Até muito recentemente, grande parte das empresas, de praticamente todos os portes e atuando nos mais variados segmentos de negócios, confiavam que a garantia do seu sucesso dependia basicamente da “qualidade” dos seus produtos ou dos serviços que prestavam. Segundo esse modo de pensar, bastaria que os seus clientes tivessem uma primeira experiência satisfatória relacionada à sua marca, que jamais os abandonariam, desde que mantido o diferencial da qualidade como vantagem competitiva.
Muito bem, isto não deixa de estar correto. Mas não é tudo, porém. Cada vez mais nos convencemos – a dinâmica do mercado nos convence! – de que aí, nesse raciocínio, reside um risco gravíssimo e uma miopia de avaliação que costumam custar caro a quem por ele se orienta.
Embora esteja fora de questão o reconhecimento da importância da qualidade como recurso decisivo no processo de escolha do consumidor, não se pode, todavia, superestimar o seu papel nesse contexto. Em nossos dias, a qualidade como atributo essencial do produto ou serviço, vem passando à condição de pré-requisito para a sua aceitação mínima, e, em decorrência, para a sobrevivência da empresa responsável. A garantia da qualidade tornou-se algo que o mercado assimilou como um fator indispensável para quem nele queira operar, e a busca pela melhoria contínua incorporou-se definitivamente na cultura de gestão empresarial contemporânea.
Portanto, nem de longe se poderia insinuar a substituição da qualidade por qualquer outro benefício a ser oferecido aos clientes. O equívoco está, no entanto, na maioria dos casos, em se depositar peso excessivo, desproporcional até, aos atributos específicos do produto/serviço, como elementos-chave de influência na opção do mercado por esta ou aquela marca.
Se, de um lado, tem-se a diferenciação proporcionada pela superioridade qualitativa – seja pela comparação com a concorrência, seja derivada de atestado formal de organismo certificador acreditado, por exemplo -, tem-se, de outro lado, uma série de aspectos que também precisam ser considerados, quando se trata da opção de compra pelo consumidor. E o primeiro deles é a noção de “valor” do bem a ser adquirido.
E quando falamos em noção de valor, devemos desde logo entender que estamos nos referindo à noção que dele faz o Cliente. Não é, pois, a idéia de valor que a própria empresa faz, a propósito do seu produto ou serviço, que induzirá o comprador a optar pela sua marca, em detrimento das demais concorrentes. Mas, então, onde é que está afinal o valor, para o Cliente? E o que é necessário fazer, em termos de Marketing e Comunicação, para chegar até ele, convencendo-o de que a nossa marca tem mais valor do que as outras?
Em seu clássico manual “Estratégia de Marketing” (ed. Thomson, 2005), os autores O. C. Ferrell e Michael D. Hartline nos lembram que “valor é um termo difícil de definir porque significa coisas diferentes para diferentes pessoas”. Isto quer dizer, entre outras coisas, que cada cliente em potencial tem a sua própria fórmula, a sua própria hierarquia de critérios, para calcular o valor de bem que pretende adquirir.
O desafio maior está, por conseguinte, em comunicar adequadamente ao mercado que nos interessa os atributos adequados para que ele perceba o valor que lhe desejamos oferecer. E, para tanto, necessitamos conhecer e interpretar as expectativas desse mercado, para compreender o que para ele representa a idéia de valor, qual a equação que o levará a perceber o valor que lhe estamos oferecendo.
É fundamental, antes de tudo, um bom esforço de pesquisa, para desenvolvermos conhecimento suficiente desse mercado, a ponto de nos permitir encontrar a linguagem e os códigos que mais nos aproximem dele. Com isso, se tornará possível descobrir de quais estímulos comunicativos devemos lançar mão para chegar até esses prospects e neles provocar as reações (de interesse, consideração, reconhecimento e adesão) que desejamos como resposta.
A competência na construção dessa percepção de valor será decisiva não apenas para a conquista uma primeira opção em favor de nossa marca, como para a manutenção de um relacionamento mais sólido e duradouro com esse mercado, garantindo assim a nossa competitividade e crescimento.
Para isso, os bons profissionais do Marketing e da Comunicação têm a obrigação de dominar as técnicas e ferramentas necessárias a essa tarefa. Bem como, além disso, devem ser capazes de conduzir a estratégia da empresa na direção de um posicionamento inteligente, proativo, frente ao mercado desejado, que lhe transmita a certeza de que a qualidade que lhe oferecemos é coincidente com aquela que ele reconhece e aspira.
(percepção de valor, do claudio dutra, direto da ilha dos manezinhos no acontecendoaqui)
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