Em primeiro lugar, deixe-me apresentar minhas credenciais. Eu gosto de negócios. Na minha opinião, não há melhor negócio do que o negócio puro e simples. Sou fã de histórias de sucesso nos negócios. Por exemplo, minhas primeiras lembranças de infância são do meu pai me pondo para dormir enquanto lia “Minha vida na General Motors”. Tenho um MBA e ao longo de toda a minha carreira como gerente de propaganda, tenho ouvido chefes bradando “Eu não quero que a minha propaganda ganhe prêmios. Quero que venda!”
Creio que tenho as credenciais certas para ser cético a respeito do Festival de Publicidade de Cannes. Então o que eu estava fazendo na Boulevard de La Croissette numa segunda-feira de trabalho?
Tudo começou quando li, em algum lugar, que Martin Sorrell, chairman do grupo WPP, fez alguns cálculos e descobriu uma correlação entre leões conquistados em Cannes e o valor de mercado de uma agência de propaganda. Convencido, no dia seguinte, Mr. Sorrell ordenou para seu time: “Tragam-me alguns daqueles leões. Custe o que custar”. OK, talvez a história não tenha acontecido exatamente desse jeito, mas desde que me tornei cliente conto-a assim, e tenho certeza de que o Mr. Sorrell não vai se importar.
Nunca conheci o Mr. Sorrell, mas é preciso dar crédito a um cara que montou um império de comunicação a partir de uma empresa chamada Wire and Plastic Products.
Aparentemente, Mr. Sorrell não ficou sozinho em sua constatação. 2004 foi o ano do cliente em Cannes. Procter & Gamble e McDonald’s, por exemplo, levaram um número recorde de homens de marketing a Cannes. A P&G realizou, inclusive, uma apresentação às duas e meia da tarde para uma platéia repleta de atentos criativos. Todos os que estiveram presentes à maratona de seminários sabem o que significa a primeira sessão logo após o almoço. Imagine em Cannes. Comida francesa e vinho, moças fazendo top less na praia, bons filmes para assistir. E a Procter & Gamble lotou o auditório.
Ao contrário do que acontece em outras profissões corporativas, não existe para nós um evento de marketing realmente grande, integrador e internacional. Por outro lado, alguém pode argumentar que existem eventos de propaganda demais. Mas é excelente constatar que Cannes está se reinventando e, acima de tudo, recebendo – bem – clientes. Ao final do dia, clientes e agências têm um mesmo objetivo: construir grandes marcas.
Então, para não fugir do clichê: “Construtores de marca unidos jamais serão vencidos!”
OK, talvez eu deva retornar para o meu trabalho e deixar a criatividade para os criativos!
um cliente na croisette do eunápio torres, do marketing - HSBC, publicado no CCRJ em 07-07-2004
Eunápio Torres, marketing - HSBC Bank Brasil S.A.
segunda-feira, fevereiro 20, 2006
atualize-se . eles já estão atualizados
bompracachorro.blogspot.com
o blog que nasceu pra fazer você abanar o rabo
atualizado sempre que dá vontade de roer o osso.
aproveitaenquantodura.blogspot.com
o blog pra quem gosta de sexo de graça sem ter de pagar nada por isso.
atualizado toda vez que bate o tesão.
foodsequiser.blogspot.com
o blog do fast food, slow food, raw food & food se quiser.
atualizado uma vez por semana para não dar indigestão.
voudejegblogspot.com
o blog pra quem gosta de carros além das quatro rodas.
atualizado uma vez por semana para não dar superaquecimento.
misterwalk.blogspot.com
e
cemgrauscelsius.blogspot.com
continuam diariamente a espremer suas espinhas, na maior parte das vezes sem lavar as mãos.
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domingo, fevereiro 19, 2006
mick jagger
"algumas das garotas com quem transo hoje tinham três anos quando as conheci. não tenho culpa se elas estão envelhecendo".
miopia crítica
música, humana música. jornalismo, crônicas sobre músicos e música popular brasileira e etc. nélson motta. ed. salamandra. 1980. 132 pg. Cr$ 200,00.
