Pauta das conversas de, praticamente, todo o mercado de comunicação, seja nas agências de above ou de below the line, a nova categoria do Festival Internacional de Publicidade de Cannes em 2007, “Integrated Lions” reflete a atual realidade das campanhas: oferecer o full para as marcas, visualizar o 360 do que é possível e do que agrega valor, e não somente se prender a ações específicas desenvolvidas por agências que, às vezes, não “conversam”.
A nova modalidade reunirá as campanhas integradas que utilizam no mínimo três mídias diferentes e que sejam idéias inovadoras. Juntamente com Titanium Lions, formará a “The Titanium and Integrated Lions”, e os vencedores serão conhecidos na última noite da premiação, que vai de 17 a 23 de junho, no Palais des Festivais na França.
Como dito anteriormente, para concorrer nesta estreante categoria, é preciso ter idéias inovadoras. E isto não é ter o comercial replicado em todos os pontos de contato com o consumidor. Mas sim, ter o conceito pensado, adaptado e executado para cada um desses pontos.
A pesquisa é fundamental para fazer uma boa campanha integrada. Não é à toa que as agências têm investido tanto em mandar profissionais viajarem pelo mundo em busca de novas alternativas. Afinal de contas, o mundo todo é um target em movimento. Uma boa campanha integrada é aquela que estabelece uma relação de intimidade com o consumidor. Por isso mesmo a obrigação é de ir além e surpreender sempre!
O movimento atual dita que é preciso desistir de tentar mudar a cabeça do consumidor e usa toda sua criatividade para tentar mudar a cultura como um todo. Afinal, são pessoas, não consumidores. E, está cada vez mais evidente que o consumidor – o ser humano – age movido pela emoção em primeiro lugar, depois pela emoção e, finalmente, pela emoção.
Temos perdido o nosso tempo pesquisando assuntos errados. Hoje em dia a influência entre pares tende a ser muito mais tema de investigação que qualquer outro modelo de comunicação de massa. É preciso sair da agência e olhar para o mundo, para as pessoas, prestar atenção nos movimentos sociais escondidos, entender como vivem, o que querem, quem querem ser, ouvir o que elas têm a dizer, porque o “poder” está nas mãos destas pessoas. Eles pedem, a gente entrega.
Criado há quase oito meses, o Grupo B\YPY tem por filosofia trabalhar as ações entre as agências “irmãs”, inclui-se aí as pertencentes à YPY (Loducca, África, MPM, Tudo e DM9DDB). Esta integração já permitiu a criação de diversas combinações entre as agências. A B\Ferraz, a Garage Interactive Marketing e a África já trabalharam juntas para a Mitsubishi. A MPM e a B\Ferraz criaram para Philips. B\Ferraz e Garage atuaram para Disney, Toyota, Skol Beats, Skol Spirit. DM9 e B\Ferraz juntas criaram para Guaraná Antarctica e Terra, e por aí vai.
Todas as ações são gerenciadas pela agência “mãe” do projeto, que fica responsável por ancorar a estratégia de cada projeto. E isso pode vir de qualquer uma das agências irmãs, seja ela de marketing interativo, de marketing promocional ou de propaganda. Para que tudo seja muito bem orquestrado e que a integração ocorra de fato, há uma pessoa responsável justamente por organizar a integração de todas as disciplinas envolvidas.
Para a estréia da categoria Integrated Lions, ainda não inscrevemos uma peça. Mas, com certeza, essa será uma das categorias com o maior número de concorrentes este ano, ao contrário do que aconteceu no ano passado com a iniciante Promo Lions. Afinal, muita gente faz comunicação integrada, pelo simples fato de que não dá para pensar em comunicação “desintegrada”.
No ano passado a novidade, Promo Lions, gerou muita expectativa nos concorrentes, e este ano também não deve ser diferente. Porque todos estão mais e melhor preparados para esta categoria. Com Integrated não deve ser diferente, este será o ano da experimentação e 2008 o ano das grandes surpresas em ações integradas.
(A hora e a vez da Comunicação Integrada em Cannes Lions, do Bazinho Ferraz, presidente da B\Ferraz e CEO do Grupo B\YPY)
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