O meu critério é maior que o teu

Nada tem mais valor para um criativo publicitário do que o seu critério criativo. É tão importante que se você for aspirante a criativo, estiver numa sala com criativos e quiser mostrar que “faz parte”, experimente este exercício: antes de dizer “critério”, faça uma ligeira pausa, ponha uma expressão inteligente e abane levemente a cabeça para a frente, ao mesmo tempo que pronuncia “critério”. Toda a gente vai achar que você “sabe” (será o nosso pequeno segredo).

 

E para que serve esta coisa chamada “critério”? Basicamente, para distinguir uma ideia boa de uma má, mais ou menos ou assim assim.

 

Mas isto é só o começo. Num projeto de comunicação, critério é o que faz com que uma ideia se destaque de uma enxurrada de ideias típica de um processo criativo. Das dezenas de ideias para a Apple espalhadas na sala da TBWA Chiat Day, em 1997, havia uma que saltava aos olhos de um diretor criativo com (lá está!) critério. Mostrava fotos de personalidades, como Gandhi ou Edison, e dizia simplesmente “think different”. Rob Siltanen e Lee Clow reconheceram o génio da campanha, criada por Craig Tanimoto, e levaram-na a Steve Jobs. Sem o talento de Craig, a campanha não tinha nascido. Sem o “funil” de Rob e Lee, ela tinha vivido uma semana numa sala de reuniões. Histórias destas são a pontapé (ou à cabeçada, dado que em criatividade preferimos a parte de cima do corpo).

 

Mas ver o “critério” como o Santo Graal tem um perigo: ele não é criticado publicamente. E o que não é criticado, não evolui. Na publicidade portuguesa, a crítica é deixada para os blogues e para iniciados que não têm ainda (lá está!) critério. O que depois prova que “a crítica não presta” e cria um ciclo vicioso. Sem crítica, não mudamos. E não estamos a falar da “crítica construtiva” (geralmente um eufemismo para “bullshit”), mas da crítica fundamentada. Dada por quem pensou, escreveu e publicou. Dói (às vezes) mas tem que ser.

 

Sem a crítica profissional dos Cahiers du Cinéma, o cinema não seria hoje a “7ª arte”. Seria só entretenimento. Sim, a escola Cahiers também inspirou filmes chatíssimos, mas não há evolução sem efeitos colaterais. A nossa publicidade precisa dela. Sem crítica pública, vamos continuar a ver exercícios de repetição de ideias e conceitos passarem com um sorriso, exceto quando são demasiado óbvios. Em Londres, isto é óbvio. Em design, isto é óbvio. Porque será então que para nós, exploradores do óbvio, pensar em crítica a sério é tão desconfortável? Será que vamos descobrir que não sabemos criticar? Não me parece.

 

Ricardo Miranda

 

Brand Voice Concept Creator, Brandia Central

(com diria uma certa música despretenciosa - mas com critério - " são sempre os mesmos sonhos, de quantidade e tamanho...garotos fazem tudo igual e quase nunca chegam ao fim")

é o fim(ou seria um novo começo?)do que não é justo com as crianças

Alex Bogusky, sócio fundador da agência Crispin Porter & Bogusky, surpreendeu o mercado publicitário mundial esta semana ao anunciar sua saída da publicidade e seu objetivo de "participar da revoluçao cultural que está acontecendo em sua maior parte fora da publicidade". Na semana anterior, no entanto, durante o Festival de Publicidade de Cannes, Bogusky publicou em seu blog um longo post contra a publicidade para crianças. Abre seu texto propondo a criação de um novo prêmio no Festival, mais importante que todos os outros, para destacar a empresa que decidir parar de usar o poder da publicidade contra as crianças.

