Young Creatives: put down your f*cking iPhones and learn something* ou aos jovens que envelheceram tanto que nunca serão vintage

Descobri que não sou retrógado, sou vintage. Nada mais vintage do que minhas idéias e minhas roupas. Nada mais vintage do que aquilo que ensino para meus filhos. Alguns “bom dia” ao amanhecer, uns “obrigado”, “por favor” e o incomparável “com licença”, extirpados de nossa língua, podem retornar ao vocabulário sob o manto do vintage.
Tudo que parecia retro na minha já desgastada existência está redimido pelo vintage, seja la o que for isso.
Um dia desses, na ponte aérea, peguei um voo vintage. A pintura do avião remetia ao design de 30 anos atrás assim como o uniforme das comissárias e a vinheta de segurança.
Na pesquisa para esse artigo descobri que um tradicional site de videos pornográficos possui uma categoria de sexo vintage. Resisti a tentação de visitá-lo por considerar que seria muito difícil, aos quase 50 anos, descobrir que ate nisso já fiquei ultrapassado e que por uma concessão da modernidade tornou-se cool fazer sexo da forma como aprendi.
A propaganda, macaca de auditório de toda a modernidade, mesmo que não saiba muito bem o porque, já bebe dessa fonte e nesse processo somos brindados com a linguagem invariavelmente sépia.
Aos adeptos do vintage recomendo esquecerem a forma e resgatarem o conceito. Sugiro recuperarem a criatividade, abrirem mão do discurso fácil, investirem nos talentos, apostarem na maturidade, valorizarem a ética, defenderem as diferenças e os diferentes, condenarem a juniorizacao, não terem medo da opinião, não se submeterem as hegemonias, enfim tudo o que parecer meio démodé (assim como a palavra démodé), pode voltar a ter um lugar ao sol.
A ousadia deveria ser o símbolo do vintage, só assim podemos resgatar a propaganda de duas décadas atrás e reconquistar o espaço de vanguarda (olha a vanguarda ai gente) perdido para a mediocridade.
Tornei-me vintage sem saber, quase que naturalmente e estou muito feliz com esse processo. Acredito que a propaganda pode se beneficiar do momento e promover o resgate dos valores que construíram esse negócio no Brasil. Foi por conta dos questionamentos relevantes que nos transformamos em uma indústria e não, como pensam alguns, pelo modelo que adotamos. Nosso modelo é conseqüência do debate exaustivo, postura que os modernos execram e que agora pode retornar à cena.
Nosso negócio, composto por anunciantes, agências e veículos, precisa reaprender a debater os “assuntos proibidos” ceifados da pauta pelas conveniências de alguns poucos, diga-se de passagem.
A vantagem de ser vintage é não temer a condenação por pensar diferente e isso, me desculpem os Juniores, não é um estilo datado de nominho pernóstico, isso é um processo, uma opção que a muito a propaganda cedeu à “cultura da sobrevivência”, que, no final das contas, é o que está nos matando.

(meu eu vintage, do andré porto alegre, no portal inteligemcia(com m mesmo) do madiamundomarketing)

* título em inglês do copyranter

para os atrasados,de sempre, na história

Li em umartigo assinado pelo biólogo Fernando Reinach, publicado no Estadão em 24.12.2009:

“Nossa ilusão de que vegetais não se comunicam e não têm mecanismos sofisticados para resistir à morte se deve ao fato de eles se comunicarem não por sons ou gestos, mas por meio de moléculas químicas, cheiros e hormônios que muitas vezes sinalizam seu desconforto ou tentam repelir ataques. Recentemente foi elucidada a sofisticada comunicação entre uma couve-de-bruxelas, uma borboleta que adora devorar suas folhas e uma vespa que se alimenta das larvas da borboleta.”

“A couve-de-bruxelas (Brassica oleracea) está feliz tomando sol em seu jardim quando pousa sobre ela uma linda borboleta branca (Pieris brassicae). A borboleta deposita sobre as folhas seus ovos fecundados – uma ameaça para a couve, pois os ovos se transformarão em larvas famintas. No terceiro dia, como por milagre, os ovos são localizados por uma vespa altamente especializada.”

“Essa vespa (Trichogramma brassicae) injeta seus ovos dentro dos ovos da borboleta. As larvas da vespa se alimentam do conteúdo dos ovos da borboleta, matando-os. O resultado é que a couve de safou. A morte passou perto.”

