As potencialidades da Internet nesta disciplina fazem parte do dia-a-dia da Canalmail Portugal, que é responsável por desenvolvê-las e aplicá-las a um número crescente de estratégias de marketing relacional. «O permission email marketing tem vindo a obter uma maior receptividade por parte dos principais players do mercado», afirma o director, Rui Nunes.
Até agora, as empresas que têm mais vantagem em recorrer ao email marketing «para uma efectividade altamente rentável, serão as que tiverem já uma presença online porque, uma vez despertado o interesse através do envio de um email, é vantajoso que o cliente possa visitar e manter a interactividade com a marca através do site», defende o responsável da Canalmail.
Uma situação que se aplica aos bons resultados conseguidos pela campanha da Olá desenvolvida pela Proximity, cujo objectivo foi promover o lançamento do gelado Swirl. Na compra de cada gelado, o cliente recebia um código que lhe permitia participar no concurso através do envio de SMS e habilitar-se a prémios imediatos atribuídos de hora a hora. Numa 2ª fase, os clientes podiam registar-se no site da Olá e enviar uma foto sua com mais três amigos e submetê-la à votação dos internautas. A imagem mais votada dava direito a uma viagem a Ibiza. Com esta campanha, a Olá conseguiu alcançar, só entre Julho e Agosto, 18687 visitas e receber 28543 sms. A acção foi ainda premiada pelo portal Sapo como a Melhor Campanha Online de 2006.
O email marketing é uma ferramenta muito valiosa para manter o diálogo com o cliente, para interagir, mas pode ser igualmente perigosa se não atender a certos princípios: «é recomendável escolher com muito cuidado e atenção o parceiro com o qual irá começar a comunicar através deste meio. Verificar as referências que possui no mercado, verificar se a base de dados se encontra devidamente registada na Comissão Nacional de Protecção de Dados, que tipo de sistema possui para efectuar a limpeza constante dos dados e o método que usa para angariar esses endereços de email», avisa Rui Nunes.
Caso contrário, esta comunicação pode tornar-se «contraproducente e originar mais mal-estar e queixas», por parte dos destinatários. Só uma base de dados receptiva pode garantir o sucesso da acção. Outro factor determinante para o êxito é: «dizer ao cliente o que ele quer ouvir, onde quer ouvir, da forma que ele quiser e quando ele quiser. Tem de ser um processo centrado no cliente e não o contrário», nota Ricardo Lamy. E nesta fase também é fundamental estudar este novo meio de comunicação, «analisar intensivamente as suas potencialidades para aumentar a sua aplicação e eficácia, conduzindo a que assuma um papel central no programa de fidelização», refere o responsável pelo serviço a clientes da Touch_Me Wunderman.
No caso da Canalmail Portugal, esse cuidado é observado sempre, tendo em conta as bases de dados são angariadas através de diversos websites onde existem formulários de registo e os subscritores manifestam o seu desejo em registar-se na Base de Dados Canalmail para começarem a receber mensagens sobre as áreas de interesse mencionados.
Além do email marketing, as empresas devem levar em consideração e tirar partido de todas as novas formas de comunicar remotamente, como os blogs e podcasts, por exemplo, porque «estas abrem um mundo de possibilidades de comunicação», sugere o director-geral da Customer 360º.
Apesar do recurso crescente aos new media e dos custos do marketing directo serem mais baixos em relação ao direct mail offline, este continua a ser um trunfo na área do marketing relacional. De futuro, o email marketing não vai substituir completamente o direct mail tradicional?
Não, pelo menos é o que defende a responsável pelo gabinete de marketing relacional dos CTT. De acordo com Sandra Novais «os new media podem constituir uma ameaça, mas relativa», por isso mesmo, prefere olhar para as diferentes alternativas de comunicação como meios complementares. «O potencial do direct mail é inato e não vai deixar de o ser, pelo facto de existirem outras formas de comunicar. Receber uma peça física que me foi especialmente dirigida, uma peça que descreva uma determinada oferta com algum detalhe, que me informa das suas características, que inclui uma amostra ou algo que me aproxima mais do produto ou serviço são vantagens insubstituíveis».
Outra das vantagens deste meio é a de que a informação veiculada poder ser mais complexa, estruturada e «palpável». «Para além de tocar, é-me permitido sem qualquer esforço adicional voltar a consultar, ver de imediato, guardar ou partilhar a mesma sensação com outra pessoa. Por estes motivos, o direct mail apresenta uma eficácia elevada, conforme se pode verificar em estudos realizados sobre o meio», garante Sandra Novais. Por outro lado, a gestora dos CTT considera que o potencial actual pode ser incrementado quando complementado com outros meios, nomeadamente email marketing, «permitindo ter mais do que um momento de audiência e reforçar ainda mais a sua notoriedade».
Seja por email ou direct mail tradicional, o que é importante é que estes meios sejam utilizados para manter um diálogo relevante, interagir com o cliente e não sirvam somente para passarem a mensagem da empresa. Rui Nunes, defendendo o seu negócio, diz que há várias vantagens no direct mail online relativamente ao seu parente mais tradicional, a carta: «Rapidez tanto na elaboração das peças/materiais de comunicação como na divulgação das mesmas, possibilidade de comunicar com bases de dados altamente segmentáveis, a obtenção de resultados quase imediatos através de reports de rastreio das campanhas emitidas. A escolha deste meio permite ainda utilizar campanhas teste para obter informações que, posteriormente, podem ser usadas nas suas comunicações offline». Os custos reduzidos por contacto face ao marketing directo offline é outra das vantagens referida por vários especialistas.
Apesar de todas estas razões, o direct mail continua a dar provas de grande vitalidade e eficácia em muitas acções de marketing directo. A título de exemplo, pode-se referir a recente acção da HPP Euro RSCG, «Padrinho Babado». desenvolvida com o Jardim Zoológico de Lisboa. A campanha foi dirigida às 1500 Maiores Empresas de Portugal através do envio de um mailing com um babete e junto seguia uma mensagem de apelo à conservação das espécies. O objectivo é conquistar padrinhos para os animais do zoo e as expectativas estão a ser superadas. De acordo com Pedro Oliveira, «a acção está ainda em fase de resposta e já temos um índice de respostas de 1,5%».
A responsável do gabinete de Marketing Relacional dos CTT diz ainda que nestas comunicações «existem uma infinidade de possibilidades de personalização da comunicação mas, acima de tudo, o que é importante no marketing relacional, é que «cada destinatário não seja visto como mais um contacto de uma base de dados, mas sim, como um indivíduo que tem características e necessidades diferentes».
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