Dentro de muito pouco tempo, futuro adentro, mais de 80% de todas as transações de compra e venda entre a indústria e o comércio revendedor serão processadas de computador para computador.
O vendedor portando um mostruário, uma lista de preços e um talão de pedidos (ou mesmo um notebook de última geração) será uma coisa do passado.
Ele deixará de ser um vendedor de produtos para transformar-se em um vendedor de idéias e planos comerciais bem definidos para a revenda desses produtos.
Muitos vendedores têm dificuldade em visualizar essa situação. Eles alegam que seus “clientes” sempre fazem questão de examinar os produtos oferecidos, antes de dar um pedido. O que é, freqüentemente, verdade.
No entanto, se analisarmos o comportamento da indústria em relação aos seus “clientes” poderemos ver que, em grande parte dos casos, não são os varejistas que querem examinar os produtos antes de comprá-los. São os vendedores da indústria que sempre os acostumaram a fazer isso, colocando os produtos em suas mãos e nunca oferecendo ao varejista nenhuma alternativa de diálogo que não fosse comprovar a “beleza” e a “qualidade” do produto.
Assim, eles conviveram dez, vinte, trinta ou mais anos sem que o vendedor sequer tentasse vender a idéia de uma “aliança comercial permanente” dentro da qual a qualidade dos produtos oferecidos já estaria, depois de algum tempo, acima de qualquer suspeita, e no correr da qual as reuniões entre a indústria e o varejo fossem dedicadas ao desafio de vender mais e melhor (para o consumidor final).
Essa deve ser a preocupação de primeiro plano do trade Marketer. ele não verá o varejista como um consumidor (seu cliente) mas como um vendedor de seu produto (um colega de profissão e missão).
Seus diálogos com os revendedores serão sempre renovados, abordando idéias e propostas diferenciadas.
Uma das inúmeras possíveis abordagens profissionais em trade marketing é aquela que abre uma conversa a respeito do histórico de relações com o revendedor:
– Nossos registros mostram que, ao longo dos últimos três anos, nossos negócios têm crescido uma média de mais de 10% ao ano. Como você vê isso?
O lojista pode achar, bom, muito ou pouco. Qualquer que seja sua reação ela cria a oportunidade para o trade marketer emendar:
– Pois é! nós também (ou, ainda assim...) visualizamos a possibilidade de crescer...
Já ensaiamos abordagens desse tipo junto a centenas de vendedores e eles sempre percebem nelas oportunidades preciosas para vender mais e crescer aos olhos de seus “clientes”.
Freqüentemente, ao montar propostas desse tipo, eles dizem:
– Sua loja tem comprado de nós tantos milhares de reais por ano... com este novo plano estou sugerindo uma compra de ... reais. (20% a mais?)
Quando ouço essas propostas sugiro duas coisas:
1. Que eles nunca se refiram às “compras” do revendedor, informando quanto dinheiro ele colocou nos bolsos da indústria, mas, sim, às vendas do revendedor (um valor muito maior que entrou nos bolsos do revendedor):
– Ao longo dos últimos três anos sua loja vendeu mais de ... milhões de.reais em produtos de nossa linha.
2. Que eles nunca proponham um aumento de valor das compras, mas um aumento de unidades de produtos a serem vendidos pela loja:
– Poderíamos chegar a mais de .... milhões, com um aumento do giro de tantas unidades por mês.
Todos os vendedores consideram essa “emenda” óbvia e, até, brilhante. E, então, eles se dão conta que, na verdade, sempre acabam propondo que os “clientes” comprem e que precisam lutar contra seu hábito arraigado de “vender para as lojas” em lugar de “vender através das lojas”. Que eles precisam acostumar-se a conversar com os revendedores sobre a venda de seus produtos (de onde vem sua receita e lucro) e não sobre a compra desses produtos (de onde vem sua despesa e seus riscos).
Os profissionais engajados nesse processo estão levando novas propostas de incremento de negócios e lucros para os revendedores que atendem e percebendo que essa “nova linguagem” tem , efetivamente, produzido melhorias em seus negócios, tanto quanto em seu relacionamento e diálogo com todos os revendedores.
abordagens profissionais em trade marketing, do roberto lira miranda. o título deste post reflete uma velha preocupação de sempre. não acredito em publicitários que só encostam o abdômem em archives. não passa de punheta velha, que ninguém aguenta mais. o verdadeiro mba está e sempre estará no ponto de venda, inclusive de computador para computador.
sábado, março 31, 2007
sexta-feira, março 30, 2007
cosificantes e cosificados
A era virtual será mais fria que a era glacial.
Fui convidado pelo kantiano Fernando Schüler para participar de um seminário com Jean Baudrillard, 19 de outubro em Porto Alegre, no Salão de Atos da UFRGS. O tema será "Carnavalização e barbárie na cultura contemporânea". Fiquei honrado, pois adoro o Baudrillard. A Academia odeia-o, pois ele chuta sem parar, mas faz gols de placa. E ele é muito mais estimulante que as melancólicas carpideiras do Sentido. Ele caminha sem esperança, um filhote de Nietzsche, ousando ser intempestivo, e está no portal de um tempo ilógico quando, mesmo assim, teremos de continuar pensando. Parodiando o próprio Baudrillard, repito aqui algumas "profecias" que já escrevi neste espaço, pouco antes da zorra que se abateu no mundo com a chegada dos flagelos gêmeos: Bush e Osama, que cavam o buraco negro da razão. Vamos a isso.
No século XXI, por causa da aceleração do espaço-tempo, da biotecnologia e da virtualidade da vida, teremos, cada vez mais, o desespero da "instantaneidade". O aqui e o agora vão ser fugazes. O passado será chamado de "depreciação"; teremos nostalgia de um presente que não tem repouso e angústia por um futuro que não pára de "não" chegar.
Será o fim do fim. Qualquer esperança de síntese será ridícula. O mundo será fragmentário, um fluxo sem nexo, e nossa infinita desimportância no universo ficará nua. Como poderemos ser humanos perante a ascensão
incontrolável da tecnologia?Teremos saudades da linearidade, da perspectiva, do princípio, do meio e do fim; teremos saudades do inútil e da lentidão. A indústria sentirá este mercado potencial e, além de nos vender celulares e palmtops,
também inventará drogas da câmera lenta, do vazio, do inerte, do descanso pelo tédio. Definitivamente, haverá o fim do "sujeito". Os últimos resquícios desta ilusão individual serão abolidos. No séc. XXI, seremos todos objetos,
sem o charme de qualquer sentimento de especialidade. Mergulhados em uma incompreensão total dos signos, nenhuma razão nos restará a não ser as regras de ouro de manutenção dos mercados, estes sim, definitivamente organizados, lógicos e previsíveis. As corporações serão proprietárias exclusivas das "grandes narrativas".
Como a História será incompreensível, talvez floresçam Parques Temáticos de Sentido (os PTS), onde poderemos viver epopéias que acabam bem ou grandiosas apoteoses de pessoas ou nações. Como os filmes de hoje prefiguram, teremos Hiper-Hollywoods transcendentais.Um mundo opaco gerará uma fome pavorosa de transcendência. Haverá um ressurgimento das religiões e da fé, provocando grandes woodstocks de absoluto, já visíveis hoje nos showmícios evangélicos e nos rituais fundamentalistas. O iluminismo será definitivamente enterrado. Deus, que tinha morrido, já está renascendo, como um produto útil para o conforto e o bem-estar. As igrejas serão como supermercados de
esperança.A liberdade ficará insuportável. As prisões e jaulas dos jardins zoológicos serão invadidas. Haverá uma grande fome de servidão. Voltarão os líderes carismáticos, profetas e evangelistas, todos tolerados (e até financiados com escárnio) pelas grandes corporações. Não haverá a democratização das teocracias do Oriente, como querem os EUA, mas a orientalização dos países ocidentais. O terrorismo será para sempre.
Haverá campos de concentração "cinco estrelas", caríssimos, luxuosos, onde as percepções vão cessar, onde os sentidos serão abolidos, em busca de um silêncio sensorial aterrador, como no clássico de sciencefiction "Tiger Tiger", de Alfred Bester.O corpo humano vai mudar. Os primeiros sinais já estão nos silicones, nas próteses, nos narizes decepados, nas clonagens, nas transmutações genéticas. Haverá uma "involução da espécie". Por falta de interação com a natureza, os corpos vão degenerar e, ociosos e molengas, vão aspirar à condição de "coisas". As orelhas vão tender para celulares;
os braços, para tentáculos vorazes; os olhos, para telas de cristal líquido; os paus e vaginas, para eixos e encaixes.
Acabará o amor romântico. Só tesões instantâneas e fugazes. A fome de mais prazer esgotará a sexualidade e buscará complementos eletrônicos e virtuais. Haverá hiperorgasmos, tão fortes que esbarrarão nos limites do corpo e viverão mais além deles, sozinhos - orgasmos sem corpo, orgasmos gemendo no ar. O desejo cessará por excesso de sexualização.
A arte acabará, destruída pelos efeitos especiais. Dela, só ficarão as emoções, reproduzidas em computação: o belo, o sublime, o épico, o lírico, o trágico - bastará a programação de algum êxtase estético, até
de um estilo literário, mas sem obra por trás. As massas só terão circo; pão, talvez.
A política será um espetáculo. O mundo será uma grande "economia sem sociedade", se espalhando por cima dos ex-Estados-Nações. A democracia será mostrada em museus e os Congressos serão circos, fingindo legislar, mas sem nenhum acesso a vida social real.Com a América Latina toda dolarizada, militarizada e careta, as guerrilhas vão virar parques temáticos também, como viraram os "zapatistas" de Chiapas, visitados pelos intelectuais franceses. Como se anuncia hoje na Colômbia e na recente fundação de uma base americana no Paraguai (ninguém se tocou ainda...), teremos perímetros fechados de revoluções virtuais, estimulados pelas corporações, para dar vazões aos ódios e desesperos, à maneira dos antigos sacrifícios aztecas ou como as "horas de Ódio" de Orwell, a única profecia que rolou de "1984".
Haverá o fim da piedade, o fim da compaixão. As populações miseráveis ou desnecessárias ao mercado serão exterminadas, sob os protestos ridículos e inaudíveis de meia dúzia de humanistas fora de moda.A vida social poderá virar um inferno, sem dúvida, mas o mercado é sábio e precisará da vida pois, afinal, sem vida não haverá lucro.
Assim, as corporações vão programar uma lucrativa sobrevivência de esperanças. Talvez sejamos mais felizes como coisas.
(seremos mais felizes como coisas, do sempre discutível arnaldo Jabor, em 2005, no jornal do sul, graças a graça crady)
Fui convidado pelo kantiano Fernando Schüler para participar de um seminário com Jean Baudrillard, 19 de outubro em Porto Alegre, no Salão de Atos da UFRGS. O tema será "Carnavalização e barbárie na cultura contemporânea". Fiquei honrado, pois adoro o Baudrillard. A Academia odeia-o, pois ele chuta sem parar, mas faz gols de placa. E ele é muito mais estimulante que as melancólicas carpideiras do Sentido. Ele caminha sem esperança, um filhote de Nietzsche, ousando ser intempestivo, e está no portal de um tempo ilógico quando, mesmo assim, teremos de continuar pensando. Parodiando o próprio Baudrillard, repito aqui algumas "profecias" que já escrevi neste espaço, pouco antes da zorra que se abateu no mundo com a chegada dos flagelos gêmeos: Bush e Osama, que cavam o buraco negro da razão. Vamos a isso.
No século XXI, por causa da aceleração do espaço-tempo, da biotecnologia e da virtualidade da vida, teremos, cada vez mais, o desespero da "instantaneidade". O aqui e o agora vão ser fugazes. O passado será chamado de "depreciação"; teremos nostalgia de um presente que não tem repouso e angústia por um futuro que não pára de "não" chegar.
Será o fim do fim. Qualquer esperança de síntese será ridícula. O mundo será fragmentário, um fluxo sem nexo, e nossa infinita desimportância no universo ficará nua. Como poderemos ser humanos perante a ascensão
incontrolável da tecnologia?Teremos saudades da linearidade, da perspectiva, do princípio, do meio e do fim; teremos saudades do inútil e da lentidão. A indústria sentirá este mercado potencial e, além de nos vender celulares e palmtops,
também inventará drogas da câmera lenta, do vazio, do inerte, do descanso pelo tédio. Definitivamente, haverá o fim do "sujeito". Os últimos resquícios desta ilusão individual serão abolidos. No séc. XXI, seremos todos objetos,
sem o charme de qualquer sentimento de especialidade. Mergulhados em uma incompreensão total dos signos, nenhuma razão nos restará a não ser as regras de ouro de manutenção dos mercados, estes sim, definitivamente organizados, lógicos e previsíveis. As corporações serão proprietárias exclusivas das "grandes narrativas".
Como a História será incompreensível, talvez floresçam Parques Temáticos de Sentido (os PTS), onde poderemos viver epopéias que acabam bem ou grandiosas apoteoses de pessoas ou nações. Como os filmes de hoje prefiguram, teremos Hiper-Hollywoods transcendentais.Um mundo opaco gerará uma fome pavorosa de transcendência. Haverá um ressurgimento das religiões e da fé, provocando grandes woodstocks de absoluto, já visíveis hoje nos showmícios evangélicos e nos rituais fundamentalistas. O iluminismo será definitivamente enterrado. Deus, que tinha morrido, já está renascendo, como um produto útil para o conforto e o bem-estar. As igrejas serão como supermercados de
esperança.A liberdade ficará insuportável. As prisões e jaulas dos jardins zoológicos serão invadidas. Haverá uma grande fome de servidão. Voltarão os líderes carismáticos, profetas e evangelistas, todos tolerados (e até financiados com escárnio) pelas grandes corporações. Não haverá a democratização das teocracias do Oriente, como querem os EUA, mas a orientalização dos países ocidentais. O terrorismo será para sempre.
Haverá campos de concentração "cinco estrelas", caríssimos, luxuosos, onde as percepções vão cessar, onde os sentidos serão abolidos, em busca de um silêncio sensorial aterrador, como no clássico de sciencefiction "Tiger Tiger", de Alfred Bester.O corpo humano vai mudar. Os primeiros sinais já estão nos silicones, nas próteses, nos narizes decepados, nas clonagens, nas transmutações genéticas. Haverá uma "involução da espécie". Por falta de interação com a natureza, os corpos vão degenerar e, ociosos e molengas, vão aspirar à condição de "coisas". As orelhas vão tender para celulares;
os braços, para tentáculos vorazes; os olhos, para telas de cristal líquido; os paus e vaginas, para eixos e encaixes.
Acabará o amor romântico. Só tesões instantâneas e fugazes. A fome de mais prazer esgotará a sexualidade e buscará complementos eletrônicos e virtuais. Haverá hiperorgasmos, tão fortes que esbarrarão nos limites do corpo e viverão mais além deles, sozinhos - orgasmos sem corpo, orgasmos gemendo no ar. O desejo cessará por excesso de sexualização.
A arte acabará, destruída pelos efeitos especiais. Dela, só ficarão as emoções, reproduzidas em computação: o belo, o sublime, o épico, o lírico, o trágico - bastará a programação de algum êxtase estético, até
de um estilo literário, mas sem obra por trás. As massas só terão circo; pão, talvez.
A política será um espetáculo. O mundo será uma grande "economia sem sociedade", se espalhando por cima dos ex-Estados-Nações. A democracia será mostrada em museus e os Congressos serão circos, fingindo legislar, mas sem nenhum acesso a vida social real.Com a América Latina toda dolarizada, militarizada e careta, as guerrilhas vão virar parques temáticos também, como viraram os "zapatistas" de Chiapas, visitados pelos intelectuais franceses. Como se anuncia hoje na Colômbia e na recente fundação de uma base americana no Paraguai (ninguém se tocou ainda...), teremos perímetros fechados de revoluções virtuais, estimulados pelas corporações, para dar vazões aos ódios e desesperos, à maneira dos antigos sacrifícios aztecas ou como as "horas de Ódio" de Orwell, a única profecia que rolou de "1984".
Haverá o fim da piedade, o fim da compaixão. As populações miseráveis ou desnecessárias ao mercado serão exterminadas, sob os protestos ridículos e inaudíveis de meia dúzia de humanistas fora de moda.A vida social poderá virar um inferno, sem dúvida, mas o mercado é sábio e precisará da vida pois, afinal, sem vida não haverá lucro.
Assim, as corporações vão programar uma lucrativa sobrevivência de esperanças. Talvez sejamos mais felizes como coisas.
(seremos mais felizes como coisas, do sempre discutível arnaldo Jabor, em 2005, no jornal do sul, graças a graça crady)
quinta-feira, março 29, 2007
responsabilidades & irresponsabilidades
“Nem parece banco”. Esse slogan esteve em todos os principais canais de TV nos últimos meses. Com muito orgulho e galhardia, uma das maiores instituições bancárias do Brasil diz ser tão boa para seus clientes que nem parece um banco.
Seria algo como o padeiro da esquina dizer “olha, eu vendo um pão tão saboroso que nem parece pão”, ou o vendedor de esterco afirmar que seu produto nem parece esterco.
Está aqui o reconhecimento de que a instituição bancária é uma coisa tão abjeta, tão deplorável, tão maligna, tão podre e lastimável, que nega sua própria natureza quando necessita divulgar-se para manter-se viva. Uma viçosa porcaria que cresce cada vez mais no centro da cidade, um grande monte de esterco (o que mais se pode pensar de um prato de comida que nem parece comida?!).
Disseram-me que o município paulista de Barueri é um dos quatro que mais arrecadam impostos bancários no país. Tem lógica? Imagine a seguinte situação: um grupo de instituições bancárias faz um acerto com determinado município para que este reduza drasticamente o imposto sobre serviço bancário. Em troca, todas essas máf... digo, todas essas instituições registram suas sedes nesse município, pagando aproximadamente 1.000% a menos do que normalmente pagariam. E os municípios sedes das agências bancárias ficam sem o seu quinhão de impostos. Alguns deles já estão reivindicando milhões em ressarcimento.
Al Capone foi preso por sonegar impostos. Por que os nossos juízes não põem na cadeia esses mega-sonegadores brasileiros?
A estrela da fotonovela anuncia um iogurte com fibras e garante que em 15 dias todo e qualquer resíduo acumulado entre as dobras intestinais será dado à luz, e o fluxo natural será regularizado. Ela não diz se será necessário continuar ingerindo tal produto para manter o intestino obediente, mas garante que funciona, e se não funcionar a fábrica devolve o dinheiro investido.
