o que é que a norah jones tem a ver comigo, com você e com a propaganda que eu faço?(parte II)

a propaganda do hoje em dia aparece, quando, em bipolarização.
ou se tem aquela falsamente manca, pois de nascença pela idéia mas atribuida as chorumelas de tamanho do mercado, ou se tem aquela gigantóide, só possível nas incubadoras de grandes verbas.

a questão é cristalizada pela visão quase maniqueísta do tamanho enquanto desempenho. afinal, o que deveria importar não seria o tamanho, ou melhor, a qualidade da idéia ? e muito embora a quantidade de verba influa na realização qualitativa da idéia, não é certo, como provado, de que verba demais significa idéia demais, a julgar pelas mega produções cujas idéias não preenchem o cérebro de uma minhoca.

com a popularização da tecnologia muito dos problemas antes atribuidos a falta de grana, enquanto produção, praticamente desapareceram. no terreno da produção, não tem sido a verba a determinante da baixa qualidade e sim a baixa qualidade da idéia por trás e frente das cameras. antes que você diga que não é bem assim, eu digo-lhe que não é bem assim quando se imagina que vai se produzir alguma coisa que preste em termos de vídeo com 200 reais. aí, nao tem conversa, muito embora, digam haja mercado, como bem? se vê ?

estamos falando de verbas possíveis e adequadas à idéia, cuja excelência dá-se não só pelo seu poder de atração e diferenciação, não necessariamente nesta ordem, bem como por adequação a realidade da verba existente. e neste, como noutros casos, é o talento, o tamanho da idéia – e muitas vezes da ousadia – que faz a diferença. inclusive a ousadia de dizer para o cliente que não fazer televisão é a saída para a adequação ao pretendido diante da verba disponível. agora se o tamanho da qualidade do convencimento adequa-se ao tamanho da qualidade da compreensão por parte do cliente ou seus gestores da comunicação ai é outra a história. dir-se-ia que é a ai onde quem tem competência criativa muitas vezes não se estabelece.
se ainda assim, você é daqueles que continua achando que sem verba não há negócios, estabelecidos os princípios bem aceitos de que obviamente de teco-teco não se vai à lua. conquanto, ciente de que nem todo o cliente precisa ir tão longe para ser notado, comprado, fidelizado, a analogia musical vai lhe passar batida. por mais que você aplique a si seu gosto musical, seja forró de plástico, axé, eletronic music, hip hop ou samba de breque.

amanhã damos uma passada final na tablatura toda pra você não dizer que ficou por fora porque não sabe ler partitura. depois, se vai usar acorde diminuto ou aumentado será por sua conta.

rescaldo de campanha ou quem não tem colírio usa óculos escuros

dizem que um homem, conhece-se mais pelo que é na derrota, do que na vitória.

pois bem, mendonça filho, ao atribuir à vitória de eduardo apenasmente a determinância do desejo da população de ter um candidato alinhado com o presidente(sic) disse bem a que veio.
além de ser um candidato de boca babosa, osso duro para qualquer profissional de comunicação trabalhar a imagem – duro e sem saboria alguma, aliás quando resolve demonstrar qualquer atitude a emenda é pior que o soneto – não tem o brilho que costuma acompanhar os grandes homens na vitória ou na derrota e desta dir-se-à foi mais do bem feito. foi castigo pisado àquele que cuja obra feita de que tanto fala não foi suficiente enfunar uma candidatura que lançou mão da sordidez renitente e persistente nas denúncias oportunistas como foi a sua candidatura.

vitória acachapante sobre mendonça afundou jarbas na cadeira até as olheiras durante o pronunciamento do reconhecimento “forçado” da derrota. triste imagem de um vencedor ao senado mas novamente perdedor ao apadrihar dois queixos, apesar de cheios de pose(cadoca e mendonça), de vidro. nem jarbas nem seus pupilos parecem ter aprendido que não é porque o bule traz bom café que vai se engolir as broas de milho com igual apetência.

o fato marcante dessa vitória com gosto de virada, foi o resgate do hino do bloco madeiras do rosarinho, que sobrepujou o hino de pernambuco. ainda que cantado em comemoração contenha alguma contradição, afinal, os juizes corroboraram a vitória do bloco.

idéia resgatada por ariano, presume-se com certo traço de espontaneidade, botou no bolso os jingles de plástico asantanados e embandeirados de falsa pernambucaneidade, comprada a preço de ocasião. e no coração, o sentimento de que o voto de virada não deixa de justiçar os eternamente injustiçados, e assim parece ter sido sentidamente cantado no que deve ter doído mais que ouvidos o brio dos enfunados noutra melodia.

para mendonça resta por ora, o consolo-castigo da governança até o dia 31.

para eduardo o prêmio da noite não-dormida, a qual deve se acostumar se realmente quiser cumprir todas as suas promessas. como diria o velho ditado popular, agora mais do que nunca, cochilou o cachimbo cai.
é isso, muito mais a partir de agora, que vela o sono dos derrotados.
eduardo já está a caminho das olheiras de jarbas. se as deixar cobrir aqueles olhinhos estará irremediavelmente condenado a sofrer o que infligiu.

o que é que a norah jones tem a ver comigo, com você, e com a propaganda que eu faço?(parte I)

house of blues, new orleans, antes das enchentes catastróficas. norah jones live in new orleans. sold out, ou seja, não há mais ingressos à venda.

o espaço cênico parece um pouco com os nossos antigos cinemas de bairros, que mal passaram dos 70. — e já agora estamos para perder, novamente, e definitivamente o são luiz?. não há cenários, e figurinos, esqueça. alguns tapetes quase persas, para juntamente com a cortina stand by, resolverem a contento a acústica. e nem espere nenhum projeto de luz star war. é tudo muito despojado mesmo. e bota despojado nisso. é espetáculo, mas o clima é de ensaio. a perfeição também ensaia, mas não se mostra. não é o caso.

daru oda(vocals) que também é manager, lee alexander(bass), andrew borger (drums), adam levy(guitar) são a banda de apoio de norah. aquela que não gosta, nem um pouquinho, que lhe lembrem de quem é filha. é filha, que ela não me escute, de ravi shankar. o hindú que via george harrison, você sabe não? colocou a cítara no cenário pop.

o contra-baixo guarda roupa de alexander está tão surrado que parece ter sido atacado por cupins. daru, após sua participação, corretíssima, enrola-se ao tentar colocar de volta a altura original o microfone que também não é lá essas coisas, o que torna-se motivo de boas risadas entre músicos e platéia. nenhum músico tem pinta ou tique de superstar, apesar de trazerem na bagagem participações ao lado de neil young, mccartney, pretenders. enfim, a turma é profissa com estrada, e isso não se discute. e nos convence de que tocam porque gostam, antes de tudo.

norah jones não é uma virtuose. aliás, nem é levada muito a sério
pela ala tradicional do jazz nem por seus apreciadores. é verdade que come way with me, tema de novela global, não ajuda muito, mas quanto conduz a sua banda, pilotando a cauda do steinway&songs ou piano elétrico, produz uma harmonia descomplicada, bom gosto nos acordes, arpejos elegantes. sua música gera um relacionamento, que é intensificado pela entrega dos músicos que não estão nem aí para caras e bocas arquitetadas. tudo flui espontaneamete. tudo enleva, tudo envolve, tudo fideliza. até o seu riso nervoso, que corre o risco de ser interpretado como afetado. mas não acontece.
a platéia é encantada sem nenhuma mistificação. é como se norah estivesse tocando na sala de nossa casa, porém com a delicadeza profissional de quem sabe a distância exata entre proximidade e intimidade. exibição e espetáculo. ingresso e entrega. desnecessário dizer que o gostinho de quero mais é partilhado por todos que a esta altura lamentam não terem comprado mais ingressos.

rolling stones in rio. mega espetáculo, onde a música, pelo menos a empacotada em copacabana, pouco importa. tudo é uma questão de números mega. em potência(tanta, que não há engenharia acústica plausível que não a faça distorcer, estejam onde estiverem os ouvidos) e tome números em audiência, em luzes, em repercursão. no rio de janeiro, o riff de satisfaction, ou o eco dele, segundo as más línguas, foi rifado junto com as estrepolias de um palco deslizante . neste espetáculo tudo é pensado as mínúcias, incluindo as espontaneidades que sobem ao palco. palco, cenários, figurinos, com desenhos e movimentos planejados as firulas. há música sim, e de qualidade, pelo menos como foi concebida alguma dia, mas ela deixou de ser, apesar de cantada como, o objetivo principal da comunicação em sí. o acontecimento, o evento, passa a ter maior importância. ouvir ou não ouvir, deixa de ser uma questão, a questão é estar lá(ou dizer que esteve). não é fruir a música. é ser notícia junto com o espetáculo. espetáculo que acontece, por mais quente que aparente, frio e distante, quando muito embalado no banho maria, novamente, dos números.

é sempre bom lembrar, antes do corte brusco, que as analogias, por isso mesmo analogias, nos permitem a folga elástica, o necessário para não falsear a verdade sem contudo a rigidez sistêmica e tantas vezes isquêmica com que a publicidade costuma ser abordada.

este menu musical, que pode ser adequado a seu gosto, “acústicos” de um lado, mega-eletrificados de outro, fornece uma boa analogia com a situação da propaganda atual, apesar de uma certa profusão de acústicos de encomenda e não por opção formada em existência.

amanhã a gente rifa o tema por inteiro, com direito depois a mais um dia de desdobramento sobre o tema.

uma marca, um acount, um cliente, um designer e um puxão de orelhas

Não quero atrapalhar o trânsito, mas convem encostar à parede a fraca memória de marcas, que ficaram no destinatário esquecidas para sempre.As marcas de hoje, deixaram de ter valor físico. As próximas também e aquelas que carregam performance económica actual, ficam-se por isso mesmo, até à entrada do novo presidente do concelho de administração ou à vitória de uma próxima O.P.A., ou ainda por um aumento de capital.

Por conveniência do mau marketing, uma marca não deve conter valores estéticos que acompanhem os seus valores económicos e se a coincidência acontecer, o “tanto faz”, está igualmente para a marca, como o volume de negócio se encontra, para o que ela representa.É moda o ranking. Ops! Isto diz-me que nada está a mudar.Se ser global, confere ás marcas muito mais benefícios, isto segreda-me que passou a existir inovação no tratamento da imagem das globais marcas e que todas as outras estão lá, a um canto. Isto também nos diz, de que nada é parecido ao que se passava com o presunto no século dezanove. Verdade? Com os sapatos e margarinas também. Só que alguns resultados de hoje, aproximam-se dos facturamentos “de há séculos“.

A única relevância na alteração do conteúdo das marcas, -vejam só como fácilmente descobri - é o futuro. Hoje uma bela marca pode nada valer por, em segundos, ficar ultrapassada. Poucas marcas estão voltadas para o futuro.Todos os dias são imensas as médias marcas que se auto-destroiem por quererem ser,- como um forte branding,- os únicos beneficiários.
Recorre o marketing tradicional a inovações das marcas, que à partida revelam ignorância no tratamento das simbologias que as representam, por lhes atribuirem valores de exagero que pululam nos briefings - Não deixo de fora as grandes.
Definem-se técnicas, onde as arquitecturas passam pela mão esperta de “fabriquetas” de design, que vendem acima de tudo e também abaixo da própria competência, sistemas, para alimentarem os critérios de marketing que não tem poder de decisão. Lá em cima está a última palavra, a gosto, que alimenta as fortunas, para se pagarem projectos ocos e quando não o são, são mesmo iguais à apresentação ao anterior cliente e com igual retórica. O que foi “inteligentemente” modificado, foi a côr e a forma, as fases de implantação e tantas, tantas vezes, nem isso faz a diferença.

