dez maneiras de subir na carreira

1. Confie cegamente no brief que lhe é passado – Esteja você onde estiver – no atendimento, na mídia, na criação – acredite no brief do cliente. Ele sabe de tudo. Conhece o produto mais do que ninguém. Por isso, não cheque. Não revise os números, os objetivos de mercado, a concorrência, o próprio mercado.

2. Ignore o público alvo - Não vá ao mercado. Não converse com os vendedores. Esqueça os que compõem o trade. Não fale com os consumidores que você conhece. Ignore solenemente a afirmação, se não me engano do Kotler, segundo a qual o que o empresário pensa que o consumidor pensa do produto, do serviço e da empresa dele, não é, necessariamente o que o consumidor pensa. Dá menos trabalho pra você.

3. Planejamento é bobagem – Esqueça ele. É um monte de papéis que não levam a lugar nenhum. Pura perda de tempo escreve-lo, lê-lo e discuti-lo com os colegas da agência. Afinal, pra que serve a estratégia? As ações táticas? Os objetivos a serem alcançados pela comunicação? Verdade que a sabedoria popular diz que se você não sabe onde ir, não sabe como vai chegar lá. Essa tal de sabedoria é pura besteira.

4. Posicionamento é puro modismo – Raies e Trout andaram enfiando na cabeça de alguns profissionais que posicionamento é importante. Papo furado. Posicionamento é camisa força. Não leia os livros deles. É preciso ignorar o que aqueles gringos disseram.

5. Continue bolando slogans – É muito mais fácil. Você cria a campanha, depois assina com uma frase qualquer. Às vezes dá certo, pode até se transformar em bordão. Afinal, se você começar a quebrar a cabeça para mergulhar na verdade do produto e tirar dali um conceito, terá um trabalho danado. E tem mais: não interessa se o produto com o qual você vai trabalhar já tem um conceito consagrado. Faça o seu, é a sua chance de ganhar um prêmio. Custos? Resultado? Isso não é problema seu. Se o cliente reclamar, você diz que publicidade não vende. Que a responsabilidade é do preço, da qualidade do produto, da distribuição, do desempenho da equipe de venda, dos cambaus. Menos da publicidade que você produziu.

6. Só os veículos de comunicação de massa interessam – Estão por aí falando de marketing um-a-um, de segmentação do mercado, de relacionamento com o consumidor, um monte coisas criadas por gente que não tem o que fazer. O negócio é televisão, jornal, rádio, outdoor. É isso que dá prêmio. Ponto de venda, marketing direto, design, evento, buchicho, essas coisas não dão prêmio de publicidade.

7. Idéia pra que? – O negócio é ser direto. Ou complicar a mensagem. Ou usar todos os recursos que a tecnologia oferece – os técnicos estão aí pra realizar essa tarefa. Além disso, você precisa tomar cuidado, usar seu poder de se censurar para oferecer ao cliente peças bem quadradinhas, sem risco, do jeito que ele mesmo faria. Assim, você se preserva, a agência mantém a conta e você o emprego, até o dia em que um criativo de verdade apareça e você vá pra rua.

8. Aposte no primeiro título que lhe vem à cabeça – Não perca tempo, rabisque um título e passe para o diretor de arte. Bem depressa. E esqueça. Ele que se vire.

9. Esqueça o texto - Texto pra que? O consumidor não lê. No máximo escreva, com o menor número de palavras possível, os pontos de venda. Nada de raciocínio. Nada de criar um texto sedutor.

10. É fácil fazer um layout – Você dá uma olhada no fotoshop, vê o que os outros estão fazendo e faz igual. Não se preocupe com o tipo: qualquer um serve. Ele não tem uma linguagem própria, como afirmam alguns diretores de arte famosa. É pura mentira. Selecione um corpo bem pequenininho, pra não sujar o lauyout. Consumidor não lê texto!

Use essas regras. E contribua para a publicidade brasileira continuar produzindo o lixo que andam jogando por aí na cabeça do consumidor.

(dez maneiras de enterrar sua carreira, do eloy simöes)enterrar? enterrado está é quem não faz nada disto)

como diria sthendal, pensar faz doer

um portal perguntou qual o principal serviço que uma agência deve oferecer a seus clientes: idéia ou estratégia? ganhou a estratégia com 65,57% dos votos.

muito embora a rúbrica planejamento estratégico esteja presente em quase toda apresentação quando se olha para as peças em circulação a pergunta que não quer calar é; onde diabo foi parar esta tal de planejamento estratégico. exemplo? bom, pela cara de pau, você pode começar pelo comercial do acnase que está no ar.

planejamento no brasil é sinônimo de discurso de campanha. é prometido mas nunca cumprido. claro há exceções. mas um mercado não se faz com exceções, muito embora estas façam parte dele. e por falar em mercado, o pernambucano é um daqueles que em relação a planejamento, a melhor coisa que fez - quem fez acha - foi criar uma assertiva preconeituosa que atribuia a uma mulher o epíteto de ser o melhor homem de planejamento do mercado.

