criatividade é quando você faz a mesma coisa que todo mundo faz porém de um jeito que mesmo sendo só seu acaba sendo o melhor jeito para todo mundo.

cuidado com o que você cria. o que ontem era uma "grande idéia" hoje não passa do ridículo,

um mundo tal e qual como o nosso é

1 – Duas realidades à distância de um click

O mundo online é o sonho de qualquer mente criativa. Não se paga media e não depende tanto de custos de produção. Uma boa ideia circula. É comentada. Partilhada. Admirada. O sucesso da ideia é mensurável, quantitativa e qualitativamente.
O mundo online é o pesadelo de qualquer mente criativa. Uma má ideia é deixada ao abandono e estará ali sempre, aos seus olhos. Parada e sem forma de a fazer mexer. Deixou de haver o conforto da passividade que antes era tão criticada. Não existe aqui ambiguidade.

O mundo online é o sonho de qualquer mente criativa. Onde a publicidade se transformou em entretenimento puro: um conteúdo. Onde barreiras clássicas de comunicação caíram. Onde eventos se tornam  anúncios e por aí fora…
O mundo online é o pesadelo de qualquer mente criativa. Tem que dividir a atenção da sua audiência com anúncios do intervalo da Super Bowl, um gato com três orelhas, um medo que não assiste ou o trailer do novo Batman. A fasquia está mais elevada que nunca.

2 – Vai ter que fazer click

Há uma pergunta simples que qualquer criador de conteúdo se deve fazer: esta ideia é partilhável? As pistas são simples de tão complexas que são.
Porque é de emoção que se trata: tem que suscitar admiração, divertimento, desconforto, e por aí fora. Não há tempo nem espaço para alimentarmos algo que não nos emocione.
Porque é de individualidade que se trata. A experiência online é antes de mais a expressão da individualidade. Qualquer conteúdo deve ter isso em conta: identificação, aspiração, partilha de causa (...). Para alguém se tornar media de um conteúdo, esse conteúdo deve fazer algo por ele (win win clássico).
Porque é de novidade que se trata. Ninguém gosta daquilo que se parece a outra coisa. Nem para ver nem para partilhar. É uma perda de tempo. Uma oportunidade perdida de entretenimento. Boring.
Porque é de contágio que se trata. De saber o que todos têm a ganhar com o conteúdo ou, por outro lado, de saber o que unem pessoas a outras no mundo online (bem diferente do mundo real). Quem não gosta de ser portador de boas notícias ou de alimentar a sua rede?

Conclusão: na sua essência, tudo continua igual na comunicação; com 3 diferenças: hoje a sentença está mesmo ali à frente dos nossos olhos, a passividade da audiência deixou de ser uma desculpa confortável e a originalidade voltou a ser rainha. Boas notícias, portanto.

(entre o sonho e o pesadelo, do nicolas grassi - head of brand consulting na born- para o buzzmedia)

tô calmo sim, mas tou todo cagado

“Keep Calm and Carry On”: duas lições e uma conclusão

• Por Alexandre Matias

O que um cartaz da Segunda Guerra Mundial nos ensina sobre a era digital

Você já deve ter lido este slogan em algum lugar – ou alguma variação dele. “Keep Calm & Carry On” (mantenha a calma e siga em frente) é um dos inúmeros memes que, uma vez online, ganhou vida própria e foi remixado, ganhando variações como “Keep calm and Call Batman”, “Keep Calm and Caps Lock”, “Keep Calm and Blog On”, “Keep Calm and Pass It On”, além dos brasileiros “Keep Calm o Caralho” (com foto do Dadinho, de Cidade de Deus) e “Keep Calm and Segure o Tchan”.

A frase faz parte de uma série de cartazes que o Ministério da Informação inglês bolou logo no início da Segunda Guerra Mundial, em 1939, para apaziguar a tensão de um país que se tornaria um dos principais alvos dos bombardeios nazistas. Eram três cartazes, todos com a mesma tipologia, um ícone representando a coroa britânica, duas cores e frases de impacto. O primeiro trazia o texto “Your courage, your cheerfulness, your resolution will bring us victory” (sua coragem, sua alegria, sua resolução nos trará a vitória) e teve uma tiragem de 400 mil exemplares. O segundo vinha com a frase “Freedom is in peril, defend it with all your might” (a liberdade está em perigo, defenda-a com toda sua força) e teve sua tiragem dobrada. 800 mil exemplares.