Um forte activo de uma marca, não está sempre no destinatário, mas só lá deveria residir quando necessário. Um activo considerável de qualquer marca e meto no mesmo saco as melhores globais, está no cêntimo que o puto* tem no fundo dos bolsos rasgados. O puto crescerá e o processo para o próximo impulso da compra é muito rápido. Tão rápido como a velocidade do esquecimento o faz evitar de voltar aquela coisa, que gosta de vestir com marca à vista, para mostrar à garota, quando ambos vão à pizzaria. Porque é barato. São os papás que decidem o barato das semanadas e não o brilho das marcas. Aqui, as margens actuais de qualquer roupita ou pizza, passam a ser iguais ás do passado. Tostões.
A atractividade dos mercados não se faz exclusivamente das marcas globais.
A grandeza da globalidade, ou a dimensão de cada partícula global, esgotar--se-á com a memória extenuada do passado e não tardará que só uma pequena parte delas consigam enfrentar o futuro. Advinhando-o. Coisa a que se tem dedicado uns bruxos, bem pagos mas sem culpa. Há sempre clientes desejosos por horóscopos.
Nenhum mercado hoje, se torna consciente dos valores de qualquer marca e a futuro.
Que fazer ?
A resposta é simples. Tão simples que parece receita de estagiário não remunerado.
Se não se tratou bem de uma marca no passado, para a marca enxovalhada, não existe futuro. Criemos a próxima, porque a cosmética só resolverá as varizes do marketing maltratadas, da vizinha. É preferivel amputar o mal com cirurgias profundas.Para uma marca já maltratada, nem auto-exames lhe vale.A Microsoft vale o que vale pelo seu passado da penúltima hora. O seu activo não se formou com a ponderação por períodos ou pela mudança das suas cores e sim pela análise dos acontecimentos da hora percorrida, minuto a minuto. Só há bem pouco tempo se usa a informação dos últimos meses a favor da mudança de algumas marcas. Para algumas já é tarde. A “Vodafone” e mais umas raras, vão vencendo o presente. Outras médias, como a Cervejaria Portugália, pertencem ao grupo das doenças irremediáveis, a partir de mil novecentos e dezasseis. Nos lacticínios corre-se o risco de nem se salvar a ponta da história e eu que construi “Matinal”, fazem agora dezanove anos, sinto nas prateleiras o silêncio desses produtos, quando querem dizer o verbo “ser”.
Quando fundei uma excelente empresa de design, faz agora dezasseis anos, inovei duas análises de branding, começando pelas marcas minhas concorrentes e percorrendo sempre o passado mais remoto também das marcas clientes. O objectivo, foi a aquisição de uma percepção, cujos resultados foram visíveis interna e externamente com reflexos positivos, todos os dias. Iniciavam-se os tempos da venda dos projectos e não dos manuais de normas. Nenhuma marca é livre mas não por isso, deve ser condenada a prisão perpétua e encarcerada em regras condenáveis, por longos anos.
Hoje, todos os manuais de normas são iguais, intelectuais e sem poder.
Hoje, qualquer designer com uma caixa G5 à mão é igual ao do lado, mesmo que a máquina do novo parceiro seja um G maior. O problema não reside na diferenciação do profissional criador, ou das suas ferramentas e sim na velocidade que os donos das marcas imprimem ou não aos negócios. As formas, as cores e os métodos, são desculpas para entreterem critérios de marketing que não podem fugir ao vício das apresentações. Razão suficiente para não existirem já criativos melhores. Por outro lado, as marcas aproximam-se, pelas ideias idênticas. A provocação, está na diferença dos custos da ideia.
Há que fazer muito pelas novas marcas, esquecendo a velha lealdade dos consumidores, porque a imagem envelhecida de uma marca costumeira é como uma obra respeitada, mas que ninguém deseja obter.Sobre a marca, terminei. Falta um acount, um cliente, um designer e um puxão de orelhas.
Tenho inveja de um bom acount e como a minha inveja não é um defeito solitário, resta esclarecer que tenho muito pouca inveja, porque não existem assim tantos administrativos ou gestores entendedores do assunto. Não nasceram para conceberem os caboucos das marcas, mas nada lhes devia custar ouvirem o designer ou a engenharia mais próxima, que muito contribuiem para as suas arquitecturas de vendas.
Um bom cabouco faz uma ideia melhor.
Não há ideia alguma que ao atrapalhar um acount não venha atrapalhar ainda mais um cliente. Por ser uma ideia e porquê?Há véus necessários com que o designer cobre uma ideia e há sempre alguma dificuldade em ver-se uma ideia, com e sem véu.
Qualquer ideia para uma marca é representativa de uma precepção futura de um negócio e aí é que o pão com queijo pede ou não manteiga. Quem disso sabe muito é o designer. Digo designer e não, fazedor de logotipos.Sobre o designer, nada mais é necessário.Sobre o cliente e o puxão de orelhas. O puxão de orelhas é normalmente dado no momento errado ao loby certo. Esqueci o cliente. É de propósito.

manuel peres e as marcas, texto extraido do site portugues www.truca.pt
(manual peres é designer e diretor de arte, tendo trabalhado no brasil inclusive)

* puto é criança, guri, piá, menino

passe o espanador na sua cabeça

Recentemente aconteceram os últimos (assim espero...) eventos focando resquícios de Cannes. O MaxiMídia abordou esse tema e a Abemd organizou um encontro só para expor os cases premiados e apresentar palestras de participantes do Lions Direct.
Antes destes, eu já havia participado de outros dois, um deles como debatedor (o que aconteceu em paralelo ao Brasil Promotion e que teve a Ampro, da qual sou vice-presidente, como uma das organizadoras). E o que ficou claro depois desse monte de discussão foi que todos os que foram a Cannes este ano voltaram um tanto quanto atordoados com duas conclusões dominantes:

1 - A idéia principal de uma grande campanha ou ação de marketing pode vir de qualquer disciplina (e não mais da antes soberana propaganda).


2- O rompimento das barreiras entre as múltiplas ferramentas de marketing (e a conseqüente valorização de outras disciplinas que não a propaganda). E tudo isso desaguando no conceito da neutral idea ou big idea: a idéia mágica, que pode vir de uma das mais diferentes ferramentas de marketing e que norteará todo o planejamento e a conseqüente criação de um conjunto de ações para atingir o consumidor com máximo impacto e mínima dispersão.Temos de admitir que isso tudo não é tão novo, mas, colocado no fórum de Cannes, o efeito agora é mais contundente e suscita frisson e incômodo nas estruturas dominantes das agências de comunicação. Sim, todo mundo já sabia que as verbas de propaganda estavam migrando para outras disciplinas do marketing. Todo mundo já sabia que um grande evento é capaz mexer com a imagem de uma marca de uma forma até mais contundente que a propaganda, além de ativar seus produtos. Todos estão carecas de saber da importância da ação no ponto-de-venda, assim como da atuação corpo-a-corpo, um a um, junto ao consumidor.O eco de Cannes, porém, instiga grandes grupos, catalisa iniciativas e vemos uma movimentação fora do normal, atabalhoada até, na busca pela estrutura ideal para atender a essa “nova” demanda do mercado. É agência que cria departamento especializado ou até recebe novos sócios com visão mais abrangente. É grupo de comunicação comprando agência(s) especializada(s). É agência criando “mesão” de múltiplas disciplinas. Mas, cá entre nós, ninguém ainda montou a equação mágica que tenha como resultado a mais abrangente prestação de serviços com a qualidade e a rentabilidade ideais, principalmente na minha praia: marketing promocional. E não estou falando só de Brasil, o mundo inteiro está batendo cabeça.Uma coisa é certa: a big (neutral) idea é fundamental para preservar negócios (e manter clientes), porém alguns se esquecem que a grana vem da efetivação da idéia – e não da idéia, per se (alguém aí já recebeu uma big grana só por gerar uma big idea?). O dinheiro vem da efetivação das ações, da ralação. Então, vamos deixar o mundo dourado de Cannes e voltar à realidade: tenha big ideas, mas arregace as mangas e se prepare para ralar muito (ou encontre alguém disposto a isso...).

Agora que a poeira de Cannes baixou... do Alexis Pagliarinim no portal da propaganda

* o post " o que é que a norah jones tem a ver comigo(com você) e com a propaganda que eu faço será publicado amanhã ou depois.

autoridade pode. povo rima como pode?

canais de televisão do "brasil inteiro" tem mostrado candidatos em carreatas pelo "país inteiro".

"não deixa de ser uma deixa" para quem anda com falta de idéias para campanhas de picapes. tem gancho pra todo lado: volume transportado, capacidade da caçamba, dirigibilidade, conforto? enfim: que dá pano pra manga dá. é só pensar um pouquinho que a costura chega lá*. até porque, tem carreatas também em estradas de terra, barro, areia e, com um pouco de sorte e estúdio, faz-se tomadas na lama. pick-up da boa não é mesmo pra isso? pra topar tudo, até carregar politicos, em todos os terrenos – e ideologias? sem tomar partido de ninguém ?

acontece que lá no código de trânsito, que qualquer meganha da polícia marrom de trânsito, federal ou estadual, costuma sacar para cumprir a lei de garantir o trocado do natal, mesmo que ainda seja carnaval - a moçada, justiça se faça, trabalha cedo, até porque quem cedo madruga deus ajuda, não é o que diz o ditado cheio da fé? – está dito, como édito, que é proibido o transporte de passageiros na caçamba de qualquer veículo. pelo menos é isso que já ouvi diversas vezes, andando por estes interiores a fora, no pega-pega de briefing daquelas fabriquetas de vinho de jurubeba e sabe-se lá mais que contenidos, quando abordavam “toyoteiros” que eu não sou candidato a nada pra andar de” esses10, rangers e mitsubishis, a preferida dos talibans, de lá e de cá.

o fato é que está no código. código este que é violado complacentemente por presidentes, candidatos a presidentes, senadores, governadores, vices que já foram vices e que hoje governam(ou desgovernam)para se candidatar, sem esquecer dos deputados “federa” ou estaduais. e o que mais você pensar. se bobear até vereador vai nessa que é bom a beça, ser eleito em cima de uma contrafação à lei, na certa que é para ir se acostumando ao trânsito livre em mão dupla para qualquer um dos bolsos.

agora, candidato a povo, que necessita, este sim, de verdadeiras carreatas para se locomover(em cima, porque “ de pés”, isso já faz a vida toda) principalmente no interior e na periferia, dipensando as bandeirolas e a carga extra de aspones e um ou outra pança de marketeiro, que estes não tem amortecedor que aguente, para estes não tem boquinha não.

com suas galinhas, cabras, e saco de batatas, quando não eles próprios, estes ou dá ou descem, dizem as autoridades, citando versículos da bíblia do trânsito guaraná, interpelando: - cidadão sabe que está errado, positivo? que não vi uma para cumprir a lei em qualquer das carreatas que as televisões mostraram circulando pelo país inteiro, impunemente com uma licença especial antecipada para o que farão quando assumir o poder? atropelando aquela rafaméia que os insiste em acompanhar.

enquanto isso, o povo que não pode, se … ora, faça a rima que quiser ou puder ou salte da caçamba enquanto é tempo você aí que ainda teima em posar de saçi.

*podem usar a idéia a vontade que depois em mando a conta acompanhada do registro de copywright.
** é claro que nem toda autoridade lotada no dever do trânsito , deixa-se profissionalizar pela propina. longe de mim querer generalizar isto. mas que o guaraná subiu de cinco para dez, ah! isso subiu. mas claro isto não é computado no cálculo da inflação pelo governo não é mesmo?

de volta ao começo ou bons de cifras, ruins de criação

no primeiro paínel do Aba Mídia, que aconteceu em campinas, washington olivetto e álvaro novaes, vice-presidente de desenvolvimento da adag, foram convidados a responder questões sobre mídia(aqui apenas extrato, material completo no portaldapropaganda )consideradas pelos anunciantes fundamentalmente importantes na atualidade, decerto pela necessidade de otimização das verbas e das diversas opções de veículos de comunicação existentes e a surgir, e instigados a listar, em primeiro lugar, quais os motivos que fazem com que as agências de propaganda continuem dando maior atenção – ou valorizando mais – as áreas de criação, em vez das áreas de planejamento e mídia.

Washington lembrou as dificuldades enfrentadas pelos pioneiros, em razão da falta de profissionalismo da atividade e, conseqüentemente, dos preconceitos que foram sendo erigidos em relação às pessoas que tentavam se dedicar à função, a ponto de muitos sentirem constrangimento de registrar, numa recepção de hotel, a ocupação de publicitário.

