enfim um(publicitário)português de coragem ou a utopia sonhada vem à cabeça sim para ser praticada

DECLARAÇÃO DE INDEPENDÊNCIA

Depois de mais de uma década ao serviço dos grandes grupos publicitários deste mundo, Omnicom e WPP, chegou a altura de proclamar a minha independência.

Proclamo independência das estruturas de tonelagem superior ao sustentável, do trabalho em comité e das realidades pseudo-modernas onde até se sistematiza o uso do chinelo. Proclamo independência de processos inventados, e bem, por grandes homens como Bill Bernbach, que eram óptimos quando ainda nem se vislumbrava a possibilidade de existir tecnologia que nos liga a tudo e todos deste mundo. Proclamo independência de duplas e triplas e de reuniões placebo com equipas e 76.754 pontos de situação que não deixam a situação evoluir. Proclamo independência de pessoas que trabalham nesta área, mas não têm o talento indispensável para o fazer. Proclamo independência dos misteriosos senhores das folhas de Excel que decidem os nossos destinos de uma forma muito estranha e sempre irrefutável. Proclamo independência do servilismo que é insistentemente confundido com serviço ao cliente. Proclamo independência dos fees e dos overheads, das margens e das comissões de agência e de cobrar tudo menos o verdadeiro produto do nosso trabalho, que são as ideias. Proclamo independência de todos os negócios parasitas que se arrastam atrás destas imutáveis e imanobráveis comitivas. Proclamo independência da mediocridade, da falta de personalidade, dos posicionamentos todos iguais, do constante mais-do-mesmo e da dificuldade para fazer diferente. Proclamo independência da publicidade que não funciona, que apenas serve para encher o espaço inútil que o cliente pré-negociou para o ano inteiro. Proclamo independência da bullshit, das apresentações vazias e dos tão reais 360 graus, pelos quais tudo fica exactamente como estava. Proclamo independência de todos os que insistem em encarar esta actividade, que tem tudo para ser nobre, como um supermercado de clichés e de todas as cópias de loja do chinês que por aí vão aparecendo. Acima de tudo, proclamo independência de todas as complicações inventadas para cobrar o incobrável e para disfarçar a incrível falta de talento que tanto abunda neste nosso mundinho, que tem tudo para ser o melhor mundinho do mundo.

Adoro a minha actividade profissional e em todas as agências por onde passei fiz centenas de amigos para a vida, aprendi muito e passei momentos tão bons que não os trocaria por nada. Mas todos os que privaram comigo também sabem que, no meu entender, esta maravilhosa indústria tem vindo a cair num vórtice de inseguranças que não acompanham a saudável mudança que está a ocorrer no nosso mundo e na sociedade. Essas inseguranças e alguma gente com poder e sem talento – que, infelizmente, também existe na nossa actividade – têm vindo aos poucos a envenenar, temo que de modo irreversível, as grandes agências, heranças de pessoas geniais que decerto não gostariam nada de presenciar algumas situações que acontecem em empresas que ostentam os seus nomes.

Não proclamo independência de todas as pessoas e coisas boas que existem na indústria da publicidade. Só proclamo independência do mau para fazer crescer o bom e vou arriscar tudo e tentar fazer essa agência de publicidade onde sempre sonhei trabalhar e que só se podia chamar Lalaland.

Como gesto simbólico desta proclamação de independência, começo por leiloar o meu último cartão de visita da JWT em http://cgi.ebay.com/ws/eBayISAPI.dll?ViewItem&item=160499458245 e convido-vos para serem cidadãos honorários desta terra sem fronteiras e com poucas regras em www.facebook.com/lalalandpage e em breve em www.lalaland.pt

(enquanto isto no nordeste - e claro no centro-sul) a covardia sempre acoplada a mediocridade grassa como dengue. não é a toa que o publicitário do ano, "por exemplo", em pernambuco, é prócer de agência que se autodenomina como ampla mas faz," por exemplo", no varejo um trabalho mais restringido ao faturamento, e tão só, impossível. isso, só "por exemplo", é o pior exemplo ao que nos reduz a covardia que eleva a mediocridade a referência, que por sua vez nos que leva a falta de independência, que por sua vez mata, e marca, de forma indelével, a morte das idéias, e das imensas possibilidades de uma atividade que, por mais contraditória que seja, traz em sí o melhor dos mundos e o pior dos mundinhos).

de como escrever copies. divagações ou quase decálogo por entre as centenas de redações que existem por ai, incluindo as suas.