Bogusky argumenta que as crianças não estão prontas para lidar com a publicidade em função do estágio de desenvolvimento em que estão. "Seus cérebros são fundamentalmente diferente (dos adultos), a principal diferença é que o desenvolvimento do lado direito do cérebro não começa realmente antes dos 12. Isso é importante porque sem o lado direito envolvido, todas as decisões e conceitos são muito ou preto ou branco", descreve. As crianças dividem as coisas entre boas e ruins, diz ele, não entendem o cinza, e por isso não estão equipadas para entender a publicidade da mesma maneira que um adulto.

Segue imaginando o que aconteceria se a publicidade para crianças simplesmente acabasse. Sugere que o relacionamento entre pais e filhos melhoraria, já que não haveria mais a publicidade levando as crianças a fazer pressão para os pais comprarem isso ou aquilo. "Mais de 10% das crianças de 12 a 13 anos admitem pedir mais de 50 vezes aos seus pais para comprarem produtos que viram em anunciados. Só isso já basta para fazer todos os pais assinarem uma petição". Bogusky acredita também que sem a publicidade, as crianças melhoraria sua auto-estima. "Mais da metade das crianças pesquisadas (53%) disseram que comprar certos produtos fazem com que elas se sintam melhor sobre si mesmas", diz.

E o que aconteceria com, por exemplo, os canais de TV para crianças? Cartoon e Nickelodeon desapareceriam, imagina Bogusky. A garotada lamentaria, mas conseguiria conviver com isso. "As crianças seriam forçadas a levantar do sofá e pensar em novas maneiras de se divertir. Algumas dessas brincadeiras poderiam até mesmo incluir atividade física", propõe, sem esquecer que o computador e os videogames também seriam uma opção ("pelo menos têm um pouco de interação").

E o mercado publicitário, como fica? O dinheiro destinado a publicidade para crianças não some, ele migra para outras ações, prevê. Mas para quem tem negócio especializado em publicidade para crianças, Bogusky avisa - "seu negócio será uma baixa". Segundo ele, uma estimativa moderada de quanto o marketing para crianças movimenta chega a US$ 15 bilhões por ano. "É chocante descobrir que isso é 250% mais do que era em 1992. Para mim, esses números são assustadores". Cita os países europeus onde a publicidade para o público infantil foi proibida, em especial a Suécia, que tomou a decisão por considerar que anunciar para elas "não é justo" em função do estágio de desenvolvimento do cérebro. "Eu concordo", diz ele.

Bogusky passa pela questão da ética vs lucro e sugere que seria mais interessante para os lobistas da indústria do fast food defenderem a proibição da publicidade para crianças. Afinal, se for criada uma legislação nesse sentido, a indústria do fast food ganharia em imagem por estar "do lado certo" da questão. "Talvez nosso próprio mercado (publicitário) possa fazer lobby para isso. Deus sabe que os publicitários precisam aparecer positivamente na mídia", ironiza.

A proposta final de Bogusky é transformar em índice a maneira como as empresas lidam com a ética e o uso equilibrado da publicidade. Já que as companhia são avaliadas por seus impactos na saúde, sustentabilidade, ética no tratamento dos funcionários e até dos animais, por que não serem avaliadas também por sua ética em relação às crianças. "Qual sua pontuação na prática ética e justa da publicidade? Isso pode ser mensurado e quantificado e pode se tornar parte da decisão de compra. Não apenas para quem tem filhos, mas para todos os consumidores", defende.

Publicitário premiado, Bogusky encerra seu post afirmando que ganhar troféu por deixar de anunciar para crianças seria uma maneira de levar o mercado a defender essa idéia. "Minha esperança para o prêmio Cannes Crystal 2011 é que alguma agência trabalhe junto ao seu cliente para encerrar toda a publicidade para crianças e leve para casa o Cannes Crystal Grand Prix Lion em seu ano de estréia. E isso seria o fim da questão. Porque assim que passar a existir um prêmio para isso, todos nós publicitários estaremos brigando por ele".

(não é justo com as crianças, no crianças e mídia, da elisa araújo).