2. Há algumas décadas o mercado publicitário foi apanhado de surpresa: a MPM (então do Mafuz, do Petrôneo e do Macedo) primeira no ranking das agências, havia sido adquirido pela inglesa Lintas, a sétima ou oitava, se bem me lembro.

“A nova agência será gigantesca”, concluiu-se.

Não foi. As contas foram saindo, a agência minguando, minguando, e em pouco tempo ficou menor do que a Lintas, antes da aquisição.

3.No começo da década de 60, aconteceu o contrário.

Um dia, uma bomba sacudiu o mercado: a Willys Overland do Brasil tinha entregue sua conta, uma das mais polpudas do país e até então dividida entre duas ou três agências, ao jornalista Mauro Salles.

A reação foi imediata: as entidades do setor, lideradas pela ABAP, botaram a boca no mundo. Inutilmente.

Mauro comprou uma pequena agência carioca, entregou a direção do escritório ao ex-dono, veiculou através dela os primeiros anúncios e montou a Mauro Salles, depois Salles Publicidade. Aí, sentindo que faltava representatividade à agência, trabalhou em duas direções: aproximou-se das entidades patronais da publicidade inclusive da ABAP, que acabou presidindo, e comprou a Interamericana, uma das mais conceituadas do país.

Instalou o antigo dono, empresário de grande prestígio no mercado, em luxuosa sala do escritório do Rio de Janeiro. Cercou-o de todas as honras. E isolou-o da operação. Ao mesmo tempo, executou um cuidadoso processo de demissão que atingiu quase todo o pessoal da Interamericana.

Completando a operação, e para demonstrar ao mercado que sua intenção de manter a agência adquirida, deu à dele o nome de Salles Interamericana.

4. Na década de oitenta, outra surpresa.

Young & Rubicam, uma gigante, e Fischer & Justus, agência média, anunciaram sua fusão. Surpresa maior: a Fischer comandaria a nova agência, que se chamaria Fischer, Justus, Young & Rubicam.

Fui contratado para dirigir a operação da agência, quando o processo já estava concluído. Minha primeira missão: fazer uma análise da atuação da agência, que naquela altura encontrava dificuldade para deslanchar.

Três meses depois apresentei meu relatório: a Fischer, Justus, Young & Rubicam não era uma agência: eram duas, com filosofias de trabalho diferentes, que se chocavam permanentemente, uma atrapalhando o trabalho da outra.

Fui vaiado.

“Você não entendeu nada,”disse-me meu chefe. “Chegou ontem aqui e acha que sabe das coisas.”

Mas eu estava seguro das minhas conclusões. Tão seguro que passei a sugerir à diretoria que promovesse uma convenção de dois dias com a participação de toda agência, para uma discussão sobre o futuro dela.

Insisti tanto que a diretoria concordou. Com uma condição:

“Você participa se quiser, mas se participar será como mero assistente. Não pode dar um pio.”

Contratou um psicólogo e um sociólogo para conduzir os trabalhos e apresentar suas conclusões em relatório.

Conclusão deles: o grupo está rachado. De um lado, a turma da Young, de outro, a da Fischer.

Coincidentemente ou não, meu chefe me demitiu em seguida.

Pouco tempo depois, as agências se separaram.

Um dia, em encontro casual, o Cláudio Carillo, que trabalhava na agência no mesmo período que eu, me disse:

“A Fischer e a Young deviam lhe dar um prêmio, porque teve a coragem de mostrar que elas deviam se separar porque a Fischer, Justos, Young & Rubicam estava irremediavelmente rachada. Juntas, iam se matar.”

5. Também na década de oitenta a McCann convocou a imprensa especializada para apresentar um grupo de profissionais que havia acabado de contratar. Ele eles, um diretor de criação – um dos maiores nomes da época.

Na época eu dirigia a redação da Revista Propaganda. E ao invés de mandar um repórter, fiz questão de ir.

O presidente da agência fez apresentação de cada um e anunciou orgulhoso, quando foi falar do novo diretor de criação:

“Com ele, a McCann entra em uma era: a da criatividade.”

Terminada a apresentação, perguntei:

“Além de contratar um brilhante diretor de criação, o que a Agência está fazendo para permitir que ele dê a anunciada virada criativa¿”

Expliquei, então, que havia trabalhado lá, e sabia das dificuldades - que enumerei – para realizar um trabalho criativamente diferenciado.

Ele não gostou. Deu uma resposta seca e encerrou a coletiva.

