No vácuo de Duda Mendonça e Nizan Guanaes, uma nova leva de especialistas se prepara para assumir o comando (e as verbas) das milionárias campanhas eleitorais deste ano.
Duda Mendonça está fora. Flagrado no uso do caixa dois, abatido pela crise do mensalão, o ícone maior dos marqueteiros políticos brasileiros não vai participar das eleições gerais deste ano. Duda não vai pegar a campanha da reeleição do presidente Lula, seu Lulinha Paz e Amor, seu melhor cliente, nem de qualquer candidato relevante a governador. Nizan Guanaes, rival maior de Duda, também está fora. Chefe de duas campanhas presidenciais vitoriosas de FHC – e também da campanha derrotada de José Serra em 2002 – Nizan já avisou a quem interessar possa que desta vez vai ficar longe das urnas. Por vontade própria, ressalte-se. Mas como não existe vácuo em economia, neste exato momento há pelo menos uma dúzia de marqueteiros lutando como leões pelas melhores fatias de um mercado que, somadas as eleições presidenciais com as dos 27 Estados, deve movimentar este ano cerca de R$1 bilhão em gastos com pesquisas, consultoria estratégica, criação publicitária, jornalismo e programas de TV. A previsão é que só na eleição presidencial os candidatos gastem juntos R$ 140 milhões com comunicação e marketing.
“Será a eleição da crise, a mais disputada de todos os tempos”, prevê Carlos Rayel,da Mídia Brasil, marqueteiro de Anthony Garotinho e o único que já tem contrato assinado com candidato a presidente. “Não será mais possível tratar o eleitor e consumidor como se fosse a mesma coisa”, analisa Antônio Lavareda, marqueteiro oficial do PFL.“Por isso os candidatos estão procurando aqueles que entendem de estratégia política e de comunicação ao mesmo tempo”, acrescenta. “Este ano vamos ter mais discussão política do que festa”, avalia Chico Santa Rita, veterano do marketing político e estrela em ascensão desde a vitória da sua campanha pelo Não no referendo das armas. Com admiradores no PMDB, ele não deve estar na campanha presidencia deste ano, embora já tenha sido procurado por um punhado de candidatos a governadores. Com a experiência de quem está nesse negócio há mais de duas décadas, Santa Rita avisa: “O ambiente da campanha se forma durante a própria campanha. Quem já está prevendo baixarias pode estar totalmente errado.”
Alguns desses profissionais em ascensão são novidades. Outros, há muito no mercado, estão ocupando posições de maior destaque. O baiano João Santana está herdando a máquina de Duda Mendonça. Já foram sócios mas depois brigaram. Patinhas, como Santana é chamado pelos amigos, tem uma estrutura ainda pequena, mas está conseguindo segurar os melhores clientes. A começar pelo presidente Lula e a maior parte dos candidatos do PT a governador. Ele é o favorito do ministro Antônio Palocci, da Fazenda. Desde novembro, a cada dez dias Palocci leva Patinha ao Planalto para dar conselhos privados ao presidente. Lula ainda não assinou contrato. Há forte pressão no PT para que a conta da campanha, estimada em R$ 50 milhões, seja entregue ao publicitário Paulo Tarso Santos, dono da Matisse, que foi o marqueteiro de Lula entre 1989 e 2000. A tendência é que os dois trabalhem juntos, em consórcio.
Há uma batalha em curso pela conta do candidato tucano à presidência, estimada em R$ 60 milhões. Se o escolhido for Gerado Alckmin, o comando ficará com o jornalista Luis Gonzáles, da produtora de vídeo GW, e a estratégia pode ser entregue a Cila Schulmann, que vem de sete vitórias consecutivas no Paraná em campanhas muito duras. Mas para isso será preciso dobrar González, que não abre mão de trabalhar com sua própria equipe e o comando do processo. Uma de suas máximas profissionais é que campanha dividida é sinônimo de derrota. Cila vem recomendada por Jorge Bornhousen, presidente do PFL. Se o nome for José Serra, fala-se na formação de um consórcio de marqueteiros, sob o comando de algum estrategista político. A dificuldade nessa composição é que ela pressupõe a soma de egos e estilos profissionais que não combinam. Santa Rita e González, por exemplo, brigaram na campanha de Ulisses Guimarães,em 1989, e desde então não freqüentam a mesma sala. A divisão do estilo é ainda mais nítida. Enquanto Santa Rita e González vêm do meio jornalístico, Nizan e Duda são publicitários. Uns acreditam em sugestão e repetição, os outros, em informação e novidade. O publicitário Einhard Jácomo da Paz, que comandou a campanha de Ciro Gomes em 2002 e a do presidente de Portugal Durão Barroso em 2004, também disputa Serra. “Mas as melhores contas estão nos grandes Estados”, diz Einhart. “São Paulo sozinho é maior do que a Espanha; Minas, Rio e Bahia são verdadeiras nações”.