“Houve um tempo no qual a propaganda era apenas monólogo. Hoje, ela é diálogo”, sintetizando, com brilhantismo, a história narrada. Por ser diálogo, é imprescindível, conforme argumentou, que as áreas de mídia e planejamento sejam niveladas, em importância, com as áreas de criação, exceto no caso de “agências burras”, que, na visão do presidente da W/Brasil, erravam no passado e continuam errando no presente.

Álvaro Novaes, fez sua primeira interferência tocando num ponto ainda nevrálgico no Brasil: a imposição, pelo Cenp, dos departamentos de mídia nas agências, com impedimento legal da atuação, no nosso mercado, dos bureaus de mídia, enquanto nas demais nações do mundo uma agência de propaganda dedica-se integralmente ao trabalho de planejamento e criação. Esta é a realidade, entretanto, segundo suas observações, do ponto de vista criativo os bureaus se mostraram um verdadeiro desastre desde que assumiram as funções que cabiam anteriormente às áreas de mídia das agências, embora desempenhem bem suas atribuições no que concerne às negociações.

resumindo e concluindo: por um lado, parece que estamos de volta a estaca zero. quer dizer ao começo. graças a uma sucessão de eventos mediáticos. e de um dia-a-dia espelhados nos veículos, que transferem aos loucos registrar-se num hotel, de primeira a quinta categoria, empostando-se de publicitário. pois além dos olhares de lado, vão descrer do seu cheque. cartão de crédito, e até do dinheiro. sabe-se lá de que dossiê, vai ouvir a piada. como se não bastasse o trabalho que anda sendo feito que só dá orgulho a uns poucos, que realmente tem do que se orgulhar, ou daqueles que tem mesmo a cara de pau de chamar a veiculação do que fazem de publicidade.

pelo lado dos bureaus, o álvaro já deu o recado . quem já teve a oportunidade de trabalhar com bureaus, sabe muitíssimo bem o que ele quis dizer.
o foda desta história, é que com tudo isto, e além do mais com esta obrigação, vamos continuar com aquele cruz-cruz a que chamam planejamento, infernizando nossos planos de mídia, rarissimamente criativos no sentido de busca verdadeira de impacto, diferenciação e estabelecimento de relacionamento, independentemente da qualidade do que eles embrulham e mandam.

descascando “ a idade do layout lascado” ou os flinstones podem- e devem - ser tão ou mais criativos do que os jetsons(parte 2)

sem leão de titânio voudejeg
chego a olinda. a primeira capital da cultura brasileira. onde, of course, há internet e toda uma rede de ferramentas de comunicação axilares à propaganda dita moderna. mas onde a pedra de toque são bicicletas, tipo bagageiro de carga na dianteira, acopladas por caixas de som, simbiose escalafobética que as deixam produtoras de estupefatação capaz de causar inveja a muito trio que se diz elétrico.
é a mídia preferida das galerias que se auto-entitulam shoppings. e dos pequenos estabelecimentos do tipo farmácias, oficinas, mercadinhos, salões de beleza, entregas d´água e gás. depois das bicicletas, concorrem com os gadgets comunicacionais, filipetas e famosos panfletos entupidores de caixa de correspondência, como sempre em sua ineficiência “ às tuias”.
vem a calhar que assim seja nesta cidade, porque propaganda é cultura, ou não é ? e olinda é a cidade da cultura – e da prefeitura – ditas populares.

por mais que eu tente fazer ouvido de mercador, afinal todo publicitário que se preze – nem precisa morar em nova iorque - imagina-se inatingível por sistema de auto-falantes, sabe como é, mídia de pobre, cheiro de pobre, mas como todo e qualquer consumidor, interesso-me por aquilo que quero comprar ou por aquilo que me desperta um possível desejo de compra. neste caso, um cybercafé mais próximo, que é o que anuncia a tal bicicletinha, numa altura infernal, que mais tarde descubro chamar-se ou pertencer a “ramos propaganda”.

sobre o tal cybercafé a “bicicletinha” despeja texto inspirado nos predicados e qualidades: e tome de velocidade de ferrari, computadores da nasa, preço de banana, instalações de motel. enfim, a tal bicicletinha encheu-me os ouvidos de tantas e tantas coisas até o som ir desaparecendo minutos após sem que eu fosse informado do endereço que era a esta altura o que mais me interessaria no momento. faltou a mão de uma trinca em mais este desastre que acometeu em meio pra lá de rudimentar? piece of cake de redação que nem precisa estagiário, secretária fez ela mesma?

ai você, se chegou até aqui, me pergunta, este trelelê todo pra dizer mesmo o quê ? e o que isso tem a ver com o artigo do anselmo ramos que originou a parte 1 disso tudo ?

elementar meus caros advertiser´s man´s, and womens.
primeiro, porque vivemos ainda – e por muito tempo – no mundo dos flinstones e não dos jetsons, como a moçada do primeiro time quer nos fazer acreditar. e como a moçada aculturada quer se fazer acreditar. vivendo de fantasmas como se não houvesse ainda tantas etapas por queimar. aliás, converse com qualquer publicitário local e pela conversa dele pensará também que está em mineapólis ou no vale do silício, apesar dos mil e duzentos reais que ganha(acabou de ser aumentado). o que certamente desanda num país como o nosso, onde dentro da nossa nova iorque, são paulo, existem continentes de bicicletinhas. nem é preciso dizer a quantidade de “bicicletinhas” existentes na segunda capital do paquistão, manhatan.

segundo, atualização é uma coisa, atuação é outra. por isso mesmo os publicitários bem sucedidos tem uma mania de achar que vivem no mundo dos jetsons(o símbolo deles, agora é i-pod, no brasil. lá fora, algum tipo de cachorro robô – esquecendo que massa majoritária, de consumidores e criadores, tem os dois pés ainda no mundo flinstone e antenados nas bicicletinhas que passam – e se elas se multiplicam é porque tem serventia de público - e que sem este conhecimento, não consegue pedalar, com eficácia na ladeira acima, ladeira abaixo da profissão, porque 99 por cento dos mercados é flinstone. o que não o exime e a sua agência e do conhecimento e prática de todos os procedimentos. incluindo os do 360 grados aplicáveis até aos raios da bicicleta. se for necessário ou possível usar tal veículo ou ferramenta. mas nunca por pseudo-sabedoria.

terceiro, a propaganda, sim senhor, e de boa qualidade, existe também fora de nova york e são paulo, em lugares que você nem imagina que existam. e cujos veículos prioritários são muitas vezes impensáveis e desprezíveis geringonças e gambiarras outras que fariam as tais caixas de som soar à surround. assim como há mercados, em que para pegar o briefing, há que se andar na selva, onde existem outros tipos de leões, literalmente. e que sequer precisam de ferramentas outras que não sejam uma boa idéia adequada ao mercado onde você atua. bodoque(estilingue) e não games plasmáticos. e que provavelmente não vai lhe dar nem carrapato de titâno, quanto mais leão. mais ainda assim, repito, não são desculpa para você ignorar o que acontece. afinal, informação é sempre bom. afetação não. caso contrário você ainda vai sugerir fazer um campanha de titânio para o cliente bicicletinha que vai rodar e rodar sem informar o endereço.

quarto, assim com o redator da bicletinha, que não teve a preocupação de cronometrar o texto em função da média de velocidade e alcançe dos alto-falantes, operação que nem chega a analógica, é flinstoniana mesmo, para fazer a redação dos atributos do produto com intercalação do endereço (telefone não é aconselhável, porque consumidor não tem memória de cliente nem de contato) tem muito redator das chamadas novas tecnologias que não sabe fazer nem uma coisa nem outra(nem só, pior ainda em dupla, em trinca, pandemônio) por que cá pra nós, muita das novas tecnologias, desmistifiquemos, podem analogicamente ser tratadas como iguais: assim um banner, pode ser encarado como um selo. coisa que muita gente não sabe, já foi mídia(redigir para um selo é tão ou mais difícil e instantâneo e sintético quanto, além de exigir mais criatividade).

quinto, que a questão, trabalhe você em comunicação global ou não, não é dupla, trinca, e sim, a solução certa para o problema certo no mercado e produto onde você é confrontado, de acordo com os meios que criativamente saiba explorar. verba não é determinante na maioria do casos e não contrário como querem “astutos” fazer parecer.
a solução certa para o problema errado que é o que mais acontece por aí. ninguém sabe perguntar. ninguém procura saber qual é o problema certo. mas tem pastas cheias de soluções, de preferência com ferramentas avant-gard que é para se dizer antenado. chego a dizer que isso é pior que a solução errada para o problema certo. e tudo no afã de querer mostrar idéia de jetson pra mercado flinstone, o que decididamente não resolve. já idéia flinstone para mercado jetson, as vezes até cola como retrô.

portanto, lascado está, não é quem é da idade do layout lascado. lascado está quem tem idéia lascada pela síndrome de jetson, no afã de substituir aparição em cannes pelo "Yabba-Dabba-Doo!”da solução pertinente.

e digo-lhes mais o seguinte. não há um só jetson que tenha feito nada melhor que o “flinstone” bill bernabach.

p.s. dino também é muito mais esperto do que qualquer cachorro robô metido a “astro”, que este também sabe quem amarra e quem não amarra o chinelo.

a título de curiosidade: os jetsons, criados em 1962, eram considerados os flinstones(criados em 1960) do futuro. será? foi?

descascando “ a idade do layout lascado” ou os flinstones podem- e devem - ser tão ou mais criativos do que os jetsons(parte 1)

a idade do layout lascado é um texto produzido pelo copywriter anselmo ramos e originalmente publicado na secção passaporte do clube de criação de são paulo, já já algum tempo.

neste texto, anselmo crava seu estilo sobre sobre o gap entre a atuação das agências ditas tradicionais e das ditas de nova geração. incluindo aí uma cutucada no conceito das duplas “ultrapassadas”. quase rough de réquiem sobre sua morte, com o advento proposto das trincas. trincas hodiernas. onde pelo menos um integrante virá da área da internet, uma quase, digo eu, ressucitação em similitude de prática fracassada de 20,30 anos atrás, onde o “ rtvc ou rtv” era a terceira perna. aliás, o esgotamento do modelo dupla é uma discussão já bastante ralentada desde o tempo em que “alguém “ pesquisou, e descobriu, dizem, que na dupla o menos habilitado sempre puxa o mais, para baixo. e na trinca ou jigs(grupo integrado de trabalho), o pica grossa do pedaço, levanta o resto. a mccann gosta bastante disto, dos jigs quero dizer.

anselmo, redator talentoso, ao fundo não aborda a dupla, mas a markeopia na qual estão investidos a maioria dos criadores e gestores de agência, portadores da visão não alargada que ainda compactua com aquilo que chamo tráfico de espaço. na qual vivem mumificadas as chamadas agências tradicionais. ensimesmando-se em concepção afunilada(foco e segmentação é outra coisa) sem domíninio da utilização das novas ferramentas, e principalmente do que é hoje a atividade de comunicação de marketing de marcas, o que ele descreveu muito bem. inda mais com o aplomb de quem ocupava um posto na lowe N.Y. e, já agora, não mais. porque de volta à miami na condição de head officer, onde já havia trabalhado na young, capitaneando uma nova agência dedicada ao mercado hispânico. e talvez por isso mesmo, tão focado na cobertura, acometido de uma espécie de afetação. quase-típica de quem no topo esquece os caroços da base. afinal, na terrra da jabacolândia são pouquíssimos que imiscuiem-se no exercício de comunicação global. felizmente ou infelizmente, alguma vez na vida.

e talvez seja este o problema do artigo. o foco no ápice da pirâmide, ainda que seja sempre referência, ainda mais em nossa atividade, pode confundir quem está nas bases, donde a pirâmide está assentada. ou, como se diz no popular, onde o buraco é mais embaixo. por isso vamos então tentar tremer as bases ao final.

