“Nunca vi a un cartonero hablando por celular, y los celulares parecen ser uno de los mayores anunciantes de un país”.
Quisiera responderle en esta nota al artículo publicado, en Brasil, por mi genial amigo Washington Olivetto.
Bajo el titular Don’t cry for us, Argentina Washington afirma que, actualmente y pese a haber mejorado mucho -también a un estancamiento de la creatividad publicitaria brasileña- la publicidad argentina no ha superado, aún, a la de su país.
Estoy de acuerdo con él en varias cosas: que la publicidad argentina era mejor en los 50 y en los 60 (aunque en los 50 era “de terror”) y que en los 70 y en los 80 la publicidad brasileña (olvida a la española) compitió con la inglesa por el primer lugar creativo del mundo.
En gran medida gracias a una persona, agrego yo: Washington Olivetto.
Y, también, con las agencias de otros grandes creativos -como Nizan Guanaes y Marcello Serpa- lo sigue haciendo hoy.
La publicidad española, sí, ha decaído.
Pero lo que determina el nivel creativo de la publicidad de un país no son ni los publicitarios ni los anunciantes sino el nivel cultural de los consumidores.
Así la mejor publicidad del mundo es la inglesa (en Inglaterra) y la boliviana (en Bolivia).
Brasil y la Argentina son países social y económicamente muy injustos, pero Brasil es mucho más grande: tiene una población cercana a los 190.000.000 de habitantes mientras que la Argentina ronda los 36.000.000.
Entre esos 190.000.000 de habitantes hay, aproximadamente, un 5% que tiene un nivel de vida superior al de la Unión Europea y, también aproximadamente, otro 10 % accede a un consumo similar: Casi 30.000.000 de injusticias -con alto nivel adquisitivo y, salvo excepciones, cultural- son un excelente mercado para hacer creatividad no trucha que pueda triunfar entre los jurados “anglófilos” de Cannes: muchos de los Leones de Washington estuvieron dirigidos a ese segmento.
Una población superior a la de muchos países de Europa y casi similar a la de toda la Argentina.
Aproximadamente otro 45% alcanza un nivel de vida parecido al de las surgientes (en México) o decadentes (en la Argentina) clases medias bajas de América latina: los brasileños, sí, con una cultura propia y muy arraigada.
Pero cuando vemos un comercial “brasilero” en Cannes probablemente sea un escandinavo “exótico”.
Aproximadamente un 40% de la población brasileña está absolutamente marginada del mundo o inmersa en la delincuencia, la droga y las más terribles enfermedades endémicas.
Por supuesto, la Argentina no ha cambiado: sigue siendo -deshumanizadamente- un Brasil con una población cinco veces menor y, creo, una brecha cada vez mayor entre los ricos que consumen y los pobres que ni siquiera sobreviven.
Nunca vi a un cartonero hablando por celular y los celulares parecen ser uno de los mayores anunciantes de un país en donde se habla mucho y se hace poco: el nuestro.
Pelé hizo más de 1.000 goles pero para eso -aún siendo Pelé- tuvo que jugar más de 1.500 partidos.
Es obvio que agencias que pueden inscribir más de 100 buenas piezas por año en Cannes tienen muchas más posibilidades de ganar que las que inscriben menos de 10.
Y, en el caso argentino, varias de ellas semi truchas.
O peor aún, hechas para un “target” que no es de los productos que se publicitan y para beneficio de cadenas internacionales que, en esta carrera por los sobrevalorados premios, las mantienen para ganar cuentas en otras partes -más rentables- del mundo.
En esto y en muchas otras cosas -salvo en su inalcanzable talento- sí creo coincidir con mi amigo Washington Olivetto.
El único misterio en esto de la cantidad de habitantes es cómo Brasil pudo perder, en el Maracaná, la final de 1950 con Uruguay…
Quizá porque, a pesar de todo, los Pelés y los Maradonas siguen siendo importantes y no hay nada que hacer cuando, a pesar de las estadísticas, no aparecen.
(Es el mercado, Washington! do Gabriel Dreyfus, publicitário e colunista do site AdLatina, de Buenos Aires. Representante de um time que voltou à Argentina na década de 90, após temporada européia para consolidar a publicidade no país)
ninguém vai acreditar, mas juro que quando me referi ao efeito uruguai no post anterior ainda não havia lido o drefyus, que já havia frequentado o cemgraus demolindo a campanha bandeiras do ícaro dória)
sim, sim, publicitários brasileiros cada vez mais bifalantes e orgulhosos de falar inglês deveriam dar mais atenção ao espanhol, no mínimo por uma razão digamos estratégica. ou seria tática?
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