autores. Se a função muda, não me parece que o nome que nos define possa ficar igual.

Ou seja e respondendo à pergunta inicial: o “brand voice concept creator” é o criador de conceitos para a voz das marcas. Por enquanto pode soar estranho, mas o futuro soa sempre assim.

brand voice concept quê ? do RICARDO MIRANDA - brand voice concept creator NA BRANDIA CENTRAL ora pois, pois,.queriam que ele se denominasse o quê? 

misterwalk não resiste e comenta: como alguém já disse, não é o tamanho da" varinha", no caso título ou titulação, que faz a "mágica". mas que impressiona, impressiona. agora marca? gosto do artigo. gosto do autor. mas não gosto da titulação. e não se lhe atribuo a culpa. é que no espaço da publicidade ou da comunicação do marketing de marcas(até nisso complicaram) é tanta treta, tanta necessidade de se mostrar moderno e pós, que sempre se tem a sensação de ih! lá vem mais uma(já chega de 360º (o remake do full agency) por exemplo, sem falar da quantidade de titulações em inglês, num pais(portugal) que costuma ser castiço com a língua mas onde todo gajo de 20 anos chama para si um título/intertítulo in english, of course). quanto a mim, ainda que digam datado, prefiro ser chamado de copy(que não é mero anglicismo)pois que é algo mais que redator. um bom copy já seria pedir demais, eu sei, muito embora faça força para isso. mas força, como títulos, não é o bastante. então fiquemo-nos por profissional de criação. porque se é profissional mesmo, e de criação, o que vier traça -  sempre foi assim. um pouco mais de habilidade para um meio ou outro mas tudo que se espera de um "publicitário" se você é capaz de ter ideias. e por favor não confunda a polpuda e choldra masturbação visual virtual com boas ideias e tampouco furor uterino em urticária com domínio de ativação/ação/especificidade. a web ainda é um território onde há mais imagem de flores do que flores ou frutos(deve ser a quantidade de esterco em demasia). e muito do seu alarde deve-se ao nosso subdesenvolvimento, profissional inclusive, e do emprego de mão de obra infantil( o que na vida jurídica é crime mas na publicitária ou brand não sei mais o quê é percebido, erroneamente, como atestado de conhecimento e eficiência. hum!. boas ideias tem voz. falarão mais alto que os títulos e autores. e até mais do que as próprias marcas. porque elas estarão sempre para além da existência das próprias. sem querer plastificar, acho que nos perdemos quando achamos que estamos au complet a serviço das marcas. deveríamos estar a serviço do humano. marcas, por mais que se diga que não, são apêndices. podemos viver sem elas. já elas, se precisam de um brand voice concept creator, também precisam de algo mais que titulações.

quase mantra. não confundir com montra, que é vitrine em portugal

quem quer alcançar objetivos, tem que ter metas.

quem tem metas tem que ter e ser objetivo.

objetivamente falando, metas pressupôem investimento com uso de money, tempo e esforço para valorizar o investimento.

investimentos tomam/sugam parte de nossas vidas - e das pessoas que estão em volta -  e do nosso dinheiro - e das pessoas que estão em volta - que são alimentados pelo tempo que se investe no próprio tempo - incluindo o das pessoas que estão em volta. 

parte do nosso dinheiro e das nossas vidas, seja muito ou seja pouco - neste caso o pouco nunca é pouco - não podem ser desperdiçadas em alcançar metas se o objetivo não é ganhar tempo e dinheiro - ou se quem está por trás ou a frente da meta é frouxo para com o tempo e o dinheiro.

em suma: não seja frouxo ou indisciplinado quando se trata de investimento em dinheiro, tempo, vida, metas e objetivos. só há vagas para os fortes. e os fortes não descansam aos sábados, domingos, feriados, natal, ano novo e os escambau e nunca dormem antes da meia noite nem acordam depois do sol.

resumindo mais uma vez: quem quer alcançar objetivos e estabelece metas para isso corre contra o tempo, a falta de dinheiro, a falta de disciplina e, sobretudo, contra a falta de vontade ou a falsa vontade de chegar lá. e esta corrida não é sprint de cem metros. é maratona, e na maioria dos casos - vencedores ou perdedores -  corrida a vida inteira, sempre de olho no relógio e no coração, que regula a respiração, inspiração, transpiração.

a meta é o objetivo e não o objetivo a meta.

para entender isso e chegar lá ou você tem um coração de ferro ou não tem coração.

homens de bom coração não vencem maratonas. aliás não vencem corrida nenhuma. estão sempre parando para ajudar alguém - ou coitadinhos de sí próprio - o que é muito pouco objetivo e completamente fora da meta objetiva de chegar aonde se quer chegar e não aonde deu pra chegar o que não serve nem como prêmio de consolação.

então chega desta conversa de estar de corpo, alma e coração dedicados à meta que é o objetivo da mudança se a mudança está correndo atrás de você - e não ao seu lado - e você está correndo para alcançá-la no sentido inverso, o que é completamente sem sentido. 