(texto da matéria disponível no dulcora.blogspot.com)
(texto da matéria disponível no dulcora.blogspot.com)
sábado, fevereiro 18, 2006
i can´t get no ou bendita bôca maldita
refrão de uma canção, anti-consumista até não mais poder, composta e cantada por um tipo que foi vetado(o veto não foi levado a sério) pelo diretor da gravadora - afirmou que ele tinha os lábios grandes demais - e que, peremptório,com esta mesma bôca, arrematou que não se imaginava cantando satisfaction aos cinquenta anos.
ases na manga ?
Ninguém mais e melhor que MARTIN SORREL intuiu e traduziu em planos e práticas o que iria acontecer com o negócio da prestação de serviços em comunicação no mundo. De financeiro de uma agência, converteu-se no grande líder do setor, comandando a WPP, o maior de todos os grupos do setor de prestação de serviços em marketing e comunicação, detendo hoje o controle de 3 das mais importantes e legendárias marcas da publicidade mundial: J.WALTER THOMPSON, YOUNG & RUBICAM, e OGILVY. Sem mencionar sua aquisição mais recente, a GREY.
Em tese, todos esses “4 braços” foram sabiamente preservados e mantidos independentes, por uma questão de estilo, personalidade e cultura, e, também, para abrigar clientes conflitantes. E assim seguia a vida, até que no mês de janeiro, e para atender um dos principais clientes da WPP, a FORD MOTOR COMPANY que vem amargando prejuízos brutais em todos os últimos balanços, decidiu criar uma espécie de “DREAM TEAM”. Somando o que tinha de melhor, por especialização, em cada um dos “braços”, e fortalecendo e criando o WPP TEAM FORD.
Assim, e nesse “DREAM TEAM FORD”, existirão lideranças específicas para os 3 principais blocos de serviços, e em cada um desses 3 blocos conviverão executivos procedentes dos 3 ou 4 braços da holding.
Ou seja, e em poucas palavras, esse embaralhamento de cartas coloca em jogo tudo o que foi dito nos últimos anos por SORREL a seus principais clientes, explicando e defendendo cada uma das aquisições. E demonstra que cada vez mais não existem modelos e propostas únicas. Ou existem, desde que sob medida, cliente a cliente.
Em declarações a imprensa, DON TOPPING, VP Executivo de “strategy and integrated solutions” da WPP para a FORD, referiu-se que o novo formato trará economia nos “fees”, uma vez que muitos trabalhos executados fora poderão ser executados internamente “in-house”, muito especialmente no tocante aos serviços de produção. Quem diria, o grupo líder, WPP, defendendo serviços “in-house”. Quase que dando razão às recentes manifestações do governador César Maia, aí no Brasil...
WPP embaralha as cartas, do bill trevor, de fort lauderdale, especial para o madiamundomarketing.
Em tese, todos esses “4 braços” foram sabiamente preservados e mantidos independentes, por uma questão de estilo, personalidade e cultura, e, também, para abrigar clientes conflitantes. E assim seguia a vida, até que no mês de janeiro, e para atender um dos principais clientes da WPP, a FORD MOTOR COMPANY que vem amargando prejuízos brutais em todos os últimos balanços, decidiu criar uma espécie de “DREAM TEAM”. Somando o que tinha de melhor, por especialização, em cada um dos “braços”, e fortalecendo e criando o WPP TEAM FORD.
Assim, e nesse “DREAM TEAM FORD”, existirão lideranças específicas para os 3 principais blocos de serviços, e em cada um desses 3 blocos conviverão executivos procedentes dos 3 ou 4 braços da holding.
Ou seja, e em poucas palavras, esse embaralhamento de cartas coloca em jogo tudo o que foi dito nos últimos anos por SORREL a seus principais clientes, explicando e defendendo cada uma das aquisições. E demonstra que cada vez mais não existem modelos e propostas únicas. Ou existem, desde que sob medida, cliente a cliente.