Diga-me, leitor, como um indivíduo poderá provar que o artifício não funcionou? Ele terá de filmar a ingestão de todos os iogurtes. E depois, como comprovará que não deu certo? E o fabricante, como poderá averiguar se funcionou, ou certificar-se de que não funcionou? Poderá, quem sabe, designar uma equipe para acompanhar o consumidor em suas idas e vindas ao banheiro. Mas e se na hora ele simplesmente resolver segurar o cocô?
Pode parecer de mal gosto, leitor(a), mas você há de convir, que as questões acima estão no cerne da nossa civilização. Precisam ser discutidas e resolvidas, se quisermos continuar andando. A mentira faz parte da instituição da propaganda, enojo-me e concordo, mas há uma grande diferença entre dizer que tal shampoo impede a queda de cabelo e afirmar que este banco é algo melhor que banco, ou que aquele remédio ou iogurte é capaz de dissolver as conseqüências naturais do estresse e da tristeza.
(crônicas escatológicas do chico guil, para a carta capital, que está quase fechando, talvez por conta da falta de propaganda mesmo)
Ao longo do tempo, tenho - muitas vezes - defendido a propaganda como a forma mais honesta de comunicação de massa. Muitos estranham isso, em especial os que tendem a adotar opiniões e atitudes politicamente corretas sem mesmo refletir sobre elas.
Embora tenham surgido - recentemente - muitas outras formas de comunicação com o mercado, o anúncio tradicional - tanto impresso como os que são veiculados pelos meios eletrônicos - costuma consistir de uma mensagem comercial assinada pelo anunciante, que paga por ele, e é claramente identificável como propaganda. Depois de mais de um século de propaganda comercial veiculada pelos meios de comunicação de massa, duvido que haja uma só pessoa adulta, que resida em área civilizada, que não seja capaz de reconhecer e identificar um anúncio.
Nessa forma característica - muito mais do que através do conteúdo - é que a propaganda proclama que é propaganda e que pretende tentar persuadir, a quem quiser tomar conhecimento da sua mensagem, a comprar algum bem ou serviço.
Nessa linha de argumentação, tenho o sentimento de que também cabe a quem anuncia o seu produto ou a sua marca a responsabilidade pelo que contem a propaganda. Alguns exemplos familiares: se aquele grande supermercado, que se diz barateiro, só tem preços baixos em meia dúzia de itens e o resto custa bem mais que a média dos preços praticados pelo mercado; se aquela instituição bancária não atende a todos os clementes com a gentileza e a solicitude demonstradas no comercial de TV; se a operadora de telefonia celular não pratica, no dia-o-dia, as tarifas apregoadas na campanha; se aquela instituição de ensino não entrega aos seus alunos a educação de qualidade prometida nos cartazes - a quem cabem as culpas?
Isso tudo pode parecer meio óbvio, especialmente numa publicação especializada como este Caderno (Propaganda & Marketing).
Mas acho que são aspectos que valem a pena repassar, quando transitam pelo parlamento centenas de projetos de lei visando o cerceamento da propaganda e os publicitários enfrentam crises diárias de consciência e de identidade - além da econômica.
Outra questão a considerar são as enormes pressões por que passam os responsáveis pelas decisões de mercado - e de comunicação - nas empresas anunciantes, para que apresentem resultados financeiros cada vez mais espetaculares para os seus acionistas (e leia-se nesses "acionistas", também, cada vez mais pessoas jurídicas e menos físicas). Como a matemática é atividade que não se deixa afetar ideologicamente, mais lucros só podem advir de gastos menores acoplados a receitas maiores - coisas também que se tornaram extremamente difíceis de conseguir através de meios honestos...
Esse é um problema sério, que devem encarar com objetividade os profissionais de comunicação - uma atividade-meio por excelência
(j. roberto whitaker penteado, já há algum tempo)
quarta-feira, março 28, 2007
agência é mesmo coisa do passado
Uma das muitas coisas erradas, hoje, com as agências de propaganda é o nome: por que "agência"?
Vamos ao Aurélio: uma agência é empresa especializada em prestação de serviços, e que desempenha, em geral, função intermediária. Também pode ser a sucursal de repartição pública (como agência dos correios), de banco, ou de casa comercial (convenhamos, mais raro). O dicionário só registra, além de agência de propaganda, ou publicidade, a agência de notícias, esquecendo-se, contudo, de algumas variações como agência de viagens (ou turismo), agência de empregos e as bancárias...
Mas uma coisa é certa: o que fazem essas "agências" está um grau (ou
(vários) abaixo das nobres atividades de elaborar ou vender alguma coisa, características da indústria e do comércio. O que elas fazem é agenciar: tratar de negócios como representante ou agente; tratar ou cuidar de; lutar por; cavar; esforçar-se por obter; diligenciar; solicitar, requerer, promover. Tudo no Aurélio. Chega a dar pena - das pobres agências - não é mesmo? E os caras que trabalham nelas? Uns pedinchões. (De pechinchar: pedir com impertinência ou lamúria; pedir muito).
Ainda pior é que as agências de propaganda - no mundo todo - (a não ser quando as crises são muito, mas muito profundas mesmo, mais do que as que temos vivido) não são pedinchonas, lamurientas, impertinentes e nem mesmo "agenciam" coisa alguma.
A lei 4680 definiu, no Brasil, Agência de Propaganda como "pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público". É uma definição meio longa e complexa, mas tem o mérito de deixar bem claro que a empresa que temos o costume de chamar de agência de propaganda é bem mais do que uma mera agenciadora de anúncios ou de outras "comunicações de marketing" (terminologia da AAAA dos EUA, está no site deles...)
Haverá relação entre o nome que se dá ao negócio e a sua verdadeira natureza? Séculos atrás, Shakespeare nos ensinava, no diálogo entre Julieta e Romeu: - Que há num simples nome? O que chamamos rosa, sob uma outra designação teria igual perfume.
Apesar disso, deu no que deu. Os sucessores dos Montecchios e Capuletos - vêm-se massacrando até hoje. Além disso, a história e a experiência profissional também nos ensinam que os nomes das coisas estão poderosamente associados às suas imagens - e vice-versa. Veja-se o sucesso do Top-of-Mind.
O fato é que a importante e complexa atividade exercida pelas atuais agências de propaganda difere tanto - ou mais - daquela primeira corretagem exercida por Volney Palmer, há mais de cem anos, quanto a Gazeta do Rio de Janeiro, de 1808, das Organizações Globo do século 21. Mas a denominação ficou. Talvez esteja na hora de mudar.
(por que agências? do j. roberto whitaker penteado, encerrando a sessão nostalgia aqui publicada)
Vamos ao Aurélio: uma agência é empresa especializada em prestação de serviços, e que desempenha, em geral, função intermediária. Também pode ser a sucursal de repartição pública (como agência dos correios), de banco, ou de casa comercial (convenhamos, mais raro). O dicionário só registra, além de agência de propaganda, ou publicidade, a agência de notícias, esquecendo-se, contudo, de algumas variações como agência de viagens (ou turismo), agência de empregos e as bancárias...
Mas uma coisa é certa: o que fazem essas "agências" está um grau (ou
(vários) abaixo das nobres atividades de elaborar ou vender alguma coisa, características da indústria e do comércio. O que elas fazem é agenciar: tratar de negócios como representante ou agente; tratar ou cuidar de; lutar por; cavar; esforçar-se por obter; diligenciar; solicitar, requerer, promover. Tudo no Aurélio. Chega a dar pena - das pobres agências - não é mesmo? E os caras que trabalham nelas? Uns pedinchões. (De pechinchar: pedir com impertinência ou lamúria; pedir muito).
Ainda pior é que as agências de propaganda - no mundo todo - (a não ser quando as crises são muito, mas muito profundas mesmo, mais do que as que temos vivido) não são pedinchonas, lamurientas, impertinentes e nem mesmo "agenciam" coisa alguma.
A lei 4680 definiu, no Brasil, Agência de Propaganda como "pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público". É uma definição meio longa e complexa, mas tem o mérito de deixar bem claro que a empresa que temos o costume de chamar de agência de propaganda é bem mais do que uma mera agenciadora de anúncios ou de outras "comunicações de marketing" (terminologia da AAAA dos EUA, está no site deles...)
Haverá relação entre o nome que se dá ao negócio e a sua verdadeira natureza? Séculos atrás, Shakespeare nos ensinava, no diálogo entre Julieta e Romeu: - Que há num simples nome? O que chamamos rosa, sob uma outra designação teria igual perfume.
Apesar disso, deu no que deu. Os sucessores dos Montecchios e Capuletos - vêm-se massacrando até hoje. Além disso, a história e a experiência profissional também nos ensinam que os nomes das coisas estão poderosamente associados às suas imagens - e vice-versa. Veja-se o sucesso do Top-of-Mind.
O fato é que a importante e complexa atividade exercida pelas atuais agências de propaganda difere tanto - ou mais - daquela primeira corretagem exercida por Volney Palmer, há mais de cem anos, quanto a Gazeta do Rio de Janeiro, de 1808, das Organizações Globo do século 21. Mas a denominação ficou. Talvez esteja na hora de mudar.
(por que agências? do j. roberto whitaker penteado, encerrando a sessão nostalgia aqui publicada)
terça-feira, março 27, 2007
uma juíza da porra
marilêda frota angelim timbó, juiza da 18ª vara criminal, concedeu uma liminar, atendendo solicitação do ministério público estadual e da prefeitura de fortaleza, que determinou na última sexta feira a retirada, por etapas, de "engenhos" de publicidade irregulares.
o mccarthismo aos outdoors continua. seja em são paulo ou na austrália, calcados na premissa, nem sempre verdadeira, de que os outdoors são poluidores visuais das já pra lá de poluidas cidades brasileiras, qualquer que seja o ângulo de visão. poluição, registre-se para os corujas de plantão, que vai desde o amontôo de lixo as redes de fiação que não permitirão nunca que qualquer cidade brasileira diga-se não poluída enquanto lá estiverem. isso sem falar nos canais e rios de bosta que cortam diversas cidades deste país, por sua vez já cortadas violentamente por cicatrizes de um descontrole social que marca a paisagem de maneira imensamente mais poluida que os tais outdoors, e que junto do nosso caos urbanístico são pinto.
é verdade que os outdoors também poluem. primeiro pela exarcebação em quantidade, colocados a torto e a direito, o que contraria o princípio mater da não saturação. depois, pela baixissima qualidade apresentada cada vez mais. esta sim também poluidora de consequências mais graves, verdadeiro cisco nos olhos e tiro no pé, especialidade para qual a classe publicitária ultimamente tem revelado um aptidão da porra.
como publicitário, de acordo estou, que os tais "engenhos" não devem ser instalados em terrenos de repartições públicas, praças, escolas e quartéis. indo mais além, também em locais onde sua visibilidade é quebrada, como aquelas monstruosidades de esquina, dobradas ao meio, como cartão telefônico descartado, isso sim um atentado ao pudor ético e moral da profissão, coisa mesmo de uns porrinhas qualquer.
agora, na medida em que a medida obriga a retirada de 85 outdoors onde eram veiculados a propaganda do shows de marcelo d2 e pitty, porque, " além de agredirem a moral e os bons costumes", conforme a liminar, estando em desacordo com a legislação do município, não. é de um falso moralismo, já típico da justiça brasileira. instituição que não consegue desvencilhar-se da pecha e da má consciência de procastinar ad internacionem sua atuação, tendo como consequência o assassinato psicológico e físico de mihões de brasileiros, quando não ultimamente envolvida em escandalos do tipo aumenta o meu aí que o que eu ganho é pouco demais para minha toga de privilégios da porra.
considerar que a expressão vamos fazer barulho porra, agride a moral e aos bons costumes, é manifestar a mais completa dissonância - e ignorância semântica e semíotica - para com o uso vocabular das expressões que já fazem parte da chamada lingua coloquial - a lingua da publicidade - contributas para a nossa riqueza de expressão vocabular e porque não dizer cultural. o português é hoje uma língua de poiésis, que se renova diariamente pelo uso de expressões que ao fim e ao cabo cada vez mais a tornam viva, apesar dos horrores que causam aos defensores do português castiço. evidentemente, muito mais por uma questão do uso da expressão erudita como propriedade de classe, linguagem é poder, do que pelo zelo gramatical pela sintaxe da língua, que diga-se de passagem é uma língua mesmo da porra, multifacetada em sua unidade vocabular, espraiada num país continente de verdadeiros dialetos. isso sem falar nas gírias das mais diversas tribos, que podem e devem ser tomadas como apropriação da afirmação de existência, excluidos que são da língua oficial que não tem ouvidos para estes guetos onde a fala é a única identidade dos sobreviventes.
as abobrinhas ditas pelo faustão, chocam menos do que os inúmeros porras acentuados pelo "apresentador dos domingos à famíia brasileira". assim como não se consegue imaginar o joão gordo sem ela na mtv ou na língua verdadeiramente falada no dia a dia. antes deles, uma senhora respeitável, advogou o direito a expressão, não sem antes ser classficada pelo mesmo sistema falso-moralista das leis em vigor neste país(que tem uma vocação legislanda para ser ferrenho com coisa vulgares e relaxado com coisas torpes e hediondas) de puta. dercy gonçalves - para quem não sabe, no seu tempo atrizes tinham de portar uma carteira onde eram classficadas de prostitutas - sepultou de vez qualquer possibilidade de julgamento da palavra porra como ofensiva ao que quer que seja, afinal uma vó de um século, tem muito mais a dizer com respeito do que qualquer estagiário de direito com suas súmulas cum laude. o vocábulo porra, jamais será ofensivo, desde que, evidentemente, a quem aposto, não tenha a moral ilibada a ponto de ser atentada por tal palavrinha que criancinhas mastigam de há muito no convívio familiar. mesmo das mais conservadoras, pois de topada e queda, ninguém está livre. nem as juízas(duvido muito que haja em latim, expressão mais adequada para ser empregada em tais casos).
porra, quer dizer a coisa, de tantas coisas. e não vou me extender, porque daria uma semana de post, quando não melhor tratado por filológo, a qual a própria juiza podera ter consultado. mas enfim, porra pode ser da porra, excelente, em qualidade ou quantidade, assim como funciona como interjeição de alerta, ou uma coisa qualquer, nesta caso de porra nenhuma. o próprio título deste post pode ter a interpretação de que a juíza é uma magistranda ímpar, invulgar, corajosa, ou uma juíza que se perdeu in limine litis (para não dizer na porra do processo) deixando para os que me lêem a interpretação de qual porra é. ainda assim com um medo da porra de que acabe sendo vítima de um mandado ou de processo da porra mesmo que tenha-lhe feito da porra um elogio.
por fim, espanta-me que as empresas de outddoors, clientes e agências, aceitem tal medida de tal forma calados e acovardados, no tocante a este tipo de censura proveniente de quem dat veniam corvis, vexat censura columbas.
que tá uma poluição da porra, já disse, não nego, e estou de acordo, com as medidas que disciplinam a distribuição das placas(que porra é essa de engenho publicitário?) agora contra a moral e os bons costumes, uma porra.
e só por isso, nada mais que isso, agências, veículos, fornecedores, em fim todo o mercado, tem a obrigação de, em defesa do nosso negócio, não ficar emudecidos feito uma porra.
portanto, vamos fazer barulho, porra!
o mccarthismo aos outdoors continua. seja em são paulo ou na austrália, calcados na premissa, nem sempre verdadeira, de que os outdoors são poluidores visuais das já pra lá de poluidas cidades brasileiras, qualquer que seja o ângulo de visão. poluição, registre-se para os corujas de plantão, que vai desde o amontôo de lixo as redes de fiação que não permitirão nunca que qualquer cidade brasileira diga-se não poluída enquanto lá estiverem. isso sem falar nos canais e rios de bosta que cortam diversas cidades deste país, por sua vez já cortadas violentamente por cicatrizes de um descontrole social que marca a paisagem de maneira imensamente mais poluida que os tais outdoors, e que junto do nosso caos urbanístico são pinto.
