O que faz de uma marca uma grande marca?
Tenho-me colocado esta pergunta: o que faz uma marca ser uma grande marca? E encontrei a minha resposta: uma grande marca é aquela que oferece as melhores possibilidades da forma mais atractiva, continuamente. Esta resposta deve ser dividida em três partes: oferece as melhores possibilidades / da forma mais atractiva / continuamente.
Vamos por partes.
Nenhuma grande marca é grande sem oferecer as melhores possibilidades. O que seria a Apple sem o iTunes ou sem Ipod? Think Different não chegaria. O que seria a Disney sem os filmes do Mickey ou o Rei Leão ou os seus parques? A magia vem de algum lugar. Tudo começa e acaba com um grande produto e/ou um grande serviço, no fundo uma grande experiência. A marca possibilita experiências que outras não conseguem ou que apenas conseguem copiar. Mas tem de ser continuamente porque tudo se redefine, que o diga a Polaroid cujas possibilidades se tornaram obsoletas.
Nenhuma grande marca é grande se não envolver da forma mais atractiva possível. Aqui é a dimensão intangível, simbólica, original (nota: as possibilidades são sempre emocionais, a razão nunca está sozinha); enquanto que a primeira parte é a dimensão do que se oferece, aqui trata-se da dimensão do que se representa. A mais atractiva quer dizer a mais envolvente, a mais original, a que gera maior identificação e admiração. Inspira-se na primeira e só se oferecer grandes possibilidades é que conquista quota de mercado (sendo mais que apenas uma marca admirada). Não faltam grandes exemplos e todos eles são clássicos. Innocent drinks é um exemplo de que gosto muito.
Finalmente, a terceira parte, continuamente. É aqui que entra a inovação e a reinvenção: basta um concorrente mudar as possibilidades do jogo e/ou ser mais atractivo que aquilo que se oferece e se representa já não chega. Que o digam as marcas de media de papel.
Em jeito de conclusão, gostava de reforçar o seguinte ponto:
mais rapidamente uma marca tem sucesso se oferecer grandes possibilidades com menor atractividade do que uma marca muito atractiva com menores possibilidades mas quando se combinam os dois, continuamente, a marca torna-se uma grande marca. Marcas como estas: *Easy jet. Ikea. Pingo Doce. Logo. Smart. Espanha. Obama. Lux. Meo. Ou um dos casos mais fascinantes dos últimos tempos: a Lego.
PS: O consumidor está em todo o lado neste texto.
Nicolas Grassi
Born - Head of Brand Consulting
* referências de marcas preferenciais no mercado português.
Vamos por partes.
Nenhuma grande marca é grande sem oferecer as melhores possibilidades. O que seria a Apple sem o iTunes ou sem Ipod? Think Different não chegaria. O que seria a Disney sem os filmes do Mickey ou o Rei Leão ou os seus parques? A magia vem de algum lugar. Tudo começa e acaba com um grande produto e/ou um grande serviço, no fundo uma grande experiência. A marca possibilita experiências que outras não conseguem ou que apenas conseguem copiar. Mas tem de ser continuamente porque tudo se redefine, que o diga a Polaroid cujas possibilidades se tornaram obsoletas.
Nenhuma grande marca é grande se não envolver da forma mais atractiva possível. Aqui é a dimensão intangível, simbólica, original (nota: as possibilidades são sempre emocionais, a razão nunca está sozinha); enquanto que a primeira parte é a dimensão do que se oferece, aqui trata-se da dimensão do que se representa. A mais atractiva quer dizer a mais envolvente, a mais original, a que gera maior identificação e admiração. Inspira-se na primeira e só se oferecer grandes possibilidades é que conquista quota de mercado (sendo mais que apenas uma marca admirada). Não faltam grandes exemplos e todos eles são clássicos. Innocent drinks é um exemplo de que gosto muito.
Finalmente, a terceira parte, continuamente. É aqui que entra a inovação e a reinvenção: basta um concorrente mudar as possibilidades do jogo e/ou ser mais atractivo que aquilo que se oferece e se representa já não chega. Que o digam as marcas de media de papel.
Em jeito de conclusão, gostava de reforçar o seguinte ponto:
mais rapidamente uma marca tem sucesso se oferecer grandes possibilidades com menor atractividade do que uma marca muito atractiva com menores possibilidades mas quando se combinam os dois, continuamente, a marca torna-se uma grande marca. Marcas como estas: *Easy jet. Ikea. Pingo Doce. Logo. Smart. Espanha. Obama. Lux. Meo. Ou um dos casos mais fascinantes dos últimos tempos: a Lego.
PS: O consumidor está em todo o lado neste texto.
Nicolas Grassi
Born - Head of Brand Consulting
* referências de marcas preferenciais no mercado português.
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