Em declarações a imprensa, DON TOPPING, VP Executivo de “strategy and integrated solutions” da WPP para a FORD, referiu-se que o novo formato trará economia nos “fees”, uma vez que muitos trabalhos executados fora poderão ser executados internamente “in-house”, muito especialmente no tocante aos serviços de produção. Quem diria, o grupo líder, WPP, defendendo serviços “in-house”. Quase que dando razão às recentes manifestações do governador César Maia, aí no Brasil...
WPP embaralha as cartas, do bill trevor, de fort lauderdale, especial para o madiamundomarketing.
e os beatles, um dia virão ? acordem-me quando eles chegarem.
rolling stones no brasil one more time. melhoramos nós ou pioraram eles? no auge, apesar de ser-mos garotos que amamávamos os beatles e rolling stones, nunca estiveram por cá. não tinhamos o exotismo da índia. e vencer a distância para dar com macacos e jacarés, não era uma boa pedida. buenos aires?, maybe. mas buenos aires não é a capital do brasil ?
o fato é os stones rolaram, rolaram e vem com o provável canto de cisne matar saudades. lembrar e relembrar reminiscências. e, de quebra, mostrar aos jovens velhos de agora, que adoram fazer charges e chistes dos rollings como alquebrados anciões, como é ter mais de sessenta anos e soar à frente. inclusive ainda comendo mais gente do que eles, e como eles não fazem. porque ficar para os stones, também é uma coisa pra lá de velha.
a globo, como sempre, em nada perspicaz em sua forçação de barra, com o bonner, aquele sujeito que tem cara de que ouve ray coniff desde que nasceu, texticula que as duas maiores bandas do mundo estão no brasil neste momento. bem, uma é rolling stones, sem dúvida, agora U2 ? não amarra o chinelo de pink floy, banda que em 1966, queria assitir a gravação de revolver e recebeu um não deste tamanho de john lennon. agora imaginem U2 ? um banda que desde que tentou soar moderno, secou a ampulheta, aliás desde que bono tornou-se pró-bono.
o rock tornou-se um negócio faz tempo. desde uns meseszinhos após ter causado algumas reações alérgico-pélvicas. a grandeza - e a pequeneza - dos rolling stones, deu-se quando eles, tentaram rolar a pedra de toque que já não tinham ladeira acima, e que agora parecem ter de novo encontrado, ainda que rolando ladeira abaixo.
o que se deve celebrar na vinda dos stones não é a grandiosidade do show, dos números ou sua longevidade - que poderia acontecer sem alguns discos plenamente desnecessários - mas sim a sua música, que tomara possa ser ouvida, como o relincho de wild horses.
o fato é os stones rolaram, rolaram e vem com o provável canto de cisne matar saudades. lembrar e relembrar reminiscências. e, de quebra, mostrar aos jovens velhos de agora, que adoram fazer charges e chistes dos rollings como alquebrados anciões, como é ter mais de sessenta anos e soar à frente. inclusive ainda comendo mais gente do que eles, e como eles não fazem. porque ficar para os stones, também é uma coisa pra lá de velha.
a globo, como sempre, em nada perspicaz em sua forçação de barra, com o bonner, aquele sujeito que tem cara de que ouve ray coniff desde que nasceu, texticula que as duas maiores bandas do mundo estão no brasil neste momento. bem, uma é rolling stones, sem dúvida, agora U2 ? não amarra o chinelo de pink floy, banda que em 1966, queria assitir a gravação de revolver e recebeu um não deste tamanho de john lennon. agora imaginem U2 ? um banda que desde que tentou soar moderno, secou a ampulheta, aliás desde que bono tornou-se pró-bono.
o rock tornou-se um negócio faz tempo. desde uns meseszinhos após ter causado algumas reações alérgico-pélvicas. a grandeza - e a pequeneza - dos rolling stones, deu-se quando eles, tentaram rolar a pedra de toque que já não tinham ladeira acima, e que agora parecem ter de novo encontrado, ainda que rolando ladeira abaixo.
o que se deve celebrar na vinda dos stones não é a grandiosidade do show, dos números ou sua longevidade - que poderia acontecer sem alguns discos plenamente desnecessários - mas sim a sua música, que tomara possa ser ouvida, como o relincho de wild horses.
as aguas lamacentas vão rolar quando as pedras começarem a cantar ?