é verdade que os outdoors também poluem. primeiro pela exarcebação em quantidade, colocados a torto e a direito, o que contraria o princípio mater da não saturação. depois, pela baixissima qualidade apresentada cada vez mais. esta sim também poluidora de consequências mais graves, verdadeiro cisco nos olhos e tiro no pé, especialidade para qual a classe publicitária ultimamente tem revelado um aptidão da porra.
como publicitário, de acordo estou, que os tais "engenhos" não devem ser instalados em terrenos de repartições públicas, praças, escolas e quartéis. indo mais além, também em locais onde sua visibilidade é quebrada, como aquelas monstruosidades de esquina, dobradas ao meio, como cartão telefônico descartado, isso sim um atentado ao pudor ético e moral da profissão, coisa mesmo de uns porrinhas qualquer.
agora, na medida em que a medida obriga a retirada de 85 outdoors onde eram veiculados a propaganda do shows de marcelo d2 e pitty, porque, " além de agredirem a moral e os bons costumes", conforme a liminar, estando em desacordo com a legislação do município, não. é de um falso moralismo, já típico da justiça brasileira. instituição que não consegue desvencilhar-se da pecha e da má consciência de procastinar ad internacionem sua atuação, tendo como consequência o assassinato psicológico e físico de mihões de brasileiros, quando não ultimamente envolvida em escandalos do tipo aumenta o meu aí que o que eu ganho é pouco demais para minha toga de privilégios da porra.
considerar que a expressão vamos fazer barulho porra, agride a moral e aos bons costumes, é manifestar a mais completa dissonância - e ignorância semântica e semíotica - para com o uso vocabular das expressões que já fazem parte da chamada lingua coloquial - a lingua da publicidade - contributas para a nossa riqueza de expressão vocabular e porque não dizer cultural. o português é hoje uma língua de poiésis, que se renova diariamente pelo uso de expressões que ao fim e ao cabo cada vez mais a tornam viva, apesar dos horrores que causam aos defensores do português castiço. evidentemente, muito mais por uma questão do uso da expressão erudita como propriedade de classe, linguagem é poder, do que pelo zelo gramatical pela sintaxe da língua, que diga-se de passagem é uma língua mesmo da porra, multifacetada em sua unidade vocabular, espraiada num país continente de verdadeiros dialetos. isso sem falar nas gírias das mais diversas tribos, que podem e devem ser tomadas como apropriação da afirmação de existência, excluidos que são da língua oficial que não tem ouvidos para estes guetos onde a fala é a única identidade dos sobreviventes.
as abobrinhas ditas pelo faustão, chocam menos do que os inúmeros porras acentuados pelo "apresentador dos domingos à famíia brasileira". assim como não se consegue imaginar o joão gordo sem ela na mtv ou na língua verdadeiramente falada no dia a dia. antes deles, uma senhora respeitável, advogou o direito a expressão, não sem antes ser classficada pelo mesmo sistema falso-moralista das leis em vigor neste país(que tem uma vocação legislanda para ser ferrenho com coisa vulgares e relaxado com coisas torpes e hediondas) de puta. dercy gonçalves - para quem não sabe, no seu tempo atrizes tinham de portar uma carteira onde eram classficadas de prostitutas - sepultou de vez qualquer possibilidade de julgamento da palavra porra como ofensiva ao que quer que seja, afinal uma vó de um século, tem muito mais a dizer com respeito do que qualquer estagiário de direito com suas súmulas cum laude. o vocábulo porra, jamais será ofensivo, desde que, evidentemente, a quem aposto, não tenha a moral ilibada a ponto de ser atentada por tal palavrinha que criancinhas mastigam de há muito no convívio familiar. mesmo das mais conservadoras, pois de topada e queda, ninguém está livre. nem as juízas(duvido muito que haja em latim, expressão mais adequada para ser empregada em tais casos).
porra, quer dizer a coisa, de tantas coisas. e não vou me extender, porque daria uma semana de post, quando não melhor tratado por filológo, a qual a própria juiza podera ter consultado. mas enfim, porra pode ser da porra, excelente, em qualidade ou quantidade, assim como funciona como interjeição de alerta, ou uma coisa qualquer, nesta caso de porra nenhuma. o próprio título deste post pode ter a interpretação de que a juíza é uma magistranda ímpar, invulgar, corajosa, ou uma juíza que se perdeu in limine litis (para não dizer na porra do processo) deixando para os que me lêem a interpretação de qual porra é. ainda assim com um medo da porra de que acabe sendo vítima de um mandado ou de processo da porra mesmo que tenha-lhe feito da porra um elogio.
por fim, espanta-me que as empresas de outddoors, clientes e agências, aceitem tal medida de tal forma calados e acovardados, no tocante a este tipo de censura proveniente de quem dat veniam corvis, vexat censura columbas.
que tá uma poluição da porra, já disse, não nego, e estou de acordo, com as medidas que disciplinam a distribuição das placas(que porra é essa de engenho publicitário?) agora contra a moral e os bons costumes, uma porra.
e só por isso, nada mais que isso, agências, veículos, fornecedores, em fim todo o mercado, tem a obrigação de, em defesa do nosso negócio, não ficar emudecidos feito uma porra.
portanto, vamos fazer barulho, porra!
segunda-feira, março 26, 2007
réquiem para luciano melo
direto ao assunto, ao ponto G da" arte publicitária"(pra começar, dá para creditar interlocução a alguém que refere-se a nossa atividade, sendo ele próprio, presume-se publicitário, deitando fogo em tal supositório: arte publicitária?).
casa de ferreira espeto de pau:" ... a falta com o respeito a profissional que faz parte da história do mercado pernambucano de comunicação..."
e o melado do melo: ... devo lembrar que nos anuários internacionais você encontra ideias muito parecidas também. a propaganda(sic,sic) é associação de idéias. originalidade é coisa de escola de samba. se você seguir esta fórmula(da originalidade) vai ficar maluco.
bem, se você não está entendendo nada sobre a que se referem as frases acima, tentarei explicar, muito embora o mais escorreito seja dar um pulinho a velha lista de discussão do ccpe, para ter a leitura total dos fatos e dos atos, falhos?
rozowykwiat, acho que não escapei de ter errado a grafia, o catitório de plantão, a quem se dirigem as réplicas acima, tem se revelado um provocateur à lista. sempre interpretado como um irresponsável imberbe. até o pode ser. mas o fato é que se andré é um moleque(como querem muitos catalogá-lo, e defenestrá-lo)levanta questões pertinentes. talvez não da forma que se espera dos bons moços (mas não se fazem bons moços castrando-os pelo timbre) ao contrário dos que roçam perigosamente o formato canalha, na contra-argumentaçao da defesa dos "bons-costumes", quando não de péssimos exemplos para a erigibilidade respeitosa que clamam neste confronto totem e tabu. onde de freudiano, apenas a batalha da manutenção dos mesmos velhos maus costumes de sempre, que se querem emblemáticos a tudo e a todos dizer, e ao jovem nada, que não seja ave! triste de quem gritar que o rei está nú. muito mais coisa para lacan e reich do que para jung.
o fato é que sob a rúbrica lemon, em vez de limonada, desencadeou-se uma caganeira sem tamanho, arrematada pelo corolário fecal expresso na defesa suicida do profissional a quem se atribiu parte da história do mercado de comunicação pernambucano.
se originalidade é coisa de escola de samba e não da propaganda(associação de idéias não é cópia, nem similitude, muito menos tendência, argh! aliás quem tem história, fazendo-a ou não, sabe de onde se originou o termo "chupa lápis"(picanço em portugal). dever-se ia pensar, por este raciocínio empastado, que estamos ultimamente, todos? em desfile de escola de samba do quinto grupo, perigando rebaixamento. que tamanha estultície, viesse do catitório digo, como se tocasse nos pontos dos que tocam contra ele, não seria de admirar. mas vindo de logo de quem veio, e que tamanhas defesas suscita(há quem diga que os medíocres, os incapazes, os tolos, os chico-espertos, os adoradores de falsos ídolos, e os próprios, tem sprit de corps como ninguém) é de deixar qualquer um que tenha o mínimo respeito profissional para com a profissão estupefato com tamanha estultície. que não se sabe até agora atribuir à degeneração do caráter ou da fisiologia tamanha peidorrada.
arte publicitária é o cacete!" a publicidade é uma sofisticada técnica de marketing. nâo é ciência ou arte. é concretização aglutinada de muito trabalho resultante do somatório de conhecimento profissional mutidisciplinar. classificar nossa atividade como arte, não só é um desserviço, além de uma inverdade, pois cristaliza a imagem do publicitário como um doidivanas a mercê de inspiração. como se a inspiração, que difere da criação, fosse santo rebaixado. até porque a inspiração, profissional, também é músculo a ser exercitado por meio de técnica que usa a emoção como pretexto. mas nem sempre, salvo como espoleta de determinados momentos.
por outro lado o respeito, sempre confundido como bajulação, babação, genuflexão, não se ganha por longevidade tão somente na atividade. mas pela longevidade conseguida sem faltar com respeito aos ditames da própria profissão.
qualquer profissional que advogue a originalidade como não parte da essência da profissão - com conseguir então a diferenciação ? o ângulo mental competitivo, a unique selling proposition, a single mind proposition? - se vale a mimésis de tudo? forma, função, agora até remuneração, sempre por baixo, claro, comete a mais inominável falta de respeito que um publicitário pode ter para consigo mesmo, para com os outros, para com o cliente, para com o mercado, para com a vida.
no momento em que até existencialmente politicamente corretos ou não reconhecem que é preciso reconhecer as diferenças como conditio sine qua non da igualdade, parece quem tem gente confundindo tudo, como se a vida fosse um enorme desfile de escola de samba. onde os enredos são montados ao sabor das atrocidades plásticas que sufocam sempre a verdade apresentada apenas em tom de fantasia. onde a moral, e a dignidade, só se encaixam enquanto espetáculo mas nunca como essência.
é este o retrato da propaganda de agora? do desprezo pela originalidade? rarefeitos no cacoete, também equivocado, de que podemos associar idéias inclusive escudados pela repetência de anuários internacionais ? (continuamos colonizados até nisto, apesar de sermos uma das três forças da propaganda mundial)copiando nisso também eles não mais críticos em relação a originalidade?
se, já dizia picasso, que um dos piores plágios é copiar-se a sí mesmo, pois isso leva a esterelidade. copiar outros leva a esterelidade do caráter com certeza, não sei se foi esse o caso do tal "lemon", já agora com cara de caca.
tenho a referência do luciano dos tempos da TT-LM, da ítalo(fortaleza), do profissional que não aceitava falta de originalidade e se esmerava tantas vezes com brilho para buscar a diferença. e que talvez por isso mesmo teve a visão de retirar o hoje meu sócio, andrey ohama, da arte-final para a criação. creio que justamente porque nele enxergava a força de um talento original. originalidade que falta tanto neste seu comentário, que dá-me a impressão de que agora ele não passa de mera cópia do que já foi. o que já é bastante para defender incondicionalmente a originalidade, ontem, hoje, agora e sempre.
(tenho para mim que quando não mais puder ser minimamente original(o que e diferente de ser genial, até porque isso é coisa que não sou, e que duvido haja mais que dois ou três) creio que é mais decente encerrar minha vida profissional, o que já agora passa, ao que parece, ser uma proposta pra lá de original.
aliás, tenho uma carreira que pode não ter sido muito histórica. mas pelo menos eu a mantive íntegra até agora. sem chafanardar á etica com a falsa retórica dos "criativos", apesar da palavra ter perdido no dizer destes o significado original. ultimamente muita gente anda fazendo história assemelhando-se a cópia da cópia dos outros. e, pior ainda, dessa moçada de agora, que já começa a carreira de forma muito "original," ou seja: montado nas idéias dos outros desde os primeiros passos, repetindo outros mestres?
muito original estas escolas de samba não? basta ver a associação dos porta-bandeiras de plantão.
casa de ferreira espeto de pau:" ... a falta com o respeito a profissional que faz parte da história do mercado pernambucano de comunicação..."
e o melado do melo: ... devo lembrar que nos anuários internacionais você encontra ideias muito parecidas também. a propaganda(sic,sic) é associação de idéias. originalidade é coisa de escola de samba. se você seguir esta fórmula(da originalidade) vai ficar maluco.
bem, se você não está entendendo nada sobre a que se referem as frases acima, tentarei explicar, muito embora o mais escorreito seja dar um pulinho a velha lista de discussão do ccpe, para ter a leitura total dos fatos e dos atos, falhos?
rozowykwiat, acho que não escapei de ter errado a grafia, o catitório de plantão, a quem se dirigem as réplicas acima, tem se revelado um provocateur à lista. sempre interpretado como um irresponsável imberbe. até o pode ser. mas o fato é que se andré é um moleque(como querem muitos catalogá-lo, e defenestrá-lo)levanta questões pertinentes. talvez não da forma que se espera dos bons moços (mas não se fazem bons moços castrando-os pelo timbre) ao contrário dos que roçam perigosamente o formato canalha, na contra-argumentaçao da defesa dos "bons-costumes", quando não de péssimos exemplos para a erigibilidade respeitosa que clamam neste confronto totem e tabu. onde de freudiano, apenas a batalha da manutenção dos mesmos velhos maus costumes de sempre, que se querem emblemáticos a tudo e a todos dizer, e ao jovem nada, que não seja ave! triste de quem gritar que o rei está nú. muito mais coisa para lacan e reich do que para jung.
o fato é que sob a rúbrica lemon, em vez de limonada, desencadeou-se uma caganeira sem tamanho, arrematada pelo corolário fecal expresso na defesa suicida do profissional a quem se atribiu parte da história do mercado de comunicação pernambucano.
se originalidade é coisa de escola de samba e não da propaganda(associação de idéias não é cópia, nem similitude, muito menos tendência, argh! aliás quem tem história, fazendo-a ou não, sabe de onde se originou o termo "chupa lápis"(picanço em portugal). dever-se ia pensar, por este raciocínio empastado, que estamos ultimamente, todos? em desfile de escola de samba do quinto grupo, perigando rebaixamento. que tamanha estultície, viesse do catitório digo, como se tocasse nos pontos dos que tocam contra ele, não seria de admirar. mas vindo de logo de quem veio, e que tamanhas defesas suscita(há quem diga que os medíocres, os incapazes, os tolos, os chico-espertos, os adoradores de falsos ídolos, e os próprios, tem sprit de corps como ninguém) é de deixar qualquer um que tenha o mínimo respeito profissional para com a profissão estupefato com tamanha estultície. que não se sabe até agora atribuir à degeneração do caráter ou da fisiologia tamanha peidorrada.
arte publicitária é o cacete!" a publicidade é uma sofisticada técnica de marketing. nâo é ciência ou arte. é concretização aglutinada de muito trabalho resultante do somatório de conhecimento profissional mutidisciplinar. classificar nossa atividade como arte, não só é um desserviço, além de uma inverdade, pois cristaliza a imagem do publicitário como um doidivanas a mercê de inspiração. como se a inspiração, que difere da criação, fosse santo rebaixado. até porque a inspiração, profissional, também é músculo a ser exercitado por meio de técnica que usa a emoção como pretexto. mas nem sempre, salvo como espoleta de determinados momentos.
por outro lado o respeito, sempre confundido como bajulação, babação, genuflexão, não se ganha por longevidade tão somente na atividade. mas pela longevidade conseguida sem faltar com respeito aos ditames da própria profissão.
qualquer profissional que advogue a originalidade como não parte da essência da profissão - com conseguir então a diferenciação ? o ângulo mental competitivo, a unique selling proposition, a single mind proposition? - se vale a mimésis de tudo? forma, função, agora até remuneração, sempre por baixo, claro, comete a mais inominável falta de respeito que um publicitário pode ter para consigo mesmo, para com os outros, para com o cliente, para com o mercado, para com a vida.
no momento em que até existencialmente politicamente corretos ou não reconhecem que é preciso reconhecer as diferenças como conditio sine qua non da igualdade, parece quem tem gente confundindo tudo, como se a vida fosse um enorme desfile de escola de samba. onde os enredos são montados ao sabor das atrocidades plásticas que sufocam sempre a verdade apresentada apenas em tom de fantasia. onde a moral, e a dignidade, só se encaixam enquanto espetáculo mas nunca como essência.
é este o retrato da propaganda de agora? do desprezo pela originalidade? rarefeitos no cacoete, também equivocado, de que podemos associar idéias inclusive escudados pela repetência de anuários internacionais ? (continuamos colonizados até nisto, apesar de sermos uma das três forças da propaganda mundial)copiando nisso também eles não mais críticos em relação a originalidade?
se, já dizia picasso, que um dos piores plágios é copiar-se a sí mesmo, pois isso leva a esterelidade. copiar outros leva a esterelidade do caráter com certeza, não sei se foi esse o caso do tal "lemon", já agora com cara de caca.
tenho a referência do luciano dos tempos da TT-LM, da ítalo(fortaleza), do profissional que não aceitava falta de originalidade e se esmerava tantas vezes com brilho para buscar a diferença. e que talvez por isso mesmo teve a visão de retirar o hoje meu sócio, andrey ohama, da arte-final para a criação. creio que justamente porque nele enxergava a força de um talento original. originalidade que falta tanto neste seu comentário, que dá-me a impressão de que agora ele não passa de mera cópia do que já foi. o que já é bastante para defender incondicionalmente a originalidade, ontem, hoje, agora e sempre.
(tenho para mim que quando não mais puder ser minimamente original(o que e diferente de ser genial, até porque isso é coisa que não sou, e que duvido haja mais que dois ou três) creio que é mais decente encerrar minha vida profissional, o que já agora passa, ao que parece, ser uma proposta pra lá de original.
aliás, tenho uma carreira que pode não ter sido muito histórica. mas pelo menos eu a mantive íntegra até agora. sem chafanardar á etica com a falsa retórica dos "criativos", apesar da palavra ter perdido no dizer destes o significado original. ultimamente muita gente anda fazendo história assemelhando-se a cópia da cópia dos outros. e, pior ainda, dessa moçada de agora, que já começa a carreira de forma muito "original," ou seja: montado nas idéias dos outros desde os primeiros passos, repetindo outros mestres?
muito original estas escolas de samba não? basta ver a associação dos porta-bandeiras de plantão.
sábado, março 24, 2007
funciona se os "funcionários" funcionarem
Diz-se do milionário John Rockefeller que teria afirmado, certa vez, que se lhe sobrasse apenas um dólar de toda a fortuna, não teria dúvidas: investiria em propaganda. Pode não ser verdade histórica, mas dramatiza o fato de que o retorno de cada dólar (ou real) investido em propaganda pode ser maior do que qualquer aplicação no mercado financeiro. Duvida-se, pergunte ao pessoal da Parmalat, que conseguiu tornar-se uma marca íntima dos consumidores, graças aos mamíferos criados pela DM-9/DDB, ou então à multinacional Procter & Gamble, que chegou ao Brasil 50 anos depois da Gessy-Lever mas está disputando, com Ariel, a liderança do gigantesco mercado de sabões em pó, também alavancado por uma campanha talentosa da Salles/DMB&B.
Agora as más notícias: pior do que no mercado de ações, é quase impossível prever se um anúncio vai dar certo. Um outro empresário americano, Alfred Sloan, lamentou-se de que metade do que gastava com propaganda era puro desperdício - só que não sabia qual metade...
Se não há cura para esse mal, pelo menos há remédios. Eis algumas coisas que aprendi em quase 4 décadas de convívio com a propaganda:
1. A comunicação é a última etapa do marketing. Pode ser o que mais aparece, mas não é o único. Cuide também da embalagem, do preço, da venda e da distribuição.
2. Um anúncio, como uma obra de arte, é uma forma de comunicação. A diferença entre eles é que, com a propaganda, você quer obter um resultado específico: a venda.
3. Propaganda não vende, comunica. Para que o seu cliente chegue a ponto de querer comprar o seu produto (ou serviço) ele vai ter, antes, que tomar consciência da mensagem, compreender o seu conteúdo e acreditar nela.
4. Por isso, embora não haja fórmulas para os grandes anúncios, há quatro ingredientes indispensáveis à boa propaganda; ela precisa ser Clara, Pertinente, Original e Persuasiva - nessa ordem!
5. E - das quatro qualidades acima - pertinência é a mais importante. Um dos meus mestres, Alex Periscinoto, da Almap, dizia que todo consumidor pergunta, antes de ler o anúncio: - o que isso tem a ver comigo?
Ao longo dos últimos 10 anos, inexoravelmente, nos países desenvolvidos em primeiro lugar e nos outros - como o nosso - depois, uma transformação marcante ocorreu na distribuição dos investimentos em marketing: o percentual destinado à distribuição aumentou, fazendo com que diminuíssem, proporcionalmente, os investimentos destinados a outras finalidades, inclusive - e este é o tema de hoje - propaganda.
