a mccann tem, digamos um estilo de fazer propaganda. apoia-o no velho discurso da eficácia dos números, dito eficientes, apoiados, como sempre, por verbas de veiculação que dão visibilidade de hidroavião até a maruim.
é assim com a campanha do santander, é assim com as campanhas da GM.
o tempo passa, a mccann repete a velha fórmula que a consagrou como gigante do negócio – o que para muitos é o verdadeiro espírito dele e exemplo a seguir – mas onde, invariavelmente, as idéias sofrem de raquitismo. ou seja, a mccann é a perna de pau na criação, a exceção de algumas unidades da ásia, que chegam a ser destoantes.
no brasil, o nanismo é tanto, que até gol contra eles fazem, como registra o “ derrapadas de marketing “, que publicamos abaixo(presente de grego).
no mais, se bundamolisno não for, pegar meia dúzia de jogadores, sem texto, nem contexto, num quase treino de semi-piadas, que não completam o passe, sacudindo-os no ar, amparados por uma verba de 220 milhões, minha bunda é tão dura quanto a cara de pau de chamar isso de pensamento estratégico criativo, o que pode ser dito sem nenhum problema para a campanha produzida para o HSBC, pela JTW de curitiba.
a mccann demostra que idéias criativas não são necessárias para subir-se ao pódio. o.k. mas demonstrado não está, que elas, as idéias criativas, não dão indispensáveis para dar consistência aos músculos. até mesmo os da bunda. o que pode fazer uma diferença considerável para a performance do cérebro.
O tropeço do Santander
Campanha milionária com craques constrasta com os lucros declinantes no Brasil
Escrete: Roberto Carlos, Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká foram convocados para dar mais visibilidade ao banco no Brasil.
R$220 milhões é a verba destinada à campanha dos craques do Santander
O time tem seis dos maiores craques do mundo: Roberto Carlos e Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká. O orçamento para colocá-los em campo é de R$ 220 milhões. E a ambição por trás da mais ousada campanha de marketing já feita por um banco no País é levar o Santander Banespa à primeira divisão das finanças brasileiras. Fora da mídia há quase seis anos, a instituição ressurgiu no domingo 5, com um filme de dois minutos em um intervalo do programa Fantástico, da TV Globo. A imagem dos seis boleiros multiplicou-se em outdoors, páginas de revistas e nas próprias agências da instituição. Talvez não por coincidência,a espetaculosa entrada em campo coincide com um tropeço do banco no campeonato nacional. A divulgação do balanço da instituição, na quarta-feira 8, revelou que o lucro do Santander Banespa encolheu em 2005.
Naquele que talvez tenha sido o melhor ano da história para os bancos locais, os ganhos da subsidiária brasileira do espanhol Santander decepcionaram. Somaram R$ 1,6 bilhão, baixa de 6,5% em relação a 2004. O dado contrasta com o bom resultado mundial do grupo. O lucro recorde de 6,2 bilhões de euros obtido pela corporação é o maior já alcançado por uma companhia espanhola.
R$120 milhões foi o investimento da Schincario no lançamento da Nova Schin, em 2003
Tudo na campanha do Santander é superlativo, a começar pelo custo astronômico. A título de comparação, toda a verba de marketing da Schincariol em 2003 – ano do
Experimenta! – não passou de R$ 120 milhões. O lançamento da marca Vivo custou R$ 40 milhões. As comemorações de 50 anos da Petrobras saíram por R$ 50 milhões. Com os US$ 100 milhões que está desembolsando, o Santander compraria duas cotas de patrocínio oficial para a Copa de 2006. Tudo isso para o banco enfim mostrar a que veio e entrar na briga pela liderança no varejo bancário nacional. “Na realidade, esta é a campanha de apresentação de um novo banco”, diz o publicitário Carlos Coelho, diretor de criação da agência responsável pela campanha, a McCann-Erickson. “Banespa e Santander, que tinham posicionamentos e públicos distintos, agora se uniram”, explica. Trata-se, portanto, de correr contra o prejuízo. Na lista das 15 marcas mais valiosas do Brasil, cinco são de bancos – Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Unibanco e Real. O esforço publicitário para entrar neste clube não lotará as agências do Santander do dia para a noite. “Mas diminuirá a distância para os adversários em termos de imagem”, acredita Eduardo Tomiya, diretor-geral da Interbrand.
