Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e marca mais valiosa do mundo, mas sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. À frente desta missão está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo está há um ano no Brasil após passar por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.
Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.
Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças. Para isso, há muito estudo, ciência mesmo. “Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles há uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores diferentes de performance”, conta Ricardo Fort, que detalha as ações de marketing da companhia na entrevista a seguir.
Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do consumidor mais engajado. Qual é o posicionamento de marketing da Coca-Cola diante do cenário atual?
Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca, com a disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia tempos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. Temos atividades especificas para cobrir cada uma dessas áreas.
Em relação aos meios de comunicação, fazemos teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma delas. Temos duas iniciativas este ano que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Temos também uma parceria com a Avon que nos dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguimos falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.
Nos últimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens diferentes que são distribuídas até em bancas de jornal e parece que é um produto onipresente. Como vocês fazem isso?
Queria que fosse, mas ainda não é. Apesar de estarmos em mais de um milhão de pontos de venda, ainda estamos no começo deste esforço de distribuição. O Sistema Coca-Cola, composto por 17 fabricantes, mais a Coca-Cola Brasil, tem um esforço muito grande para criar esta percepção em todo mundo, mas quando olhamos para alguns indicadores comparados com números fora do país vemos que tem muito a fazer. No Brasil ainda tem pouca geladeira no ponto de venda para encontrar Coca-Cola gelada, tem muito lugar onde não tem Coca-Cola e nem todos os produtos da companhia.
Tem muita coisa para fazer, mas muito mais pela nossa ambição do que com a realidade do mercado. É correto falar que somos quase onipresentes porque realmente é difícil não encontrar Coca-Cola em algum lugar que você vá, não só o produto, como a comunicação da marca, que vai lhe impactar. Esta é umas maiores vantagens competitivas que temos no mercado. Até porque não temos problemas produção nem de distribuição. Há muitas oportunidades para melhorar, mas ninguém distribui tão bem quanto a Coca-Cola.
Já as embalagens que temos hoje, elas são selecionadas e escolhidas para cada tipo de ponto de venda e o perfil de quem freqüenta este PDV. Nos últimos anos fizemos uma expansão muito grande de embalagens para ter certeza de que quem compra nas Sendas do Leblon (zona sul) ou no Guanabara do Méier (zona norte) vai ter a embalagem que funciona melhor para o estilo de vida da pessoa. Temos garrafas de um até três litros. No Natal, por exemplo, tem mais gente reunida e uma garrafa maior é melhor. Quando se é solteiro, compra-se uma garrafinha de 600ml, se está passando pela rua e só tem um real no bolso você pode comprar uma mini-lata.
O ponto de venda tem uma importância cada vez maior e como a Companhia está pesando o PDV?
Esse é um trabalho científico porque tem uma inteligência muito grande por trás. Há muito tempo reconhecemos que o ponto de venda é onde acontece a maioria das decisões e a relação que as pessoas tem no ponto de venda é diferente das que elas tem quando vêem pela Televisão, quando criam um amor pela marca e a vontade de ter aquela marca perto. No ponto de venda elas querem satisfazer uma necessidade, às vezes imediata. Por isso, nos PDVs que oferecem consumo na hora, a mensagem é diferente. Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles temos uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda temos 10 indicadores diferentes de performance.
Como vocês medem os resultados com tantas variáveis?
Somos meio fanáticos por mensurar as coisas. A saúde da marca, por exemplo, temos uma pesquisa proprietária que avalia como as pessoas enxergam a marca. Tem uma série de atributos que qualificam a Coca-Cola, como “vai bem com comida”. Se a pessoa tem esta percepção da marca, ela consome mais durante as refeições. Tem mais 12 atributos que refletem como a marca está comunicando o seu posicionamento e mensalmente temos uma leitura disso em 54 cidades do Brasil. Quando fazemos promoções, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais níveis de preço comprar os brindes porque são sempre milhões de produtos. Temos ainda mais indicadores no ponto de venda, desde giro do produto até as pesquisas tradicionais de mercado.
