isso é buzz ou fuzz?

A gente discute muito. E é crítico ao extremo. Por isso, o tempo todo abre-se o debate “qual é o papel da agência?” ou “qual é o papel do atendimento, da mídia, da criação, do planejamento?”.

Embora o exercício seja de nobre propósito – melhorar ou usar o rinque para alardear diferenciais –, essa inquietação também revela uma fragilidade.

Como as agências estão o tempo todo se “reinventando” ou “inventando moda”, isso pode significar que as estruturas são volúveis, imaturas, frágeis ou ainda “ao gosto do freguês”. Pelo menos aos olhos do observador desavisado ou com segundas intenções.

Agências disso ou daquilo, que trabalham assim ou assado, que desacreditam em tudo e re-acreditam logo depois, também podem sugerir que o negócio está em crise constante de posicionamento, personalidade, vocação.

E como a gente fala muito, tem canais para falar e adora um glamour, tudo é dito, repercute, transcende os caldos restritos do nosso próprio fogão. Daí, todo mundo sabe quem fez isso ou aquilo, quem gosta mais daquilo ou daquilo outro, quem ganhou essa ou aquela, quem deu em cima de quem, e quem levou ou não levou. Uma transparente promiscuidade de informação.

O mercado publicitário das agências definitivamente não é o Itamaraty nem o Vaticano. Aqui, cheirou novidade, vira fato. Apontou para um lado, todo mundo fica sabendo. Não há huis clos.

No entanto, e do lado de lá, do lado do nosso cliente, do marketing? Por que tão pouco se discute? Qual é o papel do marketing? Qual é o nível do marketing, de seus profissionais? Vá lá que tem um pouco de debate, mas é tão recatado, tão sem sal, sem pimenta e recheado de deliciosas mentiras!

Será que rola também, mas a gente está mais preocupado em olhar para a nossa deliciosa fogueira? Ou será que só a gente escancara, expondo nossas vísceras com charme, sem vergonha de ser ridículo, e dando corajosamente a cara pra bater?

Somos bitolados ou masoquistas?

(e o papel do cliente qual é? do fernand alphen, diretor de planejamento da f/nazca)

por entre as dobras, ou seria por entre as orelhas?

De uns dez anos para cá, pudemos notar que com mais empenho, as forças produtivas do mercado se organizam em função de analisar suas próprias relações. Este movimento de olhar a si mesmo, que em epistemologia se chama “dobra”, ganhou velocidade com as importantes contribuições de pensadores já “clássicos”, como Porter, Drucker e muitos outros. No entanto, não somente podemos viver a falar de forças, nem de relações
ou modelos de clusters. O dinamismo e a velocidade das transformações impõem um ritmo alucinante e, logo mais - isto que, para a maioria ainda é novidade - receberá outro poderoso influxo de moldes topográficos, dialógicos e topológicos. A análise diagnóstica entrará com força total em nossas vidas.
Sendo assim, tentarei detalhar o que se pode esperar para estes movimentos, que, apesar de serem mais conhecidos em filosofia e matemática, começam a ganhar espaço de
reflexão nas áreas corporativas. Convencionalmente, espaços topológicos são estruturas que permitem a formalização de conceitos tais como convergência, conexidade e continuidade, atuando como noção unificadora central. Dialógico significa plural. Topográfico, os desníveis e panoramas. Diagnosticar é apontar.
Para tentar desvendar este novo “segredo”, resumi o conteúdo em planos de intersecção, com as perguntas e objetivos principais. Claro que é um resumo, pois este assunto não se esgota num artigo. A noção de planos que se entrecruzam deverá nortear o que entendemos por relações com o mercado e com as estratégias empresariais. Do varejista ao conglomerado que domina toda a cadeia produtiva, ninguém estará isento de participar de uma revolução das simulações e mapeamentos. Por enquanto, devemos nos preparar para a aplicação em nove planos convergentes. São eles:

1- Geo Marketing
Pergunta: Onde estão?
Ação: Infiltrar, Reconhecer e Combater
Objetivo: Identificar a Topografia e Acidentes (Concorrentes/Público/BI)

2- Psico Marketing
Pergunta: O que faz? (Você seguro? Você feliz?)
Ação: Criar campo transcedental neutro e aprazível (Compra e Comunicação)
Objetivo: Eliminar resistências internas + Formar Experiências para compra futura

3- Fisio Marketing
Pergunta: O que tem lá? (que valha a pena ir para conhecer?)
Ação: Vencer a inércia do consumidor e eliminar zonas de conforto (ampliar raio de
ação)
Objetivo: Formar zonas intermediárias e/ou clusters variados (novos “pólos”)

4- Cultural Marketing
Pergunta: Como se fazem as coisas por lá? (o que querem realmente e como são?)
Ação: Formar a aceitação e métodos para reconhecê-la
Objetivo: Produção de novas demandas e maior share

5- Lobby Marketing
Pergunta: Qual o caminho mais curto? (existem outros acessos?)
Ação: Evidência, pressão e antecipação
Objetivo: Influenciar escolhas, decisões, espaços e ganhar concorrências

6- Trade Marketing
Pergunta: O quanto podemos participar? (que ações funcionam no PDV?)
Ação: Promoção Inteligente, Ostensiva e Estratégica
Objetivo: Controle do PDV e do melhor espaço no mercado (impacto + venda + imagem)

7- Endo Marketing
Pergunta: Como somos compreendidos? (Isto ocorre? Quando ocorre? Em que nível?)
Ação: Alinhamento Organizacional para um perfeito comando de tropa
Objetivo: Contar com toda a cooperação dos colaboradores (compreensão da Missão)

8- RSE Marketing
Pergunta: O que é Nossa Responsabilidade? (Social, Trabalhista e Ecológica?)
Ação: Neutralização de impactos e sustentabilidade (não só ecológica, mas todos os
setores)
Objetivo: Amortecer e sanear quaisquer aspectos negativos na organização

9- Philo Marketing
Pergunta: Quais objetivos são legítimos e sustentáveis?
Ação: Ética reformuladora e processos sustentáveis
Objetivo: Comando racional do processo e conscientização a longo prazo.

Como vêem, existem algumas novidades em relação à visão de mercado, que não
se esgotam num simples planilhamento de vendas ou previsões de retorno.
Estas simulações pressupõe ter-se em mente um horizonte de realização
de progresso. Mas, um progresso que seja seguro e, à cada ação
implementada esteja, automaticamente, banindo os desequilíbrios.

(os 9 planos topográficos do mercado por luís sérgio lico)

réquiem para um "lord"

A maior homenagem que se pode fazer a um profissional é não falsear a verdade na tentativa de engrandecer o homenageado, como se houvesse a necessidade de compensar certos aspectos que a morte nalguns casos acentua noutros sublima.

Fundar ou não fundar a primeira agência da Paraíba, por exemplo, não faz maior ou menor Genival Ribeiro. Muito antes da GR, pode-se dizer que a primeira agência da Paraíba, mesmo sem a departamentalização concreta, foi a Lord Publicidade. Onde Genival inclusive iniciou sua trajetória, como publicitário começando como office-boy, o que só lhe engrandece. O epíteto Lord, ao que parece inclusive vem daí. Personificado por ele, como uma espécie de auto-paródia, em alguém que de modo indiscutível modificou a percepção da atividade publicitária no estado - e fora dele - nem sempre da maneira mais correta, é verdade, mas inegavelmente com paixão e soberba irmanados, na busca da qualidade que buscava sempre como modo de impressionar, não só os clientes mas a sociedade como um todo, em razão da necessidade de afirmação e aceitação pela via dos gastos desmesurados ou das viagens para fora da província em cortes. Sua história de altos e baixos era de uma luta constante (sua obstinação em manter-se de pé manteve-se coerentemente até nesta hora onde qualquer um de nós se entregaria) perante uma sociedade que o cortejava enquanto tempo de vacas gordas mas que o esquecia quando Ribeiro achava-se em tempo de vacas magras porém sem perder a pose.

Este anúncio por isso mesmo acaba sendo pobre demais para Genival. Sobram adjetivos e assinaturas mas falta-lhe aquela grandeza de idéia que mesmo quando buscada de forma equivocada procurava deslumbrar a todos.

Isso governou a sua vida. Deveria acompanhá-lo também na hora de sua morte. Principalmente porque nesta hora em que todos falem, Genival Ribeiro portou-se como um autentico lord desta vez.

você acredita no fim do seu mundo?

Um novo mercado online para a indústria de serviços criativos é lançado hoje. BootB permite que qualquer um em qualquer lugar responda aos briefs criativos das maiores companhias do mundo e receba fees profissionais por suas idéias. Se você já viu um anúncio e pensou "eu poderia fazer isso", (ou "eu poderia fazer melhor que isso"), BootB é para você. Qualquer um, em qualquer lugar com qualquer tipo de impulso criativo está convidado a responder aos briefs criativos disponibilizados em BootB pelos maiores anunciantes. Crianças e donas de casa em Marrakesh são tão qualificadas quanto executivos de publicidade na Madison Avenue. E as agências publicitárias são bem-vindas também - se elas não tiverem medo da concorrência que está lá fora...

Agora Somos Todos Criativos.
É um choque para o mundo das agências, segundo explica Pier Ludovico Bancale, CEO do BootB: "Por anos na indústria de publicidade fiquei frustrado pela falta de criatividade mostrada pelas agências típicas. E conversei com donos de marca por todo o mundo e não estou sozinho em minhas frustrações. Todos com quem falei sobre BootB estão animados com o lançamento. Estamos trazendo a criatividade das mentes mais brilhantes do mundo - para as pessoas que vão valorizar esse conhecimento ao máximo. Chegou a hora desta idéia."

Martin Lindstrom, especialista de marca internacionalmente reconhecido e consultor da BootB , acredita que os donos de marca se beneficiarão da abertura de canais para recursos criativos mais amplos. Ele entende que o conceito de unlimited criativity (TM) (criatividade ilimitada), que vem de engajar um mundo mais amplo e não apenas os especialistas das agências típicas, irá revelar as melhores execuções criativas possíveis e entregar o impacto máximo pelos budgets de marketing.