O último da série – “Keep Calm…” – foi pensado para ser divulgado caso as coisas realmente ficassem mais complicadas – e a Alemanha invadisse o Reino Unido. Foram impressos 5 milhões de cartazes, que ficaram estocados caso o pior cenário se concretizasse. Como isso não aconteceu, os pôsteres foram destruídos. Restaram apenas sete. Seis foram encontrados em 2009 e foram para o Museu Britânico da Guerra e um foi encontrado em uma livraria em Alnwick , no norte da Inglaterra.

Stuart Manley, proprietário da Barter Books, descobriu o cartaz no fundo de uma caixa de livros velhos que havia comprado em um leilão, no ano 2000. Gostou de tudo – do layout, da mensagem, da história – e pendurou o cartaz em sua loja. Aos poucos, seus clientes repararam nele e Manley foi percebendo que seria possível vender reproduções. Foi o que fez – e os cartazes começaram a vender. Muito. Manley estipula que, até 2009, já havia vendido mais de 40 mil cópias do pôster. A própria Barter fez um vídeo de três minutos em que conta esta história – lançado no último dia do mês passado, ele já tem mais de 800 mil visualizações.

A popularidade deslocou o layout para outros formatos: logo ele aparecia em canecas, bandeiras, camisetas e, claro, foi parar na internet, onde começou a ser remixado, parodiado e misturado com várias outras referências.

Esta história ensina duas coisas. Uma delas é que a “viralidade” é anterior à internet. O pôster só ficou conhecido porque as pessoas foram à loja, gostaram do que viram e quiseram ter aquilo em casa. A outra é que, por mais cômodo que seja comprar coisas via internet, há um elemento crucial nas compras offline, que é a surpresa. A história do pôster funciona como uma pequena parábola a favor da existência de lojas fora da internet. O fator comunitário que transforma um ambiente em uma comunidade é crucial para a sobrevivência destes pontos de venda.

Mas por que “Keep Calm and Carry On”? Porque talvez o mundo esteja sob um bombardeio diferente do que assolou os ingleses na década de 1940, mas que também desnorteia. Posts, tweets, likes no Facebook, mensagens por celular, links via Gtalk, câmeras filmando tudo o tempo todo. A mensagem do cartaz parece vir como um alívio para quem é soterrado diariamente pela avalanche de dados digitais.

quem diria washington olivetto acabou-se no bradesco

o bradesco é um banco de massa - resisti a tentação de chamá-lo um banco de merda, direito que me é concedido por ser usual de suas filas, uma vez que o contexto é outro.

para comunicar a mudança no sistema de remuneração da poupança - um produto de massa - o bradesco escalou um produto premium - e premium não é algo de massa - como apresentador, o publicitário washington olivetto, que dirão adequado a gag insossa sobre criatividade que dá sustento a sua aparição pascácia, até porque o recurso de apresentar "gigantes da publicidade" apresentando comerciais é algo tão velho que caiu no esquecimento - para quem não se lembra da turma da dpz em comerciais, muito bons, da wallita, o que nao é o caso deste.


o comercial, que tem até a interpretação dele mesmo(washington) entre o bom e o razoavel, de resto parodiando-se a sí próprio - parecendo sério pretenso a cover de paulo francis -  no bom texto pasticho, que de resto o é todo comercial, fala da sua condição de um dos maiores criadores, etc e tal. o chato é que tem gente, e muita gente, principalmente da massa, que nem sabe quem é olivetto - e taxa selic, que diabo é isto?  se a massa não sabe quem é um tal de paul(mccartney)( e muito publicitário que também não sabe quem é olivetto- não estou exagerando - ) imaginem, washington que, repito, esta alí para fazer um comunicado de massa para um produto de massa como endorsment(corrijam-me se grafei errado, é que é tanto palavrório em inglês, que meu book on the table anda de página colada) sendo ele um objeto de referência, desconhecido para efeitos de tal endorsment - na verdade ele está ali na qualidade de sponser, ou não- de novo corrijam o inglês, se for o caso - o que nos leva a velha questão da adequação, da coerência, para além do desejo humano, inato, de aparecer, que no caso de publicitários é sempre over, combinando efeito fácil com manteiga passada, fruto de preguiça do pensar ou de vaidade para além da conta, ou melhor, do produto(bota o washington, que ele é, é?: ovo de colombo.


