falar ao coração e falar ao bolso não são exatamente a mesma coisa. mas podem ser III

Aprofundar o conhecimento do cliente

Para que isto não se verifique, torna-se necessário criar e manter uma base de dados que permita conhecer ao máximo cada cliente «para que a relação seja baseada apenas em acções que lhe sejam relevantes», como explica Nuno Antunes. De facto, «nunca existirá um relacionamento de longo prazo se não existir uma base de dados qualificada e actual e um trabalho dinâmico e permanente de realimentação e análise», frisa Jorge Castanheira, da Touch_Me Wunderman.

E, se é um facto que uma boa gestão da informação é essencial para garantir relações de sucesso, também é verdade que as agências, muitas vezes, têm que procurar esse serviço fora das suas empresas, comprando bases de dados desenvolvidas por outras empresas externas como a Acxiom Portugal, um dos players de referência nesta matéria. A Proximity, por exemplo, trabalha com as bases de dados dos seus clientes, mas «sempre que a estratégia o indica, por exemplo ao nível da captação de novos membros para determinado programa de fidelização, recorre a bases de dados externas», confirma Nuno Antunes.

A Acxiom disponibiliza vários tipos de informações: «Dados actualizados de consumidores interessados em produtos ou serviços específicos que respondem a inquéritos; Inforbase de estilos de vida - informação precisa e voluntária, discriminativa dos lares portugueses; ficheiros base - somente com nome e morada onde são utilizadas ferramentas de segmentação e modelização e agregadas para melhor compreensão das 40 tipologias determinadas», informa Pietro Nigra, o seu director-geral. E continua a descrever a informação que podem disponibilizar aos seus clientes: «sobre estágios de vida, rendimento, idade, tipologias essas que são discriminadas».

Apesar das bases de dados serem ferramentas de marketing essenciais para conhecer os clientes, um dos problemas que fornecedores de bases de dados encontram é que «Portugal continua muito atrasado relativamente aos países mais desenvolvidos da Europa porque não existe informação estruturante disponível», salienta Pietro Nigra. Uma opinião partilhada pelo responsável da Informa D&B, Augusto Castelo Branco: «A facilidade na actualização da base de dados está dependente da qualidade das fontes públicas que, em Portugal, ainda não é das melhores».

Para que esta informação contida nestes documentos seja relevante para os clientes também é preciso que seja constantemente revista. «Em 2006 fizemos uma média de 3000 actualizações/dia, mais de 100 mil entrevistas directas, introduzimos 75 mil balanços, 100 mil incidentes judiciais, 35 mil constituições, 26 mil dissoluções ou falências, 110 mil alterações de pacto social, cinco mil notícias de imprensa», refere o director comercial e de marketing da Informa D&B. Acrescentando ainda que as bases de dados que dispõe «são segmentáveis em mais de 135 critérios, permitindo de forma fácil e rápida extrair os ficheiros e/ou listagens com as empresas e pequenos negócios que têm as características que os nossos clientes pretendem para as suas acções de marketing».

O poder das experiências e incentivos

Segundo o CEO da Proximity, uma das regras essenciais para criar relações de fidelização a longo prazo é não basear a relação em benefícios estritamente racionais/promocionais, como por exemplo, descontos. «Está mais que provado que é pela componente emocional que as pessoas mais se fidelizam às marcas», ou seja, quanto mais inesquecíveis e positivas forem as experiências que os consumidores associam a uma marca mais fácil será construir um bom relacionamento.

É neste campo que a A Vida é Bela tem actuado. «Levamos os nossos clientes a experimentarem coisas novas, a viverem sensações únicas, momentos de prazer. Voos de planador, pausas de SPA, baptismos de helicóptero, jantares gourmet, experiências ao volante com pilotos conceituados... Porque não associar estes momentos únicos a campanhas promocionais ou de incentivos das marcas? É esse o principio da abordagem às marcas nossas clientes», diz a directora de marketing e conteúdos da empresa. Estas experiências podem ser uma mais-valia quando integradas numa estratégia de marketing relacional: «acrescentando emoção às marcas, as experiências permitem que se criem laços emocionais com os seus clientes, tornando-as mais emotivas e próximas e ajudando-as a passar e/ou reforçar posicionamentos», explica Margarida Reis.
Aliás, um dos requisitos fundamentais na base de uma boa campanha de marketing relacional igualmente destacado por Pedro Oliveira, é mesmo «a capacidade de provocar surpresa». Os consumidores querem interagir e viver experiências com as marcas «em vez de assistirem passivamente aos anúncios de produtos ou serviços que surgem repetidamente numa lógica de interrupção», realça Nuno Antunes, CEO da Proximity.
Os pacotes que a A Vida é Bela vende para o mercado corporate, e que já representam mais de 65% do seu negócio, são utilizados para vários propósitos, entre eles, a atribuição de prémios de promoções, campanhas de fidelização e de motivação de forças de vendas.

E na perspectiva desta empresa é mais fácil de captar a atenção dos consumidores oferecendo prémios diferentes como estadias em ilhas privadas e paradisíacas ou um voo de Mig. «Hoje os bens materiais estão à venda em qualquer local estão acessíveis também por crédito hiper facilitado, que perdem o valor enquanto «prémio» e incentivo. Por outro lado, experimentar algo pela primeira vez, tem cada vez mais valor», acredita Margarida Reis. Várias têm sido as grandes marcas a recorrer a estes serviços com bons resultados. No último ano, destacam-se a promoção da Pringles light que oferecia prémios de puro prazer, a acção «Finanças» em «Estado Zen», do Banco Best, ou a promoção «A Vida é Bela», dos centros comerciais Sonae Sierra.

O director-geral e de marketing da Diverapoio, uma empresa que gere igualmente campanhas de motivação e soluções de incentivos, tem uma posição algo diferente relativamente às características dos incentivos: «algumas empresas preferem que nos catálogos de incentivos constem mais prémios «físicos», como televisores ou máquinas fotográficas digitais, no sentido em que, olhando para a oferta, as pessoas todos os dias vão recordar melhor como a ganharam e quem lhes atribuiu».

E porque as boas relações no âmbito do marketing relacional devem manter-se também dentro das próprias organizações, Alexandre Baptista explica que, regra geral, as campanhas que têm desenvolvido se centram na recompensa das forças de vendas. O cliente estipula os objectivos que quer que os funcionários cumpram, cria-se uma temática, «de acordo com o perfil do target que pretendemos motivar seleccionamos um catálogo de prémios que tem cerca de 70 marcas e abrange uma vastíssima gama de produtos, que podem ir das canetas aos electrodomésticos, de moto4 a jogos didácticos para crianças, de malas de viagem a ferramentas eléctricas, de Segways a GPS».