"BootB reúne talento criativo e compradores, superando obstáculos ao pensamento criativo e abrangendo todo o mundo com pensamento fora da caixa", diz Martin. "BootB dá ao novo talento uma voz que se pode escutar, permitindo aos clientes e vendedores se encontrarem em um território inexplorado. É o começo do fim dos paradigmas das agências de publicidade tradicionais e abre novas e poderosas dimensões às marcas."

O site, www.BootB.com , é uma criação de Pier Ludovico Bancale. Ele diz: "O mundo está cheio de gente criativa - em especial crianças - mas a maioria delas não tem nenhum canal para expor suas idéias. BootB dá aos indivíduos acesso a um mercado lucrativo onde eles podem conquistar negócios de marcas importantes. O mundo criativo, graças ao BootB, está agora aberto para os negócios. Qualquer um, dentro ou fora da indústria, poderá se envolver. A mensagem do BootB para os criativos frustrados é Faça Seu Talento Voar!"

Como funciona?
Os briefs serão publicados no site em 12 línguas, assim alcançando a maior parte da população global online e dando aos construtores de marca acesso a soluções criativas de pessoas por todo o mundo.
BootB já está trabalhando com algumas das maiores marcas do mundo, pessoas que perceberam que nem todas as melhores idéias vêm de grandes conglomerados de marketing em Nova York ou Londres.

Fees & Integridade
BootB retorna 90% do orçamento para aqueles que tiveram as melhores idéias para que as pessoas sejam devidamente recompensadas por seus esforços. Para cada brief publicado há um orçamento ligado a ele. Isto é fornecido por meio de uma conta ESCROW para que o cliente não perca nenhum juro sobre esse montante. E com o orçamento já reservado, não há meio de clientes antiéticos pegaram as idéias e não pagarem por elas.

O site tem encriptação SSL para assegurar a integridade das idéias. E o processo de registro fixa um contrato legal entre os criadores e BootB dizendo que todas as idéias permanecem como propriedade dos criadores até que um cliente compre a idéia.

(projeto Bootb anuncia o fim das agências publicitárias tradicionais, no adnews há poucos instantes)

mau acting

O jornal virtual Montbläät, editado pelo jornalista Fritz Utzeri, reproduziu a minha recente coluna "Eterno fim de semana ou eterna magia?”, em que comentei a campanha da SulAmérica, colocando em dúvida as suas promessas atuais para o plano de previdência (com base no não cumprimento das promessas anteriores de seguro de vida). Nesta coluna, recorde-se, eu gentilmente poupei o ator Vladimir Brichta, que apresenta o produto da seguradora, assumindo sua provável “inocência” em relação às promessas que faz no comercial em nome do anunciante.

Pois bem. Em nota publicada juntamente com meu artigo, o editor Fritz Utzeri escreve:

“A respeito do artigo acima, se fosse legislador tornaria os artistas, esportistas, gente célebre, formadora de opinião – que anuncia coisas, e ganha um bom dinheiro para recomendar a compra disto ou aquilo, o empréstimo consignado, mesmo ao aposentado que já pediu dinheiro em outras partes e tantas outras fajutices – co-responsáveis pelo que anuncia. Lembro-me de Pelé garantindo um prédio “a caminho do mar” no Rio Comprido! Ídolos como Pelé têm fé pública e podem induzir decisões de compra (no caso, o empreendimento era tão fajuto que o tal prédio, pelo jeito, tomou mesmo o caminho do mar e afundou, pois jamais foi construído) e depois, quem comprou que fosse brigar na justiça.”

Fritz está certíssimo e me convenceu de meu erro, motivado por minha boa fé: Brichat não pode ser “presumido inocente”, como dizem as legendas mal traduzidas dos filmes americanos. Os eventuais futuros lesados pelo produto que ele anuncia deviam mesmo poder processá-lo por cumplicidade com a empresa anunciante, caso esta venha a descumprir o prometido. Ou, pior ainda, como agente primeiro num tipo de proposta que eventualmente possa vir a revelar-se uma versão “estilosa” de conto do vigário: ou seja, aquela que faz propaganda enganosa, vende gato por lebre, tenta (e consegue) ludibriar o consumidor, visando tirar vantagem. Fosse eu também um legislador, apoiaria de imediato o projeto de lei do colega Fritz.

Estou certo de que, desta forma, atores e outras celebridades pensariam duas vezes antes de se dispor a fazer o papel de garotos(as) ou não tão garotos propaganda de certas operadoras de telefonia que anunciam planos mentirosos, de certos bancos que se apresentam como verdadeiras mães dos clientes (quando sabemos que são piores do que aquelas madrastas dos contos de fadas), de certas companhias aéreas que apregoam seus maravilhosos planos de milhagem e depois não deixam utilizar as milhas, de certos planos de saúde que são mostrados como paraísos na terra mas na hora da verdade se revelam um inferno, e por aí vai...

A meu ver e com base na minha experiência em planejamento, se um produto (ou serviço) é bom e honesto, ele pode e deve ser anunciado e vendido por seus próprios atributos, por seus próprios benefícios. Se a agência de propaganda sugere ao cliente a utilização de um “endosso” ou testemunhal de uma celebridade, geralmente é porque os argumentos de venda fornecidos no briefing do cliente não lhe pareceram suficientes para vender o produto. Pior ainda quando a imagem pública da empresa anunciante e por vezes de todo um segmento de atividade é péssima. Aí então é que alguma celebridade é vista como essencial para fazer o “milagre” de, como dizia o meu chefe na Abril, o grande Pedro Paulo Poppovic, “transformar m... em mousse de chocolate”.

Se a agência sugere e o cliente concorda em contratar uma celebridade para recitar um script que (eles sabem!) é tendencioso ou simplesmente mentiroso, eticamente falando todos têm culpa em cartório. A propaganda enganosa é proposta e planejada pela agência, aprovada pelo cliente e “executada” pela celebridade, a quem cabe na verdade a principal tarefa: convencer o consumidor de uma mentira, utilizando para isto a sua imagem pessoal, a sua credibilidade. Sob este aspecto, talvez, o principal agente causador do prejuízo ao consumidor enganado é a celebridade que, ainda por cima, é regiamente paga para perpetrar uma enganação pública.

Como nem Fritz nem eu somos legisladores, por ora só posso sugerir aos que o são que ouçam a nossa voz da razão e apresentem este projeto. E enquanto aguardamos a sua tramitação e futura aprovação... aqui vai a minha sugestão aos consumidores: desconfiem de imediato de qualquer propaganda que tenha uma celebridade anunciando ou garantindo alguma coisa.

Se os personagens de um comercial forem profissionais desconhecidos, simplesmente representando o papel de consumidores, aí tudo bem, nada contra. Mas se for alguém muito conhecido, tentando transferir sua fama e eventual simpatia para algum produto ou serviço, que botem as barbas (ou cabeleiras femininas) de molho em relação ao que eles anunciam.

E caso, no passado, tenham adquirido alguma coisa acreditando em promessa feita por uma celebridade e depois não cumprida pelo anunciante, que já comecem a juntar as provas para uma futura ação indenizatória na justiça, contra ambos.

Faço exceção apenas para a propaganda política pois, neste caso, se uma celebridade deseja dar seu testemunhal (gratuito) para este ou aquele candidato ou partido, eu acho totalmente válido. Até porque a celebridade sabe que terá sua imagem marcada e será “responsabilizada” politicamente (e também profissionalmente) pela posição tomada. Que o diga a namoradinha do Brasil, a nossa Regina Duarte, que foi tão estigmatizada por dizer que “tinha medo” e que até hoje não teve o reconhecimento formal de que estava certíssima, mesmo depois de ficar provado que seus temores eram até muito moderados em relação ao que acabou ocorrendo.

(quem endossa responde, do sílvio lefèvre, para o propaganda e marketing).

bota na conta do papa

pela primeira vez na história da publicidade italiana é usada a palavra camisinha, numa campanha do ministério da sáude, constatado o crescimento dos casos num país onde a cada duas horas uma pessoa é infectada pelo vírus da aids.
não seria o caso também de se dizer: pela mãe do papa?

histórias que os papás da propaganda pernambucana não contam(mas mentem que não é uma beleza)

Depois de passar 3 anos analisando 33 comerciais de TV de 12 categorias diferentes, a Advertising Research Foundation, entidade americana especializada em pesquisas de comunicaçao, concluiu que na propaganda de hoje contar histórias pode ser mais efetivo do que enumerar as qualidades de um produto ou serviço. O estudo intitulado 'On the Road to a New Effectiveness Model' (A caminho de um novo modelo de eficácia) descobriu que as respostas dos consumidores às campanhas de cerveja, por exemplo, eram mais favoráveis quando a marca descrevia a rotina de amigos que se reuniam para fazer várias coisas, como assistir futebol na TV e namorar (os comerciais da série ‘Whassup!’, da Budweiser, participaram do estudo), do que quando a propaganda simplesmente dizia que a sua cerveja era melhor do que as outras.

Isso acontece porque os consumidores hoje sao mais bem informados, mais críticos e vacinados contra as fórmulas da publicidade do passado. Eles nao querem simplesmente comprar um bom produto. Mesmo porque qualidade, hoje em dia, todo mundo tem que ter. O que as pessoas querem mesmo é fazer parte do universo da marca. E isso passa, entre outras coisas, por sentir que a marca compreende quem eles sao e o que realmente desejam. O pulo do gato é investir na conexao emocional entre a marca e o consumidor. Afinal, na maioria das vezes escolhemos nossas marcas preferidas como escolhemos os amigos - por afinidade. Como ainda nao inventaram melhor maneira de envolver alguém do que contando uma boa história, a publicidade vai ter que fazer como a Scheherazade, das 1001 noites - entreter o público para nao morrer antes do tempo.

(contar boas histórias vende mais que falar bem do produto, do marinho, no ônibus azul de hoje, para tudo ficar mais azul apesar da ausência total de boas histórias para contar)

o troco na hora da troca

Até muito recentemente, grande parte das empresas, de praticamente todos os portes e atuando nos mais variados segmentos de negócios, confiavam que a garantia do seu sucesso dependia basicamente da “qualidade” dos seus produtos ou dos serviços que prestavam. Segundo esse modo de pensar, bastaria que os seus clientes tivessem uma primeira experiência satisfatória relacionada à sua marca, que jamais os abandonariam, desde que mantido o diferencial da qualidade como vantagem competitiva.