no fim entra o gerente criativo, que é uma das coisas mais difícéis de se ver, assim como "gente de criação" criativa hoje em dia. neste ponto, comercial, veículo, marca e produto, estão em uníssono. coisas que, claro, o washington, como aparece, está careca de saber.

in tempo: a idéia do filme, é de, ou do, cliente. quer dizer, a w/mccann pega a conta e o primeiro trabalho, com o publcitário mais premiado do mundo em cannes( já faz tempo, já faz tempo) que é ceo da agência, traz a marca da idéia do cliente. putz, o tempo passa e as coisas não mudam, quer dizer, só pioram.

segue o link para você ser vitimado pelo filme, se é que já não o foi:  http://www.ccsp.com.br/ultimas/58594/Em-cartaz?&utm_source=akna&utm_medium=email&utm_campaign=Washington+Olivetto+protagoniza+filme+de+Bradesco

terapia para publicidade ruim

jornalismo global aos peidos

tv globo peidou hoje ao nível mais baixo do que gostam de chamar de jornalismo(sic!)de revista eletrônica. sem dúvida a rainha dos baixinhos superou-se( e o tempo desperdiçado sobre suas declarações "corajosas" idem).

e se dúvidas há, sobre o fornicatório da nossa paciência, o fundo musical da entrevista   peida por si só.  é demente demais para mim este tom confessional do oportunismo audiente das estrelas de baixa grandeza da globo. na semana passada a cacilda, tornou-se fantástica por conta de fotos(ruins, sob todos os ângulos) surrupiadas do seu computador(que deve ter se sentido aliviado). agora a xuxa. sabe-se lá o que nos espera semana que vem. as baratas já ensaiam tag no twitter contra usurpação de espaço rasteiro que é de seu domínio.

enfim, este é um país onde o jornalismo não tem mais o que fazer com a realidade que fede por si só e então parte para o peidável rentável. alguma coisa a ver com campanhas de migração para a pay tv? 

é, tem coisa fedendo no ar.

vale para jornalistas e publicitários*

COPY DESK, O ANÔNIMO EDITOR DE TEXTO

 

Fui copy a vida inteira. Chamava-se redator, uma função que sumiu na imprensa. Chegávamos mais tarde e saíamos por último, junto com o editor. Recebíamos os textos, copidescávamos, fazíamos o fechamento, como títulos, olhos, legendas etc. Hoje repórter faz tudo isso. A terceirização desses encargos liberava a reportagem da chatice de acertar o número exato de toques de um título sem cair no ramerrão muito comum hoje, de usar “diz que” ou verbos esdrúxulos como mirar (mira é curto, aparentemente resolve, mas fica estranho). Um bom copy é obrigatoriamente criativo, além de competente, e o primeiro a ler a matéria, o amigo dos leitores do jornal ou revista.

Os copys eram anônimos para o grande público, só conhecidos e valorizados no meio jornalístico. Chamavam um bom copy de “puta texto”, que extraía maravilhas de uma maçaroca de dados. Grandes copys ficam na História, como o legendário Miltainho, Mylton Severiano da Silva, que fazia dupla com repórteres antológicos como Hamilton Almeida Filho. Outros se revelaram escritores famosos, como o Fernando de Morais ou Humberto Werneck. E muitos ficaram naquele circulo compenetrado dos grandes fechadores, exímios artífices da língua, como Antenor Nascimento ou Genilson César. A relação com os editores costumava ser amigável, pois resolvíamos um monte de pepinos, mas com a reportagem havia tumulto.

“Foi você que mexeu no meu texto?” perguntou a repórter da Ilustrada, da Folha de S. Paulo, furiosa, com o jornal na mão, no meu segundo dia de copy no caderno. Fui, respondi. “Então da próxima vez não assine meu nome, porque eu não escrevi isso”. Ok, tornei a falar. Vou fazer isso. Não vou assinar seu nome e continuar copidescando. O texto da moça era muito ruim e em um mês ela ficou minha amiga. Descobriu que eu trabalhava a favor dela. Fazia questão de assinar tudo. O copy assumia uma espécie de missão cívica, com o mesmo espírito do trabalho solidário.