pois bem, comenta o anselmo, a partir das suas duas semanas em londres, na época, participando de um brainstorm para uma campanha global da nokia, acusando, no sentido de boxeur, ser vetor de idéias paleolíticas no contato com integrantes da R/GA, realçando o fato deles viverem e acontecerm o domínio da tecnologia como it´s a second nature(algo como está no sangue da moçada que já nasceu com isso na veia, o que não é o caso dos “paleolíticos” por mais que leiam as wireds da vida) e sublinha que, se pelo menos os paleolíticos ainda dominam o campo das idéias, achando com suas sacadinhas que dominam o terreno, como se isso fosse consolo, os caras que estã aí sabem fazer exatamente o que nós fazemos, só que vão além, ao pensar a marca como um todo. o que não deixa de ser um recadinho no fígado de muito ego que não sobrevive senão for à custa de epocler. e aí larga a bomba: “A pergunta que não quer calar é a seguinte: quem vai ser o primeiro a entender esse fenômeno, no Brasil? Uma agência tradicional ou uma agência de internet? E não só entender, mas principalmente passar do discurso pra prática? desde já, aproveite a deixa, e pratique um exerciciozinho e diga a sí próprio se a sua agência está entendendo patavinas de “360 degrees”, “brand content” e “total engagement"? ou ainda se ela é daquela que “ mantem a mídia dentro da agência e vende espaços na cabeça do consumidor em vez de espaços em veículos; oferece grandes idéias em vez de grandes descontos; se é inovadora em vez de atravessadora “ ou se faz tudo ao contrário?algumas agências brasileiras, antecipo, parecem já terem entendido isto e passado à prática, onde havia mercado pra isso, logicamente, que é a questão a ser levantada por mim na parte dois, terminando a parte 1 com o final do artigo do anselmo: “ A primeira dupla que entender isso não vai morrer nunca. Até porque provavelmente não vai ser uma dupla. Vai ser um trio ou um quarteto. Vindo de algum lugar do futuro, montado num leão de titânio.”

agora, como funcionaria isso, num mercado “ paquistânes”? (como se em nova iorque ele também não existisse – e quem conhece nova iorque sabe do que estou falando -) onde tem muita gente ouvindo as brand cantar mas não sabe de qual lado da broa?

é só acompanhar a parte dois amanhã. e desde já digo-lhe que pode ser a solo, em dupla, trinca ou da maneira mais criativa que quiser, ou puder.

rapidinhas mas profundinhas, quase ditirâmbicas

paralaxe

é uma locadora de vídeo e chama-se focco, com dois cês, pra começar o embaço.
seu nome não está na fachada. mas sim numa lateral, numa faixa com letras à la imitação de grafitados. todas elas, tremidaças, com leitura dificultada até para quem portador de infravermelhos, afinal logo mais a noite é que é.

é mole ou quer coisa mais fora, de foco?

calibrando o monitor

não o rgb mas sim a rga. campanha de cerveja choca. se após tão ilustres nomes reunidos a pensar o que resulta é uma campanha cujo aproach é o está pensando em quê?

noutra cerveja, só podemos. que esta, a julgar pela propaganda não me passa nem em pensamento tomar.

qualidade em cerveja? começa por sua comunicação. caso contrário estamos todos bêbados de copos vazios ou tomando porres de criatividade de espuma.

garota de programa

o mendoncinha bafo de jarbas, assim transformado por um “marketing eleitoral” dos mais estúpidos dos últimos tempos – quem quer ser governado por um segundo de jarbas, eterno vice? pela mão de quem o chicote não respeita? - colocou na boca de uma garôta de cacheados, voz da intempérie e da inquisição à eduardo.

elementar psicologia. acusações de pêso pedem alguém de peso para serem porta-voz da verdade ou da leviandade.

a garota não passa disso. de programa e só. aí, santa paciência, eduardo deita e rola, no sentido vertical da construção antes que alguém pense na horizontal.

o secretário de quem mesmo?

ternurinha para jarbas vasconcelos o secretário da cidade alternou o doutor jarbas ao jarbas do cozido, revelando a receita do político cujo cozinho só se dá para quarenta pessoas, porque para menos não sabe fazer, peculiaridade senatória ?

com senso de justiça, decretado pela lei eleitoral, samir anuncia ao fim do programa que dia seguinte é dia do outro candidato, neste confronto indireto, amanhã representado por ana arraes. mãe de eduardo campos. em contraponto a jarbas. para o qual me falta vocabulário para dizer o que ele é de mendonça.

acontece que, muito embora ana seja mulher cujo patrimônio ainda dê um caldo, não é páreo para o cozido de jarbas. cujas panelas estão repletas de ingredientes para uma receita de muitos comensais, como ele mesmo afirmou que gosta. e que não discutem a qualidade do chef, principalmente quando sentados à mesa do poder, para o qual as panelas estão sempre cheias.

o peso de jarbas, adquirido a cozido, mostra que em matéria de eleição, ninguém respeita a dieta da equidistância por grama. muito menos o samir.

cultura da repetição

primeiro o povão pensava que precatório era palavrão.
aprendeu que não era.
tanto que até se deu ao luxo de gravar uns “instantâneos de cobrança” - não se sabe por quanto - do “adonde está o dinheiro eduardo”? atarrachados de indignação peripatética, tal o dito na forma das frases feitas, que não cabem no vocabulário dos tipos que o marquetingui mostra mais fyber de cidadãos que os cidadãos de fibra de verdade. aqueles para quem o discurso de este dinheiro é nosso soa mais falso do que se o dinheiro fosse.

repetição a exaustão, parentes próximos do candidato devem precaver-se. pois já tem curriola de gente na cidade que só de ouvir falar em precatório manda enfiá-lo no precatório da mãe, ainda não se sabe de quem , mas presume-se, também, no precatório dos integrantes do núcleo publicitáirio da campanha.

acrescentando páginas ao dossiê

primeiro estoirou como manobra sanguesulfa para estancar o serra e favorecer o aloísio mercadante. agora já é para prejudicar o geraldo, mas que até agora no raso só prejudicou o lula. o que quer dizer, notoriamente, que estes caras do dossiê, além de fazerem a merda que fizeram, ainda por cima não sabem pra onde gira o ventilador que ainda acabou fazendo ligação no nariz do ignácio que virou tomada de porco.

mas se eles são os vilões, deles não mais se espera. agora, o que dizer de um candidato, que opus-dei se diz anti-vilão, mas que permite que seu marketing de campanha faça disto a única bandeira pra ganhar uma eleição ?

será preciso um outro dossiê pra explicar mais isto?

suicidio coletivo?mas não foram eles mesmo que pediram?

1. Nunca vi aquele diretor de criação tão zangado.
“Olha o outdoor que esse cliente quer veicular.”
Era mesmo uma droga. Cheio de texto, ilustração de mau gosto –todo ruim. Simplesmente entregou aquilo ao atendimento, e determinou:
“Quero assim.”
Quando aquilo chegou na criação, a revolta foi geral. E o diretor de criação foi falar com o dono da agência.
“O cliente quer desse jeito? Então vamos fazer desse jeito”, determinou o dono. “Aqui a gente amarra o burro como o dono quer, porque precisamos faturar e não podemos ficar com esses pruridos criativos”.
O diretor de criação pediu demissão.

2. Em S. Paulo, capital, o prefeito Gilberto Cassab propôs e a Câmara Municipal aprovou, projeto que veta a publicidade exterior na cidade. Agora, estão proibidos ali painéis luminosos, outdoors, front light e back lights, faixas, empenas em prédios, entrega de volantes nas ruas, banners, anúncios em bicicletas, táxis, ônibus e aeronaves, balões e totens com altura superior a 5 metros. Há, ainda, restrições a letreiros comerciais.
É fácil imaginar o pânico que se instalou no setor.
3. Independente de fazer o que está sendo feito lá, de só protestar contra a medida, cabe a nós, todos nós – agências, profissionais, fornecedores - refletir sobre o porque isso aconteceu. E ao refletir, perguntar, de quem é a culpa.
Minha resposta é: nossa.
Nós nunca reagimos contra o mau uso e o mau gosto que temos aplicado nesses meios de comunicação. Nem temos tipo peito de voltar ao cliente e convence-lo sobre a merda que ele quer, para seu próprio prejuízo, fazer. Em conseqüência, como praga, esse tipo de publicidade foi se instalando e agredindo, por toda a cidade, a paisagem e o cidadão. Ou melhor: pela maioria das cidades.
“O negócio é faturar”, alegavam agências e produtoras ligadas ao setor em S. Paulo. A resposta veio. Cruel.
4. Há alguns dias, comentando o assunto, disse a um figurão da comunicação de marketing: “se não tomarmos cuidado, já, já, essa coisa chega aqui. Quando alguma coisa importante acontece em S. Paulo, logo se espalha pelo Brasil. Vira epidemia.”
“Chega não”, foi a resposta que me deu. “Isso é coisa de paulista.”
E repetindo aquele dono de agência, acentuou: “não podemos contrariar nossos clientes. Se eles preferem assim, que assim seja. Afinal, precisamos faturar.”
5. Semana passada o jornal Propaganda & Marketing trouxe, como matéria de capa, entrevista de Júlio Albieri, presidente da Sepex/SP –Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior de S. Paulo, declaração segundo a qual “há municípios que já entraram com medidas iguais à Prefeitura de S. Paulo”.
É essa maldita mania de paulista. Que se não pararmos já com a moda de que o importante é faturar a qualquer custo, sem a menor preocupação com o bom senso e o bom gosto, com a paisagem urbana e com a necessidade de o cliente investir corretamente nesse meio, ela chega aqui. Então, será tarde demais, até porque as agências não faturarão mais nada.

coisa de paulista, do eloy simões, no www.acontecendoaqui.com.br
ah! se todos outdoors ruins dessem demissão, como iriam haver vagas no mercado. mas peraí, esse diretor de criação que pediu demissão aí não fui eu ?
por outro lado não tenho nada contra os paulistas, pelo menos como eles tem contra os nordestinos. enquanto isso vou tomando meu chopps e dois pastéu de olho na brigada punk de periferia.

pulhices memoráveis. publicidade nem tanto

na lista do clube de criação de natal(CCNAT) pinço indagação do patrício júnior, diretor de criação da armação(sic)publicidade. levantada, não se sabe para provocar efeito “ ford”, ao decantar sua ida ao maxi-mídia ou se franzido da testa com o que moveu a inscrevê-la no ordem do dia da lista. na dúvida, marco ambas as questões.

a questão levantada pelo patrício refere-se a uma afirmação de fábio fernandes, ceo da f/nazca, no paínel “como ser criativo num pais imediatista” , quando fernandes afirmou que não fica preocupado em não fazer um comercial memorável por semana. sublinha o júnior, que vindo de quem veio, do qual admira o trabalho, encasquetou-se. e talvez com a aba do decepcionou-se virada pra trás.

a questão é tão velha, que torna-se nova. inda mais quando inserida num momento em que a publicidade se quer em sua estética e conteúdos high up to date. de olhos esbugalhados com as novas tecnologias - que são e serão sempre ferramentas que dependem de idéias – que não se diz ela perdida, entre aprendizes e aprendizados, no afã de querer parecer-se inovadora até não poder mais. e assim-assim, torna-se cada vez mais velha. repetindo erros cometidos em matérias e materiais, que passado tanto tempo sequer conseguiu dominar, ainda mais estando em sua maioria na mão de cada vez mais de imberbes modernosos, que de tão pretensamente modernos acham-se dispensados de fazer o basicão. o que em publicidade é simplesmente ser profissional, independentemente de ser brlhante, o que já é outra questão.

propaganda não é show como julgam e assim o demonstram (e são julgados) a imensa maiora dos publicitários de criação. basta ver as pastas, o na pasta e os festivais de tuia. propaganda é business antes de tudo. mas um business, onde quem dá show tem – ou tinha – maiores chances. como diria aquele publicitário de papadas cada vez maiores propaganda não é show-business. é show e business. perfeito frasista mais uma vez.

acontece que no momento atual, ou se tem gente querendo dar show demais(olha aí as pastas de novo) ou querendo fazer business a qualquer custo. aliás, antes fosse. a não ser que se considere o nível de prostitução a que se chegou, parte integrante do negócio como custo de compensação. se sim, corremos o risco de processo por falsidade ideológica, formação de quadrilha e por aí vai.