Muito bem, isto não deixa de estar correto. Mas não é tudo, porém. Cada vez mais nos convencemos – a dinâmica do mercado nos convence! – de que aí, nesse raciocínio, reside um risco gravíssimo e uma miopia de avaliação que costumam custar caro a quem por ele se orienta.

Embora esteja fora de questão o reconhecimento da importância da qualidade como recurso decisivo no processo de escolha do consumidor, não se pode, todavia, superestimar o seu papel nesse contexto. Em nossos dias, a qualidade como atributo essencial do produto ou serviço, vem passando à condição de pré-requisito para a sua aceitação mínima, e, em decorrência, para a sobrevivência da empresa responsável. A garantia da qualidade tornou-se algo que o mercado assimilou como um fator indispensável para quem nele queira operar, e a busca pela melhoria contínua incorporou-se definitivamente na cultura de gestão empresarial contemporânea.

Portanto, nem de longe se poderia insinuar a substituição da qualidade por qualquer outro benefício a ser oferecido aos clientes. O equívoco está, no entanto, na maioria dos casos, em se depositar peso excessivo, desproporcional até, aos atributos específicos do produto/serviço, como elementos-chave de influência na opção do mercado por esta ou aquela marca.

Se, de um lado, tem-se a diferenciação proporcionada pela superioridade qualitativa – seja pela comparação com a concorrência, seja derivada de atestado formal de organismo certificador acreditado, por exemplo -, tem-se, de outro lado, uma série de aspectos que também precisam ser considerados, quando se trata da opção de compra pelo consumidor. E o primeiro deles é a noção de “valor” do bem a ser adquirido.

E quando falamos em noção de valor, devemos desde logo entender que estamos nos referindo à noção que dele faz o Cliente. Não é, pois, a idéia de valor que a própria empresa faz, a propósito do seu produto ou serviço, que induzirá o comprador a optar pela sua marca, em detrimento das demais concorrentes. Mas, então, onde é que está afinal o valor, para o Cliente? E o que é necessário fazer, em termos de Marketing e Comunicação, para chegar até ele, convencendo-o de que a nossa marca tem mais valor do que as outras?

Em seu clássico manual “Estratégia de Marketing” (ed. Thomson, 2005), os autores O. C. Ferrell e Michael D. Hartline nos lembram que “valor é um termo difícil de definir porque significa coisas diferentes para diferentes pessoas”. Isto quer dizer, entre outras coisas, que cada cliente em potencial tem a sua própria fórmula, a sua própria hierarquia de critérios, para calcular o valor de bem que pretende adquirir.

O desafio maior está, por conseguinte, em comunicar adequadamente ao mercado que nos interessa os atributos adequados para que ele perceba o valor que lhe desejamos oferecer. E, para tanto, necessitamos conhecer e interpretar as expectativas desse mercado, para compreender o que para ele representa a idéia de valor, qual a equação que o levará a perceber o valor que lhe estamos oferecendo.

É fundamental, antes de tudo, um bom esforço de pesquisa, para desenvolvermos conhecimento suficiente desse mercado, a ponto de nos permitir encontrar a linguagem e os códigos que mais nos aproximem dele. Com isso, se tornará possível descobrir de quais estímulos comunicativos devemos lançar mão para chegar até esses prospects e neles provocar as reações (de interesse, consideração, reconhecimento e adesão) que desejamos como resposta.

A competência na construção dessa percepção de valor será decisiva não apenas para a conquista uma primeira opção em favor de nossa marca, como para a manutenção de um relacionamento mais sólido e duradouro com esse mercado, garantindo assim a nossa competitividade e crescimento.

Para isso, os bons profissionais do Marketing e da Comunicação têm a obrigação de dominar as técnicas e ferramentas necessárias a essa tarefa. Bem como, além disso, devem ser capazes de conduzir a estratégia da empresa na direção de um posicionamento inteligente, proativo, frente ao mercado desejado, que lhe transmita a certeza de que a qualidade que lhe oferecemos é coincidente com aquela que ele reconhece e aspira.

(percepção de valor, do claudio dutra, direto da ilha dos manezinhos no acontecendoaqui)

para as mulheres e os homens de marketing com visão feminina aguçada

Mais importante do que ter um PHOCUS é reiterar, dia após dia, através de todas as suas ações e manifestações, uma busca permanente por um mergulho mais consistente e profundo nele. É acreditar que sempre é possível dar um passo a mais, evoluir, aprimorar-se. E é esse compromisso que vem garantindo a DOVE (UNILEVER), a posse inconteste de um território descoberto por outros produtos e marcas no passado, mas por nenhum de seus descobridores competentemente aproveitado. Mais importante que descobrir a mina de ouro, é saber explorar todo o seu potencial.

E assim, e sucessivamente, DOVE vai aumentando seus conhecimentos e aproximação com o PHOCUS eleito: as chamadas MULHERES DE VERDADE. Dentro desse território, o das mulheres da vida real não a dos desfiles de moda nem das capas de revistas, vem dedicando especial atenção as de mais de 50 anos.

Dentre suas mais recentes pesquisas nesse território, pontifica a realizada com 1.450 mulheres com idade entre 50 e 64 anos nos Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Itália, Alemanha, Japão e China. A pesquisa foi coordenada pelas professoras NANCY ETCOFF, da HARVARD UNIVERSITY, e SUSIE ORBACH, da LONDON SCHOOL, e ainda pelo presidente e CEO do ILC – International Longevity Center (USA) -, ROBERT BUTLER.

Como era esperado, a mais importante constatação da pesquisa diz respeito a incapacidade das pessoas de entenderem e incorporarem ao seu cotidiano a consciência que ganhamos algumas décadas de vida no último século, e que assim, os 20, 30 anos de hoje, assim como os 50 e 60 anos, não tem nada a mais a ver com essa mesma idade 100 anos atrás. Reconhecem a conquista, mas a percepção e conceito de juventude e velhice praticamente permanecem os mesmos.

Nos dados específicos das entrevistas realizadas no Brasil, essa constatação, é, de longe, a mais forte: 92% das entrevistadas cobram e esperam da sociedade um novo entendimento sobre envelhecimento em mulheres; e isso é tão forte que a maioria das entrevistadas que desejariam comemorar a conquista de mais anos de vida e prolongamento da juventude, continuam manifestando desconforto em relação a suas idades.

Dentre os conceitos que consideram mais equivocados sobre as mulheres de hoje e com mais de 50 anos prevalecem os seguintes: “não são produtivas na sociedade (73%)”, “não curtem sexo (73%)”, e “não se importam com sua aparência (72%)”. Como nas pesquisas anteriores continuam se queixando da mídia que é a principal responsável por disseminar um padrão de beleza que não só não corresponde a realidade como não considera todas as decorrências das conquistas de uma maior longevidade.

Já no contexto do total dos países a maioria das mulheres decidiu enfrentar o envelhecimento cuidando mais e melhor da aparência física do que recorrendo aos diferentes mecanismos de disfarces hoje existentes. Ou seja, e no médio prazo, as plásticas que se cuidem...

(dove fortalecendo seu posicionamento, no madiamarketing newslettering)

não seja estúpido. seja criativo. mas quem consegue hoje em dia ?

Com a ajuda de um excelente trabalho de garimpagem do parceiro Javier Piedrahita, é possível conhecer mais profundamente as conclusões do estudo sobre a "publicidade eficaz" feito pela consultoria McKinsey. O resultado irá surpreender os puristas porque tanto a criatividade quanto o content-fit (ajuste da mensagem ao produto, conformidade com o target, credibilidade e consistência com campanhas realizadas anteriormente para o mesmo produto) influenciam poderosamente o efeito publicitário. E nem todas as mensagens criativas são as que fazem mais sucesso. Mas isso não ocorre em todos os setores da mesma maneira. Varia conforme a categoria do produto e depende de uma combinação correta dos diversos fatores influenciadores.

Bem, segundo a McKinsey estas são as "10 dimensões da publicidade eficaz". Um check-list que ajuda o anunciante e a agência a selecionar os conceitos que devem passar na peneira. Obviamente sem oferecer garantia absoluta de êxito.

Criatividade
1. Originalidade: é novo, inovador e rompe com o habitual? Surpreende?

2. Claridade: é captado facilmente, entende-se imediatamente o conteúdo?

3. Poder de persuasão: os argumentos sobre o produto/serviço são críveis e lógicos?

4. Realização: convence do ponto de vista de realização? Os componentes soltos forma um todo homogêneo?

5. Vale a pena ver de novo: o receptor do trabalho se diverte e quer vê-lo de novo?

Content-fit
6. Relevância: é relevante para o target? O tema se ajusta ao produto/serviço anunciado?

7. Diferenciação: transmite uma mensagem que ajuda a diferenciar seu produto/serviço da concorrência?

8. Consistência: é consistente com os trabalhos anteriores? Está sintonizado com a comunicação geral da empresa?

9. Credibilidade: a promessa de utilidade do produto é crível e cumprida?

10. Efeito de ativação: se você fizesse parte do target se sentiria ativado pela mensagem?

As análises mostraram que quanto mais alta é a criatividade, maior é a lembrança (recall). Ao contrário, um content-fit elevado é negativo para alcançar lembrança porque falta o efeito surpresa. Quem apostar apenas no content-fit para conseguir recall comete um erro.

E quanto aos comerciais "chatos" que dão resultado (boring winners)? Os anunciantes que fazem sucesso aborrecendo o consumidor com pouca criatividade (por exemplo, o varejo), se beneficiam do fenômeno da percepção seletiva porque alcançam os já convertidos. A mãe de um bebê se interessa mais pela qualidade do alimento, ingredientes, etc. Quem está feliz com a TV que pagou em suadas 24 prestações não se importa muito como as Casas Bahia e clones anunciam o sonhado ar-condicionado. Aqui, a criatividade fica em segundo plano. Então, os marqueteiros e criativos ficam diante de uma escolha difícil porque tanto a criatividade quanto um elevado content-fit ajudam a vender e a aumentar a participação no mercado.