(um é copy. o outro, bem, desencane).

pra começar, não se forma nem se ensina alguém a ser copy. copy é copy. redator é redator, procure saber qual a diferença, se ainda for o caso.

o copy, sabe exatamente onde ainda falta alguma coisa na peça. e, mais ainda, sabe onde, se acrescentar, em vez de melhorar, vai piorar. isto é intuitivo. não é cerebralizado. pelo menos da forma como o conteúdo é tratado.

uma coisa é o copy publicitário: sintaxe, timming e pegada emocional que de tão arrasadora torna-se pra lá de sutil. sopro na nuca com o arrepio junto da tentação. é o único keep simple que funciona. por isso mesmo muito própria; ou pelo menos assim já foi. outra, os vide-bula que estão por aí, que traduzem, no máximo, o briefing com as palavras trocadas;

acredite: o ser humano é muito pouco racional. dúvida? veja então o que a racionalização anda fazendo com o destino da espécie - e da profissão. portanto copy sem emoção é texto sem autenticação. planejamento não é camisa de força. é catapulta para quem tem bolas. desconfie de copies que vêem os polices ou mandatories como obstaculo intransponível. onde há dificuldades há oportunidades;

se racionalização e conhecimento gramatical adiantasse alguma coisa professores de português saberiam escrever. e estes, decididamente na sua maioria não sabem(e não estou falando especificamente de publicidade). aliás, se dependesse deles a língua estaria morta. mas também não pense que assassinar a gramática e trombar de quina com a concordância é ter estilo. o falar popular vai até o catabiu. agora abismo lingüístico é outra coisa. inadmissível;

regras existem para serem quebradas. sim. mas isso só é possível se você domina o básico. paulo francis dizia que o bom redator – e não o copy – se conhece pelas virgulas. ainda bem que não sou redator. co´as virgulas, o máximo que consegui foi o epíteto de ser um copy de vírgulas esquizofrênicas . e até hoje, se não olhar a cola, desando nos porquês(por que, porque, por quê, porquê) como você astutamente – todo bom copy é astuto - deve ter observado por aqui. vicio da preguiça, imperdoável, de quem sempre teve revisor. aquele cara esquecido no fundo das agencias(que os tem) e que nunca aparece, como devia, nos créditos. portanto, o bom copy não pode ser nunca preguiçoso - e muito menos, deixar de ser curioso. não tem necessariamente a obrigação de escrever corretamente. a sua meta não é a perfeição mas o convencimento. mas para se safar disso sem seqüelas graves tem de ser brilhante. o bom copy é antes de tudo determinado, e não tão somente predestinado, sem ser teimoso. é pentelho mas tem que ter algum charme.se não vira um chato;

profissionais que escrevem livros de redação há cada vez mais. se fossem tão bons, estariam ganhando a vida escrevendo propaganda. e não sobre. portanto fuja da moda porque está na moda chumaços de manuais de redação e dicas - e cursos, e faculdades, e pózes argh!, um atrás do outro, na maioria mal escritos e tediosos. não leve a sério nenhum. menos ainda esta intervenção.

nunca se esqueça que truques são truques. métodos são métodos. talento é talento. e vocação é vocação. talento sem vocação é uma merda. mas a vocação, sem dúvida, conduz ao talento que é desenvolvido pelo exercício, sobretudo de ler os bons escritores: não importa o gênero;

há bulas sobre vaselina impensáveis e obituários impagáveis. os escritores odeiam que lhes diga isto. mas alguns raros copies – os velhos e bons all types – merecem estar ao lado do melhor que já se fez de melhor na prosa ou poesia mundiais. e não estou falando dos kerouacs, burroughs ou fantes da vida, sem lhes tirar o mérito. camões fez o uso de figuras de linguagem como poucos publicitários fizeram. figuras de linguagem, você sabe, são aqueles recursos de sintaxe que o cliente, o gerente ou diretor de marketing odeiam. costumam aboli-los das peças, dizendo sempre ameaçadoramente que não querem trocadilhos e sim algo direto(“estamos na época da imagem; ninguém lê nada; o texto tá longo demais. quantas vezes você já ouviu esta pulhice quase canonizada? o tal curto e grosso é apenas o de sempre em bold, corpo 18. o que, não só amputa a sentença, como as condena ao enfadonho lugar-comum e a ser escaravelhos no leiaute.

dizer que um copy fez trocadilho equivale a dizer que você escreve pior que o anotador de bicho da esquina ou que sua mãe o criou fazendo algo pior nela. portanto, se você não o fez – há quem faça achando-se criativo e criador de linguagem – explique ao menos ao seu interlocutor o que são figuras de linguagem (aféreses, anacolutos, assindetos, catacreses, elipses, epanáforas, hiperbátos, metalepses, metonímias, silepses, síncopes, sinédoques, sinquises,etc) antes de lhe mandar a puta que os pariu. sem trocadilhos;

(ponha em pratica se quiser mas não me culpe pelo resultado).

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