e o que isso tem a ver com a questão levantada pelo patrício?
tem a ver que toda uma geração anda a produzir replicantes, pastiches, clones. que por sua vez já o são quando chegam a cannes, archives e derivados. em prol de atribuição de uma exaltação à criatividade completamente inoperante enquanto business, como bem se vê. criatividade esta tão nociva, quanto a decantação da eficência racional da propaganda. aquela que renega toda e qualquer forma de inovação ou uso da inteligência e sensibilidade nos primados hard-sell. primado para quem quanto mais lineares e perpendiculares- e gritados – eficientes às necessidades do business e que por isso mesmo devem governar forma e conteúdo com máscara de ferro.

aos que vêem nas minhas colocações também uma espécie de choque de cotôvelo contraponho que, pelo lado da criatividade estéril, basta ver que todos aqueles – principalmente os nordestinados ao complexo - que produzem anúncios cuja criatividade almejam postos n´áfrica ou archives. e que são os mesmo que no dia-a-dia não conseguem fazer um comercial de varejo sem grito, um anúncio imobiliário que não se pareça com o da página ao lado, uma campanha para o dia dos pais que não tenha cara de meia. enfim, tudo isto que você vê pela rua até dar enguio.

ora direis, ouvir estrelas, a culpa é dos clientes, e dos donos de agência que limitam aquela fabulosa criatividade só vista em fantasmas e anúncios demonstração, “pois saber fazer a gente sabe, saca aí o portfólio, acessa lá e vê as minhas peças no na pasta”. será?

saber e não fazer, é não saber. eis pois o problema da publicidade atual. quando podem não sabem. basta ver as campanhas de cerveja. nenhuma, mais nenhumazinha mesma, mesmo quando se diz a boa, e bota bunda nisso, capaz de grudar um clain, assinatura, ou bordão, do tipo” nós viemos aqui pra beber ou pra conversar? “ – que é uma campanhazinha troglodita não? em nada criativa? assim como as atuais o são?

no lado business, há cerca dois anos, mal chegado ao brasil, conversando com uma celebérrima dona de agência, sobre o mal que nos aflige enquanto publicitários, responsáveis cada vez mais pela nossa desimportância. segundo minha ainda mais desimportante opinão, chorava ela as pitangas de nunca mais ter sido convidada para opinar sobre nada, diferentemente dos bons tempos em que aparecia referendando e referência com direto a box na veja.

pois. digo eu agora, que provavelmente antes ela não fazia propaganda pousada. é pousada mesmo. não é posada. agora, o reducionismo do business ao business is business business, anda a retirar cada vez mais idéias como componente do preço do ingresso que já foi pago para o show&business, que costumava juntar a magia do tilintar com o tilintar da idéia no cérebro de toda gente: agência, cliente, consumidor. criando o que se chamava envolvimento por todas as partes. o que obviamente significa dinheiro para todo mundo. coisa que nestes tempos bicudos só mesmo criatividade de verdade pode gerar. e que é muito diferente de criatividade de pasta. idem a noção de business sustentada em cima de bvs e custo zero de criação e taxa de produção e sabe-se lá mais o quê está se dando em troca por ventura de criatividade ou respeito?

voltamos então a estaca zero, ou ao princípio que intrigou o patrício.

não se consegue ser brilhante todo dia. é bem verdade. nem os deuses da publicidade o foram ou são. mas todo dia temos a obrigação de sermos profissionais. aí não tem desculpa.

como se vê, o problema não é que não estejamos criando propaganda memorável toda semana. o problema é que não estamos sendo profissionais nem três dias por mês - se não consigo fazer um outdoor que não seja um cartadoor - já contei 12 assinaturas num, obviamente com o carro parado por dez minutos, não posso dizer que esteja sendo profissional. e isto faz com que os critérios daquilo que seja memorável, sejam pura pulhice. assim como pulhice é a noção de do it the right thing do no business atual.

a função da criatividade em nosso negócio, é a de criar relacionamentos, aprofundá-los, humanizá-los emocionalmente, bem mais do que diferençar o que quer que seja na batalha naval que se tornou qualquer plano de mídia, use o que usar, até inserção de marcas em jogos de vídeo-game.

no momento em que sacadinhas de tratamento de imagem, fotografias superpostas, composições visuais tidas como inusitadas, incluindo filmes onde a descontinuidade e o rouba-frame faz qualquer porra louquice parecer cine classic, são aferidas como supra sumo de criatividade, o business fica sem show algum capaz de vender ingresso. porque há as centenas de adolescentes fazendo isso. mas de brincadeira. porque nem todo adolescente é otário ao contrário de gente que faz isso a sério, como se fosse a única maneira de mostrar-se antenado e(sic) criativo.

já o business, que na real pouquíssimos criativos conseguem, nem dobrado, fazer caber no tamanho da pasta, continua amarrado na idade da pedra da remuneração, usando lascas como moeda. mas isso já é assunto para a réplica ao “ a idade do layout lascado”. amanhã ou depois, talvez.

enquanto isso, já podemos ajeitar o boné e vestir a carapuça quem quiser. até os que, fazendo nada de memorável, tornam-se decentes, se dito e feito sem pulhice.

antes não fosse o briefing punheta, mas sim de bacalhau*

Masturbação. Não, não enlouqueceu, masturbação, foi o que eu escrevi. Não todos os briefings, claro. Mas uma parte, sim. Dependendo da agência ou do account, um briefing bem pode ser uma grande homenagem ao nobre desporto criado pelo deus Onan. A masturbação é altamente praticada por publicitários do mundo inteiro. Sejam homens ou mulheres. Mas como os publicitários gostam de ser diferentes em tudo, em vez de utilizarem os seus orgãos genitais, preferem fazê-la com os anúncios. Imagino o prazer solitário de alguns accounts ao escreverem briefings complicadíssimos que eles sabem que ninguém vai ler. Capricham no português (e, principalmente, no inglês). Colocam palavras que até no dicionário são difíceis de encontrar. Referem-se aos consumidores como se fossem objectos de plástico, com hábitos esquemáticos, gráficos coloridos, com números e dados comprovadíssimos por pesquisas de credibilidade imensamente duvidosa. Escrevem documentos tão longos, tão burocráticos, que se os criativos um dia os lessesm não teriam tempo para criar a campanha dentro do prazo estabelecido. Mesmo os clientes não dão muita bola a esses papéis. Porque já há papéis inúteis o suficiente nas suas mesas, porque sabem que o elo de ligação entre o briefing escrito pelo account e a campanha apresentada pelos criativos será ténue, quando não inexistente. E, principalmente, porque se foi ele que disse o que queria e se supõe que o account que o atende não é surdo, porque carga de água teria de verificar ao pormenor se foi compreendido? O segundo foco de onanismo numa agência é o departamento criativo. À partida, o criativo publicitário é um niilista. Aliás, ele até sabe o que quer dizer niilista, pois teve de utilizar a expressão numa conversa de bar, após sair de uma sessão de meia-noite de um ciclo Godard no cinema King**. E como são intelectuais e niilistas, encaram tudo à sua volta, inclusive o resto da agência, como se fossem uma abstracção. Após uma leitura cruzada do briefing, que se resume a identifcar o nome do account que escreveu aquele arrazoado mais parecido com uma tese de doutoramento intitulada "O Ciclo da Lixívia*** - De Heideger à Dona Zezinha, Uma Vida". Após descobrir que foi o account Padilha que fez o pedido, chama-o pelo telefone e pergunta-lhe: "Oh, Padilha, este anúncio aqui da lixívia, dá para fazer um para Cannes?" Dez entre dez vezes, o Padilha vai dizer que não, que precisa de algo mais vendedor. Nove entre dez vezes, o criativo vai marimbar-se**** para a opinião do Padilha e vai tentar fazer um anúncio para Cannes. Na vez que sobra, ele basicamente vai esquecer-se de fazer o anúncio. Depois continua a conversa de surdos. Com o cliente a fingir que está a ouvir o account Padilha na hora da apresentação e depois a chumbar aquele anúncio extremamente enigmático, com uma mensagem que mais parece uma charada agípcia. De volta à agência, derrotado, o prazo estoirado, o Padilha envia um e-mail seco ao criativo a dizer: "Anúncio recusado. Fazer outro. Para amanhã de manhã. É para dizer que o produto é barato. E desta vez não se esqueçam de pôr a marca do cliente e uma foto da embalagem". Aí o criativo reclama da vida, faz um anúncio qualquer, pois tem medo de perder o emprego e sabe que a vodca está cara nos bares da moda. A masturbação publicitária é uma coisa muito grave. Porque quando qualquer uma das partes envolvidas no processo está a trabalhar para o umbigo, o resultado é estéril. Para uma boa ideia ser concebida é presciso um acto de amor. Ninguém até hoje engravidou por se masturbar. Nenhuma ideia forte, de grande impacto positivo, conseguiu ganhar vida na mesa de publicitários mais preocupados consigo próprios do que com o consumidor. Ou como diria o meu Tio Olavo: "O problema da masturbação é que vicia. Afinal, aquilo é fazer sexo com a pessoa que você mais ama."


para que serve um briefing de vinte páginas?do edson athayde, vice-presidente criativo da ogilvy portugal, ex-ceo da edson/fcb lisboa

*punheta de bacalhau, prato típico da culinária portuguesa;
**triplex king, cinema lisboeta que exibe uma programação de filmes assim chamados de arte e nunca títulos assim chamados de comerciais;
*** lixívia é a denominação lusa pra água sanitária;
**** marimbar-se é cagar e andar, não estar nem aí;

a culpa é do mordomo

as campanhas políticas para o segundo turno recomeçaram.

a de mendonça, perpetra a cada dia um registro de erros "basicão", que pode torná-la vencedora do case de como não se deve,ou consegue,fazer tanta estultície junta.

mendonça, até que se esforça. para deixar de ser o candidiato amorfo e papagaio de pirata que é. mas fica dificil, se a cada meio metro de teleprompter continuar dizendo que "fez junto com jarbas". o que significa que ele não fez nada. o que somado a teoria das parcerias, ou seja: se ganhar um candidato a presidente eu faço, se ganhar o outro eu farei, é um binômio perfeito para emplacá-lo como candidato banana x o candidato dos " ôio de bola de gude", que é neto tinhoso, do tinhoso miguel arraes, patrimônio, que usa mão sem sacrificar a sua independência, que sabe ele, rei morto, rei posto.

ainda que revele ser eleitor de alkimin, para quem não tem personalidade política própria - como pode ter? se tudo ele fez com jarbas, até irmáõs xipófagos são mais independentes - a leitura é de candidato que não desce de cima do muro nem para dar uma mijadinha.

a tônica da campanha de mendonça, agora transformado em garoto propaganda das casas insinuante, é vociferar, agora até com ajuda de garota de programa, contra as derrapadas de eduardo campos, escavocando até o caso dos precatórios, que já foram, bem ou mal, resolvidos na justiça. escândalo, mandioca e revólver, só se bota pra fora, se for para fazer efeito mortal, exceção feita talvez a mandioca, aplicada em efeitos carnais. sem falar, que colocar tal denúncia na boca de uma meia-careca de cachos, é ainda mais desmoralizante para ele. prática de antigos coronéis da política, o que hoje é jarbas guimarâes.

aliás, por falar em jarbas, que até em piadas é nome de mordomo, muito embora o mordomo fosse mendonça, a confirmarem-se os números publicados no diário de pernambuco de domingo, disponíveis já no sábado, prova de não se pode confiar nem na manchete do dia, quanto mais no passdo, mais uma vez confirma-se a máxima de que jarbas não consegue eleger ninguém. ou seja, no fundo, ele se resolve, se escapa, mas como padrinho, só de baixarias ao anquilosar-se no seio de campanhas como estas ainda que na pose de vencedor, pois é dele o séquito puxado por labaredas de mau agouro, repertório de hoje e sempre.

se eu fosse mendonça, aliás, mendonça não, eu mesmo, não pegava carona com ele, menos ainda avião, porque com certeza só quem chega lá é jarbas. o resto fica pelo meio do caminho com cara de cadoca. e isso é coisa que mendonça não merece. candonga por candonga, está na hora de usar a dele própria. caso contrário a culpa será, como sempre do mordomo. ainda que mendonça, ele, não se chame jarbas.

mas com uma campanha dessas, faz duvidar que se caminhando pela rua ele não seja chamado de jarbas, e duvido menos ainda, que não atenda.

se isso dá voto? eu nem vou perguntar, pra quem?

tiros no pé matam. e não sou só eu que acho

1. Gordura, pequena vila do município mineiro de S. Gotardo. No único boteco do lugar dois amigos tomam a habitual cachaça. Entre um gole e outro conversam animadamente. De repente, sem que se saiba por que, decidem duelar. Combinam a distância, conferem os revólveres, vão para a rua.