isto dito, há uma enorme confusão entre plano e planejamento, tal como entre estratégia e tática, pensamento e sacada.

calhamaços de dados, costumam ser apresentados como exemplo de planejamento, constituindo-se em um mix de relatórios fake e boring. brasília, teve seu planejamento manuscrito em duas folhas de papel ofício. há quem diga que foi por isso que a a cidade não funcionou. uma variante do mesmo pensamento que soltou o veneno da construção primeiramente citada?

não há planejamento onde não há pensamento estratégico. e pensamento estratégico não é um dom, tampouco mercadoria que se compra nos free-shops de mba´s. é algo que se exercita, principalmente quando se está focado em resolver problemas de comunicação mercadológica e não em aparecer. famoso planejador já antecipava que a primeira condição para a prática do planejamento é saber perguntar. o que nos coloca - os clientes - em situação difícil. principalmente neste mercado, onde todas as agências, e por conseguinte seus integrantes sofrem de ejaculação precoce: respondem tudo, sabem tudo, muitas vezes sem nenhuma experiência no segmento, segmento que seja onde vale a máxima: a experiência é um automóvel com os faróis virados para trás. cada caso é um caso, cada momento um momento. e muita vezes profissionais menos experientes acabam por ter melhores chances em resolver o problema - desde que exercitem a curiosidade - do aqueles consagrados pelas respostas prontas.

mas o fundamental para alcançar o estágio do planejamento estratégico internalizado, e não apenas discursado, é estar numa estrutura onde há o estímulo ao pensamento estratégico em todas as fases do trabalho a ser desenvolvido pela agência tenha ela a denominação que tiver. e aí percebe-se que a criatividade pode ter o seu poder de impacto e diferenciação(e mais pelo menos umas duas dezenas de predicados) multiplicados, atingindo graus de eficácia e eficiência que são cada vez mais necessários, em todos os meios utilizados.até porque sacadinhas e gogó só,apesar de ainda serem maioria no mercado, interessam cada vez menos aos clientes que andam cansados dos publicitários em que nos tornamos(nós quem cara pálida? que eu estou fora desss.você pode dizer isto?)

o planejamento estratégico não mata a idéia criativa. mas acaba com a festa dos fogos de artifícios que queimam muita verba e só causam estragos no caixa do cliente quando a idéia é justamente o contrário: causar estragos noa concorrência e não dar tiro no próprio pé, seja ele do cliente ou da própria agência.

mercado de sacis?

Q.D.E.P. para o washington ou antes dele que se vá toda uma geração de agora

com a habitual habilidade em produzir factóides que lhe é peculiar, apesar de não ser o único, quando se trata de fazer comunicados e promover acontecimentos que não vão além do conteúdos de notas, washington olivetto faz crônica da aposentadoria anunciada, o que segundo as más línguas do mercado já aconteceu ou devia ter acontecido faz tempoo.

diga-se o que se disser washington "foi" o mais importante dos publicitários brasileiros no tocante a elevação do pensamento criativo enquanto ferramenta e postura, para o bem e para o mal. fala-se muito em nizan e marcelo serpa, mas estes já foram criados com sopa em saquinho, pois quem moeu a carne e o osso foi mesmo o olivetto, inclusive no tocante a derrocada do pensamento ideológico orquestrado de que criativo não poderia ou saberia tocar negócio(antes do nizan e do serpa, ainda tem o alex periscinotto, duplamente à frente: indo beber na fonte do bill bernabach trazendo o conceito de duplas para o brasil acabando com o castigo no porão dado aos "leaiutemans" que trabalhavam confinados à reboque dos redatores, reis oriundos da dinastia da escola do rádio-parece que agora temos a revanche histórica com a "ditadura do visual"- e de novo o alex por ter a sagacidade de chamar o marcelo serpa - e alexandre neogama-para preparar a sua aposentadoria, coisa que o washington, de novo as más línguas, parece não ter dado a devida importância ao optar por um criativo frapê para tocar a chapa quente que é ou já foi a a W.

sobrevida de nove anos ainda no comprometimento com as marcas atendidas pela W, promessas de comunicados de almoço? é uma decisão pessoal mas que me faz lembrar dos profissionais, por exemplo do mercado europeu, que com sessenta, setenta, estão fazendo aquele propaganda que um geração de vinte acha que já fez. estes sim, porque não lhe seguem o exemplo(da aposentadoria já, sem sobrevida)geração que mal chegada de nariz empinado apesar da posição genuflexória, carreiristas que na profissão só subverteram todos os padrões que a fizeram grande(o trabalho o duro, o talento, o sangue nos olhos)que só se reproduzem porque gente que realmente faz a diferença está indo pra contar(ás dúzias) os seus leões.

p.s. bernardinho já pra diretor presidente de criação. se fez o que fez com o melhor do mundo, imagino a limpa que não farinha neste mercado de ricardinhos fakes.

não se ganha guerra só com títulos e citações

Há dois mil anos, a China vivia um período de intensa atividade militar, com diversos imperadores que lutavam entre si para ampliar ou manter seus territórios, em busca da conquista da hegemonia para seus frágeis reinos.

