como meter um pinguim numa fria, ou numa gelada, o que dá no mesmo

As pessoas revelam-se impressionadas com seus números. Sua capacidade de preservar e consolidar sua liderança é reconhecida. As conquistas de suas lideranças são decantadas em prosa e verso. Os autores da proeza são referenciados e reverenciados nos principais cursos de administração do país: em quase todos, não em todos. Muitos jovens executivos em início de carreira sonham em serem descobertos pela empresa; a grande maioria dos outros executivos não quer nem ouvir mencionar seu nome. E agora, divulga os dados referentes a 2009. Um porre de sucesso.

Um lucro líquido de R$ 6 bilhões – 16,9% em relação a 2008 -, um ebtida de R$ 10,5 bilhões – 15,8% sobre 2008 -, receita líquida de R$ 23,2 bilhões – 12,0% a mais que 2008 – volume de vendas 15,5 bilhões de litros – 5,1% sobre 2008 – e por aí vai. 70% de participação no mercado de cervejas, investimentos previstos para 2010 da ordem de R$ 2,0 bilhões, 15% de aumento em sua capacidade de produção, e 44 mil novos empregos diretos e indiretos. Seus números brilham, sua saúde econômica é exuberante, e poderia continuar descrevendo toda a sua magnitude e esplendor e ainda seria pouco.

Não obstante tudo isso, é vista com respeito, mas não admiração. Chama a atenção por suas conquistas, mas não emociona. Ao se movimentar tromba, machuca, derruba – os de fora e muitos dos de dentro – gera pânico. Não distingue pessoas de números. Não desperta simpatia, não provoca inveja, não constrói relacionamentos verdadeiros, é incapaz de amar, desconhece o que é paixão, não tem admiradores, seguidores, evangelizadores, apóstolos.

No território do BRANDING conseguiu uma proeza única e, provavelmente insuperável. CONSRUIU UMA MARCA GELADA.

Assina AMBEV.

(francisco madia, especial no madiamundomaketing)

dura lex não vem de sedex

Anúncio de página inteira publicado nos jornalões brasileiros, no dia 6/4, exalta os supostos benefícios da propaganda. Assinado por entidades de anunciantes e de agências de publicidade ele tenta reagir às iniciativas em favor da existência de um controle público sobre a propaganda. Trata-se de uma vitória dos movimentos sociais e das entidades empenhadas na luta por uma regulação mais rígida sobre essa atividade. Mostra, pelo menos, que elas começam a incomodar quem se julgava intocável.

Não fossem ações como as do Instituto Alana, com o seu projeto “Criança e Consumo”, por exemplo, e os publicitários jamais deixariam de lado o atendimento de suas ricas contas para preparar e publicar um texto incrivelmente enganoso, aliás como muitas de suas peças publicitárias.

Depois de exaltarem a importância da propaganda na disputa pelo mercado chegam a uma conclusão inédita: “a grande maioria das pessoas gosta de propaganda”. Não dizem de onde tiraram tal conclusão. De que pesquisa saíram os dados para sustentar afirmativa tão cabal. É só mais um slogan, tão a gosto do meio.

Mas não ficam por aí. No final do texto está a resposta ao Instituto Alana e aos parlamentares comprometidos com uma legislação mais moderna para o setor. Diz o anúncio: “E quando alguém não gosta (da propaganda), faz o óbvio: muda de canal na hora do intervalo, troca a estação de rádio, deixa de ler o anúncio publicado no jornal”. Simples, não? Ou simplista demais?

Claro que quem escreveu esse texto sabe que isso não é verdade. Eles mesmos produzem os merchandisings que campeiam à solta nas novelas, programas de auditório, transmissões esportivas e são veiculados de forma a impossibilitar a tal mudança de canal na hora do anúncio. Sabem também que ninguém vai girar o botão do rádio quando começa um comercial que o ouvinte, obviamente, nem sabe ainda do que se trata. E é difícil fechar os olhos para uma página inteira de jornal como essa publicada sob o patrocínio das entidades das agências de propaganda e dos anunciantes.