Amanhã(hoje) à noite, quando os primeiros acordes de “Jumpin’ Jack Flash” eletrizarem as areias de Copacabana, centenas de milhares de pobres garotos cariocas de todas as idades sonharão, como milhões de outros pobres garotos do mundo inteiro vêm fazendo desde 1962, serem Mick Jagger ou Keith Richards. Talvez valha a pena lembrar que os Glimmer Twins um dia sonharam, como tantos (não tão) pobres garotos ingleses, ser outra pessoa. No caso específico deles, Muddy Waters.
A banda de Jagger & Richards, aliás, perdoem-me, amigos beatlemaníacos, a maior banda de rock da História foi batizada a partir de uma música de Waters. Até 1963, ela se apresentava como The Rollin’ Stones, sem o gê, com o apóstrofo, respeitando a grafia original da música gravada pelo bluesman americano em 1950. Só passou a se assinar The Rolling Stones por insistência do empresário Andrew Loog Oldham, tão jovem quanto os músicos, mas já ex-relações-públicas dos Beatles, que também amavam Muddy Waters.
O ídolo dos ídolos nasceu McKingley Morganfield, a 4 de abril de 1915, em Rolling Fork, Mississippi. Sua mãe, solteira, adolescente, morreu quando ele tinha 3 anos. Ele foi morar com a avó materna, que o apelidou Muddy (Enlameado) por causa de seu gosto em chafurdar descalço no charco perto do barraco deles. Waters (Águas) foi acrescentado depois, transformando o nome artístico num tributo ao rio que batizou seu estado natal.
Enquanto trabalhava numa fazenda, ele ouviu Son House tocar violão deslizando um gargalo de garrafa quebrado sobre as cordas de aço, fazendo-as chorar, na técnica cohecida como slide guitar . Pirou. Logo o aprendiz Waters estava sendo gravado pelos folcloristas Alan Lomax e John Work III, da Biblioteca do Congresso. O ano era 1941 e os dois percorriam o Sul dos EUA atrás, principalmente, de Robert Johnson. Entretanto, o autor de “Love in vain” vivera e morrera (três anos antes) envolto em mistério e mito.
Como tantos pobres garotos negros do Mississippi fizeram, sonhando com melhores condições de vida, Muddy Waters tomou o rumo de Chicago, em 1943. Lá, encontrou um emprego como motorista de caminhão e um desafio como músico: como se fazer ouvir por sobre o burburinho dos clubes do gueto South Side? Ele, então, ligou um amplificador em sua guitarra. Este blues de Chicago, elétrico, mais agressivo que o blues acústico do Delta do Mississippi, seria um dos idiomas formadores do rock inglês dos anos 60 e 70.
Nos finais de semana, Waters acorria ao mercado da Maxwell Street, para participar de jam sessions , enquanto gravava os primeiros trabalhos para o selo Aristocrat (futuro Chess) em 1947. Curiosidade: quase vinte anos depois, em 1964, o seu antigo rival do selo Unite, Robert Nighthawk, chegaria a gravar um disco em plena Maxwell. Dá para escutar a buzina dos carros que passam. Sem pioneiros como os dois bluesmen , shows para grandes multidões ao ar livre, como o de amanhã, em Copa, seriam impensáveis.
A própria música dos Stones seria impensável. Não teríamos tido “You got the silver” ou “I got the blues”. No início da carreira, tudo o que Jagger queria era cantar como Waters. E tudo o que queria Richards, o principal guitarrista, o sujeito que sonhou (literalmente, a se acreditar na sua versão) os acordes de “Satisfaction”, era tocar como Waters. E como Bo Diddley e Chuck Berry, primeiros astros do rock’n’roll, tributários, eles mesmos, de Waters. O primeiro álbum dos Stones, de 1964, incluía uma empolgada versão para “I just want to make love to you”, gravada por Waters, quem mais, dez anos antes.
