os "publicitários torradeiras"

parábola, analogia, apologo?

"torrando a paciência", do sílvio lefévre, ao tratar sobre o four-fait das modernas torradeiras, acaba servindo para ilustrar bem a postura e o desempenho da maioria dos publicitários de hoje e que será desdobrada na série swamp advertising.

aliás, que tipo de torradeira, ou melhor publicitário você é? daquele no ponto? que passa do ponto? ou que nem chega ao ponto? encontre sua definição e depois encane ou desencane na sua voltagem.

p.s. há quem diga(entre outras coisas, abonáveis às avessas?) que torro a paciência de muita gente. deve ser porque ainda não queimei a minha resistência.

mas vamos ao sílvio:

" .... Os eletrodomésticos, hoje em dia, são altamente sofisticados, realizando as funções mais complexas ao simples toque de um botão, certo? Errado. A era digital começou em casa com os fornos de microondas, chegou aos telefones, talvez tenha chegado em parte às geladeiras e máquinas de lavar, mas certamente não chegou às torradeiras.

Estou falando daqueles aparelhos que existem desde a década de 50, em que a gente bota dois pães de forma para fazer torrada... e que hoje continuam a funcionar tão mal como os primeiros modelos de que tenho lembranças da minha infância naquela década...

Os problemas continuam sendo exatamente os mesmos: 1) no primeiro uso matinal da torradeira, o primeiro “casal” de pães tende a não torrar nada ou a queimar, nunca obedecendo à regulagem que fazemos; 2) na segunda tentativa, com a torradeira mais quente, também não obedecem à regulagem, quase sempre queimando os pães; 3) a cada nova tentativa é preciso adivinhar qual regulagem de tempo colocar, pois dependendo de quanto tempo se tenha deixado a torradeira desligada no intervalo, a temperatura dela já mudou e o tempo necessário para que a torrada fique no ponto desejado já não é o mesmo; 4) as torradas sempre torram mais de um lado que de outro, e mais em cima ou mais embaixo... jamais por igual; 5) por mais que os fabricantes prometam que é fácil retirar delas a torrada, eu me queimo a cada vez que tento tirar com a mão a torrada feita com aquele pão de forma sem casca, que tem tamanho menor... uso então do perigoso expediente de tirar a torrada com uma faca pontuda, arriscando-me a levar um choque elétrico e ter uma parada cardíaca...

Nos últimos tempos adquiri duas marcas de torradeiras nacionais, diferentes das várias que eu já conhecia, na esperança de que, finalmente, tivesse havido alguma evolução tecnológica neste departamento. Uma delas (Eletrolux) era tão ruim que simplesmente não torrava nada e a troquei na loja por uma Arno, que mais parece um brinquedo de criança, feito para fingir que torra, pois cada tentativa é uma verdadeira loteria. Até agora, cinco breakfasts depois desta última compra, não consegui comer uma torrada decente. Vou desligar os fios e dá-la para minha netinha brincar de cozinha.

Vou falar com meu amigo de infância, o cineasta Jorge Bodanzky, para ver se ele ainda tem em algum baú (ou museu) um exemplar de uma velha torradeira Faet dos anos 50, que era distribuída então por seu padrasto Ludi.

Nós dávamos risada da precariedade e da feiura daquela torradeira em que os pães ficavam presos em duas grades laterais e a gente via tudo que acontecia dentro... Mas era um espetáculo verdadeiramente cinematográfico: as resistências ficando avermelhadas, os pães escurecendo e, de repente, quando a gente via que já estava razoavelmente torrado do lado de fora e o cheirinho estava bom, desligava correndo da tomada, porque nem interruptor ela tinha. As resistências queimavam a toda hora e a gente trocava fácil, porque eram as mesmas dos chuveiros...

O resultado era bem melhor que o das torradeiras importadas que se tinha então, pois não havia outras no Brasil. E bem melhor do que essas torradeiras atuais, com seu design futurista, mas tecnologia do tempo das carroças.

Se alguma daquelas Faet tiver sobrevivido esses cinquenta anos ou mais, eu a recupero na hora. Sim, porque apesar de não ter testado todas as marcas que estão no mercado hoje, já cansei de jogar tempo e dinheiro fora.

Se outros fabricantes quiserem me mandar seus modelos em cortesia para teste, aceitarei de bom grado, mas com a condição de me darem liberdade ampla de crítica e bastante pão para eu queimar sem ter prejuízo. Aviso que não aceitarei subornos para testemunhar em falso sobre equipamentos de jeitão moderno mas tecnologia obsoleta. E prometo que se tiver alguma torradeira que passe nos testes eu a compro na hora e divulgo seu bom resultado. Confesso, contudo, que estou muito cético.

