Diz-se do milionário John Rockefeller que teria afirmado, certa vez, que se lhe sobrasse apenas um dólar de toda a fortuna, não teria dúvidas: investiria em propaganda. Pode não ser verdade histórica, mas dramatiza o fato de que o retorno de cada dólar (ou real) investido em propaganda pode ser maior do que qualquer aplicação no mercado financeiro. Duvida-se, pergunte ao pessoal da Parmalat, que conseguiu tornar-se uma marca íntima dos consumidores, graças aos mamíferos criados pela DM-9/DDB, ou então à multinacional Procter & Gamble, que chegou ao Brasil 50 anos depois da Gessy-Lever mas está disputando, com Ariel, a liderança do gigantesco mercado de sabões em pó, também alavancado por uma campanha talentosa da Salles/DMB&B.
Agora as más notícias: pior do que no mercado de ações, é quase impossível prever se um anúncio vai dar certo. Um outro empresário americano, Alfred Sloan, lamentou-se de que metade do que gastava com propaganda era puro desperdício - só que não sabia qual metade...
Se não há cura para esse mal, pelo menos há remédios. Eis algumas coisas que aprendi em quase 4 décadas de convívio com a propaganda:
1. A comunicação é a última etapa do marketing. Pode ser o que mais aparece, mas não é o único. Cuide também da embalagem, do preço, da venda e da distribuição.
2. Um anúncio, como uma obra de arte, é uma forma de comunicação. A diferença entre eles é que, com a propaganda, você quer obter um resultado específico: a venda.
3. Propaganda não vende, comunica. Para que o seu cliente chegue a ponto de querer comprar o seu produto (ou serviço) ele vai ter, antes, que tomar consciência da mensagem, compreender o seu conteúdo e acreditar nela.
4. Por isso, embora não haja fórmulas para os grandes anúncios, há quatro ingredientes indispensáveis à boa propaganda; ela precisa ser Clara, Pertinente, Original e Persuasiva - nessa ordem!
5. E - das quatro qualidades acima - pertinência é a mais importante. Um dos meus mestres, Alex Periscinoto, da Almap, dizia que todo consumidor pergunta, antes de ler o anúncio: - o que isso tem a ver comigo?
Ao longo dos últimos 10 anos, inexoravelmente, nos países desenvolvidos em primeiro lugar e nos outros - como o nosso - depois, uma transformação marcante ocorreu na distribuição dos investimentos em marketing: o percentual destinado à distribuição aumentou, fazendo com que diminuíssem, proporcionalmente, os investimentos destinados a outras finalidades, inclusive - e este é o tema de hoje - propaganda.
Resultado: a atividade antigamente denominada de “Promoção de Vendas” dobrou de tamanho, nos gráficos, enquanto a atividade denominada “Propaganda” encolheu para metade.
Conseqüentemente, há um número maior de agências de propaganda brigando por uma quantidade menor de cruzeiros, dólares, francos, marcos e iênes, em toda à parte. Simultaneamente, cresce desenfreadamente o número de empresas prestadoras de serviço, que os anuários profissionais agrupavam, também em eras passadas, de “Fornecedores”.
Mas e daí?… Acabou-se a história? É assim simples e as agências de propaganda têm mais é que fechar mesmo e dar lugar para novos conglomerados de empresas prestadoras de serviços - “orquestrados” ou não - até o infinito?
É evidente que a resposta não é assim tão simples e ainda vai provocar muitas dores-de-cabeça aquém e além-mar para os homens e mulheres encarregados de fazer funcionar as agências de propaganda existentes, como negócios lucrativos.
Crises conjunturais à parte, o que realmente aconteceu com o mercado - com todos os mercados - nos últimos, digamos, 10 anos (para manter o decanato cabalístico)? Eles cresceram. Em muitos casos, dobraram e triplicaram de tamanho. O que, matematicamente, quer dizer que, mesmo baixando a sua participação no bolo, o montante total investido em propaganda-mídia também aumentou - e substancialmente.
Terá mudado a propaganda - qualitativamente ? Não. A propaganda ainda é - exatamente - comunicação de massa, comprometida com clareza, originalidade, pertinência e emoção, que o anunciante paga para que as pessoas desejem adquirir seus produtos e serviços. Ouso afirmar que essas características não vão mudar nunca, porque têm a ver com o nosso perfil básico de humanidade, desde as cavernas ancestrais. O que muda - aí sim - é que fazer propaganda bem-feita ficará cada vez mais difícil, como aliás, tudo, na meritocracia profissional que se avizinha e nos atropela, queiram ou não os utópicos incorrigíveis ou mal-intencionados. Tarefa para gente grande.
Bom isso, para quem gosta realmente de propaganda e tem competência para enfrentar as mudanças de frente.
(propaganda funciona? do j.roberto whitaker penteado)
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