Mais do que nomes, as eleições deste ano devem ser marcadas pelo início de uma nova era no marketing político. Quando começaram os programas eleitorais gratuitos na TV, em 1985, esse mercado era dominado por produtores de TV. Os programas eram enormes, todos no formato jornalístico. Chico Santa Rita é dessa época; a GW também. Depois que Duda Mendonça conseguiu eleger Paulo Maluf prefeito de São Paulo em 1992, começou o mito de que um bom publicitário seria capaz de fazer milagres na política. Em 1994, a estratégia da campanha de FHC foi entregue ao discreto publicitário Geraldo Walter, mas o ex-ministro Sérgio Motta exigiu uma estrela do marketing para empolgar a militância tucana –foi assim que surgiu Nizan. Agora os próprios marqueteiros estão prevendo o inicio de uma nova era. “Desta vez, não vai dar para ganhar eleição só com boas sacadas de marketing”, afirma Carlos Rayel. “Vamos ter que usar estratégias mais refinadas, com combinação de pesquisas, TV, rádio e internet”, faz coro Cila Schulmann. Por trás dessas previsões, há análises divergentes sobre o teor da campanha que se aproxima. Para alguns, como Santa Rita, haverá muita vigilância ética e financeira sobre os candidatos. Outros enfatizam a possibilidade de baixarias, dada à elevada temperatura política. Mas ninguém ainda conseguiu prever como a questão do mensalão e caixa 2 vai afetar os custos das campanhas. O discurso geral dos especialistas é que os preços estão no lugar e os partidos podem pagá-los legalmente. Atribui-se apenas a Duda Mendonça os “desvios que encareceram as últimas eleições Com o baiano fora do páreo, o mercado e seus preços voltariam à normalidade, inclusive ética. Mas seria estranho se Duda sozinho fosse responsável por “deformar” um mercado de um bilhão de reais.
Nos Estados Unidos existe um pujante mercado de empresas especializadas em eleições. Empresas de pesquisa, há 293 a serviço dos candidatos. Agências de publicidade, como as de Duda e Nizan, há 311 que só fazem isso. Consultorias de estratégia, são 443 – além das empresas de websites, de mala direta e investigação. O mais curioso é que todos os cardeais das campanhas americanas, como James Carville, Dick Morris e Stanley Greenberg, têm origem na Ciência Política. “É essa a grande novidade do nosso marketing político: os estrategistas estão tomando o comando dos publicitários”, avalia Lavareda. Como ele próprio é um consultor de estratégia que trabalhava para os publicitários, pode ser marketing de novo marquteiro.
Quanto custa a marketagem; Item por item, para onde vai o dinheiro de comunicação nas campanha;
Programas de rádio custam cerca de R$ 1 milhão e programas de TV custam outros R$4 milhões;
Os vários tipos de pesquisas necessárias ao longo da campanha podem consumir, juntas, cerca de R$ 2,5 milhões;
Assessoria de imprensa: custa cerca de R$ 1,7 milhão um grupo de jornalistas e fotógrafos para acompanhamento e divulgação do candidato;
Debates:equipe mista de técnicos e jornalistas que prepara os candidatos custa pelo menos R$ 300 mil;
Publicitários – R$ 1 milhão é o preço de uma equipe de criação das peças de campanha;
Monitoramento – um grupo de acompanhamento de todas as notícias, 24 horas por dia, custa R$700 mil;
quem são os marketeiros, por hugo studart e ivan martins, para a isto é dinheiro.
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