É preciso gostar de escrever, gostar do que os outros escrevem, admirar a reportagem, não causar problemas ao editor, não guardar ressentimentos, não querer brilhar com o trabalho alheio, nem colocar as patas nele. Um copy é um especialista em extirpar lugares comuns, descobrir furos na estrutura do texto, buscar informação para resolver impasses, entrevistar o repórter, checar as fontes, entregar tudo no prazo e retirar-se todos os dias para sua caverna nas montanhas. Lá no alto, ele medita esperando o sol nascer de novo para iluminar o vale das palavras.

A TV Guia, revista da Abril que durou sete meses em 1977, baseada na TV Guide americana, foi meu momento xis do copy. Trabalhava junto com dois craques: Macedo Miranda, Filho, que citei várias vezes em meus textos de memórias, e Ricardo Vespucci, o Bi, figura maravilhosa que já partiu pra o Outro Lado. Com eles aprendi a técnica do texto redondinho de revista, aquele que tem o desfecho sintonizado com o início e costura parágrafos sem dor, para que a leitura flua como veleiro em tarde tépida de outono. Não se trata de facilitar a vida de ninguém, mas de seduzi-la pela qualidade do trabalho, torná-la prazerosa, aventureira, com revelações. Tínhamos material para isso. Os textos vinham de gente pesada como Caco Barcelos ou Audálio Dantas, que nos entregavam grandes reportagens de uma dez laudas, o que era um despropósito para o formato da revista (do tamanho de uma meia Veja).

A TV Guia pagava muito bem, mas sofreu concorrência acirrada do grupo Manchete (que emplacou algo parecido nos seus veículos e que era dado de brinde). Era sofisticada, pois além da programação completa das TVs tinha belas reportagens. E havia chance de os copys assinarem artigos sobre temas variados, o que fiz algumas vezes. A revista tinha como editor o Woile Guimarães, que mais tarde foi para a Rede Globo. Macedo Miranda viera de lá e para lá voltou. Depois montou uma empresa própria e continua sendo um profissional respeitado e talentoso.

Na Ilustrada, um descanso para o copy chamava-se Paulo Moreira Leite, que depois ficou muitos anos na Veja, foi correspondente em Paris e hoje está na Época. Paulo tinha o texto perfeito e eu colocava a caneta de lado quando recebia uma reportagem dele. E na Ilustrada havia espaço para publicar tudo, diferente da TV Guia em que havia necessidade de inventar outro texto para caber as informações. O maior desafio situava-se no lead. Meu melhor lead, não canso de lembrar, foi sobre o Cyborg, o sujeito que era metade gente, metade máquina: “Todo mundo tem seu lado humano. O de Cyborg, é o esquerdo” .

Sinto falta, como leitor de jornais diários, principalmente nas versões on line, da função do copy. Noto erros grosseiros que seriam eliminados na primeira leitura. Passam lotado para a edição, que, parece, não lê mais nada. Se der erro, demita-se o repórter. Não deve ser assim. Jornalismo é como cinema, trabalho de equipe, com responsabilidade compartilhada. Tudo se soma para evitar transtornos aos leitores. Depois não se queixem da morte dos jornais. Não é a concorrência da internet que os leva à falência. É a falta de coisas básicas, como um bom copy-desk. Noto agora que meu afastamento das redações coincidiu com o fim da função que eu exercia. Fiz muita reportagem e fui editor várias vezes. Mas o que gostava mesmo era navegar nas matérias que vinham de todos os lados.

Não cuido mais de texto alheio. Quando me pedem, distribuo positivos, pois crítica hoje ofende e pode fechar o tempo. Tenho mais o que fazer. Mas posso ensinar o ofício, se é que existe gente que queira aprender uma função extinta. Copy é como o latim, que não é mais falado, mas é a base da língua. No mínimo, forma escritores. Ou pelo menos pessoas focadas na claridade e força das palavras.

RETORNO – 1. Dei uma copidescada no texto acima, ficou melhor, sem vários ruídos. Todo copy precisa também de um copy. 2. Acho que foram os preconceitos (além da eliminação de funções para aumentar os lucros) que derrubaram o copy. Achavam que o redator “dourava a pílula”, colocava cerejinha em cima do bolo da reportagem. Um soldado da Legião Estrangeira não doura pílula, afia adagas e azeita rifles. Outra iéia de jerico era confundir copy com revisor. Revisão é outro departamento, também importante, e que dá grande apoio ao copy. Mas as funções são diversas. O revisor não tem a autonomia do copy, não muda, apenas checa e corrige. Já o copy não pede licença. Deadline não espera.