Resultado: a atividade antigamente denominada de “Promoção de Vendas” dobrou de tamanho, nos gráficos, enquanto a atividade denominada “Propaganda” encolheu para metade.
Conseqüentemente, há um número maior de agências de propaganda brigando por uma quantidade menor de cruzeiros, dólares, francos, marcos e iênes, em toda à parte. Simultaneamente, cresce desenfreadamente o número de empresas prestadoras de serviço, que os anuários profissionais agrupavam, também em eras passadas, de “Fornecedores”.
Mas e daí?… Acabou-se a história? É assim simples e as agências de propaganda têm mais é que fechar mesmo e dar lugar para novos conglomerados de empresas prestadoras de serviços - “orquestrados” ou não - até o infinito?
É evidente que a resposta não é assim tão simples e ainda vai provocar muitas dores-de-cabeça aquém e além-mar para os homens e mulheres encarregados de fazer funcionar as agências de propaganda existentes, como negócios lucrativos.
Crises conjunturais à parte, o que realmente aconteceu com o mercado - com todos os mercados - nos últimos, digamos, 10 anos (para manter o decanato cabalístico)? Eles cresceram. Em muitos casos, dobraram e triplicaram de tamanho. O que, matematicamente, quer dizer que, mesmo baixando a sua participação no bolo, o montante total investido em propaganda-mídia também aumentou - e substancialmente.
Terá mudado a propaganda - qualitativamente ? Não. A propaganda ainda é - exatamente - comunicação de massa, comprometida com clareza, originalidade, pertinência e emoção, que o anunciante paga para que as pessoas desejem adquirir seus produtos e serviços. Ouso afirmar que essas características não vão mudar nunca, porque têm a ver com o nosso perfil básico de humanidade, desde as cavernas ancestrais. O que muda - aí sim - é que fazer propaganda bem-feita ficará cada vez mais difícil, como aliás, tudo, na meritocracia profissional que se avizinha e nos atropela, queiram ou não os utópicos incorrigíveis ou mal-intencionados. Tarefa para gente grande.
Bom isso, para quem gosta realmente de propaganda e tem competência para enfrentar as mudanças de frente.
(propaganda funciona? do j.roberto whitaker penteado)
Agora as más notícias: pior do que no mercado de ações, é quase impossível prever se um anúncio vai dar certo. Um outro empresário americano, Alfred Sloan, lamentou-se de que metade do que gastava com propaganda era puro desperdício - só que não sabia qual metade...
Se não há cura para esse mal, pelo menos há remédios. Eis algumas coisas que aprendi em quase 4 décadas de convívio com a propaganda:
1. A comunicação é a última etapa do marketing. Pode ser o que mais aparece, mas não é o único. Cuide também da embalagem, do preço, da venda e da distribuição.
2. Um anúncio, como uma obra de arte, é uma forma de comunicação. A diferença entre eles é que, com a propaganda, você quer obter um resultado específico: a venda.
3. Propaganda não vende, comunica. Para que o seu cliente chegue a ponto de querer comprar o seu produto (ou serviço) ele vai ter, antes, que tomar consciência da mensagem, compreender o seu conteúdo e acreditar nela.
4. Por isso, embora não haja fórmulas para os grandes anúncios, há quatro ingredientes indispensáveis à boa propaganda; ela precisa ser Clara, Pertinente, Original e Persuasiva - nessa ordem!
5. E - das quatro qualidades acima - pertinência é a mais importante. Um dos meus mestres, Alex Periscinoto, da Almap, dizia que todo consumidor pergunta, antes de ler o anúncio: - o que isso tem a ver comigo?
Ao longo dos últimos 10 anos, inexoravelmente, nos países desenvolvidos em primeiro lugar e nos outros - como o nosso - depois, uma transformação marcante ocorreu na distribuição dos investimentos em marketing: o percentual destinado à distribuição aumentou, fazendo com que diminuíssem, proporcionalmente, os investimentos destinados a outras finalidades, inclusive - e este é o tema de hoje - propaganda.
Resultado: a atividade antigamente denominada de “Promoção de Vendas” dobrou de tamanho, nos gráficos, enquanto a atividade denominada “Propaganda” encolheu para metade.
Conseqüentemente, há um número maior de agências de propaganda brigando por uma quantidade menor de cruzeiros, dólares, francos, marcos e iênes, em toda à parte. Simultaneamente, cresce desenfreadamente o número de empresas prestadoras de serviço, que os anuários profissionais agrupavam, também em eras passadas, de “Fornecedores”.
Mas e daí?… Acabou-se a história? É assim simples e as agências de propaganda têm mais é que fechar mesmo e dar lugar para novos conglomerados de empresas prestadoras de serviços - “orquestrados” ou não - até o infinito?
É evidente que a resposta não é assim tão simples e ainda vai provocar muitas dores-de-cabeça aquém e além-mar para os homens e mulheres encarregados de fazer funcionar as agências de propaganda existentes, como negócios lucrativos.
Crises conjunturais à parte, o que realmente aconteceu com o mercado - com todos os mercados - nos últimos, digamos, 10 anos (para manter o decanato cabalístico)? Eles cresceram. Em muitos casos, dobraram e triplicaram de tamanho. O que, matematicamente, quer dizer que, mesmo baixando a sua participação no bolo, o montante total investido em propaganda-mídia também aumentou - e substancialmente.
Terá mudado a propaganda - qualitativamente ? Não. A propaganda ainda é - exatamente - comunicação de massa, comprometida com clareza, originalidade, pertinência e emoção, que o anunciante paga para que as pessoas desejem adquirir seus produtos e serviços. Ouso afirmar que essas características não vão mudar nunca, porque têm a ver com o nosso perfil básico de humanidade, desde as cavernas ancestrais. O que muda - aí sim - é que fazer propaganda bem-feita ficará cada vez mais difícil, como aliás, tudo, na meritocracia profissional que se avizinha e nos atropela, queiram ou não os utópicos incorrigíveis ou mal-intencionados. Tarefa para gente grande.
Bom isso, para quem gosta realmente de propaganda e tem competência para enfrentar as mudanças de frente.
(propaganda funciona? do j.roberto whitaker penteado)
sexta-feira, março 23, 2007
a lei do xarope
É já consensual que as crianças constituem, para qualquer tipo de mercado de bens e serviços de grande consumo, um grupo-alvo de enorme interesse, não só a médio e longo prazo (como era de esperar), mas também a curto prazo. Os mais recentes estudos efectuados junto deste target, nomeadamente o Fórum Criança, assim o comprovam.
Do ponto de vista estratégico, a criança deve ser encarada como o cliente do futuro que, enquanto cresce, vai «armazenando» good will em relação às marcas que a elegeram como target nas suas campanhas de marketing e comunicação. E será precisamente esse good will que influenciará as suas decisões de consumo adultas. Trata-se, como diz o provérbio, de «plantar hoje para colher amanhã» e, considerando que a maioria das estratégias das marcas são desenvolvidas a cinco anos, convenhamos que «o amanhã» é algo já muito próximo no ciclo de vida dessas mesmas marcas.
Numa perspectiva táctica, as crianças já detêm um certo poder na nossa sociedade de grande consumo: se, por um lado, é habitual disporem de algum pocket money para gerir, por outro, têm vindo a ganhar influência nos consumos familiares. Um fenómeno emergente conhecido como o Pesting Power...
O actual poder de influência das crianças nos consumos familiares tem origem em diversos factores sócio-económicos. Primeiro, as crianças ficam mais maduras cada vez mais cedo. Esta maturidade precoce é a causa e, simultaneamente, a consequência da sua crescente literacia em marcas e formação para o consumo. Depois, inseridas em sociedades de mass market, as crianças estão mais expostas aos estímulos da comunicação publicitária e à informação nos vários contextos onde se movem, dominando o conhecimento das diferentes opções de escolha e, por conseguinte, emitindo com maior veemência as suas opiniões e exigências.
Finalmente, deve considerar-se que o aumento da quantidade de famílias com mães trabalhadoras será directamente proporcional ao aumento deste poder, já que, muitas vezes, o acesso facilitado ao consumo torna-se numa espécie de recompensa pela ausência dos pais.
(pesting power... o poder da decisão! da mónica chaves, directora geral da Brandkey, in portugal)
quinta-feira, março 22, 2007
afinal, há um fim no fim ou seria nos fins?
A propaganda é a mais importante forma de arte do Século Vinte.
- Marshall McLuhan (1911-80)
Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é “antigamente”? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os “grandes” da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa-e-rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.
O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi à década do preto-e-branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TVs, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.
São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.
Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da “multimídia” nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.A nova comunicação
O recente episódio da Guerra das Cervejas, que mereceu destaque na imprensa em geral e até artigo de capa da revista VEJA, é matéria para reflexões. Que vão muito além da simples discussão se é ou não legal ou ético, para a marca de cerveja que não conseguiu comprar uma quota de patro-cínio da transmissão dos jogos da Copa do Mundo, inundar os estádios com cartazes e uma torcida uniformizada invadindo o sagrado - e caro - espaço comercial da telinha.
O fato não é novo: há anos marcas de cigarro que não pagam um centavo à TV desfilam, por mais tempo do que os patrocinadores oficiais da transmissão, sua marca nos bólidos da Fórmula 1 que, pela perícia dos seus pilotos, ocupam os primeiros lugares. As melhores equipes de futebol exibem, em close, marcas de lubrificantes e de produtos alimentícios, simplesmente pagando aos clubes pela cortesia. Jornais e revistas fazem malabarismos tipográficos para não dar, às fotos esportivas, o mesmo destaque dos anúncios pagos.
E não termina aí. Há boas chances de que, neste exato momento, você esteja exibindo a marca de algum produto ou serviço no seu tênis, ou na camiseta.
A verdade é que o merchandising, hoje, de filho caçula do marketing moderno, tornou-se adulto, profissional e moê-lo, mas muito competente mesmo. Além disso, o marketing direto, apoiado nas poderosas memórias dos databases, é capaz de chegar a milhões de pessoas, individualmente.
É claro que as agências de propaganda e os veículos de comunicação não vão ficar de braços cruzados. Muitos já estão criando planejamentos de multimídia e diversificando as suas possibilidades de comunicação, através de novos formatos e de contratos criativos.
Mas, neste bate-papo mensal, o importante é perguntar o que é que você vai fazer, em relação ao seu negócio, para não ficar para trás nesta revolução. Ao mesmo tempo em que se torna mais competitiva, a mídia, como qualquer produto ou serviço, torna-se mais ágil e oferece preços e condições mais acessíveis. O que poderá representar grandes negócios para as pequenas empresas.
(o fim da propaganda do j.roberto whitaker penteado)
- Marshall McLuhan (1911-80)
Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é “antigamente”? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os “grandes” da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa-e-rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.
O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi à década do preto-e-branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TVs, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.
São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.
Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da “multimídia” nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.A nova comunicação
O recente episódio da Guerra das Cervejas, que mereceu destaque na imprensa em geral e até artigo de capa da revista VEJA, é matéria para reflexões. Que vão muito além da simples discussão se é ou não legal ou ético, para a marca de cerveja que não conseguiu comprar uma quota de patro-cínio da transmissão dos jogos da Copa do Mundo, inundar os estádios com cartazes e uma torcida uniformizada invadindo o sagrado - e caro - espaço comercial da telinha.
O fato não é novo: há anos marcas de cigarro que não pagam um centavo à TV desfilam, por mais tempo do que os patrocinadores oficiais da transmissão, sua marca nos bólidos da Fórmula 1 que, pela perícia dos seus pilotos, ocupam os primeiros lugares. As melhores equipes de futebol exibem, em close, marcas de lubrificantes e de produtos alimentícios, simplesmente pagando aos clubes pela cortesia. Jornais e revistas fazem malabarismos tipográficos para não dar, às fotos esportivas, o mesmo destaque dos anúncios pagos.
E não termina aí. Há boas chances de que, neste exato momento, você esteja exibindo a marca de algum produto ou serviço no seu tênis, ou na camiseta.
A verdade é que o merchandising, hoje, de filho caçula do marketing moderno, tornou-se adulto, profissional e moê-lo, mas muito competente mesmo. Além disso, o marketing direto, apoiado nas poderosas memórias dos databases, é capaz de chegar a milhões de pessoas, individualmente.
É claro que as agências de propaganda e os veículos de comunicação não vão ficar de braços cruzados. Muitos já estão criando planejamentos de multimídia e diversificando as suas possibilidades de comunicação, através de novos formatos e de contratos criativos.
Mas, neste bate-papo mensal, o importante é perguntar o que é que você vai fazer, em relação ao seu negócio, para não ficar para trás nesta revolução. Ao mesmo tempo em que se torna mais competitiva, a mídia, como qualquer produto ou serviço, torna-se mais ágil e oferece preços e condições mais acessíveis. O que poderá representar grandes negócios para as pequenas empresas.
(o fim da propaganda do j.roberto whitaker penteado)
quarta-feira, março 21, 2007
o desatino da nossa anti-civilização
Lembra que o design nasceu em plena revolução industrial para possibilitar que mais pessoas tivessem acesso aos bens de consumo que antes eram restritos apenas a uma elite endinheirada? E que designers são sujeitos que colocam a cabeça para funcionar na busca de soluções que reduzam custos de produção e ao mesmo tempo encantem os usuários dos produtos? Pois é — o design é eminentemente um conceito que nasceu para traduzir o melhor da civilização: desde a escolha correta do material a ser usado (e como será descartado ou reutilizado), passando pelo aspecto emocional-simbólico-funcional, o ambiente, a embalagem, a marca, a informação e até o processo produtivo mais inteligente. O bom design é bom para todo mundo.
Dito isso, é de se perguntar como é que um conceito tão associado ao que é popular, simples, bem pensado e consciente pode ter se transformado em sinônimo do que é caro, supérfluo, exclusivo e fútil.
O designer italiano Bruno Munari, no seu inesquecível “Das coisas nascem coisas”, diz que o luxo não é uma questão de design, mas do triunfo da aparência sobre a substância e que a ostentação só serve para impressionar quem permaneceu pobre. E ele é ainda mais radical quando diz: “o luxo é, pois, o uso errado de materiais dispendiosos sem melhoria das funções. É, portanto, uma estupidez.”
Não ouso ir tão longe inclusive porque não tenho moral para tanto e não quero desprezar a importância econômica (e até social) da indústria do luxo. Um mundo reduzido ao essencial não tem graça e o conceito de supérfluo é o mais elástico dentre os existentes justamente pelas diversidades culturais e existenciais. Acredito que as coisas não são tão simples e o design tem um papel importantíssimo na tradução do valor simbólico do objeto. Isso pode levar a um paradoxo onde às vezes só o luxo pode traduzir o significado do objeto. Que fique entendido, então, que esse texto não é um libelo contra o luxo, mas uma tentativa de esclarecer conceitos que foram equivocadamente misturados.
Penso que uma boa saída é se analisar o conceito de nobreza. A palavra nobre, que vem de nobilis, significa, originalmente, o que merece ser conhecido, o que tem valor. Depois se tornou sinônimo de notável, célebre, ilustre, generoso. E o bom design é tudo isso mesmo.
Já a palavra esnobe tem origem na sigla s. nob (sem nobreza). Na antiga Inglaterra servia para designar os novos ricos, aqueles que tinham dinheiro, mas não berço. Que tinham poder, mas não educação. O comportamento mais freqüente e esperado dessa turma (naquele tempo e ainda hoje em dia) era justamente a ostentação gratuita, o exibicionismo, o comportamento inconveniente, o desperdício de dinheiro. Em algum grau, isso poderia traduzir bem o luxo, não acha?
Assim, parece-me que essa analogia vem bem a calhar: o design é nobre, o luxo, esnobe! Mas antes que alguém se ofenda, cabe lembrar que somos feitos tanto de nobreza e como de esnobismo, como convém a seres humanos normais de sangue vermelho.
o design dos esnobes, da lígia fascioni
Dito isso, é de se perguntar como é que um conceito tão associado ao que é popular, simples, bem pensado e consciente pode ter se transformado em sinônimo do que é caro, supérfluo, exclusivo e fútil.
O designer italiano Bruno Munari, no seu inesquecível “Das coisas nascem coisas”, diz que o luxo não é uma questão de design, mas do triunfo da aparência sobre a substância e que a ostentação só serve para impressionar quem permaneceu pobre. E ele é ainda mais radical quando diz: “o luxo é, pois, o uso errado de materiais dispendiosos sem melhoria das funções. É, portanto, uma estupidez.”
Não ouso ir tão longe inclusive porque não tenho moral para tanto e não quero desprezar a importância econômica (e até social) da indústria do luxo. Um mundo reduzido ao essencial não tem graça e o conceito de supérfluo é o mais elástico dentre os existentes justamente pelas diversidades culturais e existenciais. Acredito que as coisas não são tão simples e o design tem um papel importantíssimo na tradução do valor simbólico do objeto. Isso pode levar a um paradoxo onde às vezes só o luxo pode traduzir o significado do objeto. Que fique entendido, então, que esse texto não é um libelo contra o luxo, mas uma tentativa de esclarecer conceitos que foram equivocadamente misturados.
Penso que uma boa saída é se analisar o conceito de nobreza. A palavra nobre, que vem de nobilis, significa, originalmente, o que merece ser conhecido, o que tem valor. Depois se tornou sinônimo de notável, célebre, ilustre, generoso. E o bom design é tudo isso mesmo.
Já a palavra esnobe tem origem na sigla s. nob (sem nobreza). Na antiga Inglaterra servia para designar os novos ricos, aqueles que tinham dinheiro, mas não berço. Que tinham poder, mas não educação. O comportamento mais freqüente e esperado dessa turma (naquele tempo e ainda hoje em dia) era justamente a ostentação gratuita, o exibicionismo, o comportamento inconveniente, o desperdício de dinheiro. Em algum grau, isso poderia traduzir bem o luxo, não acha?