Este fato me levou a rever uma convicção que tinha até recentemente, segundo a qual, com a evolução da tecnologia, os problemas dos marqueteiros estavam concentrados nos dois últimos “P” do marketing, ou seja, na promoção (propaganda) e no preço (concorrência acirrada). Achava eu, ingenuamente, que o primeiro P, ou seja, o produto, era um fato consumado, no sentido de que todos os produtos ou quase que se divulgam hoje com marketing sofisticado seriam igualmente avançados.

Este exemplo das torradeiras me revelou, ao contrário, que uma “vestimenta” de marketing sofisticada, através de um design modernoso e descrições fantasiosas da performance de um produto, podem ser apenas um disfarce para encobrir um produto ruim ou envelhecido.

Acham, com certeza, os seus marqueteiros, que caprichando no outro P (praça), o que significa fazer uma distribuição maciça, passa desapercebida a péssima qualidade do produto. E, de fato, se o consumidor não tiver opções realmente boas para comparar, fica achando que os produtos são avançados e ele é que é um ignorante ou “analfabeto digital”, que não domina a tecnologia.

De minha parte eu posso garantir que, desde os primeiros momentos da informática, sou um apaixonado pela tecnologia e domino muito bem os hardwares e softwares bastante avançados. Que não me venham então torrar a paciência e dizer que eu é que estou obsoleto. Providenciem uma torradeira, ao menos uma, que seja realmente avançada e me permita tomar um café da manhã sem surpresas e sem sustos – e eu pararei imediatamente de torrar as suas paciências com este tema tão prosaico mas ao mesmo tempo tão revelador dos nossos tempos.

Em tempo, acabo de verificar que a marca Faet ainda existe e embora tenha tirado de linha aquela cinquentenária torradeira “do Ludi”, finalmente, depois de várias décadas sem oferta de torradeiras, acaba de lançar uma nova. Será que, com este tempo todo, os pioneiros evoluíram e conseguiram passar na frente dos concorrentes? Eu tenho minhas dúvidas, porque, pelo que vi no site, a nova Faet tem o mesmo jeitão modernoso, mas simplório, das outras que já testei e reprovei. E não vou pagar para testar mais essa. Prefiro comer pão amanhecido."

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antecedendo swamp advertising ou flexibilização é o cacete

- você precisa ser mais flexível. uma das frases que mais ouvi na vida, e não dei ouvidos obviamente.

flexibilizar como? com pessoas, sejam clientes ou dirigentes que estão, sob o pretexto de gerar negócios, salvar negócios, otimizar negócios, enterrando literalmente na merda princípios profissionais, éticos, morais, pessoais, da atividade que, quanto a mim foi escolhida, não para fazer pose mas, desde o princípio, compromissada atavicamente ao que julgo ser também tarefa da comunicação mercadológica: promover o desenvolvimento econômico(o que significa também social e cultural) de todas as partes envolvidas e não só. portanto, cabe também, e deve, promover a agregação de valores informacionais providos e provedores de uma visão de sociedade pluralista, sem estigmas e preconceitos de qualquer ordem. a começar daquele cuja internalização de cima pra baixo cristaliza pensamentos de que só é possível se "dar bem" no ramo, prestadores de serviços que somos, atuando na rodilha do papel de flexibilizados- sobejamente conhecido nas entranhas como de calcinhas arriadas - renegando toda e qualquer postura crítica e autocrítica a nossa atuação para não perder o foco no "business".

como se tal não bastasse, chegamos ao ponto em que flexibilização significa também trabalhar de graça, e consequentemente, explorando colaboradores, principalmente estagiotários. e, que lástima, quando isto não garante a margem da fachada de sucesso social(das compras da patroa, a propina da coluna social, para não falar da viagem a europa ou a troca de carro) flexibilizando - e muito - a qualidade dos serviços, próprios e de fornecedores, quando não flexibilizando a nota ao máximo ou seja: diz-se que vai custar cem para o cliente - depois de ter cobrado 1000 e ser "flexibilizado para cem" - flexibilizando ainda mais para quem vai fazer o serviço e só vai receber dez, sessenta dias, fora o mês.
então não dá ser flexível e não dizer que vai ser flexível assim na casa do caralho.

se foi para isso que você escolheu a profissão, clap-clap, que de momento está bem servido. ainda mais se no momento cabe a palavra crise(aí agências e empresas mandam pro espaço- ou melhor passaralho - os compêndios por eles tão cultuados, onde se afirma que em tempo de crise temos de ser criativos e ousados, investir e não cortar, do alto de seus discursos taciturnos sobre a gravidade do momento, repetindo o corte dos cafezinhos mais nunca, nunquinha mesmo do seu uísque. este filme eu já ví, e são cada vez piores os remakes da flexiblização.