Nei Duclós

 

(*misterwalk observa: na publicidade o copy, ou o copydesk, é ou deveria ser o diretor de criação. mas estes hoje, o único trabalho que fazem é colocar seu nome na ficha de trabalhos que acham podem ganhar prêmios. mas do que isso, menos por mau-caratismo e bandalheira não o fazem porque já não sabem mais escrever)

pela bola sete

não me falem na palavra estratégico. seguida por planejamento então, é tinhoso. é pior que palavrão, que ofensa, que anátema. 

e porque esta ladainha toda? por quê ninguém é estratégico no brasil: aqui o sujeito/empresa ou é cagado ou é oportunista (sequer oportuno). é bafejado pela sorte ou pela maresia e diz que a sua estratégia foi pensada de acordo com um planejamento minucioso. planejamento minucioso no brasil só se for  aquele dos cercos para assédio sexual e olhe lá.por que o useiro e vezeiro é mão na bunda e a aquela cara de ou dá ou desce.

mostrem ai um case sequer de algo que tenha sido planejado estrategicamente e deu certo? mas não vale aqueles cases que ganham prêmios de associação. quero ver é aquele planejamento tal e qual fez e faz o jogador(deveria dizer player?) de sinuca: bola quatro na caçapa sete. e assim o faz. planejamento bambo não vale.

planejamento estratégico, pois sim. se a vida permitisse que o planejamento estratégico funcionasse como dizem que funciona a raça humana já teria acabado antes do planejado.

naming

consultor é um nome chic para publicitário ou homem de marketing desempregado ou com problemas de virilidade. se você achou que fui sexista, então toma lá: consultora é nome chic para mulheres de bunda pequena mas ainda assim maior que o cérebro. e nem pense em me chamar de misógino. adoro as mulheres. mas consultoras? nem da avon.

espelho meu, espelho meu

um dos exercícios que propunha aos clientes, enquanto publicitário que cuidava da comunicação de marketing das marcas, era sair das suas instalações físicas e voltar a adentrar com se na pele de um cliente estivesse. as conclusões eram aterradoras. por isso mesmo suspendi a idéia de fazê-los sair de dentro de si e olhar para o que eram enquanto profissionais no seu trabalho: poderia levá-los ao suicídio.

tuites fujões

Quem escreve missão e visão da empresa são os publicitários. Polua à vontade depois escreva que seu objetivo é energia limpa.

Anexe aos seus quadros mão de obra escrava farta e jovem dos estagiários e os chame de “trainee”. É bem legal.

Quando algum estagiário, codinome trainee, tiver uma boa ideia, surrupie e demita o guri. É mais seguro. 

twitters, todos, do @neiduclos

O meu critério é maior que o teu

Nada tem mais valor para um criativo publicitário do que o seu critério criativo. É tão importante que se você for aspirante a criativo, estiver numa sala com criativos e quiser mostrar que “faz parte”, experimente este exercício: antes de dizer “critério”, faça uma ligeira pausa, ponha uma expressão inteligente e abane levemente a cabeça para a frente, ao mesmo tempo que pronuncia “critério”. Toda a gente vai achar que você “sabe” (será o nosso pequeno segredo).

 

E para que serve esta coisa chamada “critério”? Basicamente, para distinguir uma ideia boa de uma má, mais ou menos ou assim assim.

 

Mas isto é só o começo. Num projeto de comunicação, critério é o que faz com que uma ideia se destaque de uma enxurrada de ideias típica de um processo criativo. Das dezenas de ideias para a Apple espalhadas na sala da TBWA Chiat Day, em 1997, havia uma que saltava aos olhos de um diretor criativo com (lá está!) critério. Mostrava fotos de personalidades, como Gandhi ou Edison, e dizia simplesmente “think different”. Rob Siltanen e Lee Clow reconheceram o génio da campanha, criada por Craig Tanimoto, e levaram-na a Steve Jobs. Sem o talento de Craig, a campanha não tinha nascido. Sem o “funil” de Rob e Lee, ela tinha vivido uma semana numa sala de reuniões. Histórias destas são a pontapé (ou à cabeçada, dado que em criatividade preferimos a parte de cima do corpo).