Claro que existem diferenças entre categorias de produtos. Entre os boring winners estão os produtos de grande rotação, como detergentes, comidas para bebês etc. Sem utilizar mensagens muito originais ganham participação (Omo e Bom Bril podem ser considerados exceções). Parece que para os produtos de baixo interesse (low interest products) o que importa é comunicar de forma crível sua utilidade. Mas existem também os "chatos perdedores (boring losers). Entre eles estão anunciantes do setor financeiro com seus comerciais sem criatividade e sem coerência, com conteúdos complicados e abstratos. Para estes, o estudo mostrou um enorme potencial desperdiçado.

(as 10 dimensões da publicidade eficaz do emílio cerri, no acontecendo aqui)

a idéia "genial" é quase sempre global

tem muita gente reclamando que cliente não quer pagar mais criação. também pudera. pegue um ator global adolescente da hora. faça dele um aluno de uma faculdade de cabeças de asnos. cenas do próprio na biblioteca, sala de aula e, claro, eh!pernambuco, saindo do estacionamento de carro. e eis a pérola da"idéia" do roteiro que o cliente aprovou. não tem posicionamento, foco, ou angulo mental competitivo. até porque periga outra faculdade que também não tem anda a dizer(alguma tem) também pegar outro ator global(breve teremos da record? eis mais um insight criativo) e tem-se a burla que passa no inem da profissão com mérito de faturamento.

depois não se pergunte porque os clientes " de uma hora para outra", resolveram não pagar mais pela criação. continuam pagando micos com suas marcas. mas pelo menos criação não pagam mais.

quem se atreve a condená-los por isso?

é por isso que eu continuo cobrando, principalmente por não colocar ator aborrecente global e preço nos roteiros, mantendo-os a distância para a proteção da marca da minha agência. até porque se o cliente deste segmento não é suficientemente inteligente para aprovar algo que não seja reprovável sob todos os pontos de vista, porque diabos vou eu dar sustentação a este tipo de pensamento e ainda mais sem receber por isto?

pensando bem, para roteiros deste tipo, deveríamos cobrar o triplo.
e olhe, que se duvidar, eles pagam. é só escolher melhor a "idéia" do aborrecente global.

pra você publicitário que ganha o seu rico dinheirinho

“Duas afirmações, feitas por deputados federais durante a audiência pública “Debater e avaliar questões relativas aos limites legais para a regulamentação da propaganda comercial”, são emblemáticas para explicar algumas das circunstâncias desconfortáveis vividas pelo nosso negócio. A primeira delas é a de que, embora tivesse mais de quinze anos de legislatura, o deputado que a proferiu nunca ouvira falar do Conar, para espanto do nosso companheiro Gilberto Leifert. A outra, feita por um deputado que apareceu ao final da seção, mas que acabara de participar de uma reunião na Comissão de Saúde da Câmara, e que carregou nas tintas:com o olhar fixado em nós, membros da mesa e representantes de diversos órgãos da publicidade e da mídia, recomendou que “não nos preocupássemos com as providências que seriam tomadas para restringir a propaganda de bebidas alcoólicas na salvaguarda da saúde pública, pois, de um jeito ou de outro, continuaríamos ganhando o nosso dinheirinho”. Será fácil acusar o primeiro de alienado e o segundo de, no mínimo, indelicado. Fácil, porém inútil. Será apenas mais uma reação corriqueira às diversas acusações de que os publicitários são objeto, desde que a profissão e o negócio são percebidos, como cheios de glamour e bem remunerados, além de socialmente descomprometidos.

(...) Eis que sopram ventos novos e nos vemos num ambiente muito mais questionador e administrado por gente disposta a nos encarar. Não seria nada demais se nossos “inimigos” não fossem homens e mulheres conduzidos por uma percepção exageradamente negativa a nosso respeito, percepção essa construída paulatinamente, por anos a fio, em suas mentes, por nós mesmos. Antes dos outros serem injustos conosco, nós fomos e temos sido injustos conosco há muito tempo. Fomos injustos ao acreditar, por exemplo, que o Conar é um órgão consagrado pela opinião pública.Não é. Não porque não mereça, pois se trata do resultado de um trabalho primoroso e modelar, inclusive para outros países, mas que, no Brasil, não teve sua imagem suficientemente trabalhada para ganhar toda a admiração e todo o respeito que por justiça lhe cabem. Portanto, em vez de gastarmos energia atribuindo desinformação a um depoimento que nos aborrece, mais conveniente seria o exercício de uma autocrítica que gerasse providências imediatas na construção de um valor de marca para o Conar, técnica que nos é tão familiar mas que, neste caso, parece que vivemos em casa de ferreiro.Fomos injustos conosco, também, quando criamos as condições ideais para um deputado nos apontar o dedo e acusar-nos de estarmos ali,naquela audiência, para defender o nosso “dinheirinho”. Décadas de ostentação e exibicionismo forjaram em nós essa máscara de prosperidade alienada, essa imagem de ilha da fantasia desenhada nas colunas sociais, não obstante a contribuição incomensurável da publicidade...


3.O texto que reproduzi aqui e que você, se teve paciência, acaba de ler, foi extraído do editorial escrito por Stalimir Vieira para o Jornal Propaganda & Marketing com data de capa de 29 de outubro último.

Quis traze-lo à sua apreciação porque ele reflete o triste momento em que vive a publicidade brasileira perante a sociedade. Pena que Stalimir não tenha ido mais fundo. Se fosse, teria de apontar os culpados da situação, entre os quais eu não me incluo.

Culpada é essa geração vitoriosa de empresários da publicidade que aí estão, e que não mexe uma palha para defender o nosso negócio. Estão, sim, - e nisso o deputado citado pelo Stalimir tem razão – preocupados, apenas, em ganhar seu rico dinheirinho. Faço, aqui, uma única exceção: a da Cristina Carvalho Pinto, que vocacionou suas agências para a área da responsabilidade social.

Culpada é a imprensa publicitária que, em sua maioria, sem a menor consciência crítica, conformou-se em ser uma mera reprodutora de press release.

Culpados são os publicitários que, preocupados em garantir o uisque nosso de cada dia, só abrem a boca para fazer oba-oba. Limitam-se a dizer amém a tudo.

Mas as maiores culpadas, mesmo, são as duas maiores entidades do setor: a Abap e a Fenapro. A primeira porque, durante décadas, amordaçou a publicidade e os publicitários. A segunda porque ao longo de todos esses anos, tem-na seguido cegamente. Ao vetar, durante décadas, a realização do Quarto Congresso do setor, não lhes permitiu, soltar a voz. Ou, para usar a expressão do Stalimir, “o exercício da autocrítica”.

4.A crítica chega em boa hora. Primeiro porque é feita em um Jornal de grande penetração entre empresários da publicidade e publicitários, Segundo porque ela é de autoria de um diretor da Abap.

Tomara que ele esteja sendo sincero no que escreveu, porque se for brigará, dentro dessa entidade, pela oxigenação do setor, no tão sonhado Congresso.

(excerto do artigo do eloy simões que não desiste, ao contrário da maioria que já entra na profissão desistente)

lista listrada

Mais de 400 representantes de organizações de defesa do consumidor de todo o mundo se reuniram para escolher as corporações que mais desrespeitaram os consumidores

Pela primeira vez organizações não-governamentais se reuniram para eleger as piores empresas do mundo do ponto de vista do consumidor. O anúncio foi feito durante o 18º Congresso Mundial da Consumers International (CI), entidade representativa de 230 organizações de defesa do consumidor, em 113 países. O evento ocorreu entre os dias 29 de outubro e 1º novembro, na cidade de Sidney, Austrália.

Coca-cola, Kellogg´s, Mattel e o laboratório japonês Farmacêutica Takeda foram os eleitos. Os critérios para a premiação das priores foram baseados na responsabilidade social na produção e comercialização dos respectivos produtos.

A Coca-cola recebeu o troféu "Mau na comercialização de bebidas" por causa de sua água engarrafada, a Dasani. Em 2004, a empresa causou rebuliço no Reino Unido, em 2004, ao reconhecer que a água engarrafada era mesmo originária das torneiras da companhia britânica de distribuição de água, a Thames Water.

O troféu "Alimento Ruim" foi concedido a Kellogg´s por causa de sua feroz campanha publicitária dirigida às crianças. Em 2006, a empresa vendeu US$10.900 bilhões e gastou US$ 916 milhões só em publicidade. A Mattel, que há pouco tempo ficou conhecida no Brasil por causa do recall de brinquedos às vésperas do Dia das Crianças levou o troféu "Brinquedos Ruins". Mais de 21 bilhões de brinquedos foram retirados do mercado em todo o mundo por apresentarem risco à saúde (e até de morte).

O grande ganhador do prêmio, o pior entre os piores é a Farmacêutica Takeda, uma multinacional japonesa, que veiculou uma propaganda escabrosa dirigida a crianças, na televisão dos Estados Unidos, em setembro de 2006, do medicamento Rozerem, um calmante.

(quais as piores empresas do mundo?, no boletim do IDEC).

onitorrico's coffee

Quando o McDONALD'S decidiu ingressar no território do café também, no Brasil, com unidades do McCafés, nossos consultores se reuniram e em poucos minutos concluíram que o esforço seria inútil, e os investimentos sem nenhuma perspectiva de retorno: perda de energia, perda de foco, perda de tempo, perda de dinheiro; semente de confusão na cabeça de sua clientela.

Hoje, 7 anos depois, e tendo chegado a 49 “cafeterias”, o McDONALD'S continua insistindo, mesmo com a baixa freqüência, com os péssimos resultados se considerarmos o espaço, equipe, investimentos, e atenção alocados, tratar-se de um bom negócio, e agora promete concentrar toda a sua artilharia para “roubar” a clientela das padarias. De novo, vai perder tempo, foco e muito dinheiro.