Foi nessa época que o principal clássico da literatura militar teve origem, um pequeno livro batizado de “A Arte da Guerra”, escrito por Sun Tzu, conselheiro de um desses chefes guerreiros, que sintetizou o conhecimento então existente na atividade da luta por ganhar ou permanecer no poder através da guerra.

A essência desse conhecimento – que ao mesmo tempo envolve estratégia, tática e logística – permanece perfeitamente válido não apenas para a atividade bélica, mas também a política e a mercadológica, uma vez que o dia-a-dia dos mercados em nada difere de uma combinação de guerra e política para manter e conquistar consumidores, escapando da ação dos concorrentes, ou subjugando-os.

O resumo dos resumos desse extraordinário livro nos ensina três coisas fundamentais para a arte da guerra, dos negócios, do marketing e do branding (a atividade de construir e manter marcas): é preciso definir o foco, selecionar o target e concentrar forças.

Ou seja, foco nas estratégias de negócios e nas táticas para atingir os consumidores visados, com o conseqüente foco na logística de aplicação dos planos traçados.

Nestes dias de concorrência cada vez mais acirrada, de consumidores sempre mais conscientes e críticos e de uma tendência generalizada a comoditização de produtos, serviços e empresas, as lições de Sun Tzu são ainda mais relevantes – pela virtual impossibilidade de lutar com eficiência em muitas frentes de batalha.

Nessa perspectiva, não se pode esquecer que toda a estratégia tem, inevitavelmente, algum sangue, pois será preciso abrir mão de alguma coisa para se ter melhor alguma outra. Pois não é possível se fazer tudo para todos, nem mesmo fazer uma única coisa para todos. Mas se pode fazer muito para poucos ou pouco para muitos.

Isso quer dizer que será preciso abrir mão de boas oportunidades para concentrar o esforço nas excelentes. Quer dizer também que será necessário abaixar a bola, ou seja, ser menos ambicioso, em certos momentos, por falta de “altura” (quantidade de recursos) ou “competência” (espectro de qualificações) da empresa.

Para isso, é fundamental que a estratégia tenha um foco muito bem definido – em termos de mercado a ser trabalhado e consumidores a serem buscados e atendidos.

Essa realidade de foco no alvo leva à necessidade de foco nos mecanismos de ativação do mercado, ou seja, no marketing e em outra antiga verdade ainda mais importante nos tempos que estamos vivendo: tudo e todos fazem (ou deveriam fazer) marketing dentro das empresas.

Cada simples momento, como destaca Jan Carlzon em seu histórico livro sobre a natureza dos serviços, é um “momento da verdade”, no qual a empresa conquista ou perde qualidade, clientes e resultados financeiros – através das ações singulares de seus colaboradores.

Em outras palavras, pode-se afirmar que cada momento da empresa, mesmo aqueles mais banais e meramente operacionais, é um “momento de marketing”, no qual as empresas ganham ou perdem franquia (poder, autoridade) de mercado e prestígio para sua(s) marca(s) – através das ações de todos seus colaboradores. Mais uma vez, fica evidente a importância do foco para se ter a possibilidade de se alcançar a excelência.

Isso nos leva a um outro fenômeno de capital importância dentro desse mecanismo de seleção de um foco e do foco em sua busca: as marcas ganham relevância crescente. Marcas que não são mais apenas a “alma” dos produtos ou serviços, como todo mundo aparentemente concorda. Marcas que vão se transformando, também, no “corpo” dos produtos e serviços.

Porque as marcas não só organizam produtos e serviços de “dentro-para-fora”, mas também de “fora-para-dentro”. Ou seja, elas não apenas definem um padrão a ser esperado (e exigido) pelos consumidores, mas igualmente ajudam a definir o padrão que deve ser oferecido pelos vendedores e realizadores. Com isso, as marcas auxiliam a “segurar” o controle dos sistemas, redes e processos que permitem que se cumpra o foco operacional para se atingir o foco de mercado selecionado.

As marcas, progressivamente, definem os produtos/serviços, os identificam, geram confiança e até orgulho em seus consumidores – assumindo um papel central no processo de relacionamento destes com as empresas das quais são compradores, usuários e clientes.

Ou seja, marcas bem focadas transformam-se no principal instrumento de garantia de que o foco definido será perseguido com a concentração máxima de forças.

(definir o foco, selecionar o target e concentrar forças,do rafael sampaio,no portal da propaganda)

você também é culpado pela tragédia de congonhas

Ainda profundamente abalado pelo acidente da última 3a feira com o aviao da TAM em Congonhas, eu gostaria de fazer a você leitor, algumas perguntas, por favor veja o paragrafo seguinte.