A música era de autoria do baixista Willie Dixon, outra lenda, então membro da banda que acompanhava Waters, junto com o segundo guitarrista Jimmy Rogers, o gaitista Little Walter, o pianista Otis Spann e o baterista Fred Below. Aos amantes do blues, esses nomes soam como o meio-campo e o ataque do Botafogo em 1967-68: Carlos Roberto (obrigado, campeão!) e Gérson; Rogério, Jairzinho, Roberto e Paulo César. Só craques.
Spann ainda estava na banda de Waters quando ele fez sua primeira incursão à Inglaterra, em 1958. A apresentação foi no St. Pancras Town Hall, zona norte de Londres. O choque que sua guitarra Fender Telecaster branca, “violenta, explosiva”, deu na platéia de fãs de jazz gerou um aplauso “quente e forte”, nas palavras do jornal “Melody Maker”. Quando ele voltou à cidade, cinco anos depois, tocando blues do Mississippi em seu violão, houve uma certa frustração. A garotada local, afinal, já estava fazendo barulho nos pubs , prestes a devolvê-lo aos EUA, na forma de Rolling Stones, Beatles, Yardbirds.
Quando Waters morreu, em 1983, aos 68 anos, Jagger, Richards, Paul McCartney, Eric Clapton, Jimmy Page, todos ficaram meio órfãos. Até hoje, porém, a cada acorde dos Rolling Stones ou dos americanos White Stripes, as águas lamacentas voltam a se agitar.
Arthur Dapieve, O avô de Lucas, in o Globo
A banda de Jagger & Richards, aliás, perdoem-me, amigos beatlemaníacos, a maior banda de rock da História foi batizada a partir de uma música de Waters. Até 1963, ela se apresentava como The Rollin’ Stones, sem o gê, com o apóstrofo, respeitando a grafia original da música gravada pelo bluesman americano em 1950. Só passou a se assinar The Rolling Stones por insistência do empresário Andrew Loog Oldham, tão jovem quanto os músicos, mas já ex-relações-públicas dos Beatles, que também amavam Muddy Waters.
O ídolo dos ídolos nasceu McKingley Morganfield, a 4 de abril de 1915, em Rolling Fork, Mississippi. Sua mãe, solteira, adolescente, morreu quando ele tinha 3 anos. Ele foi morar com a avó materna, que o apelidou Muddy (Enlameado) por causa de seu gosto em chafurdar descalço no charco perto do barraco deles. Waters (Águas) foi acrescentado depois, transformando o nome artístico num tributo ao rio que batizou seu estado natal.
Enquanto trabalhava numa fazenda, ele ouviu Son House tocar violão deslizando um gargalo de garrafa quebrado sobre as cordas de aço, fazendo-as chorar, na técnica cohecida como slide guitar . Pirou. Logo o aprendiz Waters estava sendo gravado pelos folcloristas Alan Lomax e John Work III, da Biblioteca do Congresso. O ano era 1941 e os dois percorriam o Sul dos EUA atrás, principalmente, de Robert Johnson. Entretanto, o autor de “Love in vain” vivera e morrera (três anos antes) envolto em mistério e mito.
Como tantos pobres garotos negros do Mississippi fizeram, sonhando com melhores condições de vida, Muddy Waters tomou o rumo de Chicago, em 1943. Lá, encontrou um emprego como motorista de caminhão e um desafio como músico: como se fazer ouvir por sobre o burburinho dos clubes do gueto South Side? Ele, então, ligou um amplificador em sua guitarra. Este blues de Chicago, elétrico, mais agressivo que o blues acústico do Delta do Mississippi, seria um dos idiomas formadores do rock inglês dos anos 60 e 70.
Nos finais de semana, Waters acorria ao mercado da Maxwell Street, para participar de jam sessions , enquanto gravava os primeiros trabalhos para o selo Aristocrat (futuro Chess) em 1947. Curiosidade: quase vinte anos depois, em 1964, o seu antigo rival do selo Unite, Robert Nighthawk, chegaria a gravar um disco em plena Maxwell. Dá para escutar a buzina dos carros que passam. Sem pioneiros como os dois bluesmen , shows para grandes multidões ao ar livre, como o de amanhã, em Copa, seriam impensáveis.