O raciocínio, e conforme declarou um dos executivos do McDonald's à MARIA LUÍZA FILGUEIRAS da GAZETA MERCANTIL, é atrair agora o cliente das classes A e B que já toma café da manhã fora de casa e hoje está mais restrito ao consumo em padarias. Segundo ele, hoje cerca de 70% do consumo nos McCafés acontece à tarde e à noite, mostrando largo espaço de crescimento no horário matutino. Uma manifestação, no mínimo, esquisita. Se 70% ocorre nos dois outros períodos, e como só resta um terceiro período, é obvio que a distribuição no consumo é muito semelhante, já respondendo o período matutino por 30%. O problema é que o consumo é muito baixo, que nem ontem, nem hoje, e muito menos amanhã onde o hábito de se tomar café vai se sofisticando, qualquer pessoa, independente de classe em nosso país, vai querer tomar um café no rei do fast-food, se pode tomar o café numa loja exclusiva e especializada. E depois, e ainda, e até por uma questão de cultura, criada e desenvolvida pelo próprio Mc, não existe a menor associação entre BIG MAC e café; a associação é BIG MAC e COKE, certo?!

Se depois de 7 anos os McCafés continuam se arrastando, o que dizer agora com a chegada do STARBUCKS, e do extraordinário up-grade do FRANS CAFÉ, e ainda a chegada nas novas redes como SANTO GRÃO, SUPLICY, HAVANNA e NESPRESSO.

Independente dos investimentos, esforços, alocação de tempo e tudo mais, os cafés dos McCafés sempre continuarão passando a sensação de um gostinho de BIGMAC...

(você tomaria o café da manhã no mcdolnald´s ? pergunta do madia e associados)

(bom, sem querer mostrar afetação, eu já tomei nos meus tempos de dureza na frança. panquecas, suco, geléia, manteiga, bolinhos e torradas e café. todos os dias até as 11 da manhã , alí no quartier latin. o suco era o que é. acontece que na frança a coisa é um pouco melhor, dada a conhecida ojeriza dos franceses por tudo que é do ronald´s. e o preço o tornava uma opção dupla, tomado perto das 11 para economizar o almoço. agora no brasil, com as bancas de frutas e a média com pão e manteiga nem pensar. isso falando de café da manhã de operarário da criação. agora se é para fazer charme, também nem pensar que coisa muito melhor há, e, décor e sabor, em qualquer cidade que tenha macdonald´s).

a futilidade na base da utilidade

Livrarias de aeroporto são pródigas em best-sellers de negócios e auto-ajuda, mas, garimpando bem, é possível encontrar verdadeiras jóias. Foi em Brasília que descobri "A evolução das coisas úteis: clipes, garfos, latas, zíperes e outros objetos de nosso cotidiano", de Henry Petroski. Ele conta a história do design partindo de objetos do dia-a-dia que um jeito muito original e bem fundamentado.

Petroski pauta a história da evolução dos objetos a partir de algumas premissas muito interessantes que valem a pena conhecer. Vamos lá:

1. O luxo é a mãe da evolução. É o desejo, e não a necessidade, que impulsiona o desenvolvimento tecnológico. Segundo ele (e não dá para contestar), a gente precisa de água, mas daria para sobreviver numa boa sem gelo ou ar-condicionado. Ninguém morre se não tiver um iPod para chamar de seu e todas as gerações, exceto a última, conseguiram namorar tranqüilamente sem telefone celular e internet. São justamente aqueles pequenos luxos e comodidades os motores da inovação e da evolução das coisas. Maslow já tinha apontado esse caminho na sua famosa pirâmide, lembram?

2. A forma não segue a função; segue as falhas. Aqui aparece uma citação debochada e muito boa de um estudioso do design, David Pye, que declara, com todas as letras, que "a função é uma fantasia". Ele ridiculariza a idéia de que uma coisa tem determinada aparência "porque precisa ser assim": "O conceito de função em design (...) poderia merecer alguma atenção se as coisas invariavelmente funcionassem. Na verdade (…) nosso motivo inconsciente de fazer tanto trabalho inútil seria mostrar que, se não somos capazes de fazer as coisas funcionarem direito, pelo menos podemos fazer com que tenham boa aparência". Exageros à parte, no fim é isso mesmo: não há objeto conhecido que funcione com perfeição, por isso é que tudo está sempre mudando e evoluindo. Sobre a teoria funcionalista, o autor apresenta ainda uma pérola de Adrian Forty: "Poderíamos dizer que os 131 diferentes designs criados por Montgomery Ward para os canivetes sejam resultado da descoberta de novos modos de cortar?". Se a forma realmente seguisse a função, todos os objetos com a mesma função convergiriam para a mesma forma. Senão, como explicar a coexistência de talheres como garfo e faca e os hashis, aqueles palitinhos japoneses? A função (ajudar a comer) não é a mesma? Petroski mostra que a forma vai evoluindo à medida que as falhas vão sendo solucionadas em cada contexto.

3. O designer precisa escolher as falhas que irá manter no projeto. Pois é, partindo-se do princípio que não há objetos perfeitos e que alguns requisitos são sempre contraditórios, o designer precisa optar entre as falhas que irá manter e aquelas que irá corrigir ou eliminar. É nessa capacidade de decidir o grau e o lugar onde recairá a imperfeição que mora o talento de um bom profissional. As concessões variam: custo, peso, estética, segurança, conforto, mensagem; equilibrar tudo isso em um objeto só é tarefa para poucos.

4. O designer é um observador pró-ativo. Está no livro: designers são pessoas que não apenas xingam, mas logo se põem a pensar o que pode ser feito para eliminar o aborrecimento. Lawrence Kamm, outro estudioso citado, aconselha quem se dedica ao design a observar todos os objetos ao seu redor e se perguntar continuamente: "por que foram feitos assim?"; "como poderiam ser aperfeiçoados?". Raymond Loewy, um dos primeiros designers da história dos Estados Unidos, afirmava que "grande parte dos mais ilustres engenheiros, gênios executivos e gigantes financeiros parecem viver num vácuo estético". Sei não, mas não me canso de me surpreender com a total incapacidade de alguns estudantes de design (e até profissionais) de se incomodar com a desarmonia e o mau design. Se eles sequer notam o mundo à sua volta, como podem contribuir para melhorá-lo?

5. O registro de patentes pode atrapalhar o desenvolvimento de novos produtos. Essa é a tese mais polêmica. Petroski defende que, se os designers (ou inventores, como ele volta e meia os chama) não estivessem tão preocupados com seus direitos autorais, poderiam trabalhar mais em equipe e aproveitar pontos de vista alheios para a evolução de seus produtos. Cita vários exemplos de projetos que foram concebidos isoladamente e em segredo, mas que poderiam ter se beneficiado mutuamente com o compartilhamento das experiências.

6. As pessoas não gostam de inovações radicais. Bem, essa não é realmente nova. O ser humano detesta mudanças e resiste bravamente a quaisquer soluções muito diferentes daquelas que ele já conhece, é fato. Loewy criou até uma sigla para descrever o fenômeno: MAYA (Most Advanced Yet Acceptable), ou seja, o mais avançado ainda aceitável. Assim, é preciso mudar aos poucos e de maneira a conservar algumas formas conhecidas, sob pena das pessoas rejeitarem a novidade. John Heskett, outra referência de respeito, diz que os designers devem "buscar um equilíbrio delicado entre a inovação, para criar interesse, e elementos que possam ser identificáveis para transmitir confiança". É isso: inovação ma non troppo!

Tem muita coisa mais, como a história completa da 3M (eu só conhecia a parte do Post-It), estudos aprofundados sobre os objetos do título e a descrição de perfis inovadores e empreendedores.

Eu não sei quanto a você, mas eu vou colocar esse livro no topo da lista dos meus objetos úteis.

(sobre a evolução das coisas úteis, da lígia fascioni. onde? no acontecendoaqui mais manezinho do que nunca)

"isso aí não existe, deve ser coisa de antigamente"

1. Fui promovido.

"Tal" era um dos meus primos bem mais velhos do que eu. Como quase todas as pessoas da idade dele, que viviam na minha Cachoeira Paulista, trabalhava na Central do Brasil.

Central do Brasil era o nome da ferrovia que ligava S. Paulo ao Rio de Janeiro. Mantinha na minha terra, situada bem no meio do caminho, entre as duas capitais, uma grande oficina e a maior e mais bonita estação de trem de todo o percurso. Tinha sido construída no tempo em que o café era o principal item da economia brasileira.

Naquele dia Tal estava feliz da vida: tinha sido promovido a encarregado para atuar naquela estação.

Encarregado de que, Tal?. Não sei, amanhã, vou ver que troço é esse.

Um dia eu estava na estação aguardando o expresso, quando vi o Tal. Ele vinha, caminhando ao lado da linha e batendo com um martelo nas rodas de um trem estacionado ali.

Bem! Bem! Bem!

Desde criança aquela operação me intrigava, e eu nunca tive liberdade de perguntar. Os tempos eram outros, e certas coisas a gente não falava com os mais velhos. Com o Tal eu podia fazer isso.

Esperei que ele terminasse o serviço e fui direto ao ponto:

Ô tal, por que você, como encarregado, faz isso?

Não sei não, respondeu. Só sei que sou encarregado de fazer isso.

Pra que?

Também não sei. Me mandaram, estou fazendo.

2. Finalmente os profissionais – de marketing e de comunicação – estão aceitando, como verdade absoluta, a necessidade de a empresa colocar em prática os princípios da comunicação integrada.

Aceitam isso, mas continuam aceitando a divisão de comunicação de marketing e comunicação social, uma independente da outra, cada uma seguindo seu próprio caminho. Aí está, a meu ver, o grande nó da questão. Pergunto: se a comunicação é integrada, quem a integra, cuidando para que uma não se distancie da outra?

Há algum tempo a agência de propaganda fazia tudo. Hoje, ao passar um brief, o anunciante reúne todas as agências que trabalham para ele e elas apresentam suas estratégias. Vence aquela que o cliente achar a mais interessante, independente de quem a criou e de quais agências vão participar de sua execução. É quase como se o rabo abanasse o cachorro. (Deyse Dias Leite, sócia e diretora de criação da Copyright, no Meio & Mensagem desta semana).

A revista Making Of passou de raspão no problema em seu mais recente número, quando tratou da questão da comunicação social. E perguntou: isso é missão dos relações públicas ou dos assessores de imprensa? Escrevi, então, um artigo, botando mais lenha na fogueira. Sai agora, no próximo número da revista. Pergunto: por que não o publicitário?

