afinal, há um fim no fim ou seria nos fins?

A propaganda é a mais importante forma de arte do Século Vinte.
- Marshall McLuhan (1911-80)

Não se faz mais propaganda como antigamente. O que é “antigamente”? Sou capaz de lembrar-me de dois tempos: o primeiro é como se fazia propaganda desde antes da Segunda Guerra - quando aqui chegaram as primeiras agências internacionais - até, mais ou menos o final dos anos 50. Nasci em 1941 e não participei diretamente, mas meu pai era da JWT e seus amigos foram os “grandes” da propaganda, como Lima Martensen, Castelo Branco e Armando Sarmento. Fazia-se boa propaganda, muito profissional e divertida e a grande diferença em relação à segunda fase foi que não havia TV. Os grandes anúncios eram spots ou jingles e as grandes campanhas eram de imprensa-e-rádio e, em mídia, ficava na frente quem conseguia espaços no horário nobre da Rádio Nacional e comprar maior número de quartas capas de O Cruzeiro.

O segundo tempo da propaganda começa com a televisão nos anos 60 - mas essa ainda foi à década do preto-e-branco. Muitos talvez nem se lembrem de que assistimos à maravilhosa conquista da Seleção Canarinho do Brasil (um dos muitos bordões criados pelo locutor oficial da Copa, Geraldo José de Almeida) em p&b e que só uns poucos privilegiados - políticos, militares e diretores de mídia - assistiram aos jogos em cores nos estúdios das TVs, que recebiam o sinal da Embratel. Com a televisão surge o segundo tempo da propaganda - criativa, engraçada, persuasiva, concebida nos charmosos escritórios de Manhattan da DDB, da BBDO, da Wells Rich Greene - e traduzidas aqui, principalmente, pela Standard e pela Almap.

São dessa época as memoráveis campanhas audiovisuais - os filmes do Fusca, o garotinho francês da Danone, as idéias ousadas do Itaú, as entrevistas impagáveis da Caixa Econômica Federal, Carlinhos Moreno, da BomBril, o primeiro sutiã, as superproduções de Carlos Manga, para a falecida MPM carioca, os filmes da Fiat criados pelo Graciotti... O Festival de Cannes torna-se o termômetro da competência publicitária - iniciado como uma promoção dos vendedores de espaço em cinemas, a SAWA sucumbe à força da telinha. São os comerciais criativos, surpreendentes, memoráveis que darão o tom das campanhas e estabelecerão os estratosféricos níveis salariais dos profissionais de criação, que não são mais redatores, nem diretores de arte... As trilhas sonoras dos comerciais serão veiculadas no rádio, tornado mídia classe-turista, e os atores dos filmes serão os modelos dos anúncios impressos. Esses tempos acabaram. Tanto o primeiro como o segundo.

Não existe mais mídia que, sozinha, monopolize a atenção de todo o mercado consumidor. Jornais, revistas, rádio, estão segmentados à exaustão. A TV ainda comanda altas doses de emoção e consegue compartilhar a leucemia da mocinha com milhões de brasileiros e brasileiras ou pseudo-escandalizar outros milhões de oprimidos com as grosserias do Ratinho, ou do Gugu. São, contudo, os últimos espasmos de um tempo que se acaba com o milênio. A propaganda que nós conhecemos nasceu da mídia: com os corretores de anúncios de jornais, no finzinho do século passado e prosperou nesse, aprendendo a falar com o invento de Marconi. Teve seu apogeu com a TV de grandes redes e monumentais audiências. Ela não vai sobreviver à morte da mídia, como se prenuncia no eufemismo da “multimídia” nascida nos computadores. Quando tudo é mídia, nada é mídia.A nova comunicação

O recente episódio da Guerra das Cervejas, que mereceu destaque na imprensa em geral e até artigo de capa da revista VEJA, é matéria para reflexões. Que vão muito além da simples discussão se é ou não legal ou ético, para a marca de cerveja que não conseguiu comprar uma quota de patro-cínio da transmissão dos jogos da Copa do Mundo, inundar os estádios com cartazes e uma torcida uniformizada invadindo o sagrado - e caro - espaço comercial da telinha.

O fato não é novo: há anos marcas de cigarro que não pagam um centavo à TV desfilam, por mais tempo do que os patrocinadores oficiais da transmissão, sua marca nos bólidos da Fórmula 1 que, pela perícia dos seus pilotos, ocupam os primeiros lugares. As melhores equipes de futebol exibem, em close, marcas de lubrificantes e de produtos alimentícios, simplesmente pagando aos clubes pela cortesia. Jornais e revistas fazem malabarismos tipográficos para não dar, às fotos esportivas, o mesmo destaque dos anúncios pagos.

E não termina aí. Há boas chances de que, neste exato momento, você esteja exibindo a marca de algum produto ou serviço no seu tênis, ou na camiseta.

A verdade é que o merchandising, hoje, de filho caçula do marketing moderno, tornou-se adulto, profissional e moê-lo, mas muito competente mesmo. Além disso, o marketing direto, apoiado nas poderosas memórias dos databases, é capaz de chegar a milhões de pessoas, individualmente.

É claro que as agências de propaganda e os veículos de comunicação não vão ficar de braços cruzados. Muitos já estão criando planejamentos de multimídia e diversificando as suas possibilidades de comunicação, através de novos formatos e de contratos criativos.

Mas, neste bate-papo mensal, o importante é perguntar o que é que você vai fazer, em relação ao seu negócio, para não ficar para trás nesta revolução. Ao mesmo tempo em que se torna mais competitiva, a mídia, como qualquer produto ou serviço, torna-se mais ágil e oferece preços e condições mais acessíveis. O que poderá representar grandes negócios para as pequenas empresas.

(o fim da propaganda do j.roberto whitaker penteado)