A própria música dos Stones seria impensável. Não teríamos tido “You got the silver” ou “I got the blues”. No início da carreira, tudo o que Jagger queria era cantar como Waters. E tudo o que queria Richards, o principal guitarrista, o sujeito que sonhou (literalmente, a se acreditar na sua versão) os acordes de “Satisfaction”, era tocar como Waters. E como Bo Diddley e Chuck Berry, primeiros astros do rock’n’roll, tributários, eles mesmos, de Waters. O primeiro álbum dos Stones, de 1964, incluía uma empolgada versão para “I just want to make love to you”, gravada por Waters, quem mais, dez anos antes.
A música era de autoria do baixista Willie Dixon, outra lenda, então membro da banda que acompanhava Waters, junto com o segundo guitarrista Jimmy Rogers, o gaitista Little Walter, o pianista Otis Spann e o baterista Fred Below. Aos amantes do blues, esses nomes soam como o meio-campo e o ataque do Botafogo em 1967-68: Carlos Roberto (obrigado, campeão!) e Gérson; Rogério, Jairzinho, Roberto e Paulo César. Só craques.
Spann ainda estava na banda de Waters quando ele fez sua primeira incursão à Inglaterra, em 1958. A apresentação foi no St. Pancras Town Hall, zona norte de Londres. O choque que sua guitarra Fender Telecaster branca, “violenta, explosiva”, deu na platéia de fãs de jazz gerou um aplauso “quente e forte”, nas palavras do jornal “Melody Maker”. Quando ele voltou à cidade, cinco anos depois, tocando blues do Mississippi em seu violão, houve uma certa frustração. A garotada local, afinal, já estava fazendo barulho nos pubs , prestes a devolvê-lo aos EUA, na forma de Rolling Stones, Beatles, Yardbirds.
Quando Waters morreu, em 1983, aos 68 anos, Jagger, Richards, Paul McCartney, Eric Clapton, Jimmy Page, todos ficaram meio órfãos. Até hoje, porém, a cada acorde dos Rolling Stones ou dos americanos White Stripes, as águas lamacentas voltam a se agitar.
Arthur Dapieve, O avô de Lucas, in o Globo
sexta-feira, fevereiro 17, 2006
investimento publicitário
quando as contas são pagas, ninguém presta atenção no tamanho delas.
marion daves
marion daves
o velho bundamolismo da mccann de sempre, está de volta. mesmo quando age – e pensa – com, e como, bundas de jogadores
a mccann tem, digamos um estilo de fazer propaganda. apoia-o no velho discurso da eficácia dos números, dito eficientes, apoiados, como sempre, por verbas de veiculação que dão visibilidade de hidroavião até a maruim.
é assim com a campanha do santander, é assim com as campanhas da GM.
o tempo passa, a mccann repete a velha fórmula que a consagrou como gigante do negócio – o que para muitos é o verdadeiro espírito dele e exemplo a seguir – mas onde, invariavelmente, as idéias sofrem de raquitismo. ou seja, a mccann é a perna de pau na criação, a exceção de algumas unidades da ásia, que chegam a ser destoantes.
no brasil, o nanismo é tanto, que até gol contra eles fazem, como registra o “ derrapadas de marketing “, que publicamos abaixo(presente de grego).
no mais, se bundamolisno não for, pegar meia dúzia de jogadores, sem texto, nem contexto, num quase treino de semi-piadas, que não completam o passe, sacudindo-os no ar, amparados por uma verba de 220 milhões, minha bunda é tão dura quanto a cara de pau de chamar isso de pensamento estratégico criativo, o que pode ser dito sem nenhum problema para a campanha produzida para o HSBC, pela JTW de curitiba.
a mccann demostra que idéias criativas não são necessárias para subir-se ao pódio. o.k. mas demonstrado não está, que elas, as idéias criativas, não dão indispensáveis para dar consistência aos músculos. até mesmo os da bunda. o que pode fazer uma diferença considerável para a performance do cérebro.
O tropeço do Santander
Campanha milionária com craques constrasta com os lucros declinantes no Brasil
Escrete: Roberto Carlos, Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká foram convocados para dar mais visibilidade ao banco no Brasil.