 

Mas ver o “critério” como o Santo Graal tem um perigo: ele não é criticado publicamente. E o que não é criticado, não evolui. Na publicidade portuguesa, a crítica é deixada para os blogues e para iniciados que não têm ainda (lá está!) critério. O que depois prova que “a crítica não presta” e cria um ciclo vicioso. Sem crítica, não mudamos. E não estamos a falar da “crítica construtiva” (geralmente um eufemismo para “bullshit”), mas da crítica fundamentada. Dada por quem pensou, escreveu e publicou. Dói (às vezes) mas tem que ser.

 

Sem a crítica profissional dos Cahiers du Cinéma, o cinema não seria hoje a “7ª arte”. Seria só entretenimento. Sim, a escola Cahiers também inspirou filmes chatíssimos, mas não há evolução sem efeitos colaterais. A nossa publicidade precisa dela. Sem crítica pública, vamos continuar a ver exercícios de repetição de ideias e conceitos passarem com um sorriso, exceto quando são demasiado óbvios. Em Londres, isto é óbvio. Em design, isto é óbvio. Porque será então que para nós, exploradores do óbvio, pensar em crítica a sério é tão desconfortável? Será que vamos descobrir que não sabemos criticar? Não me parece.

 

Ricardo Miranda

 

Brand Voice Concept Creator, Brandia Central

(com diria uma certa música despretenciosa - mas com critério - " são sempre os mesmos sonhos, de quantidade e tamanho...garotos fazem tudo igual e quase nunca chegam ao fim")

dicas do clark kent;)

A repetição mata. Na criatividade mata tão fundo que o criativo não se apercebe que se foi. O título mantém-se. Mas já não cria. Resolve problemas. Parece igual, mas não tem nada a ver. Criar é procurar novas alternativas. Resolver é procurar alternativas de catálogo. Criar é ligar as turbinas para ver onde se vai dar. Resolver é desligar os motores para saber onde se vai dar. Criar é estar vivo. Resolver é estar morto-vivo. Interessante apenas se a sua marca for o Fantas. Resolver é seguir uma metodologia. Criar é fugir dela como um designer da Comic Sans. Mas e se um criativo criar uma metodologia... como será? A questão não é se o fiz, mas porque razão decidi fazê-lo. Durante anos fui copy de publicidade. Até todo o processo se tornar repetitivo. Até sentir o meu corpo a perder a capacidade de produzir dopamina. Pelo que mudei para copy de marcas. Mas esta alteração fez-me perder o GPS. Um adcopy escreve para 4, 5 meios. Um de cada vez. Um brandcopy escreve para 400, 500 meios. Se tentasse escrever um de cada vez, era internado. Se fizesse copy-paste de uns para os outros, ia para o inferno. Se abdicasse de escrever, não era pago. Dei por mim à procura de uma saída num beco sem saídas. Resolvi fazer o que se faz quando não se gosta de um jogo: mudei as regras. Ou seja, criei uma metodologia. Em vez de escrever para meios, passei a escrever só para a marca, numa 1ª (longa) fase. Dá mais trabalho. Mas promete. Chama-se Branding Voice. E tem uma incubação a 7 tempos. Foi bem recebida em workshops em Lisboa e Tallinn. Está a começar a ser aplicada na Brandia Central. Ainda precisa de comer muita Cerelac. Mas é uma bela dopamina. Para mim, para a sua marca, para o mercado. Acho que todos precisamos.

(Uma metodologia criativa para quem as odeia, do Ricardo Miranda - Brand Voice Concept Creator* na Brandia Central, Portugal, no buzzmedia).

* será que é mesmo necessário uma titulação estrambólica tal para escrever o que se diz?

por quê marca a marca ?

O que faz de uma marca uma grande marca?

Tenho-me colocado esta pergunta: o que faz uma marca ser uma grande marca? E encontrei a minha resposta: uma grande marca é aquela que oferece as melhores possibilidades da forma mais atractiva, continuamente. Esta resposta deve ser dividida em três partes: oferece as melhores possibilidades / da forma mais atractiva / continuamente.

Vamos por partes.

Nenhuma grande marca é grande sem oferecer as melhores possibilidades. O que seria a Apple sem o iTunes ou sem Ipod? Think Different não chegaria. O que seria a Disney sem os filmes do Mickey ou o Rei Leão ou os seus parques? A magia vem de algum lugar. Tudo começa e acaba com um grande produto e/ou um grande serviço, no fundo uma grande experiência. A marca possibilita experiências que outras não conseguem ou que apenas conseguem copiar. Mas tem de ser continuamente porque tudo se redefine, que o diga a Polaroid cujas possibilidades se tornaram obsoletas.

