"As celebridades estão presentes em 12% das grandes campanhas publicitárias veiculadas em todo o mundo, porcentual que cai para 8% no Brasil. O uso do recurso é maior no Japão, onde 23% das campanhas exibem celebridades. Essa é uma característica dos países asiáticos, como a China, onde 20% dos comerciais têm celebridades, e Taiwan, onde esse porcentual é de 18%. Os dados são de estudo elaborado pela Millward Brown Brasil, do Grupo Ibope, para o jornal especializado Meio & Mensagem, e analisa vantagens e desvantagens no uso de celebridades na comunicação publicitária das empresas.
A principal vantagem, para os analistas da Millward Brown Brasil, está no fato de que a celebridade tem uma espécie de cumplicidade com os consumidores. Eles a admiram e acreditam na mensagem que veiculam. Foi o que levou, por exemplo, a Johnson & Johnson a fechar contrato com a apresentadora Ana Maria Braga para promover seus produtos. Segundo a diretora de marketing da Johnson & Johnson, Maria Eduarda Kertesz, essa cumplicidade foi fundamental para o acordo que passa a valer a partir deste mês.
Em outras casos, o que se busca é a admiração que a celebridade desperta e o conceito que transmite. Foi o que levou a C&A a recorrer à modelo Gisele Bündchen para sua campanha quando queria mostrar que suas roupas, apesar do preço mais baixo que os das grifes, era fashion. As sandálias Ipanema, da Azaléia, seguem a mesma trilha. Já a operadora de celulares Vivo encontrou em Gisele Bündchen a comunicação ideal para falar com o público jovem, enquanto a alemã Nivea, que também tem na modelo a sua garota-propaganda, se vale das origens alemãs da família de Gisele.
Na outra ponta, a desvantagem em usar celebridades e, campanhas publicitárias, segundo a Millward Brown, está no preço e no risco de uma escolha inadequada, que venha a comprometer a imagem da empresa ou do produto. É o alto custo de celebridades com presença em todo o país o que leva os Estados Unidos a terem porcentual de uso menor que o Brasil. Contratar Nicole Kidman, por exemplo, chega a custar 10 vezes mais que astros de seriados. Só que estes são vistos por públicos específicos, de nichos.
Para os realizadores da pesquisa, ante um banco de dados de 30 mil propagandas e comparando os filmes que usam figuras famosas com os que não usam, a conclusão é que as celebridades agregam valor aos produtos e às marcas. Citam o caso de Carlos Moreno, garoto-propaganda de Bombril, que está no Guinness Book como o de mais tempo de estrada de imagem associada a um único produto. Para a Millward Brown, um exemplo de perfeita adequação de celebridade e produto é o caso do jogador inglês David Beckham, do time de futebol Real Madrid, da Espanha, com a Gillette. ‘Tanto os fãs de Beckham quanto os consumidores próximos da marca Gillette são muito mais conscientes da sua imagem.’
A pesquisa mostra também que celebridades têm forte influência em segmentos como os de higiene e produtos de uso pessoal."
Na propaganda, o paraíso das celebridades é a Ásia, do carlos franco.
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