Com a ajuda de um excelente trabalho de garimpagem do parceiro Javier Piedrahita, é possível conhecer mais profundamente as conclusões do estudo sobre a "publicidade eficaz" feito pela consultoria McKinsey. O resultado irá surpreender os puristas porque tanto a criatividade quanto o content-fit (ajuste da mensagem ao produto, conformidade com o target, credibilidade e consistência com campanhas realizadas anteriormente para o mesmo produto) influenciam poderosamente o efeito publicitário. E nem todas as mensagens criativas são as que fazem mais sucesso. Mas isso não ocorre em todos os setores da mesma maneira. Varia conforme a categoria do produto e depende de uma combinação correta dos diversos fatores influenciadores.
Bem, segundo a McKinsey estas são as "10 dimensões da publicidade eficaz". Um check-list que ajuda o anunciante e a agência a selecionar os conceitos que devem passar na peneira. Obviamente sem oferecer garantia absoluta de êxito.
Criatividade
1. Originalidade: é novo, inovador e rompe com o habitual? Surpreende?
2. Claridade: é captado facilmente, entende-se imediatamente o conteúdo?
3. Poder de persuasão: os argumentos sobre o produto/serviço são críveis e lógicos?
4. Realização: convence do ponto de vista de realização? Os componentes soltos forma um todo homogêneo?
5. Vale a pena ver de novo: o receptor do trabalho se diverte e quer vê-lo de novo?
Content-fit
6. Relevância: é relevante para o target? O tema se ajusta ao produto/serviço anunciado?
7. Diferenciação: transmite uma mensagem que ajuda a diferenciar seu produto/serviço da concorrência?
8. Consistência: é consistente com os trabalhos anteriores? Está sintonizado com a comunicação geral da empresa?
9. Credibilidade: a promessa de utilidade do produto é crível e cumprida?
10. Efeito de ativação: se você fizesse parte do target se sentiria ativado pela mensagem?
As análises mostraram que quanto mais alta é a criatividade, maior é a lembrança (recall). Ao contrário, um content-fit elevado é negativo para alcançar lembrança porque falta o efeito surpresa. Quem apostar apenas no content-fit para conseguir recall comete um erro.
E quanto aos comerciais "chatos" que dão resultado (boring winners)? Os anunciantes que fazem sucesso aborrecendo o consumidor com pouca criatividade (por exemplo, o varejo), se beneficiam do fenômeno da percepção seletiva porque alcançam os já convertidos. A mãe de um bebê se interessa mais pela qualidade do alimento, ingredientes, etc. Quem está feliz com a TV que pagou em suadas 24 prestações não se importa muito como as Casas Bahia e clones anunciam o sonhado ar-condicionado. Aqui, a criatividade fica em segundo plano. Então, os marqueteiros e criativos ficam diante de uma escolha difícil porque tanto a criatividade quanto um elevado content-fit ajudam a vender e a aumentar a participação no mercado.
Claro que existem diferenças entre categorias de produtos. Entre os boring winners estão os produtos de grande rotação, como detergentes, comidas para bebês etc. Sem utilizar mensagens muito originais ganham participação (Omo e Bom Bril podem ser considerados exceções). Parece que para os produtos de baixo interesse (low interest products) o que importa é comunicar de forma crível sua utilidade. Mas existem também os "chatos perdedores (boring losers). Entre eles estão anunciantes do setor financeiro com seus comerciais sem criatividade e sem coerência, com conteúdos complicados e abstratos. Para estes, o estudo mostrou um enorme potencial desperdiçado.
(as 10 dimensões da publicidade eficaz do emílio cerri, no acontecendo aqui)
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