Ninguém interferiu. Todos achavam ser mais uma brincadeira deles.

Não era. Na distância combinada, fizeram o sinal acertado, sacaram as armas. Um acertou o outro. O outro acertou um. Ambos morreram ali.

Até hoje, o acontecido corre de boca em boca entre os que ainda vivem naquele lugar.

2. Na produtora, o responsável digitou: “orçamento 1”. Conferiu, exclamou: “perfeito!”. Colocou o nome do Cliente, chamou o contato,determinou: “leve para a Agência”.

Embora acostumado com aquilo, o contato não se conteve:

“Puxa vida, como você é rápido!”

“Rápido coisa nenhuma. Roteiros para esse tipo de cliente são sempre Iguais”.

3. Anos vêm anos vão às dezenas, é sempre do mesmo jeito. O mesmo título, o mesmo layout, o mesmo argumento, as mesmas promessas, a mesma falta de critério na escolha dos tipos, o mesmo roteiro. Até modelos e atores são parecidos.

Estou me referindo à publicidade imobiliária.

4. Os clientes, geralmente corretores ou ex, exigem que assim seja, as agências – quando existem agências – se submetem com medo de não perderem faturamento. Cegos, não percebem que, na verdade, todos perdem.

5. Por falta de criatividade, as mensagens não têm a eficácia que poderiam ter. Em conseqüência, os anunciantes não vendem o que poderiam vender. Perdem, também, a oportunidade de agregar valor à própria marca. As agências, por outro lado, desperdiçam a oportunidade de enriquecer o portfólio e de estimular o pessoal de criação, que se frustra ao ter de botar mensagem medíocre nas ruas. E no entanto – o que é pior – todos fingem estar felizes.

Vão para a rua, sacam suas armas e duelam silenciosamente, aparentemente satisfeitos. Mas a história mostra: salvo raras exceções, mas cedo ou mais tarde, gravemente atingidos pela mediocridade, tombam. Mortos.


O duelo. mais uma palinha do eloy simões(no www.acontecendoaqui.com.br) enquanto a gente apronta " o que é que a norah jones tem a ver comigo, com você e com a propaganda que eu faço?". enquanto isso jornais do domingo, mortos de véspera no sábado, bem aí com os imobiliários feitos de encomenda para nos dar razão.

orfãos

hoje é o dia da criança. data pipetada diretamente da cultura das células tronco das emoções primárias, implantadas no calendário comercial de vendas, para deleite e desgraça das gestações bem e mal amadas.

para os defensores do igualitarismo, a data é má –drasta. e pá- drástica, na não exploração de sentimentos rasos. que ao fim e ao cabo estão na sedimentação de uma cultura cada vez mais valorativa das desigualdades. quedando-se sentimental a valores financeiros que nesta data tem mais uma oportunidade de expressão, sob a forma do disfarce da emoção, de fazer uma criança sorrir. quiçá para compensação de um ano inteiro de seres largadaços e tão distantes de verdadeiras demonstrações de zelo, cuidado, carinho, amor, que mais teriam se fossem orfãos.

mas eitá nós! o discurso psol já está mesmo fora do páreo. de maneira que vamos tratar hoje só da nossa orfandade enquanto consumidores e publicitários, submetidos a bruxa má da publicidade. mas não a da instituição em sí. e sim da que trata a data com qualidade de comunicação com cara e timbre de megera.

até mesmo para os que não concordam comigo, e que tantas vezes tem gana de ir-me aos cornos, hão de concordar que: em matéria de publicidade para a data, seja em qual segmento for, não está havendo só desrespeito ao estatuto da criança e do adolescente. está havendo, é desrespeito à nossa inteligência, à nossa já embargada sensibilidade, à das crianças inclusive, à profissão, enfim à nossa condição de tornar a atividade mais responsável em sua atuação. isso abrangendo todas as compleições: seja na promoção de vendas em números mais significativos, seja nas valorações e aproaach empregados, seja na demonstração que estando em 2006, apesar de todos os prós e contras da dita exploração do sentimentos em prol do comércio, abandonamos por completo o papel pater de ao menos ser capazes de gerar um produto criativo que não seja disforme e maleito tão quanto as bactérias, os vírus, pestes e desgraças que se anunciam as crianças deste brasilzão onde só quem não tem pereba é quem brinca de recreio na suíça.

dispensando a quase recaída psolítica do parágrafo anterior, imagine-se pai – publicitário não é só pai de anúncio e campanha – estando no sofá e, para tornar a cena ainda mais composta, ou melosa, devidamente acompanhado de seu filho, filha, filhos? - prole cada vez mais em diminuição, a ponto de alarmar previsionistas sobre o futuro de uma humanidade que se recusa a procriar(motivos não faltam). mas deixa isso pra lá e concentre-se na tv. rádio, jornal, outdoor você sofre sozinho. já as crianças ficam mais fortemente com a parte da net. e tente lembrar-se de algum peça publicitária ou, vá lá, de comunicação, que realmente tratou a data com sensibilidade e inteligência a ponto de motivá-lo ao presente com algo mais que não o sentimento de elevada pressão dada à obrigação.

se a memória ainda aguentar uns puxões, tente lembrar-se dos seus tempos de criança(supondo que isso se situe lá pela década de 60,70, meados de 80) e por certo, o sentimento de saudade, também peculiarmente mau explorado nesta época, aflorará juntamente com a recordação de produtos criativos bem mais eficientes e ternos. e que resistiam após a data, ainda embalando a sensação do presente dado ou recebido, muitas vezes guardado com o papel de embrulho dos presentes, hoje embalagem pra presente.

nesta hora, quem sabe, provavelmente você também compreenderá a amplitude do que significa ser orfão, ainda que seja no prisma aqui focado, num mercado, e numa profissão, que cada vez mais estão sem pai nem mãe. bons sentimentos e criatividade encostados e segregados como se fossem internos da febem, no máximo com direito a uma fatia de obrigação anunciada sem o menor sabor.

feliz dia das crianças publicitárias, publicitários.
as crianças que vão chorar e sorrir por tí, também te saúdam.

nome feio é apelido

Nomear empresas é um desafio que não raro supera a capacidade e o bom senso dos seus gestores. Não é à toa que há verdadeiras corporações internacionais especialistas em branding, como a Landor e Interbrand, que cobram verdadeiras fortunas (em dólares) para escolher um bom nome. Como a maioria das empresas não tem cacife para tanto, não custa evitar algumas práticas que podem atrapalhar (e muito) o sucesso do negócio:

Usar nomes associados a valores negativos: Qualquer que seja a identidade da empresa, não é possível que seus gestores considerem que coisas ruins possam traduzi-la com competência. Isso parece lógico, mas vejamos alguns casos reais: já vi uma loja de roupas chamada Xantagem (assim, com x mesmo). O que será que isso tem a ver com a identidade da empresa? Na dúvida, é melhor não fazer confidências à atendente…

Há um outro caso mais conhecido, o de uma famosa marca de jeans chamada dopping, cujo público-alvo é formado por jovens. A campanha que eu vi era genial do ponto de vista criativo e poderia até ganhar prêmios: o botão da calça lembrava um comprimido e o slogan era: “seu corpo pede”. Com certeza, essa empresa nunca poderá participar de qualquer evento que contenha campanhas anti-drogas ou seja em prol de uma vida saudável. Em época de Olimpíadas ou jogos Pan-Americanos, então, melhor nem aparecer. Arriscado demais, você não acha?

Delirar com invenções gramaticais: Bom, antes de começar, que fique bem claro que o tal do apóstrofo s (‘s) não existe na língua portuguesa (nem mesmo como plural de siglas, como podem pensar alguns) e, em inglês, indica possessivo. Assim, o Charle’s Restaurant, traduzido, nada mais é do que o nosso popular Restaurante do Carlos. Para quem acha que tem pouco glamour, tudo bem, mas cuidado para não se empolgar demais. O McDonald’s não tem nada depois do ‘s porque é uma marca tão conhecida que já se tornou sinônimo de restaurante fast food, então eles podem dispensar o resto. Mas e o que significa Skyna’s? A tal de Skyna é dona de quê? E Emporiu’s? (agora pegaram pesado, tem até um toque de latim). E a loja de bijouteiras Fascyniu’s? Será que pertence ao mesmo conglomerado do Motéis Classy’s e Delyriu’s e da papelaria Treku’s? Sinceramente, não sei…

Produzir erros grosseiros de tradução: É comum a tentação de usar nomes estrangeiros para dar uma suposta sofisticação ao nome, mas muita calma nessa hora. O que a língua escolhida tem a ver com a identidade da empresa? E mais ainda: será que a tradução está correta? Convém cuidar desses dois aspectos. Há casos de nomes estrangeiros que se justificam perfeitamente e têm tudo a ver com a empresa em questão, mas se a pizzaria é de sua família, que é toda brasileira e de ascendência italiana, por que usar uma palavra que em sânscrito quer dizer felicidade para dar nome ao lugar? Como a língua, nesse caso, não tem nada a ver com a identidade e nem a cultura da empresa, fica-se refém da pessoa que deu essa informação. Já pensou se vocês recebem alguém fluente no idioma e descobrem que aquilo era na verdade um palavrão?

Tem também o caso da farmácia chamada Familyfarm, cujo slogan é “a farmácia da família”. Aí o problema é que o nome foi só meio traduzido e provocou um equívoco: farm, como você deve saber, é fazenda em inglês, e não farmácia, como queriam crer os donos do estabelecimento. Há muitos outros casos de tradução pela metade ou erradas, pois algumas pessoas acreditam que retirando-se a última vogal da palavra ela se traduz automaticamente para o inglês. Ou será que você nunca encontrou por aí nenhuma Lanchonet ou Self-serve?

Escolher nomes impronunciáveis ou pejorativos em outras línguas: Vamos combinar que dar mancadas na escolha de nomes não é privilégio de empresas de fundo de quintal. Grandes multinacionais também têm os seus dias de vexame, principalmente quando atuam em vários países com línguas e culturas muito diferentes. Um dos casos mais notórios foi o da Pepsi, que chegou a investir fortunas para lançar no Brasil (e imediatamente recolher) o refrigerante Josta, que já existe em outros lugares do mundo. Tem gente que até hoje pergunta quando é que eles vão lançar a Jerda….

Pessoalmente me lembro da linha de shampoos e condicionadores da poderosa Revlon que se chamava Outrageous (algo como exagero, em inglês). A propaganda aqui chegou pronta e dublada (como é típico nessa marca), onde a moça loira mexia os lábios e o som que saía dizia que o shampoo “ultrages” era mesmo muito bom. Não é para se sentir ultrajada? É claro que se sabia que pouquíssimas brasileiras pronunciariam corretamente a palavra no original (algo como “aut-reigious”), mas a solução encontrada, de aproximá-la do português não foi muito feliz.

Provocar erros propositais: Está em curso um festival de Ys e Ks, THs e letras duplas, a maioria sem respaldo na nossa língua, assolando as marcas no país. Para que escrever casa com “k” e “z”? Por que Myranthe, Krepperya, Koysas da Kaza? E tem a loja que se chama Simulassão (é assim mesmo, tenho fotos para provar). Se a palavra não tem nenhum significado conhecido e nem se parece com alguma que tenha, aproveite e se esbalde. Mas se tem, cuidado. Quando todo mundo conhece a palavra, sabe como é a grafia correta e a vê escrita com erros, inconscientemente identifica a dissonância. E isso está grudado para sempre no nome. Já ouvi um empresário dizer que o nome é escrito assim para “ficar diferente”. Mas pense comigo: se você pendurar uma melancia no pescoço e sair por aí, também vai ficar diferente e chamar atenção. Mas será isso traz algum valor positivo para você? É assim que você quer ser lembrado?