eu não sei quanto a você, mas quanto a mim, no auge vergonhoso desta tresandice que se tornou o mercado - seja em pernambuco, seja em natal, seja no rio, seja em portugal - faço valer o princípio que se aprendia de cedo nos bons tempos em que tinha-se vergonha de dizer que se era publicitário("diga a minha mãe que sou pianista de bordel")afinal, não era atividade de gente superior. muito menos de curso específico. o que a julgar pelo que acontece agora só contribui para o alto-nível-baixo do que aí está. em suma: quem faz o que o cliente quer são as putas. mas elas cobram, e muito bem, por isso. e aí my friends, não tem flexibilização que dê jeito no seu cacete se você não pagar, no mínimo, a tabela ou por tabela.

voltando a vaca fria, abaixo artigo dum decano que aborda, ao seu estilo, a questão da flexibilização, destacando a nova praga que se instala da concorrência job a job entre agências que atendem ao mesmo cliente, não sabendo ele? que em mercados como portugal e espanha, por exempo, isto é feito. e entre diversas agências, independentemente de alguma vez terem atendido o cliente ou algum do segmento.

e assim sendo, viva-se a flexibilidade de quem perdeu o tesão, que já foi o que guiava os passos de todos, ou morra-se de pau duro - ou seria murcho? - quem não a tenha.


...."Muitos publicitários da nova geração que trabalham hoje nos grupos de planejamento, atendimento e criação, têm se mostrado perplexos com as mudanças que estão ocorrendo na política de relacionamento entre as agências e os clientes, principalmente no caso de grandes contas, servidas por mais de uma agência. Essa política é discutida diretamente pelos escalões superiores e muitas vezes tornam-se incompreensíveis para quem está na linha de frente. Se pudéssemos resumir em uma frase as impressões que nos transmitem esses jovens, diríamos que os grandes clientes estão procurando flexibilizar cada vez mais as suas relações com as agências, evitando os compromissos de longo prazo e ficando com as mãos livres para agir diretamente nas novas arenas da comunicação. Não é novidade para ninguém que isto já ocorre há muito tempo na negociação e compra de mídia, agora centralizadas pelo próprio anunciante. Mas a novidade é que está ganhando força a prática da concorrência entre as agências que servem o mesmo cliente, praticamente na base do “job by job”. Cada nova campanha é colocada em leilão e vence quem faz (supostamente) a melhor proposta de planejamento e criação.

Uma diretora de planejamento com quem conversamos recentemente disse-nos que a praxe hoje é trabalhar três vezes mais, para obter o mesmo resultado.Crescem não só os custos internos das agências, mas também o sentimento de decepção e desconfiança em relação ao cliente. Não nos cabe discutir as razões, certamente válidas que levam alguns grandes anunciantes a proceder desta maneira, mas cabe-nos apontar as consequências negativas que advêm para a qualidade do trabalho das agências a longo prazo. Colocadas como são, em condições semelhantes às de qualquer fornecedor eventual, as agências dificilmente desenvolverão o sentido de responsabilidade estratégica que é essencial no relacionamento a longo prazo entre agência e cliente. Perde-se também a oportunidade de participação da agência num setor de crescente importância, como é a questão da marca de família e do posicionamento corporativo (“branding”). O anunciante vê-se obrigado a confiar esta tarefa a terceiros, muitas vezes consultores externos, ficando a agência na posição incomoda de quem recebe um prato-feito.

Dirão os mais céticos que é inútil deblaterar contra a escuridão. Esta flexibilização no relacionamento já está ocorrendo no mundo inteiro. Mas, teimosamente, erguemos nossa voz contra essa tendência, pois, em nossa opinião, o futuro da propaganda passa necessariamente pelo fortalecimento (e não pelo enfraquecimento) do papel das agências, como conselheiro estratégico dos seus clientes. Infelizmente, porém, quem analisa o atual panorama publicitário não vê, da parte das agências, uma reação à altura desta nova ameaça.

As agências mostram-se muito preocupadas com a preservação das bases de cálculo de sua receita tradicional, o que não deixa de ser justificável. Mas trata-se de um movimento defensivo e o que se exige agora é uma ação ofensiva, disposta a conquistar novos espaços no relacionamento com os clientes, antes que outros o façam. Para entender melhor do que estamos falando, os dirigentes das agências não precisam ir muito longe. Basta que façam como nós e conversem com mais frequência com a moçada que está na linha de frente.

Repetindo um conselho que já dei antes, o que se espera das agências de hoje é que elas sejam um misto de consultor estratégico, empresário de espetáculos e boutique criativa, temperado com uma boa dose de “branding”. Mas isto já é assunto para outra conversa."

(flexibilização é nome da nova ameaça(as agências), do francisco gracioso
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