É talvez essa uma das razões que mais contribuiu para que, até à data, os operadores móveis não tenham explorado muito esta área a não ser com iniciativas de autopromoção e, ocasionalmente, com alguns pilotos com marcas conhecidas. «Este ano, o tema ganhou um novo hype. Todos os intervenientes desta indústria despertaram para esta realidade (agências de publicidade, agências de meios, marcas) tendo começado a abordar os operadores no sentido de explorar conjuntamente esta área. No entanto, falta ainda o alinhamento de toda a cadeia de valor para tirar o máximo partido da área», interpreta a directora de serviços de dados para o mercado residencial da Optimus. As campanhas desta operadora, assim como da Vodafone, têm sido sobretudo para promover produtos próprios, quer através do envio de SMS e MMS, quer através da colocação de banners promocionais nos portais multimédia. Para Joana Ribeiro da Silva, os resultados falam por si: «claramente, estas campanhas têm um efeito de call to action muito superior ao das campanhas em meios tradicionais, que se traduz imediatamente em receitas».
A medição de resultados é uma das grandes vantagens do meio móvel. É possível saber com exactidão quantos clientes finais receberam uma determinada mensagem, qual foi o custo por contacto e que impacto teve a mensagem. «Por exemplo, pode enviar-se um SMS com wap push e saber-se ao certo que clientes acederam ao link wap, sendo assim possível medir o impacto efectivo da campanha. Todas estas informações combinadas permitem chegar a conclusões muito objectivas acerca da eficácia das campanhas», esclarece Paula Perfeito.
O mobile marketing tem vindo a ser considerado, cada vez mais, como uma área de grande potencial dada a característica importantíssima que o define: proporciona acesso directo e em tempo real ao cliente. Mas, para o director de marca e CRM da Vodafone, justamente por isto «são também grandes os cuidados a ter com a sua utilização, não apenas porque há diversas restrições legais a respeitar mas também porque, se utilizado de forma inadequada, os próprios Clientes poderão reduzir a sua disponibilidade para serem alvo de acções desta natureza».
É por isso que Paula Perfeito esclarece que, para assegurar o sucesso do mobile marketing, primeiro que tudo, é necessário garantir a observação de determinadas regras: «a permissão - não enviar mensagens não desejadas aos clientes; o timing - enviar a mensagem em horários que sejam adequados ao respectivo conteúdo e que não melindrem o cliente; a relevância - o conteúdo da mensagem é particularmente importante no que respeita à comunicação para telemóvel». E prossegue: «o cliente deve sentir que a mensagem lhe trouxe algo de novo: uma vantagem, um benefício, uma informação do seu interesse».
Em síntese, a inovação e eficácia do meio em si, tendo em conta a importância do telemóvel na vida dos consumidores, a interactividade que é possível criar nas campanhas desenvolvidas para o telemóvel e a possibilidade de medir resultados de forma muito objectiva, comparando custos e benefícios efectivos, são destacadas por todas as operadoras, mesmo que ainda haja alguma relutância na aposta nesta tecnologia.
Relações de futuro
Nuno Antunes prevê que as marcas tenham um caminho e que é o de «promover a interacção através do redireccionamento das suas estratégias de comunicação para actividades de relacionamento customizado e personalizado em detrimento de uma abordagem baseada no produto». Jorge Castanheira tem uma visão semelhante: «É uma frase feita, mas nunca é demais reforçar, o futuro do marketing relacional é hoje, é permanente o aparecimento de novas formas de impactar o cliente originando oportunidades de relacionamento a marcas que, tradicionalmente, apenas comunicavam com os seus consumidores de forma massificada e convencional».
A directora de marketing e conteúdos de A Vida é Bela, por seu turno, arrisca ainda dizer que «o futuro do marketing passa necessariamente pelas emoções». Está nas mãos das marcas e anunciantes agarrar estas oportunidades, ou pelo menos, daquelas que quiserem agarrar os seus clientes.
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