Contradizer o negócio da empresa: O nome não precisa comunicar explicitamente os serviços e a área de atua, mas também não deve contradizer os valores mais essenciais da empresa que lhe dá o nome em particular e das que atuam no mesmo ramo em geral. Senão, como conceber um lugar chamado Bar do Cabelo? Não ria, esse caso é real e Cabelo deve ser o apelido do dono. Mas isso se choca com a idéia de higiene que qualquer lugar que vende comida deve ter. Há outros casos, como a clínica veterinária Só Cão que também atende gatos; da academia de ioga e meditação chamada Explosion e do Motel Santa Mônica (sem comentários).

E, para não dizer que não falei de flores, semana que vem seguem dicas de boas práticas, com exemplos positivos. Até lá.


nomes feios,da lígia fascioni que é engenheira eletricista, mestre em automação e controle industrial, pós-graduada em marketing e doutora em gestão integrada do design. autora do livro "quem sua empresa pensa que é?", é consultora empresarial na área de gestão da identidade corporativa, e colunista do www.acontecendoaqui.com.br

pra não perder a viagem, digo que com um sobrenome destes a lígia raspou a trave.

rápido demais, fôlego de menos

comercial de televisão d´uma faculdade de ensino fast food utiliza imagens de arquivo para buscar no guepardo metáfora “convicente” para a vantagem representada pela rapidez supositória das novas modalidades de cursos com duração de dois anos - se os de quatro e seis são a bosta que são, imagine a titica destes - sendo ele, o guepardo, o animal mais veloz do mundo. capaz de chegar a velocidade - salvo engano de alguns livros que registram o alcançe - de 110 km por hora. o que, devem imaginar os criadores e veiculadores da peça, bate rápido na cabeça do público alvo. sendo ele, os não se sabe mais lentos ou rápidos, caçados por tais caçadores de cabeça para seus cursos. e que traduzem a peça como mensagem direta ainda que metafórica(na verdade, analógica) de que: quem faz curso com menor duração chega mais rápido ao sucesso no mercado de trabalho. entenda-se que, claro, o chegar mais rápido ao desemprego com o diploma na mão não é o efeito inverso pretendido de tal peça, que passará mais rápido que o animal que o protagoniza.

clap!clap!clap! para the boys and girls que estão por trás e pela frente do comercial. e imaginaram, a custo barato de produção, a idéia que pretende deixar para trás os vagares e vagareza de raciocínio na opção de escolha. e tão para trás, que deles nem poeira comerão. isso é que rapidez, diria uma análise veloz, quase nunca precisa ou exata, de superioridade na levada de vantagem para pegar(ou seria pagar)o seu lugar ao sol, num mercado de trabalho que anda a uma temperatura mais pra congelar espinhas do que para queimá-las com seus uvs.

acontece que a sacada “animal” por excesso de confiança ou ignorância aprendida, nesta mesma mantenedora de tais cursos? esquece que no reino animal, e obviamente os candidatos a tais cursos pertencem a tal reino, ainda que alguns estejam mais para vegetais, outros ainda nem minerais, sejam discentes ou doscentes, incluso publicitários? já citados, as metáforas não se fundem a realidade de todos os propósitos como seria de se esperar. pelo contrário. mais confundem do que iludem, em muitos casos. pode ser que não desta vez?

predador mais do que predado, o guepardo, não anda tão bem das pernas como parece. tem sprint mas não tem resistência. o que em matéria de concorrência em qualquer mercado é um bruta calcanhar de aquiles. ou no popular: corre muito mas corre pouco. pois não consegue correr por nada mais do que seja por pouco tempo. tão tápido como corre, cansa. o que pode ser ainda mais pesado para o caçador do que para o caçado.

sua prole, e eles próprios, costumam ser devorados pelas desajeitadas(e lentas) porém mais eficientes hienas, que continuam com futuro garantido em termos conservacionistas. no mercado de trabalho também. dúvida? basta olhar para o lado e ver a quantidade de hienas que trabalham com você. agora, conte os guepardos? algum? pra contrariar a história?

não bastassem as hienas, os leões, também mais lentos e pesados, se lhes apertam os territórios quando bem lhes apetece. e que também costumam traçar a filhotada como desejum a frente das mamas guepardos que, em que pese sua velocidade, batem em retirada lenta, chorando as pitangas nem por isso menos sentidas, ainda que consentidas diante do nada a fazer ante o a força do oponente cujas mandibulas fragmentam a velocidade futura em papas de pintas.

em resumo: a guepardada toda é tocada pra fora do pedaço de rabo entre as pernas. pernas que delienadas e decantadas como design perfeito para alcançar grandes velocidades, mas que tem no corpo que as movimenta um hand-cap ironicamente limitador. uma vez que para alcançar a velocidade que a coloca em suposta condição da(discutível) vantagem de chegar primeiro, dá-se a custa de tamanha geração de calor(acúmulo de energia térmica sem recursos de dispersão eficiente cursandos) que só tem bote para uma, duas no máximo, tentativas. retirando-se para a fome do descanso. tanto que sua taxa de sucesso nas caçadas chega a duas, três? em cada dez. isso quando em boníssima performance, que os tais cursos de dois anos darão?

e, se mais não fosse, os guepardos estão sob seríssimo risco de extinção. já dependendo de zoológicos para sua conservação, pioneiras que serão nas experiências de clonagem para que se tenha quiçá garantia de sua visão nas savanas, ainda que mais lenta mas vivos a custa de outros movimentos não tão velozes.

e agora, diz aí a turma dos signficantes e significados, dos ícones, simbolos e sinais, que diabo de mensagem esta faculdade está querendo mesmo nos dar, com tal comercial eivado do primado da velocidade?

quanto a mim, é fuja enquanto pode destes cursos. também da agência? que criou tal comercial. e, como tal, não seria o caso metafórico? de se dizer: pernas pra que te quero?
porém, nem tão devagar que seja papado. nem tão rápido que se torne cansado. porque formação educacional e intelectual não é prova de cem metros. é maratona, se não, pior, corrida pra vida inteira. e aí, coitado dos guepardos, sempre correndo atrás na mais completa desvantagem.

aos engraçadinhos de plantão

Um comercial da Skol que está(estava) no ar mostra o que seria o sonho de um tomador de cerveja: o garçom sempre aparece, numa fração de segundo, em qualquer lugar, quando o bebedor chama por ele: no bar, na praia, no escritório, etc. No fechamento, o garçom aparece com o sujeito na cama, acompanhado... e aí a gracinha é passar algo como “agora não, meu camarada, não precisa exagerar...”

Transformar os sonhos em realidade, literalmente, não é propriamente uma idéia muito original para um comercial, mas até que esta funcionaria, se não fosse pelo fecho. E por que? Porque fazer metáforas é um recurso legítimo da propaganda. E se elas forem inteligentes, funcionam como forma de reforçar uma idéia e de fazer com que ela seja lembrada. Mas a piadinha final estraga tudo, por uma simples razão: é que piada alguma, por melhor que seja, suporta ser ouvida (ou vista) mais de uma vez, ainda mais se essas vezes forem muito próximas, como é necessário para gerar recall e penetração.

A metáfora suporta, até certo ponto, a repetição tão necessária para a publicidade. A piada não. Na primeira vez ela pode até gerar um sorriso de cumplicidade, mas na segunda o sorriso já fica torto, na terceira vira um muxoxo e da quarta em diante a piada passa uma percepção do tipo “essa é velha”... pensamento este que não faz bem a produto algum. Ora, se a publicidade precisa de repetição, mas a piada não suporta repetição, qualquer criativo com QI mediano deveria se abster de fazer graças.

Por que será então que vemos tantos comerciais com piadinhas ou gracinhas, seja no fecho ou no próprio corpo da mensagem? Pela mesma razão que vemos muitos outros absurdos em publicidade: a falta de compreensão por parte de tantos “criativos” de que eles são pagos, pelos clientes, para serem profissionais de vendas, que gerem resultados, e não artistas, nem poetas e muito menos humoristas.

Vendas? Mas que palavra horrorosa para um criativo “genial”, que sonha com Cannes, estatuetas e badalos! Vendas é coisa pra vendedor de pastinha ensebada, desses que fica batendo de porta em porta... Um criativo publicitário é muito diferente disso. Nada a ver, pensa ele...

Será então que ele se considera um profissional de marketing? Afinal, “marketing” parece mais digno do que vendas, pensam alguns que não sabem que o verbo “to market” significa simplesmente”vender”. Não, o “geninho” criativo não tem nem sequer esta visão provinciana dos que tomam algo por mais nobre só porque está em língua estrangeira. “Marqueteiro” para ele também é palavrão, principalmente depois que uns e outros andaram sujando as mãos.

O redator e o diretor de arte, quando contaminados por uma arrogante pretensão de superioridade frente aos comuns mortais, acham que a mensagem publicitária é um “ato criativo”, não baseado em nenhum raciocínio lógico, muito menos em pesquisa de mercado (que eles abominam).

Eles acreditam na “idéia”, na “sacada”, e se julgam seres inspirados, superdotados, que concebem uma campanha de propaganda como Beethoven (que eles não apreciam) compunha uma sinfonia, como Dostoievski ou Kafka (que eles nunca leram) criavam monumentos com as suas palavras e como Chagall (que eles nem conhecem) pintava suas alegorias.

Desprovidos de padrões culturais, julgando que o mundo nasceu com eles, os “criativosos” precisam encontrar em algum lugar as fontes para a sua “inspiração”. Esta vem então daquilo a que eles têm acesso: as piadinhas grosseiras de programas de TV tipo “Zorra Total” ou cacetadas do Faustão, as piadas do senso comum, trocadas nas baladas, ou garimpadas nas correntes de e-mails dos desocupados.

E já que eles não conseguem ser reconhecidos como artistas na plena versão da palavra, como julgam que mereceriam... decidem então ser humoristas e impingem assim as suas piadas sem graça a clientes pouco exigentes que também riem da primeira vez, e aprovam, sem pensar nas seguintes.

Não é porque muitos apelam para o humor em propaganda que ele sempre funciona. Sim, é preciso afirmar alto e bom tom que nem tudo que se faz muito em propaganda é necessariamente eficaz. O meio é particularmente propenso a macaquear o próximo, mas geralmente não copia aquilo que realmente dá resultado para o cliente porque julga que “não tem graça” e não traria prêmios para a agência.

Por anos ouvi criativos reclamarem quando nós, que viemos do marketing direto, lutamos por campanhas sem vergonha (de vender), por mensagens comerciais claras e objetivas, com “call for action” (ou forte reforço da marca) no fechamento, em vez da piadinha final. E eles fazendo aqueles comerciais bem “indiretos”, por vezes enigmáticos ou pretensamente jocosos, mas de qualquer forma incapazes de serem lembrados pelo produto ou mensagem de vendas de quem paga a conta.

Sou capaz de apostar que, muito rápido, a maioria do público-alvo no target deste comercial da Skol não vai ser capaz de responder a esta pergunta: “De qual marca era mesmo aquele comercial que tinha o garçom trazendo a cerveja na cama?”. Gerar lembrança da piada não implica gerar lembrança da marca.