Assim, parece-me que essa analogia vem bem a calhar: o design é nobre, o luxo, esnobe! Mas antes que alguém se ofenda, cabe lembrar que somos feitos tanto de nobreza e como de esnobismo, como convém a seres humanos normais de sangue vermelho.
o design dos esnobes, da lígia fascioni
terça-feira, março 20, 2007
os que vão morrer te saúdam II
Marcio,
Você, que sempre foi um entusiasta e defensor do mercado carioca, poderia publicar um tópico sobre a questão dos inúmeros talentos locais que, por circunstâncias, estão desempregados? Temos profissionais de 1ª linha e incontáveis profissionais experientes que estão alijados do mercado. O que acontece realmente? Por que tantas agências abrem e fecham, mudam de nome e alimentam este processo escroto? Em qualquer país e profissão -- menos a nossa -- um profissional tarimbado tem o seu valor reconhecido. Aqui, as pessoas são colocadas para escanteio quando atingem certa idade e passam por momentos desfavoráveis para as empresas que as empregam. Faça uma análise, uma matéria fundamentada e exponha a realidade, até para mostrar aos que chegam ao mercado carregados de ilusões, que o buraco é mais embaixo.
Abraço.
Luis "Guto" Costa
Prezado Guto,
Agradeço a sua confiança, mas lamento confessar que não tenho todas as respostas para estas questões, que devem ser realmente angustiantes para quem está vivendo o problema.
Olhando o mercado, até como profissional integrante dele, não sei se chegamos ao ponto de ter que sugerir às faculdades de comunicação que insiram nos diplomas de formatura de seus alunos a famosa inscrição do portal do Inferno de Dante: "Abandonai todas as esperanças, ó vós que entrais!".
Até porque, não se engane, essa garotada sabe muito bem que estamos vivendo em um mundo em constante mutação e muitíssimo mais competitivo que o de seus pais. Trinta anos atrás, as agências iam buscar os seus talentos entre jornalistas, advogados, artistas plásticos. A velocidade era outra. Havia tempo para criar. Com isso, tempo para ensinar e tempo para aprender na prática.
Hoje, as faculdades de comunicação despejam por ano no mercado milhares de formandos, cheios de sede por um estágio, aceitando vaga até em agência de matéria legal.
E pobre dessa galera que não tenha tido a coragem de baixar suas cópias piratas de PhotoShop, QuarkXPress, InDesign, Dreamweaver, Corel e Flash para treinar em casa. Porque não vai ser o conhecimento de semiótica que vai lhes garantir a entrada no portal de Dante.
A partir daí, como recusar salários que, naqueles 30 anos passados, não se pagavam nem no Rio Grande do Norte? Com todo o respeito aos potiguares.
Isso não volta mais atrás, meu caro Guto.
Os clientes querem resposta rápida. Briefing na sexta, apresentação na terça. Vai reclamar de quê? Ele deu três dias pra criar, não?
E aí, fica claro, pela matemática da agência de publicidade contemporânea, que serão muito maiores as chances de que quatro criativos de R$ 1.500 venham a produzir mais opções que um de R$ 6.000.
Ah, mas e a qualidade, como fica?, poderá argumentar alguém mais exaltado.
Antes de mais nada, aqui pra nós (e que ninguém nos ouça), também não tenho a certeza de que essa grande parcela de jovens profissionais de clientes -- que hoje são os responsáveis pelos contatos com as agências -- esteja podendo buscar mais a qualidade (conforme você a conhecia) do que o resultado meramente seguro e com um custo que a permita se livrar das pressões do pessoal da área de compras.
Sem falar que, convenhamos, por que os tais quatro criativos de R$ 1.500 não poderiam produzir um bom trabalho? Seria pretensioso pensar o contrário.
Quem quer ficar no mercado, atualmente, tem que saber remar nessas águas turbulentas.
É com uma profunda dor no coração que preciso contar pra você que, o que eu ouço por aí, é que nem todos os profissionais da antiga souberam acompanhar as mudanças tecnológicas, estéticas, culturais e sociais dos novos tempos. Ou, pelo menos, não o suficiente para tornar atraente a sua convivência na equipe com a galera mais antenada.
O que fazer, então? Ir para Mauá ordenhar clorofila?
O que me vem à cabeça é perguntar se, nessas circunstâncias, a melhor alternativa para um criativo "alijado do mercado" é mesmo insistir em trabalhar como empregado de uma agência.
Do lado de cima do Equador costuma-se dizer que, se você não consegue batê-los, junte-se a eles. If you can't beat'em, join'em. Como estamos do lado de baixo, por que não tentar o contrário? Se você não consegue se juntar às agências, por que não combatê-las? Ou seja, concorrer com elas, jogando o jogo com as mesmas regras.
A pergunta não é nova: Com tantos profissionais de 1ª linha e experientes à disposição no mercado -- não só em criação como em atendimento, em mídia e em produção --, não dá pra abrir uma puta agência?
Só posso suspeitar que sim, quando vejo os exemplos bem sucedidos de quem soube deixar vaidades e medos de lado, e juntou forças para tentar uma nova fase de vida.
O negócio é não se isolar, amigo Guto.
Há outras saídas? Com certeza. E provavelmente elas surgirão com mais discussões sobre o assunto do que essa minha simples carta para você.
Grande abraço,
Marcio Ehrlich
Carta aberta a um publicitário carioca em 25/01/2007 na página de opinião do CCRJ
Marcio Ehrlich - é editor da Janela Publicitária e diretor da Dinâmica Promoções
segunda-feira, março 19, 2007
de(e)feitos só de ecos?
1. “Você precisa sair dessa. Não pode se misturar com jornalistas que não entendem nada de criação”.
Cansei de ouvir isso quando criamos, Armando Ferrentini, Cícero Silveira e eu, o Prêmio Colunistas, há quarenta anos. Naquilo que me dizia respeito, o Prêmio tinha sido criado para valorizar o pessoal de criação, que naquele momento dava início a uma virada histórica na propaganda brasileira. No entanto, não foi assim que eles entenderam. Muitos deles, inclusive, iniciaram uma cruzada que acabou desaguando no prêmio de Clube de Criação de S. Paulo.
Eles me pressionavam, mas eu insistia. Estava convencido de que, naquele momento, um Prêmio seria saudável para a publicidade brasileira que era estimulante e dava visibilidade e trazia respeito aos que nela trabalhavam.. Sabia, também, que se eu abandoasse o barco o Prêmio naufragaria. Afinal, éramos apenas três colunistas no Brasil. Com o afastamento do Cícero, alguns anos depois, restamos nós dois, Armando e eu, mais o Fernando, que se juntou a nós na ocasião.
Mas não foi fácil. Tínhamos contra, a turma que, por convicção, não queria o Prêmio. Além dos que concorriam, não ganhavam e nos chamavam de incompetentes. Lembro-me de uma frase famosa, do Neil Ferreira:
“Prêmio é justo quando eu ganho. Quando perco, é marmelada.”
Um dia, o diretor de criação de uma agência onde eu trabalhava deu-me o ultimato:
Ou você abandona o colunismo e o prêmio, ou deixa a agência. Deixei a agência.
2. Será que havia outra razão para tanta insistência?
Certa vez, na Almap, o Plínio, um redator extraordinário, disse-me: o pessoal da criação estava conversando a seu respeito, e não conseguiu chegar a uma conclusão – você se expõe desse jeito porque quer poder ou dinheiro? Achei graça da cara que ele fez, quando lhe disse nem, uma coisa, nem outra.
Mas havia – aliás, continua havendo – outra razão, sim: sempre achei que falamos pouco, publicamente, sobre a nossa profissão. Raramente ressaltamos seu papel, na sociedade. No máximo afirmamos algo parecido como a propaganda, é a alma do negócio, mola do progresso e vai por aí afora. Coisa antiga.
O resultado é isso que estamos vendo aí: deixamos a sorte do setor nas mãos da ABAP, que, convenhamos, vive para defender o interesse das maiores agências brasileiras, que raramente coincide com o universo do setor. Afnal, ela reúne. pouco mais de 7% do total. E como não admite que nos reunamos para conversar, ficamos fragilizados. Tomamos porrada de tudo quanto é lado e não reagimos. É o preço do silêncio: se apanhamos de um lado não nos comprometemos de outro, preocupados apenas em ganhar dinheiro. Quanto mais, melhor.
3. No livro “Deixa eu Falar” (Summus Editorial), título grafado assim mesmo, entre aspas, Roberto Menna Barreto faz um diagnóstico, quando afirma, entre outras coisas, que não conhece outra profissão “que pense tão pouco, em extensão e profundidade, sobre si mesma... Os criadores, quando de fato fecundos e brilhantes, quase invariavelmente desprezam intimamente a profissão... De modo geral, os verdadeiros talentos criadores em propaganda, mormente quando assalariados, a exercem “em legitima defesa”, com vista a metas pessoais de segurança e lazer, extravasando aqui e ali indisfarçável dose se constrangimento... Tais talentos, fora do expediente, tendem a espairecer e “ pensar em algo mais importante”... anda que inteligentes, operativamente capazes, alguns com notável sendo de lideraça, estão genericamente a anosa-luz de qualquer padrão de intelectualidade... Realmente, o mesmo núcleo responsável por lances de efeitos indiscutíveis sobre imensas parcelas da sociedade possui.genericamente falando e com indubitágeis exceções, um nível intelectual miseravelmente baixos.”
É essa a imagem que você quer para você? Eu não quero pra mim. Quero que minha família e meus amigos continuem me olhando com respeito.Por isso, vou continuar berrando. Mantendo minha janelinha aberta para que fale, através dela, quem tiver disposto a falar.Faço-o sem nenhuma ambição de poder.Ou de riqueza. A dignidade é o meu lucro.
silêncio, o prejuizo e o lucro, do eloy simões.
domingo, março 18, 2007
a vez, é da hora
Pauta das conversas de, praticamente, todo o mercado de comunicação, seja nas agências de above ou de below the line, a nova categoria do Festival Internacional de Publicidade de Cannes em 2007, “Integrated Lions” reflete a atual realidade das campanhas: oferecer o full para as marcas, visualizar o 360 do que é possível e do que agrega valor, e não somente se prender a ações específicas desenvolvidas por agências que, às vezes, não “conversam”.
A nova modalidade reunirá as campanhas integradas que utilizam no mínimo três mídias diferentes e que sejam idéias inovadoras. Juntamente com Titanium Lions, formará a “The Titanium and Integrated Lions”, e os vencedores serão conhecidos na última noite da premiação, que vai de 17 a 23 de junho, no Palais des Festivais na França.
Como dito anteriormente, para concorrer nesta estreante categoria, é preciso ter idéias inovadoras. E isto não é ter o comercial replicado em todos os pontos de contato com o consumidor. Mas sim, ter o conceito pensado, adaptado e executado para cada um desses pontos.
A pesquisa é fundamental para fazer uma boa campanha integrada. Não é à toa que as agências têm investido tanto em mandar profissionais viajarem pelo mundo em busca de novas alternativas. Afinal de contas, o mundo todo é um target em movimento. Uma boa campanha integrada é aquela que estabelece uma relação de intimidade com o consumidor. Por isso mesmo a obrigação é de ir além e surpreender sempre!
O movimento atual dita que é preciso desistir de tentar mudar a cabeça do consumidor e usa toda sua criatividade para tentar mudar a cultura como um todo. Afinal, são pessoas, não consumidores. E, está cada vez mais evidente que o consumidor – o ser humano – age movido pela emoção em primeiro lugar, depois pela emoção e, finalmente, pela emoção.
Temos perdido o nosso tempo pesquisando assuntos errados. Hoje em dia a influência entre pares tende a ser muito mais tema de investigação que qualquer outro modelo de comunicação de massa. É preciso sair da agência e olhar para o mundo, para as pessoas, prestar atenção nos movimentos sociais escondidos, entender como vivem, o que querem, quem querem ser, ouvir o que elas têm a dizer, porque o “poder” está nas mãos destas pessoas. Eles pedem, a gente entrega.
Criado há quase oito meses, o Grupo B\YPY tem por filosofia trabalhar as ações entre as agências “irmãs”, inclui-se aí as pertencentes à YPY (Loducca, África, MPM, Tudo e DM9DDB). Esta integração já permitiu a criação de diversas combinações entre as agências. A B\Ferraz, a Garage Interactive Marketing e a África já trabalharam juntas para a Mitsubishi. A MPM e a B\Ferraz criaram para Philips. B\Ferraz e Garage atuaram para Disney, Toyota, Skol Beats, Skol Spirit. DM9 e B\Ferraz juntas criaram para Guaraná Antarctica e Terra, e por aí vai.
Todas as ações são gerenciadas pela agência “mãe” do projeto, que fica responsável por ancorar a estratégia de cada projeto. E isso pode vir de qualquer uma das agências irmãs, seja ela de marketing interativo, de marketing promocional ou de propaganda. Para que tudo seja muito bem orquestrado e que a integração ocorra de fato, há uma pessoa responsável justamente por organizar a integração de todas as disciplinas envolvidas.
Para a estréia da categoria Integrated Lions, ainda não inscrevemos uma peça. Mas, com certeza, essa será uma das categorias com o maior número de concorrentes este ano, ao contrário do que aconteceu no ano passado com a iniciante Promo Lions. Afinal, muita gente faz comunicação integrada, pelo simples fato de que não dá para pensar em comunicação “desintegrada”.
No ano passado a novidade, Promo Lions, gerou muita expectativa nos concorrentes, e este ano também não deve ser diferente. Porque todos estão mais e melhor preparados para esta categoria. Com Integrated não deve ser diferente, este será o ano da experimentação e 2008 o ano das grandes surpresas em ações integradas.
(A hora e a vez da Comunicação Integrada em Cannes Lions, do Bazinho Ferraz, presidente da B\Ferraz e CEO do Grupo B\YPY)
sábado, março 17, 2007
falar ao coração e falar ao bolso não são exatamente a mesma coisa. mas podem ser V
É talvez essa uma das razões que mais contribuiu para que, até à data, os operadores móveis não tenham explorado muito esta área a não ser com iniciativas de autopromoção e, ocasionalmente, com alguns pilotos com marcas conhecidas. «Este ano, o tema ganhou um novo hype. Todos os intervenientes desta indústria despertaram para esta realidade (agências de publicidade, agências de meios, marcas) tendo começado a abordar os operadores no sentido de explorar conjuntamente esta área. No entanto, falta ainda o alinhamento de toda a cadeia de valor para tirar o máximo partido da área», interpreta a directora de serviços de dados para o mercado residencial da Optimus. As campanhas desta operadora, assim como da Vodafone, têm sido sobretudo para promover produtos próprios, quer através do envio de SMS e MMS, quer através da colocação de banners promocionais nos portais multimédia. Para Joana Ribeiro da Silva, os resultados falam por si: «claramente, estas campanhas têm um efeito de call to action muito superior ao das campanhas em meios tradicionais, que se traduz imediatamente em receitas».
A medição de resultados é uma das grandes vantagens do meio móvel. É possível saber com exactidão quantos clientes finais receberam uma determinada mensagem, qual foi o custo por contacto e que impacto teve a mensagem. «Por exemplo, pode enviar-se um SMS com wap push e saber-se ao certo que clientes acederam ao link wap, sendo assim possível medir o impacto efectivo da campanha. Todas estas informações combinadas permitem chegar a conclusões muito objectivas acerca da eficácia das campanhas», esclarece Paula Perfeito.
O mobile marketing tem vindo a ser considerado, cada vez mais, como uma área de grande potencial dada a característica importantíssima que o define: proporciona acesso directo e em tempo real ao cliente. Mas, para o director de marca e CRM da Vodafone, justamente por isto «são também grandes os cuidados a ter com a sua utilização, não apenas porque há diversas restrições legais a respeitar mas também porque, se utilizado de forma inadequada, os próprios Clientes poderão reduzir a sua disponibilidade para serem alvo de acções desta natureza».
É por isso que Paula Perfeito esclarece que, para assegurar o sucesso do mobile marketing, primeiro que tudo, é necessário garantir a observação de determinadas regras: «a permissão - não enviar mensagens não desejadas aos clientes; o timing - enviar a mensagem em horários que sejam adequados ao respectivo conteúdo e que não melindrem o cliente; a relevância - o conteúdo da mensagem é particularmente importante no que respeita à comunicação para telemóvel». E prossegue: «o cliente deve sentir que a mensagem lhe trouxe algo de novo: uma vantagem, um benefício, uma informação do seu interesse».
Em síntese, a inovação e eficácia do meio em si, tendo em conta a importância do telemóvel na vida dos consumidores, a interactividade que é possível criar nas campanhas desenvolvidas para o telemóvel e a possibilidade de medir resultados de forma muito objectiva, comparando custos e benefícios efectivos, são destacadas por todas as operadoras, mesmo que ainda haja alguma relutância na aposta nesta tecnologia.
Relações de futuro
Nuno Antunes prevê que as marcas tenham um caminho e que é o de «promover a interacção através do redireccionamento das suas estratégias de comunicação para actividades de relacionamento customizado e personalizado em detrimento de uma abordagem baseada no produto». Jorge Castanheira tem uma visão semelhante: «É uma frase feita, mas nunca é demais reforçar, o futuro do marketing relacional é hoje, é permanente o aparecimento de novas formas de impactar o cliente originando oportunidades de relacionamento a marcas que, tradicionalmente, apenas comunicavam com os seus consumidores de forma massificada e convencional».
A directora de marketing e conteúdos de A Vida é Bela, por seu turno, arrisca ainda dizer que «o futuro do marketing passa necessariamente pelas emoções». Está nas mãos das marcas e anunciantes agarrar estas oportunidades, ou pelo menos, daquelas que quiserem agarrar os seus clientes.
A medição de resultados é uma das grandes vantagens do meio móvel. É possível saber com exactidão quantos clientes finais receberam uma determinada mensagem, qual foi o custo por contacto e que impacto teve a mensagem. «Por exemplo, pode enviar-se um SMS com wap push e saber-se ao certo que clientes acederam ao link wap, sendo assim possível medir o impacto efectivo da campanha. Todas estas informações combinadas permitem chegar a conclusões muito objectivas acerca da eficácia das campanhas», esclarece Paula Perfeito.
O mobile marketing tem vindo a ser considerado, cada vez mais, como uma área de grande potencial dada a característica importantíssima que o define: proporciona acesso directo e em tempo real ao cliente. Mas, para o director de marca e CRM da Vodafone, justamente por isto «são também grandes os cuidados a ter com a sua utilização, não apenas porque há diversas restrições legais a respeitar mas também porque, se utilizado de forma inadequada, os próprios Clientes poderão reduzir a sua disponibilidade para serem alvo de acções desta natureza».