porque a mudança, quando realmente é praticada, começa mudando o corredor e sua forma de encarar a corrida. caso contrário é perseguir a meta e o objetivo com um plano de corrida que não deu certo até agora - e porque subitamente iria dar? porque você achou bacaninha dizer que está em processo de mudança?

temos cincoenta mil bacaninhas na são silvestre, na maratona de nova york e nenhum deles mudará o seu lugar na corrida. apenas correrá atrás da linha de frente que é minimamente onde interessa estar e minimamente objetivo ainda assim fora da meta, porque na linha de frente, sim há muitos perdedores e somente um vencedor.

então a sua meta objetivamente falando é: ser o primeiro entre os últimos ou ser o primeiro entre os primeiros?

p.s. se parou pra pensar dois segundos que seja, você já dançou porque meia dúzia já lhe passou a frente enquanto você sequer conseguiu mudar o discurso e as desculpas que usa para justificar o seu empenho nesta corrida.

portanto, voltando ao lugar da partida, que é entre os últimos, antes de dar a largada: objetivos, meta, tempo, dinheiro, empenho, coração, inspiração... ah! cansei.

(excertos de email enviado a pessoas bacaninhas que querem mudar a sua empresa mas não saem do sprint)

o mercado publicitário mostra o que é ou a sua noção "ética" de mercado

O assunto concorrência pela conta publicitária, notadamente do Governo Federal, foi assunto em alguns momentos do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado no último mês de maio em São Paulo, e novamente neste mês de outubro durante o Maximídia.

O que levou os executivos de algumas agências a pensarem num pacto naqueles eventos é o fato de há no mercado muita concorrência predatória, ameaçando os resultados das agências. Daí a recomendação para um pacto para as grandes agências não participem de concorrências consideradas “predatórias”. E a reação verificada no Maximidia por parte das entidades como Fenapro e CENP, mostra que o assunto é delicado.

Fenapro
A Federação das Agências de Propaganda, por intermédio de seu vice presidente, Humberto Mendes, afirmou que “o pacto reuniria poucas agências, e estamos em um mercado com 17 mil empresas”. O dirigente lembrou que já existe um manual de relações agência-cliente, que responde a muitas questões e dúvidas sobre concorrências.

CENP
Caio Barsotti, presidente doi Cenp, também tem reservas para a tentativa de criação desse pacto. Segundo ele, as agências precisam ter liberdade para decidir de quais concorrências elas participam. Já existem balizamentos no mercado e as agências precisam escolher de acordo com seus próprios critérios. O pacto não seria algo irreal, mas não é recomendável tratar de acordos só a partir de algumas poucas partes envolvidas. O Cenp é o fórum mais democrático para que agências e anunciantes possam discutir maneiras de harmonizar a situação, respeitando algumas bases como a liberdade de mercado e o respeito à propriedade do trabalho de criação e mídia.

Santa Catarina também é contra
A presidente do Sinapro/SC, Rosa Estrella, que participou do V Congresso, também manifestou-se contrária ao pacto. “É preciso que nos lembremos da existência do manual criado pela Abap. Nosso Sindicato está trabalhando em uma versão adaptada às realidades regionais. O documento vai se chamar ‘Diretrizes para seleção de agências de propaganda’”, revela Estrella.

Dependência e submissão
O blog Tudo Comunica, editado pelo publicitário Emílio Cerri, reproduz um artigo de autoria de Francisco Madia, um dos ícones da Comunicação e Marketing no Brasil – já trabalhou em agências e anunciantes – que faz um alerta grave às agências de propaganda com o título “Dependência e submissão”. Leia atentamente o texto a seguir e manifeste-se, compartilhe e contribua para as boas práticas na e com a publicidade brasileira

Dependência e submissão
Francisco Alberto Madia de Souza*

O assunto do momento é o muro da lamentação das agências de propaganda que se sujeitam, se submetem e tornam-se dependentes de concorrências perversas, burras e lamentáveis. Como nos ensinou a primeira dama americana, Eleanor Roosevelt, “Ninguém pode fazer com que te sintas inferior sem o seu consentimento”. Em 1971 fui contratado para montar a primeira área de marketing de uma instituição financeira no Brasil: a do hoje Itaú. Na entrevista com Olavo Setubal ele me contou sobre seus planos de crescimento, e seu sonho de um dia ser o maior banco privado do país. Comecei, com um pequeno exército “Brancaleone”, e tendo com parceiros Alfredo Rosa Borges e Valter Bueno, mais a supervisão de Alex Thiele, a construir o Marketing & Branding Plan capaz de criar as bases mínimas e necessárias em consonância com os sonhos do “Dr. Olavo”, como era chamado.

