os sobrinhos do capitão eram pesonagens de gibis impagáveis. capitães da indústria são homens como antônio ermírio de moraes e belmiro de azevêdo, brindado por um dos nossos comentários. os sobrinhos do capitão, aprontavam como ninguém. pois bem: é o que estão fazendo os sobrinhos do capitão belmiro, na figura de administradores da vivo, empresa de telefonia celular que acaba de ganhar o prêmio derrapadas de marketing 2005, por aprontar das suas - e muitas - com seus clientes. depois dizem que belmiro tem ojeriza ao brasil, onde é tratado apenas como mais um investidor, sem nenhum tapete vermelho. os clientes da vivo não sabem quem é belmiro. sorte dele e da senhora sua mãe. afinal, de vermelho eles só vêem a logomarca da vivo que vive de muito viva de puxar o tapete(vermelho?) dos seus trinta milhões de clientes.
Silvio Lefèvre apresenta:
A DERRAPADA DO ANO 2005
Vivo ganha o Prêmio Marketing Worst
Prezado leitor,
Com 21,35% dos votos válidos dos e-leitores da nossa coluna, o case “Vivo prefere o cliente morto” foi o vencedor da nossa premiação, que consagra a maior derrapada de marketing de 2005, entre as analisadas na coluna. Relembro que, neste case, nós chamamos a atenção para a prática pela qual a Vivo limita em determinado valor o gasto mensal dos clientes novos do celular pós-pago, sem avisá-los da regra por ocasião da assinatura. Os maiores usuários, inclusive optantes pelo débito automático das contas em banco (portanto os melhores clientes potenciais) têm suas linhas cortadas ao atingir este teto que, para eles, é insuficiente e, mesmo pagando o débito antes do vencimento, ficam com a linha desligada durante vários dias ou semanas. Desta forma, a Vivo consegue eliminar de imediato os seus melhores clientes.
O case segundo colocado em nossa premiação foi o “Unibanco não quer parecer banco, mas é...“, com 15,68% dos votos válidos dos leitores. Neste case criticamos este slogan que foi adotado como posicionamento pelo Unibanco, que parte de uma percepção negativa da categoria bancos pelo consumidor. Ao assumi-la como verdadeira, a campanha acaba reforçando esta percepção, já que não existem diferenciais que possam provar que este banco seja tão diferente dos demais a ponto de que esta diferença possa fazer contra-peso à imagem negativa da categoria, divulgada pela própria campanha. Criticamos também a falta de senso crítico da agência de propaganda responsável por esta campanha, que teve a audácia de publicar um anúncio vangloriando-se desta campanha tão questionável, classificando-a como "sacada genial".
Tivemos um total de 370 votos de e-leitores, uma participação inferior à que eu esperava, já que a coluna tem mais de mil e-leitores inscritos e alguns outros milhares anônimos. Pelo depoimento de vários leitores que não votaram entendi que as razões da abstenção foram principalmente ligadas à dificuldade de escolher a pior derrapada... ou a ausências motivadas pelas férias. Ainda assim, percorrendo a lista dos que votaram, fico muito feliz porque, em sua maioria, são executivos de responsabilidade e prestígio nas áreas em que atuam, alguns deles até proprietários ou presidentes de empresas, o que demonstra a penetração da coluna e o respeito que ela obteve, bem como comprova a seriedade das análises que fundamentaram o Prêmio Marketing Worst.
O que me deixa mais feliz, contudo, é o fato dos dois primeiros premiados serem cases em que fica patente uma típica derrapada de marketing, não necessariamente vinculada a “espertezas” ou enganações, que em alguns dos cases apresentados apareceram como sendo os mais fortes motivadores das derrapadas. Isto demonstra que o leitor entendeu claramente o objetivo desta coluna, que não é o de fazer “defesa do consumidor”, área já coberta amplamente na mídia, e sim o de apontar erros de marketing.(ainda que o desrespeito ao consumidor sempre configure um erro de marketing).
É emblemático o fato do outro case da Vivo que concorreu (“A Vivo quer o cliente enjaulado”), em que criticamos os abusivos “contratos de fidelização” pelos quais esta operadora aprisiona os seus clientes, sob pena de multa, ter obtido apenas 9, 46% dos votos. Sem dúvida esta prática é uma derrapada, porém aquela que venceu é mais claramente uma brutal miopia de marketing.
Claro que a Vivo concorreu em desvantagem, com dois cases que, se somados, dariam a ela 1/3 dos votos totais.... Mas nossa intenção não era avaliar uma empresa, e sim um case, que tanto pode ser uma determinada prática (como o case Vivo vencedor do concurso) ou uma determinada campanha (como o case Unibanco que ganhou a medalha de prata).
Fica patente, com essa “premiação”, que os profissionais de marketing de visão aberta, como os nossos leitores, não se deixam enganar pelo porte das empresas ou pelo prestígio de suas agências. Qualquer empresa ou agência, pequena ou grande, comete erros.
Na verdade, por incrível que pareça, as grandes cometem erros maiores, principalmente pelo pecado mortal de se inebriarem com o peso da sua própria marca ou com a fama das agências que as servem... como se fosse impossível a gente tão famosa cometer erros tão crassos. “Se foi tal empresa que fez e tal agência que assinou, então eles devem ter as suas razões.... por mais que eu não entenda quais são”, pensam muitos deslumbrados ou ingênuos, entre os quais (felizmente) não se encontram os nossos leitores. Com espírito crítico e participativo, estes não apenas votaram, mas mandaram comentários fundamentados, alguns deles contundentes, que podem ser vistos em nosso site www.derrapadas.com.br (juntamente com o resumo de todos os cases). Isto nos mostra que existe luz no fim do túnel, ou seja, que ainda existe inteligência e boa fé entre os marqueteiros, apesar dos ventos delubianos que sopraram em 2005.
Abraço, Silvio Lefèvre
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