É por isso que Paula Perfeito esclarece que, para assegurar o sucesso do mobile marketing, primeiro que tudo, é necessário garantir a observação de determinadas regras: «a permissão - não enviar mensagens não desejadas aos clientes; o timing - enviar a mensagem em horários que sejam adequados ao respectivo conteúdo e que não melindrem o cliente; a relevância - o conteúdo da mensagem é particularmente importante no que respeita à comunicação para telemóvel». E prossegue: «o cliente deve sentir que a mensagem lhe trouxe algo de novo: uma vantagem, um benefício, uma informação do seu interesse».
Em síntese, a inovação e eficácia do meio em si, tendo em conta a importância do telemóvel na vida dos consumidores, a interactividade que é possível criar nas campanhas desenvolvidas para o telemóvel e a possibilidade de medir resultados de forma muito objectiva, comparando custos e benefícios efectivos, são destacadas por todas as operadoras, mesmo que ainda haja alguma relutância na aposta nesta tecnologia.
Relações de futuro
Nuno Antunes prevê que as marcas tenham um caminho e que é o de «promover a interacção através do redireccionamento das suas estratégias de comunicação para actividades de relacionamento customizado e personalizado em detrimento de uma abordagem baseada no produto». Jorge Castanheira tem uma visão semelhante: «É uma frase feita, mas nunca é demais reforçar, o futuro do marketing relacional é hoje, é permanente o aparecimento de novas formas de impactar o cliente originando oportunidades de relacionamento a marcas que, tradicionalmente, apenas comunicavam com os seus consumidores de forma massificada e convencional».
A directora de marketing e conteúdos de A Vida é Bela, por seu turno, arrisca ainda dizer que «o futuro do marketing passa necessariamente pelas emoções». Está nas mãos das marcas e anunciantes agarrar estas oportunidades, ou pelo menos, daquelas que quiserem agarrar os seus clientes.
sexta-feira, março 16, 2007
falar ao coração e falar ao bolso não são exatamente a mesma coisa. mas podem ser IV
São definidas as regras de participação e enviado aos participantes toda a informação desta acção que decorre habitualmente ao longo de 12 meses, durante os quais, os envolvidos recebem informação com os objectivos que vão alcançando e recebendo os respectivos prémios. Para o responsável da empresa, este é um investimento muito positivo por parte das marcas, uma vez que «gera reconhecimento nos trabalhadores e motiva-os a alcançarem resultados que de outra forma não alcançariam».
Entre a carteira de clientes da Diverapoio, destacam-se marcas como a Míele, Nissan Gest, Parmalat - Sumos Santal, Peugeot, Prosegur, Renault Gest, Siemens, Tranquilidade e a Yes Marketing.
Rentabilizar a tecnologia
Na maior parte das campanhas lançadas pela A Vida é Bela, os clientes acedem às promoções enviando um SMS para determinado número de telemóvel. Esta realidade começa a verificar-se a vários níveis. A relação com os media está a mudar e é cada vez mais frequente incorporar o telefone portátil nas estratégias de marketing relacional. É rápido, mais prático do que o preenchimento de qualquer cupão e permite uma comunicação bidireccional em real time e eficaz.
O director-geral da Customer 360º está convencido de que «toda a tecnologia móvel, a par do desenvolvimento da Internet, veio criar um dinamismo ímpar na área do marketing relacional e possibilitar que algumas indústrias começassem a olhar para esta área com outros olhos, a partir do momento em que se aperceberam que poderiam comunicar com os seus clientes de forma ágil, eficaz e a custos muito reduzidos».
António Galhardo Simões, responsável pela montagem de várias acções de mobile marketing para empresas de grande consumo, refere que este meio tem vantagens em dois sentidos: «o consumidor agradece porque tem resposta imediata à acção que acabou de concorrer, não tem que preencher cupões, comprar selos, ir aos correios, etc. Para o promotor da acção é normalmente mais barato, é muitíssimo mais eficaz - as taxas de participação em termos percentuais são sempre superiores às das acções tradicionais», permitindo inclusivamente uma relação com o consumidor à posteriori através de mecanismos como o registo na net e a permissão para contacto. De acordo com Ricardo Lamy, os sectores que têm mais a ganhar com a introdução destes novos meios de comunicar e se relacionar com o cliente são «os cinemas, as cadeias de fast food e todas as indústrias que se baseiam em negócios de volume e alta frequência de compra».
Consciente da importância deste meio, a Proximity Portugal encara a utilização das novas tecnologias com optimismo, razão pela qual decidiu criar uma estrutura própria, a Proximity Data, que é responsável pela componente Database Marketing, Online e Mobile Marketing e estabeleceu, inclusivamente, uma parceria com a Ericsson no sentido de aprofundar a sua capacidade de resposta neste meio de comunicação.
Filipe Mendes, senior account manager da Telelink, também não tem dúvidas quanto aos benefícios do mobile marketing numa estratégia de comunicação relacional e mostra-se bastante optimista quanto à adesão dos marketeers: «Não existe nenhum outro meio que permita a marca interagir com o seu consumidor, a qualquer momento, em qualquer lugar. Em breve, o telemóvel poderá ser o principal meio para certas marcas e consumidores interagirem entre si». Filipe Mendes acredita que «o meio móvel é bastante importante e cada vez será mais».
A Telelink, empresa que dirige, desenvolve plataformas e serviços para campanhas SMS e MMS, conteúdos móveis, IVR, portais WAP, interactividade em eventos e mobile TV. Instrumentos tecnológicos em que a criatividade soube aplicar o seu potencial a diferentes objectivos, fases e propostas de relacionamento. «No caso das aplicações mais inovadoras, existe maior proximidade, rentabilidade e oportunidade, face ao contacto / interacção, conjugado com o factor surpresa que se obtém face ao inesperado de algumas situações», sugere o client services director da Touch Me Wunderman.
Uma das recentes experiências e que aliou as potencialidades das novas tecnologias à experiência relacional foi montada pela Telelink e o objectivo era dinamizar as visitas ao Museu Nacional de Arte Antiga. O projecto inclui duas acções complementares: o sms museu e a voz do museu. O primeiro consiste em facultar informação digital - texto, áudio, imagem e vídeo - sobre peças de arte expostas, ou seja, com o simples envio de um SMS para um número que se encontra junto à obra, o visitante receberá no seu email imediatamente estas informações. A voz do museu é um serviço de audio-guia, em que o visitante faz uma chamada e ouve, no momento, a descrição das peças que mais lhe interessam através do telemóvel. «Estes serviços inovadores são uma extensão da experiência da visita ao museu. Penso que é bastante agradável», comenta Filipe Mendes.
Apesar das acções de mobile marketing ainda serem em grande parte dirigidas a um público jovem, António Galhardo Simões sublinha que já não é só este público-alvo que as aprecia, justificando com a experiência adquirida: «temos exemplos de campanhas de produtos de grande consumo, cujo target são pessoas adultas, com idades acima dos 50 anos, e que tiveram índices de participação dez vezes superiores às das anteriores campanhas realizadas pela mesma marca usando os meios tradicionais». Portanto, o responsável da Send It opina que as acções mobile são preferíveis «em qualquer circunstância, seja qual for o target do produto».
Por outro lado, de acordo com o guia de Marketing Relacional dos CTT, o Mobile Advertising, citado pela responsável da comunicação institucional da TMN, face aos meios tradicionais apresenta-se como um complemento vantajoso num plano de comunicação com taxas de resposta na ordem dos 10%, face aos 2 ou 3% registados pelos meios de comunicação directa. Paula Perfeito continua, declarando que «mais de 90% dos SMS ou MMS enviados são lidos pelo receptor, como resultado da utilização básica de um telemóvel, podendo ter índices de notoriedade espontânea na ordem dos 65%». Juntando a estes dados o facto de Portugal contar já com mais telemóveis do que habitantes, «facilmente percebemos que esta tendência mundial justifica a procura de novos media relacionais para comunicar com a chamada geração móvel». O telemóvel, na sua opinião, passou também a ser essencial como objecto gerador de cumplicidades, relações de consumidores com grupos, produtos, serviços e marcas.
O director de marca e CRM da Vodafone Portugal é mais cauteloso quanto ao uso desta tecnologia: «Dado que o telemóvel é, talvez, a forma de acesso mais directo a cada um dos nossos clientes, parece-nos dever ser cuidadosamente ponderada cada uma das utilizações a fazer deste canal de comunicação». Nuno Antunes, da Proximity, também comunga desta opinião. À semelhança do que se verifica com a internet, pensa que «há que ter em atenção a permissão que os públicos dão às marcas para a utilização deste canal que apresenta um nível de «intimidade» elevado», ou mesmo, «demasiado directo para alguns clientes» como reforça João Mendes Dias.
Entre a carteira de clientes da Diverapoio, destacam-se marcas como a Míele, Nissan Gest, Parmalat - Sumos Santal, Peugeot, Prosegur, Renault Gest, Siemens, Tranquilidade e a Yes Marketing.
Rentabilizar a tecnologia
Na maior parte das campanhas lançadas pela A Vida é Bela, os clientes acedem às promoções enviando um SMS para determinado número de telemóvel. Esta realidade começa a verificar-se a vários níveis. A relação com os media está a mudar e é cada vez mais frequente incorporar o telefone portátil nas estratégias de marketing relacional. É rápido, mais prático do que o preenchimento de qualquer cupão e permite uma comunicação bidireccional em real time e eficaz.
O director-geral da Customer 360º está convencido de que «toda a tecnologia móvel, a par do desenvolvimento da Internet, veio criar um dinamismo ímpar na área do marketing relacional e possibilitar que algumas indústrias começassem a olhar para esta área com outros olhos, a partir do momento em que se aperceberam que poderiam comunicar com os seus clientes de forma ágil, eficaz e a custos muito reduzidos».
António Galhardo Simões, responsável pela montagem de várias acções de mobile marketing para empresas de grande consumo, refere que este meio tem vantagens em dois sentidos: «o consumidor agradece porque tem resposta imediata à acção que acabou de concorrer, não tem que preencher cupões, comprar selos, ir aos correios, etc. Para o promotor da acção é normalmente mais barato, é muitíssimo mais eficaz - as taxas de participação em termos percentuais são sempre superiores às das acções tradicionais», permitindo inclusivamente uma relação com o consumidor à posteriori através de mecanismos como o registo na net e a permissão para contacto. De acordo com Ricardo Lamy, os sectores que têm mais a ganhar com a introdução destes novos meios de comunicar e se relacionar com o cliente são «os cinemas, as cadeias de fast food e todas as indústrias que se baseiam em negócios de volume e alta frequência de compra».
Consciente da importância deste meio, a Proximity Portugal encara a utilização das novas tecnologias com optimismo, razão pela qual decidiu criar uma estrutura própria, a Proximity Data, que é responsável pela componente Database Marketing, Online e Mobile Marketing e estabeleceu, inclusivamente, uma parceria com a Ericsson no sentido de aprofundar a sua capacidade de resposta neste meio de comunicação.
Filipe Mendes, senior account manager da Telelink, também não tem dúvidas quanto aos benefícios do mobile marketing numa estratégia de comunicação relacional e mostra-se bastante optimista quanto à adesão dos marketeers: «Não existe nenhum outro meio que permita a marca interagir com o seu consumidor, a qualquer momento, em qualquer lugar. Em breve, o telemóvel poderá ser o principal meio para certas marcas e consumidores interagirem entre si». Filipe Mendes acredita que «o meio móvel é bastante importante e cada vez será mais».
A Telelink, empresa que dirige, desenvolve plataformas e serviços para campanhas SMS e MMS, conteúdos móveis, IVR, portais WAP, interactividade em eventos e mobile TV. Instrumentos tecnológicos em que a criatividade soube aplicar o seu potencial a diferentes objectivos, fases e propostas de relacionamento. «No caso das aplicações mais inovadoras, existe maior proximidade, rentabilidade e oportunidade, face ao contacto / interacção, conjugado com o factor surpresa que se obtém face ao inesperado de algumas situações», sugere o client services director da Touch Me Wunderman.
Uma das recentes experiências e que aliou as potencialidades das novas tecnologias à experiência relacional foi montada pela Telelink e o objectivo era dinamizar as visitas ao Museu Nacional de Arte Antiga. O projecto inclui duas acções complementares: o sms museu e a voz do museu. O primeiro consiste em facultar informação digital - texto, áudio, imagem e vídeo - sobre peças de arte expostas, ou seja, com o simples envio de um SMS para um número que se encontra junto à obra, o visitante receberá no seu email imediatamente estas informações. A voz do museu é um serviço de audio-guia, em que o visitante faz uma chamada e ouve, no momento, a descrição das peças que mais lhe interessam através do telemóvel. «Estes serviços inovadores são uma extensão da experiência da visita ao museu. Penso que é bastante agradável», comenta Filipe Mendes.
Apesar das acções de mobile marketing ainda serem em grande parte dirigidas a um público jovem, António Galhardo Simões sublinha que já não é só este público-alvo que as aprecia, justificando com a experiência adquirida: «temos exemplos de campanhas de produtos de grande consumo, cujo target são pessoas adultas, com idades acima dos 50 anos, e que tiveram índices de participação dez vezes superiores às das anteriores campanhas realizadas pela mesma marca usando os meios tradicionais». Portanto, o responsável da Send It opina que as acções mobile são preferíveis «em qualquer circunstância, seja qual for o target do produto».
Por outro lado, de acordo com o guia de Marketing Relacional dos CTT, o Mobile Advertising, citado pela responsável da comunicação institucional da TMN, face aos meios tradicionais apresenta-se como um complemento vantajoso num plano de comunicação com taxas de resposta na ordem dos 10%, face aos 2 ou 3% registados pelos meios de comunicação directa. Paula Perfeito continua, declarando que «mais de 90% dos SMS ou MMS enviados são lidos pelo receptor, como resultado da utilização básica de um telemóvel, podendo ter índices de notoriedade espontânea na ordem dos 65%». Juntando a estes dados o facto de Portugal contar já com mais telemóveis do que habitantes, «facilmente percebemos que esta tendência mundial justifica a procura de novos media relacionais para comunicar com a chamada geração móvel». O telemóvel, na sua opinião, passou também a ser essencial como objecto gerador de cumplicidades, relações de consumidores com grupos, produtos, serviços e marcas.
O director de marca e CRM da Vodafone Portugal é mais cauteloso quanto ao uso desta tecnologia: «Dado que o telemóvel é, talvez, a forma de acesso mais directo a cada um dos nossos clientes, parece-nos dever ser cuidadosamente ponderada cada uma das utilizações a fazer deste canal de comunicação». Nuno Antunes, da Proximity, também comunga desta opinião. À semelhança do que se verifica com a internet, pensa que «há que ter em atenção a permissão que os públicos dão às marcas para a utilização deste canal que apresenta um nível de «intimidade» elevado», ou mesmo, «demasiado directo para alguns clientes» como reforça João Mendes Dias.
quinta-feira, março 15, 2007
falar ao coração e falar ao bolso não são exatamente a mesma coisa. mas podem ser III
Aprofundar o conhecimento do cliente
Para que isto não se verifique, torna-se necessário criar e manter uma base de dados que permita conhecer ao máximo cada cliente «para que a relação seja baseada apenas em acções que lhe sejam relevantes», como explica Nuno Antunes. De facto, «nunca existirá um relacionamento de longo prazo se não existir uma base de dados qualificada e actual e um trabalho dinâmico e permanente de realimentação e análise», frisa Jorge Castanheira, da Touch_Me Wunderman.
E, se é um facto que uma boa gestão da informação é essencial para garantir relações de sucesso, também é verdade que as agências, muitas vezes, têm que procurar esse serviço fora das suas empresas, comprando bases de dados desenvolvidas por outras empresas externas como a Acxiom Portugal, um dos players de referência nesta matéria. A Proximity, por exemplo, trabalha com as bases de dados dos seus clientes, mas «sempre que a estratégia o indica, por exemplo ao nível da captação de novos membros para determinado programa de fidelização, recorre a bases de dados externas», confirma Nuno Antunes.
A Acxiom disponibiliza vários tipos de informações: «Dados actualizados de consumidores interessados em produtos ou serviços específicos que respondem a inquéritos; Inforbase de estilos de vida - informação precisa e voluntária, discriminativa dos lares portugueses; ficheiros base - somente com nome e morada onde são utilizadas ferramentas de segmentação e modelização e agregadas para melhor compreensão das 40 tipologias determinadas», informa Pietro Nigra, o seu director-geral. E continua a descrever a informação que podem disponibilizar aos seus clientes: «sobre estágios de vida, rendimento, idade, tipologias essas que são discriminadas».
Apesar das bases de dados serem ferramentas de marketing essenciais para conhecer os clientes, um dos problemas que fornecedores de bases de dados encontram é que «Portugal continua muito atrasado relativamente aos países mais desenvolvidos da Europa porque não existe informação estruturante disponível», salienta Pietro Nigra. Uma opinião partilhada pelo responsável da Informa D&B, Augusto Castelo Branco: «A facilidade na actualização da base de dados está dependente da qualidade das fontes públicas que, em Portugal, ainda não é das melhores».
Para que esta informação contida nestes documentos seja relevante para os clientes também é preciso que seja constantemente revista. «Em 2006 fizemos uma média de 3000 actualizações/dia, mais de 100 mil entrevistas directas, introduzimos 75 mil balanços, 100 mil incidentes judiciais, 35 mil constituições, 26 mil dissoluções ou falências, 110 mil alterações de pacto social, cinco mil notícias de imprensa», refere o director comercial e de marketing da Informa D&B. Acrescentando ainda que as bases de dados que dispõe «são segmentáveis em mais de 135 critérios, permitindo de forma fácil e rápida extrair os ficheiros e/ou listagens com as empresas e pequenos negócios que têm as características que os nossos clientes pretendem para as suas acções de marketing».
O poder das experiências e incentivos
Segundo o CEO da Proximity, uma das regras essenciais para criar relações de fidelização a longo prazo é não basear a relação em benefícios estritamente racionais/promocionais, como por exemplo, descontos. «Está mais que provado que é pela componente emocional que as pessoas mais se fidelizam às marcas», ou seja, quanto mais inesquecíveis e positivas forem as experiências que os consumidores associam a uma marca mais fácil será construir um bom relacionamento.
É neste campo que a A Vida é Bela tem actuado. «Levamos os nossos clientes a experimentarem coisas novas, a viverem sensações únicas, momentos de prazer. Voos de planador, pausas de SPA, baptismos de helicóptero, jantares gourmet, experiências ao volante com pilotos conceituados... Porque não associar estes momentos únicos a campanhas promocionais ou de incentivos das marcas? É esse o principio da abordagem às marcas nossas clientes», diz a directora de marketing e conteúdos da empresa. Estas experiências podem ser uma mais-valia quando integradas numa estratégia de marketing relacional: «acrescentando emoção às marcas, as experiências permitem que se criem laços emocionais com os seus clientes, tornando-as mais emotivas e próximas e ajudando-as a passar e/ou reforçar posicionamentos», explica Margarida Reis.