Você compraria um tênis se soubesse que ele foi fabricado por crianças? Você abasteceria seu carro em um posto de gasolina se soubesse que aquela marca provocou um enorme desastre ecológico? Você deixaria seu dinheiro em um banco se soubesse que ele subornou políticos? Você tomaria um leite se soubesse que o fabricante cometeu uma série de irregularidades financeiras? Você usaria uma operadora de telefonia se soubesse que ela grampeou altas autoridades do governo? Você votaria em um deputado se soubesse que ele responde na Justiça por crimes comuns?

Você leria um jornal se soubesse que ele nao cumpre seus deveres trabalhistas? Você compraria um produto qualquer se soubesse que ele foi roubado do caminhao de entregas do fabricante? Você contrataria uma agência de publicidade se soubesse que ela alimentou o caixa 2 de uma campanha política? Você frequentaria uma boate se soubesse que ela serve bebidas alcoólicas a menores que depois voltarao para casa dirigindo? Você compraria um produto de uma loja se soubesse que ela sonega impostos? Você voaria por uma companhia aérea se soubesse que ela compromete a segurança dos seus clientes em favor da lucratividade?

Se você respondeu sim a algumas dessas questoes, assim como eu, você também é culpado pela tragédia do vôo JJ 3054. A omissao dos cidadaos responsáveis tem influência direta na açao dos irresponsáveis. Daqui a pouco vamos fingir que esquecemos tudo o que aconteceu. E voltaremos a fazer negócios com essa gente, apesar de saber tudo o que sabemos.

(eu também sou culpado pela tragédia de congonhas, duvida?)do marinho, hoje no bluebus.

publicitários deveriam sentir-se duplamente culpados?
bom, e a tal de responsabilidade social que agora virou o novo filão das agências ?
perguntas utópicas - o último comentário - amistoso - que recebi. talvez porque as respostas sejam filhas dos putos.

o presidente tá pedindo

se alguém ainda duvidava que a propaganda brasileira anda mesmo sem culhões, este episódio “ presidencial” confirma de modo patético, para ambos os lados, o que é ser publicitário no brasil.

um comercial, feito no melhor estilo que caracterizou a nossa propaganda, o comercial de oportunidade da peugeot em cima de uma gaffe sem tamanho – e desumana, pois relaxar e gozar pra quem anda em aviões do estado, e cospe em cima de cidadãos que foram humilhados e agredidos em sua cidadania inclusive aqueles que encontravam-se em perigo de morte não merece condescendência.

jader rosseleto, vice-presidente de criação da agencia que criou o comercial disse que não se pode negar um pedido do presidente. mas pera lá, e o tal de jogo democrático onde nos é reservado o direito de dizer não, o direito da vaia(que agora dizem ser orquestrada - a nossa nem assim - ?)marta fez a sua cagada, típica e contínua de tailleur, que não foi eternizada pelo comercial em si, que até pegou leve, devia então relaxar e gozar ela agora. idem o presidente. afinal, só os cidadãos brasileiros enrabados a torto e a direito é que tem que relaxar e gozar ? e os nossos governantes não? aliás, corrija-se, eles não relaxam e compram, eles relaxam e roubam.

noutros tempos, e teríamos manifestações de toda ordem, inclusive dos clubes de criação que bem humoradamente, com certeza, reagiriam a este pedido com comerciais que sem perder a criatividade e o tino, firmariam uma posição. mas vivemos um tempo onde o mercado da propaganda vai se sustentando cada vez mais por meio de negociatas, trapaças, propinocídios, jogo de favores, cessão a pedidos de toda sorte e um nada, um naco, um resquício de dignidade profissional que seja manifesto pelo menos uma vez na vida com um sonoro não ao “cliente”.

uma distorcida crise de corporativismo pseudo-ético e até já auto-censor paira sobre as nossas cabeças. a esfínge do politicamente correto persegue a criação publicitária como se ela inventasse as piadas de sogra, como se fosse ela que fizesse escárnio da população. e para completar, depois de fazer-mos papel ridículo frente ao mundo censurando o you tube, acabamos de inaugurar uma nova categoria de intromissão na criação publicitária: a presidencial.

se a moda pega, cada vez que fizermos um anuncio teremos de pedir as benção do presidente(da agencia, da empresa, do grupo de planejamento, do grupo de atendimento(bom a estes já pedimos) do grupo de mídia, da associação dos consumidores, dos lambe-cu e, sim, claro, do presidente da república.

o presidente pediu? ora presidente, relaxe. e vá gozar com a classe que o pariu!

o mercado é dos semi

Um dos aspectos mais importantes do trabalho do designer é o seu conhecimento em semiótica. Ok, mas quantos deles sabem bem o que essa palavrinha capciosa significa?