6. Semana passada este Acontecendoaqui anunciou uma provável adquisição da W pela McCann. Não sei se, enquanto escrevo, o negócio evoluiu. Mas aqui, sentado nos meus calcanhares, laptop em nos joelhos, fico pensando: será que vai dar certo?

De um lado, temos uma agência conservadora, que já fez antes um negócio frustrado, parecido, com a Ênio. De outro, temos um criativo brilhante e inquieto, embora pareça ultimamente mais interessado em escrever livros e comentar viagens, gastronomia, música.

Acho que não vai dar, porque no interior das agências as coisas funcionam como a descrita pelo Fernando Reinach: um gesto, uma palavra, um jeito de ser, pode ajudar ou destruir outro.

Mas isso é só um palite. Que, aliás, não foi pedido.

McCann e W: quando uma coisa puxa a outra, do eloy simões, confirmando que a história quando se repete, ainda mais nestes casos, não é comédia mas apenas mais uma farsa tragédia.

da série, agências que não estão na moda, os dez mandamentos mais contemporâneos que conheço

1) tenha um ídolo
uma pessoa, um conceito, uma campanha que você admira, mas tenha um referencia.

2)acredite em você
seja o o melhor em que você puder ser.
um dia, você vai ser melhor do que seu ídolo.
até porque, por melhor que seja seu ídolo ou referência, pode ser tudo, mas jamais poderá ser você ou o resultado do trabalho que só você poderá fazer.
acredite nas suas idéias
nunca aceite apenas um não. o não é assassino.
mas se por trás do não existir uma boa aplicação ou raciocínio que convém a você, você tem mais do que um não, você tem um novo briefing e vai poder fazer melhor.

3)seja uma esponja
abosorva tudo, tudo, propaganda, tecnologia, sociologia, pornografia, histórias em quadrinhos, gaffitis, os clássicos, os best-sellers, jornais, revistas, vídeo, política, antropologos, bicheiros, música erudita, pagode, freud e a vizinha, tour d´argent em paris e botequim pé sujo da esquina, umberto eco e gugu liberato, shopping center, e padaria, supermercado e camelos.

4)faça mais, sempre,mais
vista a camisa de cada produto, serviço ou problema.
uma idéia sempre pode ser melhorada.
mesmo depois de pronta.
mesmo depois de veiculada.

5)aprenda as regras da profissão
uma por uma. aprenda todas, e se for preciso, quebre todas.
mas depois de aprender, e se for preciso.
com conhecimento e consistência.
e nunca se esqueça que as regras da profissão são muitas vezes a sua melhor arma.

6)mergulhe no problema a ser resolvido
e vôe para fora dele.
mas nunca mergulhe tão fundo que não possa voltar.
nem vôe tão alto que não possa descer.
as soluções estão sempre dentro do problema e não fora dele.
mas as vezes é preciso sair dele para ver melhor.

7)cuidado com o poder da publicidade
a nossa profissão dá muitas vezes a sensação de poder. e o poder é perigosamente traiçoeiro. recomenda-se o seu uso com alta dose de moderação. aliás, a humildade às vezes pode garantir um leão em cannes no ano seguinte. relativize a importância da publicidade. antes de se achar o máximo. lembre-se que a áfrica e o piauí são aqui ao lado. mas, ao mesmo tempo, tenha sempre a certeza de que é o máximo trabalhar numa profissão que mexe com o coração , o fígado, o mente e as fantasias de milhões e milhões de pessoas.

8)não seja gênio
ninguém, nem o gênio, consegue ser genial todo o dia.
o importante não é o brilho ofuscante ou o estrelismo de um dia.
mas a conduta e o caráter, a qualidade média acima da média e ao longo do tempo.
não queira ser uma estrela mas um planeta.

9)trabalhe 24 horas
se possível invente a 25a hora. a comunicação e a idéia não tem hora nem lugar para acontecer. pode ser no escritório, em casa, na rua, no botequim, na praça ou no banheiro. e tenha uma relação de amor com o trabalho. ninguém faz bem a quem não ama. lembre-se também que a relação com um cliente, qualquer cliente, é feita de mil e um detalhes. sem a confiança dos dois lados, nada dará certo.
finalmente nunca se esqueça de que - mais do que a criação - as pessoas e sua inteligência são o princípio maior de uma agência.

10)seja honesto, diga a verdade.

"das dez mil coisas que aprendemos em muitos anos de contemporânea aqui estão 10 para vocês".
extraidos do site da contemporânea(os grifos são meus).