Nenhuma grande marca é grande se não envolver da forma mais atractiva possível. Aqui é a dimensão intangível, simbólica, original (nota: as possibilidades são sempre emocionais, a razão nunca está sozinha); enquanto que a primeira parte é a dimensão do que se oferece, aqui trata-se da dimensão do que se representa. A mais atractiva quer dizer a mais envolvente, a mais original, a que gera maior identificação e admiração. Inspira-se na primeira e só se oferecer grandes possibilidades é que conquista quota de mercado (sendo mais que apenas uma marca admirada). Não faltam grandes exemplos e todos eles são clássicos. Innocent drinks é um exemplo de que gosto muito.

Finalmente, a terceira parte, continuamente. É aqui que entra a inovação e a reinvenção: basta um concorrente mudar as possibilidades do jogo e/ou ser mais atractivo que aquilo que se oferece e se representa já não chega. Que o digam as marcas de media de papel.

Em jeito de conclusão, gostava de reforçar o seguinte ponto:
mais rapidamente uma marca tem sucesso se oferecer grandes possibilidades com menor atractividade do que uma marca muito atractiva com menores possibilidades mas quando se combinam os dois, continuamente, a marca torna-se uma grande marca. Marcas como estas: *Easy jet. Ikea. Pingo Doce. Logo. Smart. Espanha. Obama. Lux. Meo. Ou um dos casos mais fascinantes dos últimos tempos: a Lego.
PS: O consumidor está em todo o lado neste texto.

Nicolas Grassi
Born - Head of Brand Consulting
* referências de marcas preferenciais no mercado português.

faça as contas

"Publicidade em breve deixará de ser para criativos e será coisa para engenheiros e matemáticos"
PhD em comunicação digital, Luli Radfahrer esteve sexta no TripFM. Se você perdeu na rádio já pode ouvir no site:
http://revistatrip.uol.com.br/trip-fm/luli-radfahrer-no-trip-fm.html

waal, consideando a familiaridade e o desarno do brasileiro com a matemática - e a engenharia, que não consegue fazer um viaduto sem declives e com juntas de dilatação que não pareçam canyons(vide recife e olinda) - o que podemos esperar que já não esteja sendo tijolaço das rastaqueiras matemáticas do faturamento?

procura-se vivo ou morto

 um anúncio, spot, filme, campanha inteligente, que nos façam sentir orgulho da profissão. caso encontre envie urgente. oferece-se recompensa.

separados pelo talento

era um diretor de arte tão bom que escondia o redator que habitava nele, e que era melhor ainda nos copys do que nos leiautes. e por ser tão bom, o redator, e só talvez por isto mesmo, não quis mais importunar o diretor de arte com seu talento, deixando-o seguir a carreira sem complexos. e, muito principalmente, depois que ninguém quis lhe pagar dois salários, quando executava a dupla função com igual brilho, e por isto mesmo um achado muito justo.

não se sabe por onde anda o redator. o diretor de arte ainda anda por ai, floripacabando, cuidando dos filhos gerados fora dos mac, cada vez mais decepcionado com a profissão. também pudera! se para gente de um talento só, e olhe lá, o mercado é frustante, imagine para gente de dois talentos em uma só direção.

em nossa atividade é um um mau costume ser assim; quando há um bom casamento, geralmente vem o dono da agência ou outra parte do medíocre e estraga tudo. talento e felicidade juntos nem pensar. podem causar um reboliço incontrolável e desviar os holofotes do auto-foco digestor.

mas isto não é privilégio só da publicidade. é da vida, em geral e nos particulares.

afundando o taj mahal

a publicidade hoje está repleta de grãos-vizir, califas, sultões, comandando um harém de eunucos.(há vagas, para odaliscas de araque)( no twitter do misterwalk).

nem por enemas o conar ganha asas ou liberdade abre novamente as asas sobre nós

hoje, a piada que ja foi rebelde, é velha. mas já fez furor quando não cócegas de tanto riso à bandeira despregada. ainda mais contada por quem contada: piada sobre jesus, na versão de respeitável padre( ainda há alguns, apesar do seu ofício) de cabelos brancos a seminaristas e seus colegas, mesmo os anti-clericais como eu, nas peladas indizíveis no campo do seminário, que não vou aqui localizar googlemente.