Uma das mais conceituosas pesquisadoras na área, Lúcia Santaella, autora de dezenas de livros sobre o assunto, já se deparou com questões curiosas; já lhe perguntaram se seria o estudo dos símios ou uma especialidade da oftalmologia.

Bom, já vou adiantando que o assunto é bem complicado. Para se ter uma idéia, tem a ver com fenomenologia, a área da filosofia que estuda o modo como nós compreendemos tudo o que é apresentado à nossa mente, desde uma imagem, um som, até conceitos mais abstratos e emoções complexas. Fenômeno, que vem do latim phaneron, é tudo aquilo que nossa mente consegue perceber. Nada a ver com o prosaico Ronaldinho. Sentiu o drama?

Pois é, e onde é que a semiótica entra nessa história? Bem, a palavra deriva do grego semeion, que significa signo, e é a ciência que estuda os signos (não, não tem nada a ver com horóscopo!). Signo, para a filosofia, é tudo aquilo que significa alguma coisa. Assim, aquele cheirinho de café feito na hora é um signo tanto quanto a marca gráfica de uma empresa.

O signo, essa coisinha aparentemente simples, mas bem cheia de detalhes, pode ser analisado de 3 pontos de vista (segundo Charles Pierce, uma das principais referências; mas há quem discorde, como, de resto, tudo na filosofia):

*
O signo em si mesmo, ou seja, a sua capacidade de significar. Por exemplo, o quanto o desenho de uma flor é reconhecível como a representação de uma flor.
*
A referência àquilo que ele indica ou representa. Por exemplo, a relação entre o desenho e a flor. A flor é a idéia; o desenho é uma forma de comunicá-la.
*
Os efeitos que o signo produz em quem está sendo impactado por ele. Por exemplo, a sensação que a pessoa tem quando vê o desenho da flor.

Parece que o número 3 é mágico na semiótica, pois tudo se desdobra em três partes e vai ficando cada vez mais complicado. Então, para não me alongar muito, só vou descrever os três tipos que os signos:

*
Ícones: são signos que mantém uma relação de analogia com o objeto representado. Ex: desenhos figurativos, fotos, filmes, imitações, caricaturas, etc
*
Índices: são signos que mantém relações causais com os objetos ou idéias que eles representam. Ex: fumaça para indicar fogo, talheres para indicar restaurante, sorrisos para indicar alegria, lágrimas para indicar tristeza, etc
*
Símbolos: são signos cujos significados são derivados de convenções. Ex: foi convencionado que um triângulo na pista significa carro com problemas; que uma pomba representa a paz; que a bandeira representa um país, que símbolos gráficos representam sons em uma palavra. Esses signos só são entendidos por quem conhece as convenções.

Está vendo como tem gente chutando por aí e usando símbolo, ícone e signo como sinônimos? A semiótica é extensa e complexa, e fico preocupada com a forma displicente com que os jovens estudantes de design a tratam. Com que critério se vai escolher entre um ícone, um índice ou um símbolo para representar uma idéia? O impacto da escolha do tipo de signo tem implicações diretas na forma como ele será interpretado e as relações que terá com seus receptores.

A teoria da comunicação nos diz que as pessoas interpretam os signos de acordo com o repertório delas. O repertório é o conjunto de informações que essas pessoas já conhecem e inclui a história, a cultura, as crenças e as vivências de cada um. Se o designer escolhe signos que estão fora do repertório, é provável que essas pessoas não o compreendam ou se sintam desconfortáveis com ele. Se o designer usa apenas signos comuns ao repertório de todos, cai na mesmisse e no lugar-comum. Uma verdadeira sinuca; é aí que os brilhantes aparecem e se destacam.

A semiótica é uma ciência essencial para ajudar o designer a usar as ferramentas mais adequadas a cada situação. É o que faz o seu trabalho ser mais conseqüente, planejado, eficaz.

Designer que não entende de semiótica, é, para mim, um semidesigner.

(semi o que, da lígia fascioni)

a síndrome de icaro

"não sabe resolver um job. mas tem uma mão para prêmio infalível".

elogio ou comentario venenoso? cada vez mais há quem fique na cola do icaro dória(sim o cara da campanha das bandeiras).

então chegamos a um ponto em que há profissionais especializados em ganhar prêmios? o que adquire importancia cada vez maior no negócio, do que para resolver problemas de comunicação mercadológica? não seria isto uma distorçao do conceito de eficiência em criação publicitária?

nizan guanaes, mesmo após os prêmios conquistados em cannes, diz que vai repensar seriamente a participação em prêmios. por ele a agência não teria escrito, e afirma que para o ano não quer mais participar. mas como se trata do nizan, sabe como é, não seria de admirar que a postura sabática modificasse.