Você deve estar achando que fiquei gagá. Não me preocupo, não é a primeira vez. Recentemente, por exemplo, criativos de uma agência de publicidade disseram que eu estou superado porque desenvolvi um projeto de comunicação propondo a utilização de forma integrada, de ferramentas que eles desconheciam, porque modernas demais pra eles. E não se furtaram a gritar:
Isso aí não existe, deve ser coisa de antigamente.

É a minha sina. Esse negócio de olhar lá na frente e introduzir inovação, custa a critica de quem está acomodado, olhando pra trás Mas como eu gosto de uma boa briga, vou seguir em frente.

Os clientes agora esperam encontrar agências com pensamento holístico, e querem que elas sejam ativas, ofereçam comunicação integrada e escolham as ferramentas de marketing mais apropriadas para cada campanha de maneira imparcial. Essa imparcialidade pode ser obtida de forma mais fácil se o comando da empresa for formado por representantes de vários pensamentos. (Otávio Dias, proprietário da R..epense, no Meio & Mensagem desta semana).

3. Vamos analisar alguns casos:

. O mais famoso deles foi conduzido por dois jornalistas – Célia Valente e Walter Nori. A Rhodia tinha um seríssimo problema de imagem, conseqüência de sucessivas tragédias que ocorriam na cidade de Cubatão, considerada na época a mais poluída do país, e onde ela tinha uma fábrica. A empresa era criticada de toda jeito, porém incapaz de esclarecer a opinião pública sobre qual sua real relação com o que ocorria. Contratou, então, os dois jornalistas, que assumiram o comando da comunicação da empresa como um todo, desenvolveram e colocaram em prática um fantástico plano de comunicação. Essa história, que tive a sorte de acompanhar de perto, está no livro Portas Abertas (Editora Best Seller). Completinha. Se você ainda não o leu, mas quer aprender mais, leia-o.

. Dia 31 de outubro de 1996, um Fokker 100 da Tam, que fazia a ponte-aérea Rio-S.Paulo, caiu em bairro residencial da capital paulista. O comandante Rolim, que ainda vivia, estava no exterior., O vice-presidente de marketing das empresa, Luís Eduardo Falco, assumiu o comando e, enquanto Rolim retornava, tomou as iniciativas adequadas, inclusive no campo da comunicação. A imagem da empresa não ficou arranhada.

. Recentemente, outra tragédia ocorreu com a Tam, quando um descontrolado Airbus da companhia atravessou uma avenida e bateu em cheio em um prédio. Provavelmente você viu tudo pela TV e conferiu na internet e nos meios impressos. A empresa tinha acabado com a área de marketing. Não tinha, sequer, assessoria de imprensa própria. O presidente Marco Antonio Bologna, cuja origem é a área financeira agiu amadorísticamente e quebrou a cara. O assessor de imprensa da Airbus, Mário Sampaio, tentou ajudar e se saiu pior ainda.

Outro dia ela mostrou que quer se redimir: contratou um profissional conhecedor das coisas da aviação para a até então vaga de vice-presidência de marketing. Infelizmente, não anotei o nome dele.

4. O que esses fatos mostram?

. Primeiro: como tenho insistido sempre que posso, comunicação não é coisa para amador.

. Segundo: é preciso ter uma pessoa, um profissional, um pensamento, comandando o processo de comunicação, para que ela seja de fato integrada, até porque onde todo mundo manda, ninguém manda. Se não for assim, a coisa pega.

"Tudo ao mesmo tempo agora"
É o título da entrevista publicada no Meio & Mensagem que circula esta semana, com Bazinho Ferraz, da B/Ferraz e CEO da holding B/Ypy, que reúne também a New Style, Hello, Sunset, ReUnion e Tudo. Bazinho vai direto ao ponto, quando afirma:
"Os grupos costumam ser verticais, com as agências de publicidade em cima. Nós somos horizontais."

5. Tenho pra mim que, assim como o marketing integrado derrubou a separação under the line e bellow the line, porque o marketing precisa ser integrado, a separação entre comunicação de marketing e comunicação social não faz mais sentido. O pensamento tem de ser único, estratégico. Na hora das táticas, sim, aí cada um – RP, assessor de imprensa, publicitário – opera a ferramenta que melhor entende.

6. Se não for assim, cada um sai atirando para um lado. Ou, se o escolhido não souber de suas responsabilidades, vai virar encarregado. Que nem o Tal.


(o encarregado, do eloy simões, no acontecendo aqui)

celso furtado

o complexo nordestino leva a descaracterização da nossa comunicação. temos vergonha da nossa cultura. imitamos, não necessariamente nesta ordem, ingleses, americanos, nórdicos, e agora mais esta, argentinos. sem falar que imitamos os imitadores dos imitadores, os paulistas, praga que também acomete o resto do pais.

tentar compensar o complexo de inferioridade tentando ser super, como diria celso furtado, é o mal da nossa nordestinidade, falida digo eu. os grandes momentos da nossa propaganda ou publicidade como queiram, estavam basaeados na riqueza da nossa oralidade e da direção de arte na nossa cultura popular que hoje nada mais é do que trampolim para a sua volatização pela veia política.

a cada portfólio que vejo, a cada olhada nos na pastas da vida, zero de cultura e criatividade e cem por cento de papel carbono(perdoem-me a figura antiquada?)pergunto-me mas é isso que é a cepa da geração que se diz antenada?

não quero com isso fazer uma defesa xenófoba da propaganda macaxeira, ou seja de raiz nordestina. mas apenas registrar a falência múltipla dos orgãos de publicitários que tornaram-se incapazes de beber na fonte e assim falidos só pensam em líquido perrier.

mas há também o pior: a imitação degenerada de sí próprio nos melhores resultados atingidos, batendo na mesmo fórmula.

copiar os outros ou a sí mesmo não deixa marcas. é nisto que reside a questão ou a gestão parideira.

o resto é igual, sem ser cópia.

cuidado para não causar dor de corno

Todos os jornais divulgaram que a Companhia Vale do Rio Doce está fazendo a mudança de seu nome e de seu logotipo. A notícia chega a dizer que, em breve, o Brasil e o mundo se surpreenderão com a nova marca e o novo nome. Como consultor de branding, não recomendaria conduzir a ação desse modo para nenhuma empresa, muito menos para uma corporação que tem o porte e a importância da Vale para uma grande quantidade de públicos diferentes.

A regra número um de branding e public relations é simples: não faça mudanças sem envolver seus públicos vitais, especialmente para contar com seu apoio e evitar ter que enfrentar oposições. Onde há gente vai haver opiniões e pode haver divergência. E as divergências, quando mal conduzidas, geram oposições fortes.

Não é preciso pensar muito nem ir longe para nos lembrarmos de quando a Petrobras tentou mudar seu nome e seu logotipo. Ela se chamaria Petrobrax. A imprensa noticiou e muitas vozes se voltaram contra o projeto. No final, ele foi abortado, depois de muito questionamento na imprensa e de muita tensão dentro da própria Petrobras.

Não é fácil mudar o nome e a marca de uma grande companhia sem perdas, mas isso pode ser feito com alguns cuidados. Entre eles, incluir os funcionários nos processos de mudança, de modo que eles sintam-se os próprios donos da mudança ao invés de rejeitarem-na.

Certamente deve haver boas razões internas para essa mudança, não tenho dúvida disso. Talvez facilitar o nome para captar recursos no mercado acionário mundial, ou algo assim. Mas, de qualquer modo, os funcionários vão sentir muito e em seu emocional a sensação será de traição e de falta de consideração por parte da diretoria.

As diretorias das empresas e seus setores de comunicação e marketing corporativos parecem ter muita dificuldade de entenderem que, simbolicamente, os empregados e suas famílias sentem-se proprietárias da marca das empresas onde trabalham. Eles têm orgulho disso e ficam inseguros quando lhes tiram sem nenhuma consulta, sem nenhum envolvimento.

Muitas empresas tentam justificar a ausência de discussão e envolvimento nesses temas, argumentando a necessidade de sigilo em relação aos competidores, mas é uma explicação frágil, já que a notícia sempre se espalha pela imprensa e é noticiada aqui e ali, formando um grande eco e até mesmo boataria.

De fato, os departamentos responsáveis já deveriam ter entendido que não há segredos empresariais nesse século e que não é possível manter a satisfação interna quando o mercado fica sabendo do que ocorre na empresa através dos jornais, sem ter tido antes uma prévia. A sensação é de estar sendo passado para trás, sendo deixado de lado, devido a pouca importância a que a empresa parece atribuir ao seu próprio pessoal.

E você, como se sentiria se sua empresa mudasse o nome, a marca, o logo – enfim toda a simbologia básica que tem mantido boa parte de identidade interna durante anos e anos – e você fosse o último a saber?



(mudanças na marca, no logo, no nome, e você... o último a saber!, do augusto nascimento, autor do livro os 4 Es de marketing e branding)

tamanho é documento quando a língua é buzz

Estudos recentes confirmam - a melhor propaganda que uma marca pode obter é o depoimento favorável de um consumidor. Pesquisa realizada este mês pela Nielsen com internautas de 47 países diferentes mostrou que 78% deles confiam nas opinioes sobre marcas e produtos postadas na web por pessoas comuns. Em 2º lugar na lista das fontes de informaçao mais confiáveis ficaram os anúncios em jornais, com 63% de mençoes. A propaganda na TV merece a confiança de 56% dos entrevistados. Levantamento similar feito pela GFK Roper no ano passado chegou a resultados parecidos - 70% confiam em informaçoes transmitidas por outras pessoas e apenas 59% sentem o mesmo a respeito da publicidade.

Isso explica porque as avaliaçoes de produtos e serviços feitas por consumidores exercem influência tao grande na decisao de compra de tanta gente. Os americanos, por exemplo, levam mais em consideraçao o que dizem as pessoas que já experimentaram o produto do que a recomendaçao dos especialistas. Nao é por outro motivo que os principais varejistas estao adotando a prática de publicar a opiniao dos clientes sobre as compras que estes fizeram em suas lojas virtuais.