R$50 milhões foi o orçamento publicitário das comemorações do aniversário de 50 anos da Petrobras, no ano passado
Nodia seguinte à estréia da campanha, uma pesquisa feita pelo instituto Enfoque revelou que 85% do seu público alvo (pessoas que têm conta bancária e consomem produtos financeiros) tinha visto os anúncios. Mais: 80% desses clientes potenciais
conseguiam descrever a campanha e citar o nome do banco. Na segunda-feira 6 e na terça 7, o telemarketing do Santander recebeu 40 mil ligações – contra uma média diária que não chega a 5 mil. Ainda é cedo, porém, para responder a questão fundamental: esta campanha funciona? Será uma boa idéia associar a imagem de um banco – setor de comunicação tradicionalmente elitizada – a jogadores de futebol? O
tema gerou polêmica e resistências internas dentro da própria instituição. Temia-se, sobretudo, o eventual envolvimento de um atleta em algum tipo de escândalo. A fama de mulherengo de Ronaldo, por exemplo, foi motivo de calorosas discussões – e de uma
(tranqüilizadora) pesquisa de opinião encomendada às pressas. A própria decisão de contratar não um, mas seis jogadores, foi uma forma de diluir o risco de publicidade negativa.
Outro ponto que provoca controvérsia é o custo-benefício da iniciativa. Das dezenas de ligações que o vice-presidente de Marketing do Santander, Armando Pompeu, recebeu desde que os primeiros anúncios foram para o ar, pelo menos uma veio em tom
provocativo. “A campanha é muito boa, mas você tem bala na agulha para continuar?” A resposta foi rápida. “Janto amanhã com o irmão (e empresário) do Ronaldinho
Gaúcho e depois vou para Milão gravar outros filmes.” Um veterano banqueiro carioca disse à DINHEIRO que considera a propaganda bonita, mas exagerada. Acha que é um investimento pesado demais para um retorno incerto e difícil de medir.
O Santander, de fato, não economizou. Os cachês dos jogadores, negociados individualmente, não foram revelados. Sabe-se, porém, que ninguém recebeu menos
do que os R$ 3 milhões supostamente embolsados pelo sambista Zeca Pagodinho para trocar a Nova Schin pela Brahma em 2003. As primeiras gravações foram feitas em
Madri. Cafú e Kaká chegaram de Milão a bordo de um jato fretado pelo banco. Para driblar a neve do rigoroso inverno europeu, uma arena de touros foi transformada em campo de futebol, numa operação que envolveu 120 trabalhadores e mil metros quadrados de grama sintética. Os filmes foram dirigidos pelo cineasta Breno Silveira, o mesmo de “2 Filhos de Francisco”.
Nos próximos dias, enquanto descobre do que sua mega campanha é capaz, o Santander Banespa assistirá à divulgação de lucros recordes de rivais como Bradesco e Itaú. Se o apelo feito nas peças publicitárias – “Faça como a gente. Abra uma conta no banco que foi eleito o melhor do mundo” – der resultado, a esta altura do ano que vem a matriz espanhola estará comemorando junto com a (e não apesar da) filial brasileira. Do contrário, o investimento de R$ 220 milhões só terá servido para entortar de vez o balanço do banco.
Os campeões da publicidade em 2005
O Santander não aparece no ranking dos 30 maiores anunciantes do Brasil em 2005, divulgada na semana passada pelo instituto Ibope/Monitor. Em primeiro lugar estão as Casas Bahia, com investimentos de R$ 2, bilhões. Os dois únicos bancos da listagem são o Bradesco (R$ 216 milhões) e o Itaú (R$ 182 milhões). Se fossem levados em conta os gastos com a campanha dos craques da seleção, de R$ 220 milhões, o Santander
apareceria imediatamente à frente do Bradesco, em 14º lugar. A ausência do Santander em 2005 não surpreende. O banco espanhol, com lucro líquido de R$ 1,43 bilhão
e ativos de R$ 75,5 bilhões até setembro de 2005, é bem menor que o Bradesco, que, no mesmo período, registrou lucro líquido de R$ 4,05 bilhões e ativos de R$202 bilhões. O Itaú teve lucro líquido de R$ 3,82 bilhões e ativos de R$ 144,5 bilhões até a mesma data.
por fernanda galvão e mirian kênia,
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