a grande ironia(ou puta de uma sacanagem) é que as mesmas vozes consagradas que ora dizem não querem participar mais de premiações ou de outras que reconhecem que tem gente se especializando no show-off, são as mesmas que abrem a entrevista peguntando se você tem ao minimo pedigree de ccsp. tente encontrar vaga numa grande corporação de publicidade sem ter prêmios na pasta, pra ver o que acontece(irmã ou irmão e famíia que tem empresa ainda dão emprego)

vale alguma coisa o trabalho primoroso sob o ponto de vista de eficiência e eficácia de resolução de um briefing(se vale me diga oaonde) mas quem se importa? o que importa é o prêmio e pronto. depois, é muito chic adotar esta postura crítica em relação a feira de prêmos dos outros, dizendo que certos talentos só servem para ganhar prêmios, quando o job interno a partir de maio é fazer propaganda para ganhar prêmios(o resto do ano a gente já sabe como é).

e a coisa chega a um ponto que um certo ceo português, de uma agência esquálida criativamente, tira também sua lasquinha do ícaro)artigo publicado abaixo) engrossando o coro daqueles que querem derrubar o sonho de uma espécie de criador por eles mesmo elocubrada destilando um veneno para o qual eles suprimem no dia a dia o antidoto.




Mais uma vez, lá me juntei à peregrinação anual a Cannes. A minha empresa deu-se ao trabalho de montar um estaminé, o Havas Café, e logo na terça-feira deu uma recepção com o James Blunt ao microfone a cantar o «You¿re Beautiful». Foi giro. No dia seguinte, dei uma passeata pela Croisette e, tal como o nome indica, fui-me cruzando com os nomes grandes das indústria, o Marcello Serpa, o Rémi Babinet, o Séguéla, e mais aqueles argentinos e brasileiros todos, alguns deles meus colegas, de que tanto se esperava e tão pouco deram....
Mas o encontro mais extraordinário que tive em Cannes foi o Ícaro. Sabem quem é o Ícaro? O Ícaro é um rapaz extraordinário, que já por cá passou, e cuja profissão é ganhar prémios em Festivais. Para a FCB em Lisboa ganhou com aquela (fabulosa) campanha das Bandeiras que os que andam pela profissão bem conhecem. Notem bem, eu defini
a sua profissão como alguém que ganha prémios. Não confundir com uma outra parecida, a de publicitário, em que há que vender batata a saco, gasolina ao litro e champô à garrafa. Todos com marca, é claro, que a marca é o diferenciador dos tempos de hoje e sem ela lá íamos todos por água abaixo. Pois o Ícaro, só Clios, ganhou 20 e Leões, este ano, arrecadou cinco. Trabalha agora na Saatchi em Nova Iorque e deve estar feliz. A Saatchi em NY foi Agência do Ano, se calhar graças ao trabalho do Ícaro, do alto dos
seus 20 e tal anos e das dezenas de prémios que vai acumulando na sua bagagem....

O Ícaro merece tudo o que ganha. Eu, se fosse ao Festival de Cannes, dava-lhe já, apesar da tenra idade, uma Presidência Emérita. Digo isto sem qualquer desprimor para o Ícaro que se limita a ganhar honestamente a sua vida, fazendo aquilo para que lhe pagam. Se tivesse possibilidade, contratava o Ícaro (tentei, mas ele mandou-me passear) para ver se ele tocava a minha agência com a varinha de que só ele conhece o condão. Claro que não seria para trabalhar as contas dos meus clientes. Não é isso que o Ícaro faz. Apenas ganha prémios (às tantas foram as más-línguas que espalharam este boato...).

O Ícaro é o sintoma desse mal que vai minando esta bela profissão. Não ele, em si, uma excelente pessoa com um enorme talento. Mas o facto o que o «faz de conta» tomou a dianteira sobre a dura realidade, a tal do champô ao litro, essa em que a indústria verdadeiramente vive e pela qual os seus clientes pagam. Canalizemos pois as nossas energias para fazer pelos clientes e pelas suas marcas, antes de pensarmos em glórias vãs como vãos são tais festivais sempre que se afastam dessa realidade, não velando pelo trabalho autêntico, o que se produz por encomenda de quem nos paga para tal, para vender mais e, a seu turno, também ganhar a vida.

Ou então seremos como Ícaro - não o Ícaro de Cannes, falo do Ícaro mítico - voando em asas coladas a cera que um dia se derretem e caímos da altura onde teremos subido, acreditando poder chegar ao Sol quando a nossa vida é na Terra....

(Ícaro, se me estiveres a ler, gosto de ti, pá!! Ou, como diria o James Blunt, you¿re beautiful)

Ícaro... do ricardo monteiro, ceo da eurorscg portual e américa latina para o semanario briefing.

leão fantasma: mais uma categoria onde o fraudado é o consumidor, como sempre

em artigo publicado no portal da propaganda(leão-fantasma vale menos?) e reproduzido abaixo, rafael sampaio aborda uma velha questão que ainda assombra como fantasma a juba de muita gente.