Afinal a missão desses profissionais é fazer de tudo para que o telespectador, o ouvinte e o leitor não desgrudem da mensagem e introjetem o seu conteúdo. É um contra-senso pedir para que eles fujam de algo embalado pelos publicitários para conquistá-los. Em novela recente, em meio à fantasia, a madame entra no carro novo sob o olhar de cobiça da empregada e ressalta, entre as várias qualidades do veículo, o fato de ele ter o piso alto, ficando imune às enchentes. Focalizava-se com destaque a marca do carro e passava-se a mensagem de que, com ele, o problema social das enchentes estaria resolvido. Individualmente, para quem pudesse comprar o tal carro. Aos demais a lama ou o afogamento.
Mas voltando ao anúncio publicado nos jornais. A frase final, referindo-se a possibilidade de mudar de canal, de emissora ou de página, é primorosa: “É impressão nossa ou isso é o direito de escolha levado a sério?”. Direito de escolha? Escolher entre o que? Entre emissoras que transmitem programas iguais, veiculam os mesmos anúncios e não dão nenhuma alternativa aos hábitos consumistas, individualistas e anti-sociais? E mais, que violam a lei sem cerimônia ao ultrapassar o limite máximo de 25% da programação permitidos para propaganda no rádio e na TV. Com a conivência silenciosa de agências e anunciantes.

Quando dirigida às crianças, os efeitos da publicidade tornam-se ainda mais perversos. A presidente do Instituto Alana, Ana Lucia Vilela, conta que até em áreas carentes de cidades como São Paulo já é possível perceber esse fenômeno. A partir de um projeto social desenvolvido pela instituição na zona leste da cidade constatou-se que “crianças cujas famílias dependem de cestas básicas não saem de casa sem passar batom. Que acham que a maior felicidade do mundo é ter cabelos longos e loiros iguais aos da Barbie. Meninas que vestem micro-saias e ficam grávidas na adolescência. Meninos que insultam mulheres e tomam cerveja. Mães que, depois de muito choro e muita insistência dos filhos, gastam todo seu dinheiro para comprar um boneco Power Ranger. Filhos que depois de ganhar um Power Ranger, brincam dois dias, abandonam o boneco e começam a pedir a próxima novidade anunciada na televisão. Ou ainda garotos que falam que agora sim os pais podem comprar tudo o que querem porque determinado banco oferece crédito acompanhado de alguns bonequinhos de brinde. Crianças e adolescentes brasileiros repetindo diariamente o nome de inúmeras marcas, que algumas vezes estão entre as dez primeiras palavras de seu recém-formado vocabulário”.

Diz ainda que “do Rio Grande do Sul ao Amapá, das periferias dos grandes centros urbanos ao interior da Bahia, eles querem se vestir e comer da mesma forma. Querem marcas – usar o tênis Nike, comer Fandangos e ter a mochila da Hello Kitty. Preferem não ir à praia ou ao campo porque sabem que lá não encontrarão tevê ou videogame. Trocam o suco de mexerica por Coca-Cola, e arroz, feijão e couve, por Big Mac com batata frita”.

Para Ana Lucia “os pais não são os únicos responsáveis pelos filhos que não param de pedir produtos vistos na tevê, que são obesos, sexualmente precoces ou com comportamentos violentos. A responsabilidade maior está nas empresas e agências de publicidade que apostam no mercado infantil, procurando a vulnerabilidade de cada faixa etária da infância e adolescência para criar consumidores fiéis: as crianças de consumo”.

O anúncio dos publicitários e dos anunciantes publicado nos grandes jornais é uma reação à denúncias como essa, aos projetos de lei tramitando no Congresso para por limites nessa farra e ao aumento das pesquisas científicas mostrando os males da propaganda. Reação de quem se acha acuado e percebe que o tempo dos privilégios está acabando.