Diante do desafio, decidimos escolher uma nova agência de propaganda para cuidar da comunicação do Itaú. Selecionamos 4 – McCann, Standard, Lince (que atendia o banco), e DPZ. Visitamos as agências, conhecemos o portfólio de todas, convivemos com seus executivos e equipes, e não pedimos absolutamente nada de trabalho porque tínhamos consciência do absurdo e burrice de semelhante solicitação. Escolhemos a DPZ. Que continua cuidando do ITAÚ, 41 anos depois. Mais para frente repeti semelhante processo para outra instituição financeira. E jamais me arrependi. Sempre tive ao meu lado e de minha equipe, profissionais fantásticos e seres humanos extraordinários, que nos ajudaram na construção de marcas da melhor qualidade.

Em 1980 abri o Madiamundomarketing. Em 1987 fomos procurados pela Sul América Seguros, na pessoa de seu diretor Felice Foglietti, para organizar o processo de seleção de uma nova agência para a seguradora. Fomos contratados, orientamos na seleção das agências, e, também – caso contrário não participaríamos – não pedimos qualquer trabalho às agências concorrentes. Venceu a W/Brasil. Nos 32 anos do Madiamundomarketing já fomos chamados mais de 60 vezes para processos semelhantes. Para aceitar o trabalho colocamos duas condições. Primeira, confirmar o briefing, ver se, verdadeiramente, o problema é a agência. E a segunda, jamais pedir qualquer trabalho às concorrentes. Mas, se a empresa decidir pedir, só continuaremos o processo se remunerar, com justiça, respeito e generosidade, todas as convidadas participantes e que não forem escolhidas.

Assim, e de cada 10 empresas que nos contrataram, e depois de checarmos o briefing, concluímos: em 7, o problema não estava na agência, e sim, no marketing do cliente. Salvamos da degola dezenas de agências inocentes. E em todas as concorrências que participamos – todas sem exceção –, e que o cliente insistia na burrice de pedir trabalhos, só prestamos nossos serviços porque todas as agências participantes, com exceção da vencedora que levou a conta, foram merecida e dignamente remuneradas. No correr dos anos outros profissionais passaram a prestar esses serviços. Mais recentemente empresas formadas por profissionais que foram executivos e donos de agência também ingressaram nesse território, com princípios e comportamentos que, definitivamente, passam a quilômetros de distância de nossas crenças e da ética como conduzimos nossos serviços de consultoria.

Em paralelo, alguns pavões donos de agências, e incapazes de suportar um melhor desempenho de concorrentes no território estritamente profissional, para reter ou conquistar um novo cliente, “flexibilizavam” o preço. Alguns, inclusive, propondo-se a trabalhar de graça durante algum tempo. E, desde então, agências ingressaram num circo de horrores, submetendo-se a todas as humilhações e barganhas, e emprestando legitimidade a um processo deplorável, que não leva a nenhum outro resultado, que não seja o apequenamento e submissão cada vez maiores das agências de propaganda. E ainda, e depois, aceitam negociar o preço com as mesas de compras das empresas, entre vendedores de papel higiênico, feijão, melancia, cola, prego, parafuso, tomate e amendoim. Como nos ensinou Eduardo Alves da Costa, num poema durante anos atribuído a Maiakóvski, “na primeira noite eles se aproximam e roubam uma flor de nosso jardim. E não dizemos nada…” Até quando, agências?… “conhecendo nosso medo, arranca-nos a voz da garganta e já não podemos dizer nada”… Até quando, agências?

*www.madiamundomarketing.com.br

(originalmente publicado no acontecendo aqui, florianópolis)

espírito empreendedor

encontro empresários: dono de agência e dono "normal" de negócio tipo comum. não coincidentemente sou "ex-de ambos". e a ambos deixei porque queriam que fizesse o que sob o ponto de vista profissional era, no mínimo, ridículo, desvio que todo publicitário que se preze - espécie cada vez mais rara - deve evitar, no mínimo.

exercitam o seu não engulo de deixados comentando a inauguração do shopping rio mar, cravando indiretas sob o sentido pragmático da ação no que respondo que é muito ruim tudo o que foi feito e respondo com aquela sensação de que perdi a oportunidade, que nunca deve ser desperdiçada, de ficar calado ante imbecis que se julgam, pelo poder da grana, iluminados.

suas respostas me confirmam que ambos não mudaram em nada(nem eu): "ah! mas aquilo ali foi feito só para constar. porque nem precisava anunciar. o empreendimento faz comunicação por si próprio. aquilo(sic!) é uma esfinge. tão grandioso que faz mais sucesso do que pirâmide. não viu o sucesso de público", assentam um ao outro, esboroando o café.

ora, se era só para constar? para que fazê-lo então? e se não? porque não fazê-lo algo mais que esfinge?, contraponho, no que recebem como se tivesse cuspido nos seus cafés - o que não deixa de ter sido.

concluo, já longe dos empresários, que talvez por pensar deste jeito, a esfinge sou eu. mas logo eu que não falo(e nem faço) por enigmas ou pra constar? talvez por isso mesmo, talvez.