2007 marcou uma performance brasileira onde mais da metade dos leões eram apontados como fantasmas. dos não fantasmas, destacou-se a campanha carioca da artplan para o banco do brasil, o banco da paula, do roberto, uma conceituação que publicitáriamente procurava tornar "seu" o banco do brasil.

sob a direção de criação de roberto vilhena a estratégia teve reconhecida o cariz da criatividade da ação com o leão de ouro em cannes.


a ironia da premiação desta campanha, é que ela não é fantasma. mas o atributo que tenta impregnar a marca banco do brasil sim. e isto remete ao velho conceito de responsabilidade social da comunicação.


a comunicação do segmento bancos sempre foi problemática sob o ponto de vida de que a prestação de serviços não dá muita margem para se exercer com elasticidade criativa a atribuição de diferenciais que não tropecem na falta de aderência e pertinência com a instituição em sí. o unibanco é a bola da vez na atualidade como exemplo desta dificuldade, pois tal como o banco do brasil tenta ser na comunicação o que não é na realidade, nem vai ser por conta desta mesma comunicação. é interessante adensar que a campanha publicitária de maior exito, sob todos os aspectos, " vem pra caixa", curiosamente também carioca é criada pela artplan, com autoria do nizan, devia seu sucesso justamente por fazer um convite a tornar-se cliente da caixa(outro banco pra lá de problemático)mas sem apregoar nenhum atributo que não fosse o reconhecimento bem humorado(luiz fernando guimarães)das falhas da instituição.

a equipe da artplan certamente nunca foi a uma agência do banco do brasil que não fosse virtual para sentir na pele o que é ser cliente de uma instituição centenária cuja especialidade é submeter ao achincalhe, humilhação, e outros périplos, seus clientes - principalmente os sexagenários - de maneira que ao fazer uma campanha não a dissociasse a tal ponto que tranformasse o real em fantasma.

não basta fazer só propaganda brilhante. há que se fazer pertinente e responsável. ou não.

(abaixo o artigo referenciado).


A cada ano, quando termina o Festival de Cannes, surge a dúvida sobre o valor da propaganda-fantasma, ou meio-fantasma, que volta glorificada com Leões – para o Brasil e diversos outros países bons nessa modalidade competitiva. Do ponto de vista dos clientes, a questão da propaganda-fantasma evidentemente não pode ser encarada como sendo um benefício às suas marcas. Mas também não pode ser demonizada e transformada em símbolo do que existe de mal na atividade, como às vezes alguns executivos de anunciantes e donos de agências pouco premiadas tentam fazer.

O lado ruim da propaganda-fantasma é o tempo que a criação dedica à geração dessas peças e à busca de sua viabilização com recursos da agência e das produtoras mais próximas. Esse tempo – e algum dinheiro, pois conseguir 100% de graça nunca é possível – poderia ser mais bem empregado se fosse usado para o desenvolvimento de propaganda de melhor qualidade para as marcas que são atendidas por eles. Outro ponto negativo é que a propaganda-fantasma pode tirar o prêmio de um anúncio ou comercial “de verdade”, que precisou passar por muitas barreiras para chegar até à votação final de uma premiação e, nesse momento, é derrubado por uma peça menos comprometida com a realidade. Mas isso também acontece no dia-a-dia, quando uma simples buzina de carro na porta da casa do consumidor pode fazê-lo desviar a atenção daquele comercial que foi colocado naquele momento exatamente para falar com ele.

Mas o lado benéfico da propaganda-fantasma também existe. Esse gênero de peça de comunicação pode ser um bom exercício de desenvolvimento da criatividade, de rompimento de barreiras, de busca de ousadia. E uma equipe criativa “em forma” resulta em recursos intelectuais superiores para atender às marcas dos clientes que pagam as contas da agência no fim de cada mês.

Adicionalmente, no caso das agências que trabalham com anunciantes “duros” e categorias muito difíceis, a criação do fantasma funciona também como um relax, como um momento de descontração. E, se premiado, traz um benefício de elevação do moral da turma criativa, que às vezes precisa mais disso do que qualquer outra coisa para ter a coragem e disposição de enfrentar uma tela de computador ou uma folha de papel em branco.

Do prisma dos clientes, uma forma politicamente mais aceitável de fantasma é a propaganda de caráter social, que nem sempre está amparada em uma efetiva estratégia de marketing para uma determinada causa, mas que, no final das contas, mal não fará. Idealmente, é claro, fica perfeito quando esse trabalho voluntário é amparado em um efetivo comprometimento com uma determinada causa, como diversas agências têm feito ao longo do tempo. Este, então, passa a ser um fantasma de carne, osso e... um grande coração.

Os executivos de anunciantes de maior experiência sabem também que o envolvimento maior ou menor com o universo dos fantasmas da propaganda é uma fase na vida dos criadores e das agências. Quando eles e elas estão lutando por seu lugar ao sol, a tentação é maior. Quando vivem uma etapa de certa obscuridade e precisam voltar ao centro das atenções, o diabinho sopra ainda com mais força. Mas quando a criação e a agência amadurecem e estão trabalhando à plena carga, o fantasma – mesmo com sua baixa densidade – não encontra muito espaço para atuar.