Porém, essa prevalência do sujeito comum na hora de sugerir e recomendar produtos aos colegas pode ajudar a prolongar a hegemonia das marcas poderosas em detrimento das menos badaladas. Pelo menos é o que acreditam Kartik Hosanagar e Dan Fleder, professores da universidade americana de Wharton, autores de um artigo sobre o impacto dos sistemas de recomendaçao na diversidade de itens vendidos atraves da internet.

A tese de Hosanagar e Fleder é simples - as pessoas em geral avaliam apenas o que compraram. Por isso, os produtos menos vendidos nao recebem muitas avaliaçoes dos consumidores. Como sao pouco recomendados, nao chamam a atençao de novos clientes e acabam encalhados. Esse círculo vicioso resultaria numa concentraçao das transaçoes sobre os produtos populares e reduziria as chances das marcas alternativas. Para piorar ainda mais a situaçao, vários sites usam programas de recomendaçoes baseados em itens mais vendidos - do tipo 'clientes que compraram esse livro também compraram esse outro aqui'. O que também perpetuaria o sucesso dos best sellers e inibiria o aparecimento de novos sucessos.

Alguns varejistas virtuais, como a Netflix, subverteram essa lógica, desenvolvendo sistemas capazes de oferecer recomendaçoes baseadas no gosto do consumidor - nesse caso o cliente é apresentado a opçoes afinadas com o estilo dos filmes que ele alugou anteriormente. Essa estratégia efetivamente favorece o 'Efeito Cauda Longa', popularizado por Chris Anderson no livro de mesmo nome. Mas a maioria dos sites de comércio, ao contrário da Netflix, ainda segue a manada, contribuindo, segundo Hosanagar e Fleder, para a manutençao da ditadura das grandes marcas.

(luis alberto marinho, sem saber, os consumidores perpetuam as grandes marcas, no onibus azul de hoje - www.bluebus.com.br

final da série, leitura para a semana inteira, do brasil que inventou o "caixa-dois" das idéias

Guilherme Azevedo – Muitos publicitários têm defendido uma propaganda com cor local e a gente assiste à tevê e acaba não vendo muito isso. O que está faltando para fazer uma propaganda com cor local, brasileira? Que elementos a gente precisaria para fazer um comercial com a cara brasileira? Com que personagens? Que histórias?

Jarbas Agnelli – Não sei se sou a pessoa perfeita para falar sobre isso, porque sou um cara do mundo. Sou muito ligado em tudo, gosto muito da idéia de misturar tudo. A música que eu faço com o Waldo é uma mistura de tudo. A gente usa tudo: música indiana, mistura com samba, chorinho... A mistura é muito legal. Eu nunca fui muito patriota. Não é porque eu não goste do Brasil, porque acho que ninguém deveria ser muito patriota. Sempre fui contra pátria, religião. Acho que essas coisas têm que começar a feder para o mundo começar a ficar melhor. Quanto mais a gente busca o localismo, de local, mesmo, mais a gente complica a relação das pessoas. O Woody Allen [diretor de cinema norte-americano, de filmes como A Rosa Púrpura do Cairo e Neblinas e Sombras] tem uma frase muito boa: “A tradição é a ilusão da permanência”. Achei essa frase genial, porque me incomoda essa coisa de ir mantendo as coisas para sempre. Isso é realmente uma ilusão, o mundo vai mudando sempre. Acho que a adaptação é muito boa, e a gente vive uma época em que o mundo está todo interligado mesmo. Claro que é sempre bom preservar coisas, para você não perder completamente a identidade, ainda mais num país que é meio colonizado, como o nosso. A gente recebe toneladas de influências, via comércio, dos Estados Unidos. Mas, ao mesmo tempo, acho que a gente tem que saber criar uma identidade misturando tudo, porque isso é inevitável, cada vez mais inevitável. A questão é ir criando coisas novas, sou a favor disso, vai misturando, sem perder a identidade, mas vai aceitando e agregando coisas novas. Um clipe de que eu gosto bastante, que é meio o resumo desta história, é um que fiz para O Rappa. O Yuka [Marcelo Yuka, ex-integrante de O Rappa; baleado quando tentou intervir num assalto no Rio de Janeiro, levou nove tiros e ficou paraplégico.] me pediu para fazer uma coisa que tivesse folclore, mas que tivesse o futuro ao mesmo tempo.

Guilherme Azevedo – É aquele em 3D, com o cara jogando capoeira? O clipe de Instinto Coletivo?

Jarbas Agnelli – Este clipe é exatamente isto: vamos dar uma linguagem nova para a capoeira. Vamos pegar e inserir no mundo virtual, vamos usar motion capture [captura eletrônica dos movimentos de uma pessoa via equipamentos] para captar o movimento do capoeirista e aplicar num boneco 3D. Acho que ele ficou com uma cara que é atual, usando elementos do passado, elementos da tradição brasileira. Acho que isso pode ser um caminho interessante: manter os elementos, mas numa outra linguagem, uma linguagem atual. Senão, você vai ficar sempre fazendo esses clipes de gente pelo Brasil, que já deram no saco.

Guilherme Azevedo – Aproveitando que a gente falou de O Rappa, gostaria de falar desse seu trabalho com os clipes, que está indo superbem também.

Jarbas Agnelli – Estava indo superbem, porque o clipe não existe mais. Até li no Estadão que o videoclipe morreu. A MTV não passa mais. Não tenho feito mais. Mas é uma coisa que gosto muito, a gente perdeu um espaço superinteressante de experimentação. Além disso, ele é a união de duas coisas que eu gosto, música e direção de arte. Sempre me atraiu por isso.

Guilherme Azevedo – E a ausência da propaganda ali é benéfica? Não está falando sobre um produto, tem mais liberdade?

Jarbas Agnelli – Tem mais espaço, mais liberdade. Você pode fazer qualquer coisa. E, por a gente ter esse perfil bem alternativo, sempre foi procurado por bandas que falaram: “Faz qualquer coisa”. Lulu Santos, O Rappa, Pato Fu. Para o Pato Fu, a gente fez dois clipes que ganharam VMB [Video Music Brasil, prêmio concedido pela MTV]. É muito bacana, não tem dinheiro – nunca teve. Só um dinheirinho irrisório, mesmo na época quando a música tinha dinheiro. Porque nunca teve dinheiro disponibilizado para o videoclipe. O que nunca entendi, porque sempre achei que o clipe era um cartão-postal para a banda. Principalmente na época em que a MTV veiculava. As gravadoras sabiam que os diretores e as produtoras brasileiras usavam isso meio como espaço para experimentar, tinha a mídia da MTV, então ficava aquele jogo de interesses acontecendo. Mas é que agora, realmente, não tem dinheiro. Hoje, se você quiser fazer, vai pôr o seu dinheiro.

Guilherme Azevedo – A gravadora não está bancando mais?

Jarbas Agnelli – Já não bancava e, agora, menos. Agora a MTV só passa clipes de madrugada. Clipe, hoje, só na Internet. O selo final foi o VMB 2007. A gente percebeu que o negócio da MTV realmente mudou de perfil. Mudaram a filosofia de marketing. Fecharam num leque muito pequeno de bandas, de estilo. Antigamente, pelo menos, tinha um grande leque de premiáveis ali. Não é o caso nem de se culpar quem votou, não, porque os indicados todos já eram de um segmento muito pequeno da música. É triste, fiquei chateado.

Guilherme Azevedo – Isso não parece meio contraditório, num momento de abertura da mídia, do mundo?

Jarbas Agnelli – Acho que a MTV entendeu que o jovem de 15, 16 anos usa a Internet para ver clipe; não usa mais a tevê. Acho que esse foi um dos motivos. Hoje, tem YouTube, MySpace, Google Vídeo. Meus filhos só vêem vídeo na Internet. “Quero ver o vídeo do Foo Fighters.” Você não vai ficar esperando passar na tevê, você vai lá e vê na Internet, todos os vídeos do Foo Fighters. É muito mais fácil. Outra coisa é a mudança de perfil da emissora, mesmo. Hoje, grande parte da programação é feita de programas de auditório. Antigamente, a MTV era povoada por pensadores. A Cris Couto, Fábio Massari, Zeca Camargo, o Edgar [Edgar Piccoli], esses caras todos saíram. Sobrou só a Marina Person, que fala de cinema. A filosofia de pensar em música realmente mudou na MTV, não é mais um canal de música, apesar do nome.

Guilherme Azevedo – Você já produziu alguma coisa específica para a Internet?

Jarbas Agnelli – Por incrível que pareça, não. Sempre recebo esta pergunta. E a gente não faz muito, porque nosso tempo está sendo tomado com publicidade, o que é bom, porque o dinheiro está principalmente nisso. Eu não rejeito essa idéia, acho muito legal começar a fazer coisas alternativas. Acho legal virais, mas principalmente os virais que surgem espontaneamente, não os virais empresariais, que estão fingindo que estão entre a molecada. Acho a Internet fantástica, não canso de ficar abismado com os rumos que a Internet tem tomado. Porque é um espaço onde você pode fazer tudo.

Guilherme Azevedo – Você pensa em fazer um trabalho mais pessoal? Ficcional?

Jarbas Agnelli – Exatamente.

Guilherme Azevedo – Você é um cara que não faz ficção, não é? Tem um clipe da banda de vocês que tem uma narrativa ali.

Jarbas Agnelli – O clipe do Call My Name. Aliás, esse clipe virou meio um hit no YouTube. Já achei vários caras que passaram um para o outro, mas não no meio musical. Mais no meio de esoterismo.

Guilherme Azevedo – Porque tinha aquilo da projeção astral. Por que esse tema? É o tema do duplo, da pessoa que sai do próprio corpo e se observa...

Jarbas Agnelli – Esse é um dos outros interesses meus. Sempre gostei de explorar o inexplorado, os tabus, as coisas de que as pessoas falam: “Ah, tenho medo disso, não mexe com isso...”. Cheguei até a fazer curso disso.

Guilherme Azevedo – De projeção astral? Vidas passadas?