Aliás, um dos requisitos fundamentais na base de uma boa campanha de marketing relacional igualmente destacado por Pedro Oliveira, é mesmo «a capacidade de provocar surpresa». Os consumidores querem interagir e viver experiências com as marcas «em vez de assistirem passivamente aos anúncios de produtos ou serviços que surgem repetidamente numa lógica de interrupção», realça Nuno Antunes, CEO da Proximity.
Os pacotes que a A Vida é Bela vende para o mercado corporate, e que já representam mais de 65% do seu negócio, são utilizados para vários propósitos, entre eles, a atribuição de prémios de promoções, campanhas de fidelização e de motivação de forças de vendas.
E na perspectiva desta empresa é mais fácil de captar a atenção dos consumidores oferecendo prémios diferentes como estadias em ilhas privadas e paradisíacas ou um voo de Mig. «Hoje os bens materiais estão à venda em qualquer local estão acessíveis também por crédito hiper facilitado, que perdem o valor enquanto «prémio» e incentivo. Por outro lado, experimentar algo pela primeira vez, tem cada vez mais valor», acredita Margarida Reis. Várias têm sido as grandes marcas a recorrer a estes serviços com bons resultados. No último ano, destacam-se a promoção da Pringles light que oferecia prémios de puro prazer, a acção «Finanças» em «Estado Zen», do Banco Best, ou a promoção «A Vida é Bela», dos centros comerciais Sonae Sierra.
O director-geral e de marketing da Diverapoio, uma empresa que gere igualmente campanhas de motivação e soluções de incentivos, tem uma posição algo diferente relativamente às características dos incentivos: «algumas empresas preferem que nos catálogos de incentivos constem mais prémios «físicos», como televisores ou máquinas fotográficas digitais, no sentido em que, olhando para a oferta, as pessoas todos os dias vão recordar melhor como a ganharam e quem lhes atribuiu».
E porque as boas relações no âmbito do marketing relacional devem manter-se também dentro das próprias organizações, Alexandre Baptista explica que, regra geral, as campanhas que têm desenvolvido se centram na recompensa das forças de vendas. O cliente estipula os objectivos que quer que os funcionários cumpram, cria-se uma temática, «de acordo com o perfil do target que pretendemos motivar seleccionamos um catálogo de prémios que tem cerca de 70 marcas e abrange uma vastíssima gama de produtos, que podem ir das canetas aos electrodomésticos, de moto4 a jogos didácticos para crianças, de malas de viagem a ferramentas eléctricas, de Segways a GPS».
Para que isto não se verifique, torna-se necessário criar e manter uma base de dados que permita conhecer ao máximo cada cliente «para que a relação seja baseada apenas em acções que lhe sejam relevantes», como explica Nuno Antunes. De facto, «nunca existirá um relacionamento de longo prazo se não existir uma base de dados qualificada e actual e um trabalho dinâmico e permanente de realimentação e análise», frisa Jorge Castanheira, da Touch_Me Wunderman.
E, se é um facto que uma boa gestão da informação é essencial para garantir relações de sucesso, também é verdade que as agências, muitas vezes, têm que procurar esse serviço fora das suas empresas, comprando bases de dados desenvolvidas por outras empresas externas como a Acxiom Portugal, um dos players de referência nesta matéria. A Proximity, por exemplo, trabalha com as bases de dados dos seus clientes, mas «sempre que a estratégia o indica, por exemplo ao nível da captação de novos membros para determinado programa de fidelização, recorre a bases de dados externas», confirma Nuno Antunes.
A Acxiom disponibiliza vários tipos de informações: «Dados actualizados de consumidores interessados em produtos ou serviços específicos que respondem a inquéritos; Inforbase de estilos de vida - informação precisa e voluntária, discriminativa dos lares portugueses; ficheiros base - somente com nome e morada onde são utilizadas ferramentas de segmentação e modelização e agregadas para melhor compreensão das 40 tipologias determinadas», informa Pietro Nigra, o seu director-geral. E continua a descrever a informação que podem disponibilizar aos seus clientes: «sobre estágios de vida, rendimento, idade, tipologias essas que são discriminadas».
Apesar das bases de dados serem ferramentas de marketing essenciais para conhecer os clientes, um dos problemas que fornecedores de bases de dados encontram é que «Portugal continua muito atrasado relativamente aos países mais desenvolvidos da Europa porque não existe informação estruturante disponível», salienta Pietro Nigra. Uma opinião partilhada pelo responsável da Informa D&B, Augusto Castelo Branco: «A facilidade na actualização da base de dados está dependente da qualidade das fontes públicas que, em Portugal, ainda não é das melhores».
Para que esta informação contida nestes documentos seja relevante para os clientes também é preciso que seja constantemente revista. «Em 2006 fizemos uma média de 3000 actualizações/dia, mais de 100 mil entrevistas directas, introduzimos 75 mil balanços, 100 mil incidentes judiciais, 35 mil constituições, 26 mil dissoluções ou falências, 110 mil alterações de pacto social, cinco mil notícias de imprensa», refere o director comercial e de marketing da Informa D&B. Acrescentando ainda que as bases de dados que dispõe «são segmentáveis em mais de 135 critérios, permitindo de forma fácil e rápida extrair os ficheiros e/ou listagens com as empresas e pequenos negócios que têm as características que os nossos clientes pretendem para as suas acções de marketing».
O poder das experiências e incentivos
Segundo o CEO da Proximity, uma das regras essenciais para criar relações de fidelização a longo prazo é não basear a relação em benefícios estritamente racionais/promocionais, como por exemplo, descontos. «Está mais que provado que é pela componente emocional que as pessoas mais se fidelizam às marcas», ou seja, quanto mais inesquecíveis e positivas forem as experiências que os consumidores associam a uma marca mais fácil será construir um bom relacionamento.
É neste campo que a A Vida é Bela tem actuado. «Levamos os nossos clientes a experimentarem coisas novas, a viverem sensações únicas, momentos de prazer. Voos de planador, pausas de SPA, baptismos de helicóptero, jantares gourmet, experiências ao volante com pilotos conceituados... Porque não associar estes momentos únicos a campanhas promocionais ou de incentivos das marcas? É esse o principio da abordagem às marcas nossas clientes», diz a directora de marketing e conteúdos da empresa. Estas experiências podem ser uma mais-valia quando integradas numa estratégia de marketing relacional: «acrescentando emoção às marcas, as experiências permitem que se criem laços emocionais com os seus clientes, tornando-as mais emotivas e próximas e ajudando-as a passar e/ou reforçar posicionamentos», explica Margarida Reis.
Aliás, um dos requisitos fundamentais na base de uma boa campanha de marketing relacional igualmente destacado por Pedro Oliveira, é mesmo «a capacidade de provocar surpresa». Os consumidores querem interagir e viver experiências com as marcas «em vez de assistirem passivamente aos anúncios de produtos ou serviços que surgem repetidamente numa lógica de interrupção», realça Nuno Antunes, CEO da Proximity.
Os pacotes que a A Vida é Bela vende para o mercado corporate, e que já representam mais de 65% do seu negócio, são utilizados para vários propósitos, entre eles, a atribuição de prémios de promoções, campanhas de fidelização e de motivação de forças de vendas.
E na perspectiva desta empresa é mais fácil de captar a atenção dos consumidores oferecendo prémios diferentes como estadias em ilhas privadas e paradisíacas ou um voo de Mig. «Hoje os bens materiais estão à venda em qualquer local estão acessíveis também por crédito hiper facilitado, que perdem o valor enquanto «prémio» e incentivo. Por outro lado, experimentar algo pela primeira vez, tem cada vez mais valor», acredita Margarida Reis. Várias têm sido as grandes marcas a recorrer a estes serviços com bons resultados. No último ano, destacam-se a promoção da Pringles light que oferecia prémios de puro prazer, a acção «Finanças» em «Estado Zen», do Banco Best, ou a promoção «A Vida é Bela», dos centros comerciais Sonae Sierra.
O director-geral e de marketing da Diverapoio, uma empresa que gere igualmente campanhas de motivação e soluções de incentivos, tem uma posição algo diferente relativamente às características dos incentivos: «algumas empresas preferem que nos catálogos de incentivos constem mais prémios «físicos», como televisores ou máquinas fotográficas digitais, no sentido em que, olhando para a oferta, as pessoas todos os dias vão recordar melhor como a ganharam e quem lhes atribuiu».
E porque as boas relações no âmbito do marketing relacional devem manter-se também dentro das próprias organizações, Alexandre Baptista explica que, regra geral, as campanhas que têm desenvolvido se centram na recompensa das forças de vendas. O cliente estipula os objectivos que quer que os funcionários cumpram, cria-se uma temática, «de acordo com o perfil do target que pretendemos motivar seleccionamos um catálogo de prémios que tem cerca de 70 marcas e abrange uma vastíssima gama de produtos, que podem ir das canetas aos electrodomésticos, de moto4 a jogos didácticos para crianças, de malas de viagem a ferramentas eléctricas, de Segways a GPS».
quarta-feira, março 14, 2007
falar ao coração e falar ao bolso não são exatamente a mesma coisa. mas podem ser II
As potencialidades da Internet nesta disciplina fazem parte do dia-a-dia da Canalmail Portugal, que é responsável por desenvolvê-las e aplicá-las a um número crescente de estratégias de marketing relacional. «O permission email marketing tem vindo a obter uma maior receptividade por parte dos principais players do mercado», afirma o director, Rui Nunes.
Até agora, as empresas que têm mais vantagem em recorrer ao email marketing «para uma efectividade altamente rentável, serão as que tiverem já uma presença online porque, uma vez despertado o interesse através do envio de um email, é vantajoso que o cliente possa visitar e manter a interactividade com a marca através do site», defende o responsável da Canalmail.
Uma situação que se aplica aos bons resultados conseguidos pela campanha da Olá desenvolvida pela Proximity, cujo objectivo foi promover o lançamento do gelado Swirl. Na compra de cada gelado, o cliente recebia um código que lhe permitia participar no concurso através do envio de SMS e habilitar-se a prémios imediatos atribuídos de hora a hora. Numa 2ª fase, os clientes podiam registar-se no site da Olá e enviar uma foto sua com mais três amigos e submetê-la à votação dos internautas. A imagem mais votada dava direito a uma viagem a Ibiza. Com esta campanha, a Olá conseguiu alcançar, só entre Julho e Agosto, 18687 visitas e receber 28543 sms. A acção foi ainda premiada pelo portal Sapo como a Melhor Campanha Online de 2006.
O email marketing é uma ferramenta muito valiosa para manter o diálogo com o cliente, para interagir, mas pode ser igualmente perigosa se não atender a certos princípios: «é recomendável escolher com muito cuidado e atenção o parceiro com o qual irá começar a comunicar através deste meio. Verificar as referências que possui no mercado, verificar se a base de dados se encontra devidamente registada na Comissão Nacional de Protecção de Dados, que tipo de sistema possui para efectuar a limpeza constante dos dados e o método que usa para angariar esses endereços de email», avisa Rui Nunes.
Caso contrário, esta comunicação pode tornar-se «contraproducente e originar mais mal-estar e queixas», por parte dos destinatários. Só uma base de dados receptiva pode garantir o sucesso da acção. Outro factor determinante para o êxito é: «dizer ao cliente o que ele quer ouvir, onde quer ouvir, da forma que ele quiser e quando ele quiser. Tem de ser um processo centrado no cliente e não o contrário», nota Ricardo Lamy. E nesta fase também é fundamental estudar este novo meio de comunicação, «analisar intensivamente as suas potencialidades para aumentar a sua aplicação e eficácia, conduzindo a que assuma um papel central no programa de fidelização», refere o responsável pelo serviço a clientes da Touch_Me Wunderman.
No caso da Canalmail Portugal, esse cuidado é observado sempre, tendo em conta as bases de dados são angariadas através de diversos websites onde existem formulários de registo e os subscritores manifestam o seu desejo em registar-se na Base de Dados Canalmail para começarem a receber mensagens sobre as áreas de interesse mencionados.
Além do email marketing, as empresas devem levar em consideração e tirar partido de todas as novas formas de comunicar remotamente, como os blogs e podcasts, por exemplo, porque «estas abrem um mundo de possibilidades de comunicação», sugere o director-geral da Customer 360º.
Apesar do recurso crescente aos new media e dos custos do marketing directo serem mais baixos em relação ao direct mail offline, este continua a ser um trunfo na área do marketing relacional. De futuro, o email marketing não vai substituir completamente o direct mail tradicional?
Não, pelo menos é o que defende a responsável pelo gabinete de marketing relacional dos CTT. De acordo com Sandra Novais «os new media podem constituir uma ameaça, mas relativa», por isso mesmo, prefere olhar para as diferentes alternativas de comunicação como meios complementares. «O potencial do direct mail é inato e não vai deixar de o ser, pelo facto de existirem outras formas de comunicar. Receber uma peça física que me foi especialmente dirigida, uma peça que descreva uma determinada oferta com algum detalhe, que me informa das suas características, que inclui uma amostra ou algo que me aproxima mais do produto ou serviço são vantagens insubstituíveis».
Outra das vantagens deste meio é a de que a informação veiculada poder ser mais complexa, estruturada e «palpável». «Para além de tocar, é-me permitido sem qualquer esforço adicional voltar a consultar, ver de imediato, guardar ou partilhar a mesma sensação com outra pessoa. Por estes motivos, o direct mail apresenta uma eficácia elevada, conforme se pode verificar em estudos realizados sobre o meio», garante Sandra Novais. Por outro lado, a gestora dos CTT considera que o potencial actual pode ser incrementado quando complementado com outros meios, nomeadamente email marketing, «permitindo ter mais do que um momento de audiência e reforçar ainda mais a sua notoriedade».
Seja por email ou direct mail tradicional, o que é importante é que estes meios sejam utilizados para manter um diálogo relevante, interagir com o cliente e não sirvam somente para passarem a mensagem da empresa. Rui Nunes, defendendo o seu negócio, diz que há várias vantagens no direct mail online relativamente ao seu parente mais tradicional, a carta: «Rapidez tanto na elaboração das peças/materiais de comunicação como na divulgação das mesmas, possibilidade de comunicar com bases de dados altamente segmentáveis, a obtenção de resultados quase imediatos através de reports de rastreio das campanhas emitidas. A escolha deste meio permite ainda utilizar campanhas teste para obter informações que, posteriormente, podem ser usadas nas suas comunicações offline». Os custos reduzidos por contacto face ao marketing directo offline é outra das vantagens referida por vários especialistas.
Apesar de todas estas razões, o direct mail continua a dar provas de grande vitalidade e eficácia em muitas acções de marketing directo. A título de exemplo, pode-se referir a recente acção da HPP Euro RSCG, «Padrinho Babado». desenvolvida com o Jardim Zoológico de Lisboa. A campanha foi dirigida às 1500 Maiores Empresas de Portugal através do envio de um mailing com um babete e junto seguia uma mensagem de apelo à conservação das espécies. O objectivo é conquistar padrinhos para os animais do zoo e as expectativas estão a ser superadas. De acordo com Pedro Oliveira, «a acção está ainda em fase de resposta e já temos um índice de respostas de 1,5%».
A responsável do gabinete de Marketing Relacional dos CTT diz ainda que nestas comunicações «existem uma infinidade de possibilidades de personalização da comunicação mas, acima de tudo, o que é importante no marketing relacional, é que «cada destinatário não seja visto como mais um contacto de uma base de dados, mas sim, como um indivíduo que tem características e necessidades diferentes».
Até agora, as empresas que têm mais vantagem em recorrer ao email marketing «para uma efectividade altamente rentável, serão as que tiverem já uma presença online porque, uma vez despertado o interesse através do envio de um email, é vantajoso que o cliente possa visitar e manter a interactividade com a marca através do site», defende o responsável da Canalmail.
Uma situação que se aplica aos bons resultados conseguidos pela campanha da Olá desenvolvida pela Proximity, cujo objectivo foi promover o lançamento do gelado Swirl. Na compra de cada gelado, o cliente recebia um código que lhe permitia participar no concurso através do envio de SMS e habilitar-se a prémios imediatos atribuídos de hora a hora. Numa 2ª fase, os clientes podiam registar-se no site da Olá e enviar uma foto sua com mais três amigos e submetê-la à votação dos internautas. A imagem mais votada dava direito a uma viagem a Ibiza. Com esta campanha, a Olá conseguiu alcançar, só entre Julho e Agosto, 18687 visitas e receber 28543 sms. A acção foi ainda premiada pelo portal Sapo como a Melhor Campanha Online de 2006.
O email marketing é uma ferramenta muito valiosa para manter o diálogo com o cliente, para interagir, mas pode ser igualmente perigosa se não atender a certos princípios: «é recomendável escolher com muito cuidado e atenção o parceiro com o qual irá começar a comunicar através deste meio. Verificar as referências que possui no mercado, verificar se a base de dados se encontra devidamente registada na Comissão Nacional de Protecção de Dados, que tipo de sistema possui para efectuar a limpeza constante dos dados e o método que usa para angariar esses endereços de email», avisa Rui Nunes.
Caso contrário, esta comunicação pode tornar-se «contraproducente e originar mais mal-estar e queixas», por parte dos destinatários. Só uma base de dados receptiva pode garantir o sucesso da acção. Outro factor determinante para o êxito é: «dizer ao cliente o que ele quer ouvir, onde quer ouvir, da forma que ele quiser e quando ele quiser. Tem de ser um processo centrado no cliente e não o contrário», nota Ricardo Lamy. E nesta fase também é fundamental estudar este novo meio de comunicação, «analisar intensivamente as suas potencialidades para aumentar a sua aplicação e eficácia, conduzindo a que assuma um papel central no programa de fidelização», refere o responsável pelo serviço a clientes da Touch_Me Wunderman.
No caso da Canalmail Portugal, esse cuidado é observado sempre, tendo em conta as bases de dados são angariadas através de diversos websites onde existem formulários de registo e os subscritores manifestam o seu desejo em registar-se na Base de Dados Canalmail para começarem a receber mensagens sobre as áreas de interesse mencionados.