(a propaganda com medo da lei,do laurindo lalo leal filho, sociólogo e jornalista, é professor de jornalismo da ECA-USP. É autor, entre outros, de “a tv sob controle – a resposta da sociedade ao poder da televisão” (Summus Editorial).

como se (de)formam redatores(e diretores de arte) num tempo onde as imagens são ricas em não ter idéias

Volta e meia aparecem nas mídias os erros crassos de alunos nos vestibulares. Normalmente, eles são coletados nas redações e se referem ao uso da língua e ao domínio de conhecimentos básicos e especializados. A chacota e a estupefação substituem um exame mais sério do problema. Ora, eles deveriam saber, se não sabem é porque são “burros”, isto é, incapazes de aprender, tal como animais! Este modo de ver e comunicar o que ocorre, encontrável em múltiplas fontes, é levado ao paroxismo e serve de explicação absolutamente falsa, derivada de preconceitos típicos visíveis na sociedade brasileira. As redações geniais e os textos sem erros apreciáveis jamais são midiatizados. Um desavisado pode imaginar que todos os estudantes sofrem da mesma dificuldade, o que é um absurdo lógico. Espetaculariza-se o erro, talvez, para esconder os acertos.

A fala de políticos oriundos das camadas populares é objeto do mesmo tratamento. Seus erros de concordância, de acordo com a norma culta da língua, são muito freqüentes e servem para armar os que odeiam os pobres e não fazem qualquer esforço para compreendê-los. A imprecisão vocabular, o uso de comparações estapafúrdias e conceitos inadequados são tratados como sinônimo de incapacidade e de falta de inteligência. Se alguém não sabe se comunicar, tal como a elite branca e letrada, também não saberá governar! Isto significaria uma tragédia para o país. Curiosamente, é comum que os acusadores sejam portadores dos mesmos problemas dos acusados. Repetem como papagaios o que ouviram em algum espaço social ou nas mídias, reafirmando práticas odiosas de discriminação racial e social. Esquecem que já viveram situações onde os governantes eram letrados e se diziam poliglotas e nada disso impediu a corrupção e a tomada de medidas contra os trabalhadores.

O fato de ser formalmente letrado não exclui a possibilidade de ‘errar’ no português culto e muito pior do que isto demonstrar incrível incapacidade de compreensão de rudimentos básicos das ciências e das artes eruditas e populares. O porte de diplomas pode ser uma arma de distinção, usada para a ascensão social e para a manutenção de empregos e de privilégios. Entretanto, isto não garante o domínio da norma culta da língua e nem mesmo do conhecimento especializado que é objeto da diplomação. Não são poucos os falantes do ‘javanês’ completamente e corretamente portadores das láureas formais dos canudos de papel. É possível chegar ao grau máximo – o doutorado* – sem que se tenha um grau mínimo de verdadeiro saber. Sem deixar de lembrar, que o conhecimento acadêmico jamais substituirá àquele vivenciado por cada um, o que os distingue do ponto de vista humano, para o bem e para o mal. Nenhuma academia pode garantir a humanidade positiva de cada um de seus alunos.

Obviamente, não há santidade no desconhecimento lingüístico e na ignorância técnica, científica e artística. Na política, ninguém é santo por pouco saber. Todavia, muito pior do que a inexistência do domínio dos elementos básicos do conhecimento acumulado pela humanidade é o ato de vendê-la aos interesses do capital. Uma frase capenga com erros de construção gramatical consiste em um erro social praticado por um indivíduo que teve problemas para estudar desde sua infância. Trata-se de um problema político, contra o qual não se devem medir esforços para impedir que se repita melancolicamente no mesmo país. O que dizer dos que estudaram, dos doutores que se omitem, dos que se calam frente a qualquer iniqüidade, dos que aceitam a guerra, a fome e a miséria como fatos naturais e inelutáveis, dos corruptos diplomados na ladroagem oficial e oficiosa.

A simples leitura dos comentários dos leitores das grandes mídias indica, em profusão, a existência do mesmo problema. Na era da Internet, surgiram novas formas de comunicação escrita usadas por anônimos que adoram comentar o que lêem e, mais ainda, o que vêem, na forma de imagens fixas e em movimento. Há uma forte vontade pública de se dizer o que se pensa, mesmo que o espaço seja pequeno e a prosa seja igualmente limitada. Os leitores superaram o espaço das antigas cartas mandadas para os jornais. Eles participam em uma espécie de fórum eletrônico, onde comentam o que outros escreveram. Nas mídias de menor alcance social, como nesta onde escrevo, a tendência é a de existir um maior cuidado. Todavia, os mesmos problemas também se repetem.