Vale destacar, também, que a produção e premiação de fantasmas é um tema muito mais relacionado à vida das agências e dos criadores do que ao universo dos anunciantes. Os clientes estão interessados em profissionais e empresas que abracem a causa de suas marcas, envolvam-se profundamente com seus negócios e conheçam com precisão seus mercados. E, felizmente, esse tipo de gente e de agências é cada dia mais numeroso na atividade.

Alguns Leões deste ano, como o Ouro e o Bronze conquistados pelas campanhas de Havaianas, da AlmapBBDO; os Leões de Bronze para o caso “O seu banco do Brasil", da Artplan, e a Rádio SulAmerica, da MPM; e o Leão de Bronze para Discovery Channel, da Santa Clara, veiculado em 10 países; são Leões de valor extraordinário, pois foram conquistados com briefings complexos, limitações de verba, coerência com a estratégia de marca e pressão por resultados. São Leões bem mais valiosos, com certeza.

ainda mais para grupo do que para nove

ao comunicar plêiade de prêmios conquistados em "uma semana", agência referencial do mercado, além da inverdade da afirmação em sí(não se conquista prêmios em uma semana, díspares ou não, salvo se alguém passou no caixa antes)(há um limite, não só ético, como do uso da tal licença estilosa)cometeu uma injustiça nada poética contra os efeitos decantados. já que, ao fazê-lo, o fez num tom de comunicação, ainda que pretenda-se paródia, o que não parece, no melhor estilo varejão de oportunidade, o que é deverás lastimável se considerar-mos que prêmios, dizem, pelo menos alguns, privilegiam a excelência da qualidade criativa e dos bons cânones da chamada cultura referencial da propaganda,

não se quer aqui tirar a azeitona da empada de ningúem. até porque para uma agência que vinha tendo uma performance de pousada, alguns de seus últimos trabalhos - não necessáriamente premiados - serviram para abanar o charco da sua produção que vinha pra lá de modorrenta. modorra, esta sim, a deixar muita gente de pescoço duro tamanho mal jeito.

na hora de auto-enaltecer sua vitória espera-se, por isto mesmo, estilo mais refinado. afinal, depois de tudo que dito e feito, arrotar no discurso não é bem a melhor forma de postar-se vendedora da sua pretensa eficiência, que não está presente em lugar nenhum. nunca é demais lembrar que prêmio não traduz eficiência de resultados na prateleira quando muito de fachada.

quanto a originalidade da idéia de colocar seguranças para guardar ouros, pratas e bronzes, conquistados, numa "ação promocional", apontada pelo baba-ovo de sempre como pertinente e criativa, num comentário on-line de publicação especialiada nacional, a coisa não é bem assim. falou estilo, faltou memória. independentemente dos prêmios serem justos ou não.

para que se comunica uma premiação? é a pergunta: para dar tiro no pé ou alalvancar negócios? casa de ferreiro espeto de pau ?

os sete pecados capitais da nossa atividade

a busca exacerbada pela forma em detrimento da função;

o foco na “ sobrevivência do negócio” em vez de/na“excelência do negócio”;

a utilização fake do termo planejamento ou planejamento estratégico, relebrando de má memória o que já se fez um dia com o departamento de marketing, que nada mais era que uma nova placa agregada a planta das empresas, normalmente ocupando espaços dedicados ao almoxarifado. o que continua ditando as regras é “farinha pouca meu pirão primeiro”. são raríssimos os casos em que o pensamento estratégico é praticado ou é suporte de uma marca, agência ou produto vendedor. ainda somos um país onde a mídia de massa empurra goela abaixo muito farelo como se fosse biscoito fino.

a divulgação de prêmios como suporte a eficiência de uma agência como se as correlações entre ambos existissem na mesma variável. (as mesmas agências que falam em total engagement, comunicação 360º (da mesma maneira que falam em planejamento, pensamento estratégico) listam plieâdes de prêmios relativos apenas a ferramenta publicidade;

a mistificação de formatos antenados como se isto por sí só os tornassem criativos, jovems, modernos. como já dizia o bardo, o que tem de ser moderno é a idéia, não o leiaute;

o show-off na formatação das idéias de efeito em vez da depuração, pelo filtro da simplicidade, que leva ao caminho do efeito(ou do que é feito com) das idéias;

o endorsment malverso a pesquisas e pré-testes como unilateramente necessárias para o alcance de patamares de proficiência criativa, promulgados em nome
da assunção de níveis de segurança inexistentes ao negócio. desde que o mundo é mundo o risco é o preço que se paga para obter-se a diferenciação. criativa ou não é esta a brisa que sopra o fogo da criação. antes da agência, profissional, ou o que quer que seja, o cliente tem de ser criativo(ou a agência saber torná-lo). este ó o busílis da questão.