São definidas as regras de participação e enviado aos participantes toda a informação desta acção que decorre habitualmente ao longo de 12 meses, durante os quais, os envolvidos recebem informação com os objectivos que vão alcançando e recebendo os respectivos prémios. Para o responsável da empresa, este é um investimento muito positivo por parte das marcas, uma vez que «gera reconhecimento nos trabalhadores e motiva-os a alcançarem resultados que de outra forma não alcançariam».
Entre a carteira de clientes da Diverapoio, destacam-se marcas como a Míele, Nissan Gest, Parmalat - Sumos Santal, Peugeot, Prosegur, Renault Gest, Siemens, Tranquilidade e a Yes Marketing.
Rentabilizar a tecnologia
Na maior parte das campanhas lançadas pela A Vida é Bela, os clientes acedem às promoções enviando um SMS para determinado número de telemóvel. Esta realidade começa a verificar-se a vários níveis. A relação com os media está a mudar e é cada vez mais frequente incorporar o telefone portátil nas estratégias de marketing relacional. É rápido, mais prático do que o preenchimento de qualquer cupão e permite uma comunicação bidireccional em real time e eficaz.
O director-geral da Customer 360º está convencido de que «toda a tecnologia móvel, a par do desenvolvimento da Internet, veio criar um dinamismo ímpar na área do marketing relacional e possibilitar que algumas indústrias começassem a olhar para esta área com outros olhos, a partir do momento em que se aperceberam que poderiam comunicar com os seus clientes de forma ágil, eficaz e a custos muito reduzidos».
António Galhardo Simões, responsável pela montagem de várias acções de mobile marketing para empresas de grande consumo, refere que este meio tem vantagens em dois sentidos: «o consumidor agradece porque tem resposta imediata à acção que acabou de concorrer, não tem que preencher cupões, comprar selos, ir aos correios, etc. Para o promotor da acção é normalmente mais barato, é muitíssimo mais eficaz - as taxas de participação em termos percentuais são sempre superiores às das acções tradicionais», permitindo inclusivamente uma relação com o consumidor à posteriori através de mecanismos como o registo na net e a permissão para contacto. De acordo com Ricardo Lamy, os sectores que têm mais a ganhar com a introdução destes novos meios de comunicar e se relacionar com o cliente são «os cinemas, as cadeias de fast food e todas as indústrias que se baseiam em negócios de volume e alta frequência de compra».
Consciente da importância deste meio, a Proximity Portugal encara a utilização das novas tecnologias com optimismo, razão pela qual decidiu criar uma estrutura própria, a Proximity Data, que é responsável pela componente Database Marketing, Online e Mobile Marketing e estabeleceu, inclusivamente, uma parceria com a Ericsson no sentido de aprofundar a sua capacidade de resposta neste meio de comunicação.
Filipe Mendes, senior account manager da Telelink, também não tem dúvidas quanto aos benefícios do mobile marketing numa estratégia de comunicação relacional e mostra-se bastante optimista quanto à adesão dos marketeers: «Não existe nenhum outro meio que permita a marca interagir com o seu consumidor, a qualquer momento, em qualquer lugar. Em breve, o telemóvel poderá ser o principal meio para certas marcas e consumidores interagirem entre si». Filipe Mendes acredita que «o meio móvel é bastante importante e cada vez será mais».
A Telelink, empresa que dirige, desenvolve plataformas e serviços para campanhas SMS e MMS, conteúdos móveis, IVR, portais WAP, interactividade em eventos e mobile TV. Instrumentos tecnológicos em que a criatividade soube aplicar o seu potencial a diferentes objectivos, fases e propostas de relacionamento. «No caso das aplicações mais inovadoras, existe maior proximidade, rentabilidade e oportunidade, face ao contacto / interacção, conjugado com o factor surpresa que se obtém face ao inesperado de algumas situações», sugere o client services director da Touch Me Wunderman.
Uma das recentes experiências e que aliou as potencialidades das novas tecnologias à experiência relacional foi montada pela Telelink e o objectivo era dinamizar as visitas ao Museu Nacional de Arte Antiga. O projecto inclui duas acções complementares: o sms museu e a voz do museu. O primeiro consiste em facultar informação digital - texto, áudio, imagem e vídeo - sobre peças de arte expostas, ou seja, com o simples envio de um SMS para um número que se encontra junto à obra, o visitante receberá no seu email imediatamente estas informações. A voz do museu é um serviço de audio-guia, em que o visitante faz uma chamada e ouve, no momento, a descrição das peças que mais lhe interessam através do telemóvel. «Estes serviços inovadores são uma extensão da experiência da visita ao museu. Penso que é bastante agradável», comenta Filipe Mendes.
Apesar das acções de mobile marketing ainda serem em grande parte dirigidas a um público jovem, António Galhardo Simões sublinha que já não é só este público-alvo que as aprecia, justificando com a experiência adquirida: «temos exemplos de campanhas de produtos de grande consumo, cujo target são pessoas adultas, com idades acima dos 50 anos, e que tiveram índices de participação dez vezes superiores às das anteriores campanhas realizadas pela mesma marca usando os meios tradicionais». Portanto, o responsável da Send It opina que as acções mobile são preferíveis «em qualquer circunstância, seja qual for o target do produto».
Por outro lado, de acordo com o guia de Marketing Relacional dos CTT, o Mobile Advertising, citado pela responsável da comunicação institucional da TMN, face aos meios tradicionais apresenta-se como um complemento vantajoso num plano de comunicação com taxas de resposta na ordem dos 10%, face aos 2 ou 3% registados pelos meios de comunicação directa. Paula Perfeito continua, declarando que «mais de 90% dos SMS ou MMS enviados são lidos pelo receptor, como resultado da utilização básica de um telemóvel, podendo ter índices de notoriedade espontânea na ordem dos 65%». Juntando a estes dados o facto de Portugal contar já com mais telemóveis do que habitantes, «facilmente percebemos que esta tendência mundial justifica a procura de novos media relacionais para comunicar com a chamada geração móvel». O telemóvel, na sua opinião, passou também a ser essencial como objecto gerador de cumplicidades, relações de consumidores com grupos, produtos, serviços e marcas.
O director de marca e CRM da Vodafone Portugal é mais cauteloso quanto ao uso desta tecnologia: «Dado que o telemóvel é, talvez, a forma de acesso mais directo a cada um dos nossos clientes, parece-nos dever ser cuidadosamente ponderada cada uma das utilizações a fazer deste canal de comunicação». Nuno Antunes, da Proximity, também comunga desta opinião. À semelhança do que se verifica com a internet, pensa que «há que ter em atenção a permissão que os públicos dão às marcas para a utilização deste canal que apresenta um nível de «intimidade» elevado», ou mesmo, «demasiado directo para alguns clientes» como reforça João Mendes Dias.
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