Em vários programas e sítios ditos de ‘relacionamento social’, podem-se captar tendências formais de uso da língua e domínio de conteúdo especializado ou de amplo interesse público escritos do mesmo modo de sempre. Obviamente, que existem inúmeras variações e exceções. Parte-se do princípio que são os jovens os seus principais usuários, certamente, isto não é inteiramente verdadeiro. É difícil mensurar com maior precisão as faixas etárias, a origem, posição social e o local de acesso dos envolvidos. Aparentemente, esta forma de comunicação é usada principalmente pelo público adolescente e por pessoas com menos de trinta anos. Entretanto, o acesso é possível a qualquer um que possa usar um computador no sentido de tempo e de meios materiais disponíveis.

As dificuldades hegemônicas de uso da língua e de domínio dos demais conhecimentos humanos consistem em um problema político a ser enfrentado. A melhoria do nível geral de acesso ao saber possibilitaria a construção de pessoas mais dificilmente domesticáveis e, conseqüentemente, mais aptas para a construção de uma verdadeira cidadania. Em todo o mundo, quem foi capaz de ampliar e diversificar a instrução das multidões foi o sistema público de ensino. Sem ele, fica difícil imaginar que a educação seja algo além do que uma simples mercadoria ou um simulacro do verdadeiro saber. O problema é que a educação isoladamente não faz milagres. Não adianta, ter escolas com salários de fome para seus professores e com alunos que vivem em condições precárias de vida que os impossibilitam aprender. Uma política educacional, para não ser demagógica, deve considerar todos os problemas que enfrentam os entes que dela participam.

No Brasil contemporâneo, atingiu-se ao que alguns críticos chamam de videoesfera, isto é, o predomínio de uma comunicação feita por meio de imagens, inclusive as relativas às palavras, produzidas, ouvidas e lidas nos artefatos do tempo presente. A chegada a esta era foi muito rápida, tendo atropelado a escala, vivida em outros países, da grafoesfera. Passou-se para a imagem, sem se ter bem vivenciado a palavra escrita, sempre reduzida a pequenos círculos sociais. Um dos sintomas disto é o fato de haver no país a publicação anual de centenas de livros, em sua maioria, em pequenas edições, muitas vezes, alcançando não mais do que 1000 exemplares. O número dos que escrevem vem se aproximando velozmente da quantidade real de leitores. Estes, em muitos casos, jamais conheceram o livro, como objeto essencial de suas vidas. Os livros que mais vendem são os escritos por personas midiáticas e/ou os que forem amplamente publicizados nas grandes mídias, vendidos como se fossem pastas de dente ou sabonetes. Não importa a qualidade do produto e, sim, a publicidade e a sintonia com as modas e outras ligações com o espírito de época.

A era da videoesfera reforçou a velha oralidade, onde quase tudo é resolvido por meio da fala, com uma intervenção mínima da palavra escrita. Por isso, a escrita reaproximou-se da fala. Neste cenário, não é difícil compreender a inexistência de qualquer respeito à norma culta da língua. Aliás, esta é um problema porque impede qualquer modernização simplificadora que capture mais leitores e escritores. Foi construída para uma pequena minoria, desconsiderando a necessidade de se instruir às maiorias. O mesmo mecanismo permite compreender o recuo, fortemente preconceituoso, à tradição e aos sensos comuns primários que se postam contra qualquer conhecimento técnico, científico e artístico mais complexo.

Os jovens são muito afetados por todo este processo, porque já ‘estudaram’ em escolas que foram fortemente atingidas pela força dos meios de comunicação do tempo presente. Com exceção das elites mais cultas e politizadas, eles tendem a pensar o mundo com muitas imagens e poucas letras, pior ainda, com pouquíssimas idéias.

(língua conhecimento e crítica, do luís carlos Lopes, professor e autor do livro "tv, poder e substância: a espiral da intriga", dentre outros.)

* há, ainda, o pósdoutorado(com hifem ou sem) que padecem do mesmo mal(o grifo é do cemgraus)