Temos muitas pessoas dedicadas a cada uma dessas áreas. Há um grupo de inteligência que tem como objetivo principal juntar todos os números e disponibilizar de uma forma fácil de ler. Eles entendem o que está acontecendo e o grupo de marca vê o tipo de ação que deve tomar para potencializar o que está indo bem ou corrigir o que está indo mal.
O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando?
Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes.
É de 8 a 80 anos.
Falamos com todo mundo, mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços, mas também tem campanha para as mães, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas há um jeito diferente de falar. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens. Para fazer isso, temos desde pesquisa de tendências até um grupo em Atlanta de inteligência de mercado.
Tudo isso para promover experiências como a marca, que tem o Vibe Zone.
Faz três semanas o Vibe Zone aconteceu em Gramado junto com o Festival de Cinema. Ele começou no Rio e em São Paulo e tem viajado um pouco pelo Brasil. Além dele, tem um outro formato que é baseado no Estúdio Coca-Cola, o Vibe Forte, que aconteceu na Praia do Forte em Salvador e durante o ano acontecem outros eventos. Hoje, por exemplo, deve estar tendo dois ou três eventos de Coca-Cola em algum lugar no Brasil. Quando falamos em experiência de marca, e eventos é uma das formas mais legais de manifestar esta experiência, mesmo que ele não seja multisensorial como o Vibe Zone, o fato de participar de um evento da Coca-Cola faz você perceber algumas coisas da marca. E isso varia desde o Festival de Parintins até o Carnaval de Salvador.
Tem também a Internet. Como vocês estão vendo esta mídia?
Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pessoas. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam, como o Orkt, o Flicker, ligação com o Google Maps...
Qual é o maior desafio da Coca-Cola?
É continuar a ser uma marca nova. Temos um esforço grande na diversificação de portfólio, com achocolatado, sucos, água, água com sabor, energético, chás e obviamente o refrigerante. As pessoas querem coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar as pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem fazer, o que beber e o que comer.
Há poucos anos as outras categorias de produto não existiam e podem ser concorrentes de Coca-Cola.
Tudo que se bebe é um concorrente. Ao mesmo tempo, as pessoas têm motivações funcionais, que escolhem bebidas sem gás, e motivações emocionais, que escolhe um produto pela marca porque tem uma relação com ela. Ter um portfólio maior de bebidas, com opções, aumenta a participação da marca no mercado. As pessoas vão continuar querendo beber Coca-Cola e é tão saudável quanto todas as outras. É água com açúcar e um pouco de mágica. Existe um trabalho para que cada marca seja sempre a primeira escolhida quando quiser beber aquele tipo de bebida. Se quiser refrigerante, que seja Coca-Cola.
Ter uma relação afetiva com a marca é o que vai diferenciar cada vez mais.
Muitas vezes na história da indústria de refrigerantes do Brasil outras marcas agrediram a Coca-Cola e a reação que isso gera no brasileiro fortalece muito o elo que eles tem com a marca porque é como falar mal de um amigo. Nossos avós já tomavam Coca-Cola, cresci tomando Coca-Cola, minha filha bebe e isso gera uma relação afetiva que transcende o que tem dentro da garrafa. A nossa preocupação não é só de ter o melhor produto, mas de criar conexões emocionais com as pessoas.
Enquanto muitos produtos mudam, Coca-Cola é a mesma desde 1886. O segredo é a formula mágica?
Tem uma ciência muito forte por trás disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande. Outra coisa legal é que Coca-Cola é um produto democrático. Não importa quão dinheiro você tenha, você nunca vai comprar uma Coca-Cola melhor do que outra pessoa. Não importa o que você é, quão dinheiro você tem e o que você faz.
( marketing da coca-cola também enfrenta desafios, pelo bruno mello, do mundo do marketing)
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