Jarbas Agnelli – De tudo. Já me meti com tudo. A minha infância toda foi com pais que não davam a mínima bola para a religião. Minha mãe era católica nada crente, e meu pai era ateu. Daí aconteceu uma série de coisas na vida do meu pai, ele conheceu o Chico Xavier [1910-2002, principal expoente do espiritismo no Brasil], quando morreu a mãe dele. Começou a fazer capas para o Chico, virou amigo dele e isso o mudou completamente. Passou a ir a centros espíritas e a procurar esses fenômenos e começou a me levar junto. A gente ia ver luzinha voando, voz. Para um adolescente, isso era fantástico. E, durante um grande período da minha vida, até a idade adulta, eu me considerava espírita. Eu nunca gostei de dogmas e, partir de certo momento, comecei a ver que o espiritismo era um dogma, por mais libertário ou evoluído que eles achassem que fossem, era um dogma como outro qualquer. Com certas leis, certas regras. Então me afastei. Mas, quando entrei nessa história de espiritismo, comecei a ver outras histórias que existiam, como projeção astral, regressão a vidas passadas, transcomunicação, que é você utilizar aparelhos para se comunicar com espíritos, televisão, rádio, tem uma vasta bibliografia sobre isso. É um mundo muito rico. E muito pouco explorado na mídia. Se um dia eu fizer um longa-metragem, acho que vai ser sobre reencarnação, espírito, sair do corpo.

Guilherme Azevedo – Além do espiritismo, do esoterismo, quais são as suas influências na vida, no cinema?

Jarbas Agnelli – Ficção científica. Lia muito Ray Bradbury [escritor norte-americano, autor do clássico Fahrenheit 451, sobre um mundo futurista dominado pela censura e o totalitarismo, que se transformou em filme de François Truffaut], Isaac Asimov [1920-1992, escritor nascido na Rússia, mas criado nos Estados Unidos, autor, entre outros, de Eu, Robô] na minha adolescência. Os filmes que realmente marcaram minha vida foram Star Wars, Blade Runner, Alien, Ridley Scott. Foram referências fortíssimas. Mas se você me perguntasse quais são meus cineastas ou atores prediletos, são os caras de comédia. Woody Allen, Peter Sellers [o ator inglês Peter Sellers, 1925-1980, famoso pela personagem Inspetor Clouseau], Jacques Tati [o diretor e ator francês Jacques Tati, autor de clássicos como Meu Tio e As Férias de Mr. Hulot¸1907-1982], Charles Chaplin [o diretor e ator inglês Charles Chaplin, de filmes como Luzes da Cidade, Luzes da Ribalta, Tempos Modernos, 1889-1977] são os caras de que eu realmente gosto. Eles conseguem colocar o humanismo, a coisa do ser humano, em filmes fantásticos.

Guilherme Azevedo – Com Chaplin, a gente ri e chora ao mesmo tempo.

Jarbas Agnelli – E é edificante. Faz uma piada e você sai um ser humano melhor daquilo.

Guilherme Azevedo – A gente está falando isso de tecnologia, humanidade. Então vamos falar da campanha recente da Credicard Citi, da coisa da lágrima... Como foi essa produção? Teve o uso de um novo software...

Jarbas Agnelli – É um software de 3D, pouquíssimo usado no Brasil, o Houdini. O nome do mágico [Harry Houdini, 1874-1926, considerado o melhor mágico da história dos Estados Unidos]. É um software “procedural”, matemático. Não é nada amigável. A gente utilizou dois franceses especializados [Christian Eduardo e Gerome Mortelecque] nesse software. Esse tipo de filme não é comum. A gente vê curtas de animação japoneses com esse tipo de abstração, filmes que têm uma plástica abstrata. É meio uma mistura de animação com biologia e matemática. A gente quis imprimir esse tipo de look. O briefing da criação era para que a gente fizesse um passeio que simbolizasse a criação de uma lágrima. Contar como um sentimento passeia pelo seu corpo. Mas a idéia era que não ficasse um filme da National Geographic ou do Discovery Channel, não é um passeio por dentro do corpo humano, com tubos, veias, músculos. Uma coisa mais simbólica, mais abstrata, mesmo, a criação de um sentimento. Fizemos uma coisa que lembrasse neurônios, lembrasse nervos. Mais para o final, entra num canal lacrimal e a gente começa a ver o corpo humano de verdade. Mas o comercial é um livre uso da linguagem do 3D para simbolizar coisas.

Guilherme Azevedo – Quais foram as referências para criar o filme?

Jarbas Agnelli – Além de referências de filmes do corpo humano da National Geographic e do Discovery Channel, usamos clipes e comerciais norte-americanos, aquele documentário Quem Somos Nós?. Isso já foi muito usado, cenas por entre os neurônios. O filme O Clube da Luta foi uma das referências. A apresentação do filme começa com um passeio que sai dos neurônios e vai pelo cano do revólver do cara. Juntamos todas essas referências e conseguimos fazer esse passeio, uma licença poética pelo corpo humano, sem ser muito literal, verdadeiro, fisiologicamente falando. O outro filme é um passeio parecido, mas acaba nas cordas vocais e sai pela boca, um sorriso. Como nasce uma risada. Nós criamos a trilha também, totalmente sinfônica, o Waldo compôs tudo no computador. E o Tomás Duque Estrada, que é meu braço direito, dividiu toda a parte do 3D. Depois juntamos todas as partes. É um processo muito complexo e bacana, a gente fica brincando de Hollywood. Tem todos os elementos de Hollywood, só que a gente usa isso para fazer 30 segundos. O processo de produção é idêntico. Mesmo porque tem que ser, as pessoas estão muito acostumadas a ver isso no cinema. Se você não fizer muito bem-feito, qualquer criança vai falar que está malfeito aquilo, que é falso. Tem que ter um nível de cuidado altíssimo. Principalmente por não ter milhões de dólares.

Guilherme Azevedo – O cliente entende que existe todo esse processo por trás?

Jarbas Agnelli – Mais ou menos. A gente às vezes ouve: “Ah, legal, mas vamos mudar isso daí. É para amanhã”. Essas coisas são comuns. Mas acho que, cada vez mais, os clientes estão entendendo como é que isso funciona. Graças ao cinema, ao DVD. Todo mundo vê making of hoje em dia. O que era uma coisa rara passou a ser comum, você assiste ao filme e, depois, ao making of. Serviu para educar os clientes, principalmente porque eles sabem que o processo é o mesmo.

Guilherme Azevedo– Você é um cara extremamente dedicado ao trabalho. A Semana, por exemplo, você fez no Carnaval de 2000, no maior feriado nacional. Hoje, sábado, você está trabalhando. Como que é essa sua dedicação ao trabalho? É realmente uma entrega?

Jarbas Agnelli – Eu consegui, nesses últimos anos, a utopia máxima do trabalho: fazer o que gosta, do jeito que gosta, quando gosta, onde gosta. Se você perguntar para a minha mulher, ela vai dizer que trabalho demais. Mas a verdade é que nem me sinto trabalhando, a maior parte do tempo. Tenho a sorte de poder dar o meu ritmo aos trabalhos, escolhendo os horários em que sou mais produtivo (e de ter uma equipe que acompanha meu ritmo). Durmo a manhã toda e trabalho de madrugada, porque funciona melhor para mim. Aperto o play quando o mundo à minha volta apertou o pause. Não me preocupo em saber em que dia da semana estamos. O mês tem 30 dias. Uso o que for preciso. Mesmo assim, me considero bem família, um pai que tem a guarda compartilhada dos filhos do ex-casamento e que realmente está para eles. Meus filhos adolescentes vivem no AD Studio, jogando, tocando instrumentos, fazendo rotoscopia [animação criada com imagens captadas inicialmente em vídeo] no After Effects ou trilhas sonoras com o Waldo (às vezes, nem contamos para a agência que aquela melodia incrível saiu da cabeça de um garoto de 16 anos). Com minha mulher, convivo na madrugada, em horários loucos nos quais ela, pelo bem ou pelo mal, acabou se adaptando. Sigo a tradição dos orientais. Se você tem que fazer alguma coisa, faça com prazer.

Guilherme Azevedo – Para encerrar, o que você sugere para um cara que está começando, que quer fazer comercial, que pode se inspirar em você?

Jarbas Agnelli – Meu conselho é para as pessoas experimentarem, mesmo, sem medo. Porque, hoje, os softwares que a gente usa todo mundo tem, Photoshop, After Effects. Se você pegar os anos oitenta, os anos noventa, tinha uma grande separação do que dava para você fazer em casa do que as produtoras faziam. Hoje todo mundo finaliza no After – e muito bem. Hollywood finaliza nele. Hoje, também se usam softwares caríssimos, mas, com os softwares que todo mundo tem, você chega a um resultado muito parecido. O diferencial é a criatividade, em como você vai usar aquilo. Talvez você não consiga fazer o melhor efeito, mas você vai dar uma volta e fazer uma coisa criativa. Uma coisa mais interessante. Então, experimente. Você consegue fazer música ao mesmo tempo em que está fazendo vídeo. Acho que as pessoas ficaram ou estão, principalmente os jovens, prostrados diante das possibilidades do computador. Vejo pelos meus filhos. O computador é uma janela para o mundo, você tem qualquer coisa ali, e eles passam noventa por cento do tempo no MSN Messenger e no Orkut. É como se fechassem as portas. Tem essa aqui, mas, se você tirar da frente, vai ver uma infinidade de sites e coisas interessantes que você pode aprender. Você pode ter aula de qualquer coisa no computador. Não só produzir. Aula on-line em Harvard, de cinema, de qualquer coisa. Falta isso nos jovens. “Ah, eu quero aprender não sei o que lá, faço um curso?” Ouço muito esse tipo de pergunta. Está na sua frente, desliga o Orkut que você vai aprender muita coisa.


(guilherme azevedo fez esta entrevista para o jornalirismo, que vai dando a cada número um puta bom exemplo ao mau exemplo de puta dado pela dita imprensa especializada em marketing e, vá lá, propaganda do brasil.
fiquei de postar os links para mais filmes do agnelli. em vez disso vou dar o endereço que leva a matéria extraida de lá, onde estão os links para filmes como lágrima e sorriso, do credicard, ou luau para kaiser, e ainda do clip para o rappa com a assinatura do jarbas. em troca da menor comodidade espero estar lhe dando a chance de conhecer, se ainda não conhece, de um bom local para se desligar do orkut e aprender muita coisa. desligue então já e vá pra lá: www.jornalirismo.com.br