Até a próxima com um abraço.

publicitários humoristas, do sílvio lefébre, o bornhausem de plantão, no seu derrapadas de marketing, aqui já com um certo delay.

agora, cá pra nós: se a piadinha da skol é ruim , imaginem o sílvio escrevendo sobre o humor vitarella(amanteigado como ele só, haja trans) das invisuais da lanux, das ... bem deixa pra lá, eu não quero morrer de rir presumindo. se bem que é melhor morrer de rir, do que de raiva, assistindo. ou não ?

quanto a visão que o sílvio tem dos criativos, ainda que ele não tenha razão de todo, e até manifeste um certo ranço, tipo algum criativo passou-lhe a mão na bunda ou na da mulher dele, não se pode dizer, até pelas referências acima, que ele não deixe de ter razão em muitos casos. casos? como diria o sílvio, é isso mesmo. publicitário adora criar casos. agora cases?

e pra terminar a ladainha, você já ouviu piada de homem de marketing? bem não queira. tome a sua cerveja choca que é melhor.

projac da mata sul

a prefeitura do cabo de santo agostinho deu de agora veicular uma campanha - assim como outras prefeituras - onde o santo está procurando até agora o agostinho deste cabo que se vê no filme mas não se vê na real.

a praia mostrada é uma maravilha. de dar água na bôca. desde que a panorâmica de gaibu ao fundo não se mostre em close do canal, que deságua para alegria das crianças em seus narizes mergulhados na bosta de suas entranhas expostas a céu aberto, para folclore dos turistas que nem sempre descobrem o sal da terra. o mesmo aplica-se a praias de enseada dos corais, onde as construções fizeram-lhe fossa. de bônus tem um banho de lama que até defesa sanitária não guarda na dispensa.

em meio ao filme um casario presépio é mostrado com uma luz de enternecer. quem conhece o cabo e suas entranhas sabe que não é bem assim. a coisa é feia de doer sem precisar do preto&branco que nunca é mostrado em propaganda de govêrno.

este idéario de divulgação, que não esquece de focar da bailarina manca na marca das terras partidas entre brasil e áfrica, foca as obras em escolas, viaturas e hospitais, com enfeites à realidade com papel celofane. prática tida e visto como ação publicitária efetiva. mas não seria melhor então distribuir óculos 3-d junto com para a população não se reconhecer a sí e cidade onde vivem?

principalmente em dia de feira o efeito podia até minorar a fome de uma cidade que se come a sí própria todos os dias. mas que é servida como pudim de sobremesa em dia que autoridades vão comer a merenda escolar.

e pra completar, na cola, o loteamento cidade garapu aproveita a onda e tenta desencalhar os pedaços de barro em lama que no verão transformam-se, pela propaganda, em mais privilegiado metro quadrado do litoral sul, exatamente como a cidade.

se morar na cidade garapu e no cabo de santo agostinho, era tudo que você queria vendo tal ação de comunicação, prepare-se para ficar sem ação quando lá chegar.

tal como o projac, melhor não visitar e ficar apenas com a impressão mais do que certa de que a arte perde a graça quando imita a realidade com seus palácios de compensado e águas azuis da mais pura lona plástica.

quanto aos "publicitários" envolvidos, vestir a verdade com roupa de domingo, ou seja, maximizar os pontos positivos da cidade, decididamente não é dobrar o cabo da boa esperança como se fosse ele o cabo de santo agostinho.

e você qual é a da sua cotinha no negócio ?

Algumas coisas me impressionam muito na Cotinha. Uma delas é sua capacidade de permanecer a mesma durante anos. De fazer as coisas como sempre fez. Por mais que o mundo gire, por mais que gente de fora lhe cerque a vizinhança, por mais que o mar já não traga mais tanto peixe.

Mas o fazer sempre igual da Cotinha não é um fazer qualquer não. Trata-se de um fazer daqueles onde o pensamento, a emoção, a alma e o corpo se unem orquestradamente para executar aquilo que os teóricos chamam de um fazer por excelência. Ou seja, inteiro, centrado, cheio, com a consciência e a responsabilidade de quem quer fazer a diferença, por mais simples que seja a coisa a ser feita.

Tal qual a Cotinha, as agências de propaganda também me impressionam pelo seu fazer. Só que, ao contrário dela, o fazer das agências é desprovido de excelência. Não me refiro ao negócio da comunicação em si. Refiro-me aos processos, a operação, que no caso das agências é um “fazer nas coxas”. Aliás, “fazer nas coxas”, não por acaso, é uma expressão corrente no meio.

De fato, do ponto de vista da gestão da qualidade, as agências figuram entre as organizações mais arcaicas. Parecem ser geridas pela dinâmica do caos. Do cotidiano de uma agência brota um encadeamento de atropelos, mal entendidos e refações sem fim. O negócio é “matar” o job, a qualquer custo.

Decorre disso que as agências têm constatado que quanto mais produzem, menos dinheiro entra. E aí produzem mais, para que mais dinheiro entre. Só que produzem mais com menos qualidade, o que resulta em uma sensação ilusória de produtividade. Sim, porque um trabalho mal feito, certamente terá que ser refeito ou não trará resultados. E quando se refaz trabalho, a produtividade cai e o custo aumenta.

Mas, fora os danos causados às instituições ou à atividade da comunicação, na verdade quero ressaltar os danos causados aos profissionais, vistos, neste contexto, como um recurso organizacional a ser maximizado em termos de resultado físico mensurável. Ou seja, as pessoas, ao exercerem uma função profissional, devem funcionar como máquinas, excluindo-se a condição primeira e única de ser humano.
A realidade é que as agências têm se tornado sinômino exacerbado de competição, trabalho, cobrança, caos e tensão. E ausência total de ludicidade, emoção e satisfação.

Fico pensando o que a Cotinha diria se soubesses que o trabalho nas agências de propaganda é um fardo. Fico pensando qual é o barato de se trabalhar sem estar envolvido no trabalho? Que prazer há num fazer mecânico, sem encantamento, sem gosto?
Talvez por isso, os publicitários, sobretudo os mais conscientes, encontrem-se exaustos de si próprios e da dinâmica que os cercam. Eu penso que antes do negócio da propaganda ir mal, na verdade quem está muito pior são os publicitários. Tristemente insatisfeitos com o fazer sem graça e sem sentido que a propaganda se transformou.

O fazer nas coxas, por nega rosi* no acontecendo aqui.

(* segundo jailson de souza, editor do www.acontecendoaqui.com.br : " A partir de agora contamos com a participação de Nega Rosi. Uma legítima manezinha, que não largou o pirão com farinha, mas que passou a se deliciar com os quitutes do mundo publicitário. D. Nega, como é carinhosamente chamada, é prima-irmã de D. Cotinha, nativa do Ribeirão da Ilha, um verdadeiro baluarte desta terra de casos e ocasos raros.
D.Cotinha é depositária de alta estima e consideração por parte de D. Nega, com quem, freqüentemente, busca inspiração e conselhos.
A participação da D. Nega busca, por um lado, resgatar um pouco da cultura açoriana e, por outro, contribuir para o exercício das reflexões sobre o mercado.
Si tu gostarex dus pitacux da D. Nega, ti apruma em mandá recadinhus pra ela, qui ela vai goxtá muintjo, vissi?)

sabático é o (teu) cacete!

todo publicitário que se preze deveria ficar desempregado várias vezes na vida. mas não o desemprego normalzinho, aquele em que você no máximo muda a safra do vinho ou troca o modelo gls por básico e passa a dar bijouteria para a amante.

estou falando daquele desemprego que leva você ao penhor. que leva você a fugir dos shoppings e supermercados e passar a frequentar a periferia dos camelódromos. a filar o rango na casa do cunhado que não desiste de cantar a sua mulher. a fazer compras na feira em fim de tarde, a substituir salmão por sardinha e filé mignon por passarinha. e a trocar o velho leão de bronze por valor equivalente ao de um bujão de gás e, mas só de vez em quando, a dizer que a feijoada da tia da sua sogra é caviar. sem falar que matriculou o filho na escola pública com a bela desculpa de que lá a convivência social é muito mais rica( ainda por cima tem merenda grátis).

praga, situação vivida? ainda não. pelo menos a tanto. mas é certo que todas as vezes que fiquei desempregado – e foram muitas – nao vi no passaralho o canto de urubu. muito pelo contrário. foi sempre uma oportunidade de cair na real, de voltar a conviver com o mundo onde se peida, onde as varizem abundam, onde se confunde(ou não) jesus cristo com zé buchudo. onde a racionalização estética fere a norma. onde o planejamento, nem o familiar funciona. e onde não há dinheiro para pó. é crack-se quem puder no osso mesmo.

e de tudo pasado nestes períodos aproveitei enormemente para enriquecer-me como redator publicitário, que uma vez confinado ao mundinho publicitário, muito do sem-vergonha, periga a esterelidade. o que não é pior que a boçalidade que o pega pela venta.

não sou eu que o digo. os publicitários de hoje não sabem falar, ouvir, ou serem ouvidos pelas classes ditas baixas. e justamente agora que elas estão migrando para extratos superiores. experimentando a ascenção vertical num país, onde a única coisa que sobe é o índice bosta lívida e o elevador lacerda.

a publicidade enquanto negócio tem ignorado o fato que o único mercado de massa possível neste país é o mercado das classe E e D, da qual parte já está se enxirindo a C. é aí que está o filão que paga contas pra todo lado. para o comércio principalmente, que nunca vendeu tanta sub-cópia de falsa tecnologia adoidado. a começar do insuportável celular, que mais pobre a bunda, mais atochado.

mas qual o quê? como é que vou fazer minha pasta pra áfrica com este zé povinho de targheti?— não deixa de ser interessante(pode usar o termo fudido no lugar) que a africa faça uma publicidade de outro continente expropriando para o entendimento geral o vocábulo que lhe dá nome. porque nem na áfrica do sul “afrikaneres” são maioria. não vi nenhuma campanha da áfrica para falar com os diversos públicos africa daqui. mas que mandou bem em cannes mandou. haja acomodação da geografia e inversão gestáltica de significantes pretendidos. nem os animais de ícone escapam.

pasta de publicitário de agora – ainda mais se frequentou faculdade – está recheiada de anúncio bom-ar, bactericida incluido. aquele, onde anúncio para classe d, nem cheiro. é só anuncio de land-rover pra cima. já cantei a bola sobre o mostruário disto na cópia rombuda do archive, o na pasta, também conhecido como geléia de tutano em falta.

olhando de soslaio sobre a sua própria origem, todo publicitário brasileiro, incluindo os nordestinos, sonha e pratica a publicidade com a cabeça de quem nasceu em são paulo(nos jardins) e jamais pegou sequer uma van, muito embora seu corpo todo dia faça isto ou muito pior. sua linguagem já deixou de ser brasileira faz tempo. mais parece um nórdico a fazer anúncios para a nokia. de varejo não manja sequer um pentelho. mais adora dizer que o varejo é uma merda. e que se fosse ele que fizesse aquele anúncio a ou b iam ver só como mandar maneiro. o meu splash, entenda-se que não ia haver splash, aliás não ia haver nada, ele iria retirar o preço(pra quê? o produto(pra quê?) as características(pra quê) bem, para poupá-los, ele iria retirar até a assinatura da agência, pois sabe como é cara, tá muito poluído. (mas não se preocupem que ele não vai fazer nada disso porque ele tem horror de varejo. varejo pra ele é sub-produto, e ele é muito bom pra fazer qualquer coisa sub. tanto que faz de propósito que é pra todo mundo acreditar que é ruim de varejo, que o negócio dele é anúncio conceitual, saca né, bosta de mosca no centro da pagina, uns layeres de photo-shop mais de fundo, e eis a obra prima: legal né? linguagem universal?, olhou-bateu. em cannes tem de ser assim cara, no mínimo é prata se os ingleses não tiverem de marcação)

não ganha nem mil reais esse filho da puta subnutrido de idéia verdadeiramente original. mas se porta como ganhasse em libras. sabe como é, está em todas raves do planeta. mas jamais foi sequer ao endereço de matriz ou filial de qualquer cliente atendido. jamais conversou com um vendedor, com um cliente satisfeito ou contrariado, não almoçou com a secretária do gerente de vendas( ou a assistente, e olhe que geralmente as assistentes são ótimas) pra saber se realmente é verdade aquela história de que o o encarte da semana passada não funcionou. não sai do seu mundinho, cuja única expansão é o new beta do msn ou a compactação do i-pod.

depois quando a coisa vai mal, quando fica em baixa, quando leva o pé na bunda(foi nizam que inventou esta estória, alguém lembra do ano sabático da dm9?) ele diz que está num período sabático. aliás, tem muita gente que já nasceu sabático.

este tipo de publicitário, que nos fode a paciência, até quando não fode, não assume o falhanço. — sabe como é meu amor, foi mal, mas é porque eu estou, e você sabe, num período, sabático!

pois sim. sabático é o teu cacete.