Além do email marketing, as empresas devem levar em consideração e tirar partido de todas as novas formas de comunicar remotamente, como os blogs e podcasts, por exemplo, porque «estas abrem um mundo de possibilidades de comunicação», sugere o director-geral da Customer 360º.
Apesar do recurso crescente aos new media e dos custos do marketing directo serem mais baixos em relação ao direct mail offline, este continua a ser um trunfo na área do marketing relacional. De futuro, o email marketing não vai substituir completamente o direct mail tradicional?
Não, pelo menos é o que defende a responsável pelo gabinete de marketing relacional dos CTT. De acordo com Sandra Novais «os new media podem constituir uma ameaça, mas relativa», por isso mesmo, prefere olhar para as diferentes alternativas de comunicação como meios complementares. «O potencial do direct mail é inato e não vai deixar de o ser, pelo facto de existirem outras formas de comunicar. Receber uma peça física que me foi especialmente dirigida, uma peça que descreva uma determinada oferta com algum detalhe, que me informa das suas características, que inclui uma amostra ou algo que me aproxima mais do produto ou serviço são vantagens insubstituíveis».
Outra das vantagens deste meio é a de que a informação veiculada poder ser mais complexa, estruturada e «palpável». «Para além de tocar, é-me permitido sem qualquer esforço adicional voltar a consultar, ver de imediato, guardar ou partilhar a mesma sensação com outra pessoa. Por estes motivos, o direct mail apresenta uma eficácia elevada, conforme se pode verificar em estudos realizados sobre o meio», garante Sandra Novais. Por outro lado, a gestora dos CTT considera que o potencial actual pode ser incrementado quando complementado com outros meios, nomeadamente email marketing, «permitindo ter mais do que um momento de audiência e reforçar ainda mais a sua notoriedade».
Seja por email ou direct mail tradicional, o que é importante é que estes meios sejam utilizados para manter um diálogo relevante, interagir com o cliente e não sirvam somente para passarem a mensagem da empresa. Rui Nunes, defendendo o seu negócio, diz que há várias vantagens no direct mail online relativamente ao seu parente mais tradicional, a carta: «Rapidez tanto na elaboração das peças/materiais de comunicação como na divulgação das mesmas, possibilidade de comunicar com bases de dados altamente segmentáveis, a obtenção de resultados quase imediatos através de reports de rastreio das campanhas emitidas. A escolha deste meio permite ainda utilizar campanhas teste para obter informações que, posteriormente, podem ser usadas nas suas comunicações offline». Os custos reduzidos por contacto face ao marketing directo offline é outra das vantagens referida por vários especialistas.
Apesar de todas estas razões, o direct mail continua a dar provas de grande vitalidade e eficácia em muitas acções de marketing directo. A título de exemplo, pode-se referir a recente acção da HPP Euro RSCG, «Padrinho Babado». desenvolvida com o Jardim Zoológico de Lisboa. A campanha foi dirigida às 1500 Maiores Empresas de Portugal através do envio de um mailing com um babete e junto seguia uma mensagem de apelo à conservação das espécies. O objectivo é conquistar padrinhos para os animais do zoo e as expectativas estão a ser superadas. De acordo com Pedro Oliveira, «a acção está ainda em fase de resposta e já temos um índice de respostas de 1,5%».
A responsável do gabinete de Marketing Relacional dos CTT diz ainda que nestas comunicações «existem uma infinidade de possibilidades de personalização da comunicação mas, acima de tudo, o que é importante no marketing relacional, é que «cada destinatário não seja visto como mais um contacto de uma base de dados, mas sim, como um indivíduo que tem características e necessidades diferentes».
terça-feira, março 13, 2007
falar ao coração e falar ao bolso não são exatamente a mesma coisa. mas podem ser
O cliente deve estar no centro das atenções de todas as empresas, mas para que as escute e dialogue com elas é preciso cativá-lo. O desafio é personalizar cada vez mais as relações e torná-las relevantes, ao ponto de garantir a fidelidade deste consumidor, cada vez mais exigente. Os new media podem ajudar as empresas a fortalecer estes laços, a baixos custos.
O conceito tradicional do «below the line» esfumou-se e o relacionamento com os consumidores / clientes assume cada vez mais uma importância transversal no negócio», afirma Jorge Castanheira. «As fronteiras do relacionamento alargaram-se à construção de afinidade, à própria construção da marca e definição de produtos. As agências de marketing relacional terão de estar preparadas para essa realidade», acrescenta o client services director da Touch Me Wunderman.
O marketing relacional centra-se no estabelecimento de relações fortes, duradouras e relevantes com os clientes, especialmente com os mais valiosos para a empresa ou marca. «Cada vez mais o consumidor não quer ser visto pelas marcas, com que se relaciona, como fazendo parte de um target abrangente, que normalmente se define como uma média de vários factores. Um cliente não é o resultado de uma média, mas sim um indivíduo com características, necessidades e vontades próprias que quer ser tratado de forma diferente», argumenta Nuno Antunes, CEO da Proximity.
A avaliação de Pedro Oliveira sobre esta matéria é que «a fidelização é excelente para uma marca». No entanto, dado que os resultados de um investimento num plano relacional não são imediatos, o chief creative officer da HPP Euro RSCG considera que «não se compadece com muitos dos objectivos que recebemos nos briefings actuais». Apesar destas perspectivas menos douradas, Jorge Castanheira acredita que «nenhuma marca conseguirá criar um vínculo eficaz e prolongado com os clientes / consumidores se não encarar o relacionamento e a fidelização dos seus clientes como uma opção estratégica e de longo prazo».
E quais são os requisitos essenciais para obter bons resultados nas campanhas de fidelização? O «envolvimento e relevância são as palavras-chave». É fundamental que as marcas reflictam sobre o seu posicionamento de forma transversal, em todos os pontos de contacto com os clientes / consumidores e que isso «se traduza em mensagens e propostas pertinentes para que consigam construir uma cumplicidade dinâmica e crescente», segundo o client services director da Touch_Me Wunderman.
E se a tendência é para que se aposte cada vez mais na comunicação bidireccional e efectiva com o cliente no centro das decisões de compra, o que está a acontecer é que mesmo com algumas contingências, «o investimento na área do marketing relacional tem vindo a crescer», acrescenta Pedro Oliveira, mas ainda não alcançou a importância merecida e devida. Na opinião de Ricardo Lamy, o mercado português ainda não aposta muito nesta disciplina ou, pelo menos, não de forma tão séria como se faz noutros países. E, justifica: «Se olharmos para o panorama internacional de programas de fidelização, por exemplo, através do Loyalty Monitor - único estudo de marketing relacional/fidelização que compara as realidades dos principais mercados onde actua o grupo Carlson Marketing - vemos que nos Estados Unidos, em média, cada pessoa participa em 3,32 programas de fidelização, estando já instituído o conceito de «Wallet Share» (quota de cartões de fidelização que cada pessoa traz na sua carteira)». Em Portugal, de acordo com o director-geral da Customer 360º, ainda se questiona a utilização de cartões «por se achar que existem a mais e as pessoas não lhes ligam, quando o que deve ser levado em consideração é que as pessoas não ligam a certos cartões porque o programa sobre o qual eles assentam não oferece nada de relevante».
A sua conclusão é, portanto, que «não se trata de uma questão de cartões a mais ou do cartão em si mesmo». Na sua opinião, esta questão está relacionada com programas que acrescentam pouco e «são, muitas vezes, formulados sob a capa de «programa de fidelização», quando na realidade são superpromoções de pontos sem qualquer pretensão de estabelecimento de vínculos emocionais com os participantes».
Por outro lado, Nuno Antunes pensa que as marcas que têm apostado nesta disciplina têm obtido bons resultados, o que faz crescer as expectativas, apesar de haver «ainda uma grande margem de progressão e muitas oportunidades a explorar». No entanto, «quando em comparação com o que de melhor se faz pelo mundo, verificamos que lutamos «taco-a-taco» nos principais festivais internacionais deste sector». O que para o CEO da Proximity é um óptimo indicador.
A consequência prática destas considerações, na óptica de Pedro Oliveira, é que «as estratégias de fidelização business to consumer são já verdade para produtos/marcas com bastante maturidade, que têm quotas de mercado de liderança, que pretendem consolidar as suas posições e desenvolver o relacionamento para novos produtos». Mas, este panorama pode estar a mudar a grande velocidade, uma vez que a integração das novas tecnologias veio alterar a forma como algumas empresas olham para as estratégias personalizadas: «O online permitiu, pela primeira vez, que o investimento efectuado em comunicação relacional fosse rentável para algumas marcas», afirma Jorge Castanheira.
Por outro lado, num momento em que a crise económica é generalizada, obrigando a um controlo maior sobre os gastos de comunicação, o marketing relacional, «através das possibilidades que apresenta em medir resultados e perceber o impacto directo nas vendas, o retorno do investimento e analisar o lifetime value do cliente, apresenta-se como uma ferramenta eficaz», sugere o CEO da Proximity.
O marketeer na internet
Talvez as dificuldades económicas sentidas no país sejam uma das razões para que, mesmo as marcas de grande consumo, que tradicionalmente apostavam mais em mass-media, «com o surgimento dos canais interactivos» tenham começado «a apostar em estratégias de Marketing Relacional», como refere Jorge Castanheira. Estes meios vieram dar um novo fôlego à comunicação one-to-one: «Hoje, uma comunicação relacional não pode deixar de passar pela internet» por se ter tornado num «canal fundamental na forma, na função, na facilidade e na interactividade do consumidor com a marca», argumenta o chief creative officer da HPP Euro RSCG. Todavia, e apesar das facilidades que o meio confere, há que ter em conta que um requisito fundamental para que uma acção deste género resulte é que é preciso respeitar o cliente na sua privacidade. «Não o interromper se ele assim não o quiser. Aliás, deve ser o consumidor a dar-nos, de forma voluntária, a permissão para o contactar», acautela Nuno Antunes.
(da inês rosado da fonseca, falar ao coração do consumidor, no dossiê sobre marketing relacional, do qual este artigo é a primeira parte, publicado no semanário briefing especializado em publicidade)
O conceito tradicional do «below the line» esfumou-se e o relacionamento com os consumidores / clientes assume cada vez mais uma importância transversal no negócio», afirma Jorge Castanheira. «As fronteiras do relacionamento alargaram-se à construção de afinidade, à própria construção da marca e definição de produtos. As agências de marketing relacional terão de estar preparadas para essa realidade», acrescenta o client services director da Touch Me Wunderman.
O marketing relacional centra-se no estabelecimento de relações fortes, duradouras e relevantes com os clientes, especialmente com os mais valiosos para a empresa ou marca. «Cada vez mais o consumidor não quer ser visto pelas marcas, com que se relaciona, como fazendo parte de um target abrangente, que normalmente se define como uma média de vários factores. Um cliente não é o resultado de uma média, mas sim um indivíduo com características, necessidades e vontades próprias que quer ser tratado de forma diferente», argumenta Nuno Antunes, CEO da Proximity.
A avaliação de Pedro Oliveira sobre esta matéria é que «a fidelização é excelente para uma marca». No entanto, dado que os resultados de um investimento num plano relacional não são imediatos, o chief creative officer da HPP Euro RSCG considera que «não se compadece com muitos dos objectivos que recebemos nos briefings actuais». Apesar destas perspectivas menos douradas, Jorge Castanheira acredita que «nenhuma marca conseguirá criar um vínculo eficaz e prolongado com os clientes / consumidores se não encarar o relacionamento e a fidelização dos seus clientes como uma opção estratégica e de longo prazo».
E quais são os requisitos essenciais para obter bons resultados nas campanhas de fidelização? O «envolvimento e relevância são as palavras-chave». É fundamental que as marcas reflictam sobre o seu posicionamento de forma transversal, em todos os pontos de contacto com os clientes / consumidores e que isso «se traduza em mensagens e propostas pertinentes para que consigam construir uma cumplicidade dinâmica e crescente», segundo o client services director da Touch_Me Wunderman.
E se a tendência é para que se aposte cada vez mais na comunicação bidireccional e efectiva com o cliente no centro das decisões de compra, o que está a acontecer é que mesmo com algumas contingências, «o investimento na área do marketing relacional tem vindo a crescer», acrescenta Pedro Oliveira, mas ainda não alcançou a importância merecida e devida. Na opinião de Ricardo Lamy, o mercado português ainda não aposta muito nesta disciplina ou, pelo menos, não de forma tão séria como se faz noutros países. E, justifica: «Se olharmos para o panorama internacional de programas de fidelização, por exemplo, através do Loyalty Monitor - único estudo de marketing relacional/fidelização que compara as realidades dos principais mercados onde actua o grupo Carlson Marketing - vemos que nos Estados Unidos, em média, cada pessoa participa em 3,32 programas de fidelização, estando já instituído o conceito de «Wallet Share» (quota de cartões de fidelização que cada pessoa traz na sua carteira)». Em Portugal, de acordo com o director-geral da Customer 360º, ainda se questiona a utilização de cartões «por se achar que existem a mais e as pessoas não lhes ligam, quando o que deve ser levado em consideração é que as pessoas não ligam a certos cartões porque o programa sobre o qual eles assentam não oferece nada de relevante».
A sua conclusão é, portanto, que «não se trata de uma questão de cartões a mais ou do cartão em si mesmo». Na sua opinião, esta questão está relacionada com programas que acrescentam pouco e «são, muitas vezes, formulados sob a capa de «programa de fidelização», quando na realidade são superpromoções de pontos sem qualquer pretensão de estabelecimento de vínculos emocionais com os participantes».
Por outro lado, Nuno Antunes pensa que as marcas que têm apostado nesta disciplina têm obtido bons resultados, o que faz crescer as expectativas, apesar de haver «ainda uma grande margem de progressão e muitas oportunidades a explorar». No entanto, «quando em comparação com o que de melhor se faz pelo mundo, verificamos que lutamos «taco-a-taco» nos principais festivais internacionais deste sector». O que para o CEO da Proximity é um óptimo indicador.
A consequência prática destas considerações, na óptica de Pedro Oliveira, é que «as estratégias de fidelização business to consumer são já verdade para produtos/marcas com bastante maturidade, que têm quotas de mercado de liderança, que pretendem consolidar as suas posições e desenvolver o relacionamento para novos produtos». Mas, este panorama pode estar a mudar a grande velocidade, uma vez que a integração das novas tecnologias veio alterar a forma como algumas empresas olham para as estratégias personalizadas: «O online permitiu, pela primeira vez, que o investimento efectuado em comunicação relacional fosse rentável para algumas marcas», afirma Jorge Castanheira.
Por outro lado, num momento em que a crise económica é generalizada, obrigando a um controlo maior sobre os gastos de comunicação, o marketing relacional, «através das possibilidades que apresenta em medir resultados e perceber o impacto directo nas vendas, o retorno do investimento e analisar o lifetime value do cliente, apresenta-se como uma ferramenta eficaz», sugere o CEO da Proximity.
O marketeer na internet
Talvez as dificuldades económicas sentidas no país sejam uma das razões para que, mesmo as marcas de grande consumo, que tradicionalmente apostavam mais em mass-media, «com o surgimento dos canais interactivos» tenham começado «a apostar em estratégias de Marketing Relacional», como refere Jorge Castanheira. Estes meios vieram dar um novo fôlego à comunicação one-to-one: «Hoje, uma comunicação relacional não pode deixar de passar pela internet» por se ter tornado num «canal fundamental na forma, na função, na facilidade e na interactividade do consumidor com a marca», argumenta o chief creative officer da HPP Euro RSCG. Todavia, e apesar das facilidades que o meio confere, há que ter em conta que um requisito fundamental para que uma acção deste género resulte é que é preciso respeitar o cliente na sua privacidade. «Não o interromper se ele assim não o quiser. Aliás, deve ser o consumidor a dar-nos, de forma voluntária, a permissão para o contactar», acautela Nuno Antunes.
(da inês rosado da fonseca, falar ao coração do consumidor, no dossiê sobre marketing relacional, do qual este artigo é a primeira parte, publicado no semanário briefing especializado em publicidade)
segunda-feira, março 12, 2007
mais um fora, da série
Isto dantes era assim: na televisão passavam os Dallas, os Bonanzas e outras coisas com o QI do Luís Pereira de Sousa. No cinema havia Kubrick, Lynch e Kusturica. Claro que também havia muita pipoca pelo meio, mas as histórias, as personagens, o talento estavam, de facto, nas salas de cinema.
Hoje, o cinema foi-se imbecilizando: não são histórias, são video-games. Não são realizados, são efeito-especializados. Enquanto isso, na televisão, aparecem os Sopranos, 7 Palmos de Terra, Sexo e a Cidade, Donas de Casa Desesperadas, 24, Lost, CSI, House, Nip Tuck, Prision Break, Anatomia de Grey, Ossos. Pois é, a par da Moranguização do horário nobre, aparecem sinais de vida inteligente na box. Descobre-se que, afinal, até há espectadores de televisão que sabem apreciar uma boa história, com personagens mais densas, com descodificações mais elaboradas.
Mas a verdade é que esta funtastic life ainda não chegou à publicidade. Coisas assim do nível Floribelliano é ao pontapé. Anúncios inteligentes, que exijam o mínimo de descodificação, daqueles que premeiam o espectador que o «descobre», nada. A «crise» e a dispersão dos GRPs são as desculpas de serviço. E insiste-se que é preciso ser directo, incisivo, factual.
E nunca há espaço para o simbólico, para o emocional, para a wittiness (essa palavra cada vez menos traduzível). O intervalo de televisão é o mundo do pseudo hardsell. Do «Veja lá se ainda dá para dizer mais isto na voz off». Dos gags fedorentos repetidos. Das personagens que debitam ipsis verbis o briefing, como se fosse uma conversa entre amigos.
E, entretanto, os mesmos espectadores dos CSIs - muitos deles publicitários e marketeers - trocam e-mails e Youtubes com anúncios engraçados, inteligentes, brilhantes. Como se esses atributos fossem proibidos na televisão. O Dr.House dizia-lhes.
(jorge teixeira, director criativo da DDB Portugal, no seu publicidade fora de séries, a quem acusam de dizer muito bem. mas fazer que são elas, cai sempre na esparrela)
p.s.mantivemos a sintaxe original portuguesa. serve de exercício para redatores que anseiam por aventurar-se nas praias de portugal com pés de pato calçados no seco de pretensa vantagem se saída ao cais. cabral vindo cá, teve vida mais fácil.