- jesus caminhava com seus discípulos quando deparou-se com o mar. adentrou-o, e muito tranquilamente iniciou seus passos sobre a água, seguido por cada um dos discípulos, menos por tomé que muito desconfiado, não se atreveu. em dado momento, jesus, olhou para trás e viu tomé ainda à margem. conclamou-o a também fazer a caminhada. - tens certeza de que não vou afundar? tergiversou tomé, aquele que todos sabem só acredita vendo, mas pisando é outra coisa. - sim, tomé, vem que não há problema, não vês que todos nós estamos caminhando sobre as águas? retrucou jesus, em argumento pra lá de convicente. estava ali a vista. tomé tomou coragem e pôs os pés na água, relutante, mas não o seu afundamento que se deu rápido, até quase o pescoço,do qual se ouvia o senhor!, senhor!, desesperado. jesus então com um sorriso matreiro e benevolente , exclama: - ora pedro! deixe de sacanagem e ensine o caminho das pedras a tomé.

cai o pano rápido. ríamos muito todos, inclusive o padre, que em meio a tudo, ainda conseguia converter-se a ordem num - jesus que me perdôe - antecipando a risada final.

ninguém se sentia ofendido. não sou adepto, mas acho que jesus também não. quem tinha fé a mantinha, leve, solta. quem não tinha por um breve momento tinha jesus no seu coração, de maneira, repito leve, aproximada, como um homem que deveria ser como nós. talvez desta piada- através do padre - aprendi que coisas sérias não tem que ter sisudas. que a sisudice é o vestal dos canalhas, papais, pentecostais e o cacete a quatro a mais.

o conar perde-se novamente em denúncias, desta vez mais grave, porque pressupôe que os grupos religiosos tem o direito de impor ao mundo a sua crença sob o tacão da proibição, da perseguição, abrigados pelo clamor do respeito a fé e símbolos religiosos( o país é laico e o dinheiro traz deus nas notas, mas esta é outra história, também digna de nota). já vimos isto antes, seja na inquisição, seja nas cruzadas, seja nesta nova cruzada evangélica que é uma das piores coisas que se pode fazer contra o jesus que eles dizem tanto amar. afinal, transformam jesus em picareta que vende tudo, a começar da sua própria imagem e palavras, e tome uma calhamaço de babilaques, que vão de música, a livros, recuerdos, até programação de televisão fechada. eita ferro! ou seria eita jesus!, suas igrejas estão mais pra mercado chinês do que para locais de reflexão; os templos estão mais para mercado dos horrores( onde está o ministério público o conselho regional de medicina, para averiguar tantos milagres de gente que anda ao comando de pastores que se anunciam como homens que não peidam) do que para pousadas da paz.

a bola da vez foi um comercial de animação do red bull - nazaré - criada pelo escritório sul-africano da kastner & partners e adaptada para o mercado brasileiro pela loducca, responsável pelo atendimento ao cliente no país e que segue uma linha non sense, fraca por sinal, destacando-se apenas o traço leve da caricatura, que por sí baliza o índice de do humor da peça, que sem pestanejar, pode e deve ser considerada inofensiva, sobre o mesmo tema -  o caminho das pedras - sendo que a versão narrada pelo padre, com certeza, era muito melhor.

que jesus é este, que as pessoas tem na cabeça, que o conar tem na cabeça, que sente-se ameaçado por algo tão pueril? é a crucifixão da liberdade de expressão pela afagia de quem acaba tomando por clister o que não deveria.

se o mundo não quiser cair na escuridão outra vez( quer dizer, cair já caiu faz tempo) deve o quanto antes livrar-se do conar e dos seguidores(ou melhor, perseguidores) de jesus que não sabem dar risadas para descomprimir o peso da sua fé, fé, falsa fé que esmaga o homem, deixando-o em tal bagaço que milagre não há, nem de jesus nem de red bull, para dar-lhe asas outra vez. 

ensinar o caminho das pedras a quem retruca com pedradas é o dever e o devir do  humor. há que não se perder a fé no ofício. 

não foi este o ensinamento do homem que caminhava sobre as pedras ou sobre as águas que seja?

o conar é o judas da nossa atividade. entrega o jesus publicitário de bandeja mas aliena-se ou alia-se aos verdadeiros vendilhões do templo.