R$220 milhões é a verba destinada à campanha dos craques do Santander
O time tem seis dos maiores craques do mundo: Roberto Carlos e Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká. O orçamento para colocá-los em campo é de R$ 220 milhões. E a ambição por trás da mais ousada campanha de marketing já feita por um banco no País é levar o Santander Banespa à primeira divisão das finanças brasileiras. Fora da mídia há quase seis anos, a instituição ressurgiu no domingo 5, com um filme de dois minutos em um intervalo do programa Fantástico, da TV Globo. A imagem dos seis boleiros multiplicou-se em outdoors, páginas de revistas e nas próprias agências da instituição. Talvez não por coincidência,a espetaculosa entrada em campo coincide com um tropeço do banco no campeonato nacional. A divulgação do balanço da instituição, na quarta-feira 8, revelou que o lucro do Santander Banespa encolheu em 2005.
Naquele que talvez tenha sido o melhor ano da história para os bancos locais, os ganhos da subsidiária brasileira do espanhol Santander decepcionaram. Somaram R$ 1,6 bilhão, baixa de 6,5% em relação a 2004. O dado contrasta com o bom resultado mundial do grupo. O lucro recorde de 6,2 bilhões de euros obtido pela corporação é o maior já alcançado por uma companhia espanhola.
R$120 milhões foi o investimento da Schincario no lançamento da Nova Schin, em 2003
Tudo na campanha do Santander é superlativo, a começar pelo custo astronômico. A título de comparação, toda a verba de marketing da Schincariol em 2003 – ano do
Experimenta! – não passou de R$ 120 milhões. O lançamento da marca Vivo custou R$ 40 milhões. As comemorações de 50 anos da Petrobras saíram por R$ 50 milhões. Com os US$ 100 milhões que está desembolsando, o Santander compraria duas cotas de patrocínio oficial para a Copa de 2006. Tudo isso para o banco enfim mostrar a que veio e entrar na briga pela liderança no varejo bancário nacional. “Na realidade, esta é a campanha de apresentação de um novo banco”, diz o publicitário Carlos Coelho, diretor de criação da agência responsável pela campanha, a McCann-Erickson. “Banespa e Santander, que tinham posicionamentos e públicos distintos, agora se uniram”, explica. Trata-se, portanto, de correr contra o prejuízo. Na lista das 15 marcas mais valiosas do Brasil, cinco são de bancos – Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Unibanco e Real. O esforço publicitário para entrar neste clube não lotará as agências do Santander do dia para a noite. “Mas diminuirá a distância para os adversários em termos de imagem”, acredita Eduardo Tomiya, diretor-geral da Interbrand.
R$50 milhões foi o orçamento publicitário das comemorações do aniversário de 50 anos da Petrobras, no ano passado
Nodia seguinte à estréia da campanha, uma pesquisa feita pelo instituto Enfoque revelou que 85% do seu público alvo (pessoas que têm conta bancária e consomem produtos financeiros) tinha visto os anúncios. Mais: 80% desses clientes potenciais
conseguiam descrever a campanha e citar o nome do banco. Na segunda-feira 6 e na terça 7, o telemarketing do Santander recebeu 40 mil ligações – contra uma média diária que não chega a 5 mil. Ainda é cedo, porém, para responder a questão fundamental: esta campanha funciona? Será uma boa idéia associar a imagem de um banco – setor de comunicação tradicionalmente elitizada – a jogadores de futebol? O
tema gerou polêmica e resistências internas dentro da própria instituição. Temia-se, sobretudo, o eventual envolvimento de um atleta em algum tipo de escândalo. A fama de mulherengo de Ronaldo, por exemplo, foi motivo de calorosas discussões – e de uma
(tranqüilizadora) pesquisa de opinião encomendada às pressas. A própria decisão de contratar não um, mas seis jogadores, foi uma forma de diluir o risco de publicidade negativa.
Outro ponto que provoca controvérsia é o custo-benefício da iniciativa. Das dezenas de ligações que o vice-presidente de Marketing do Santander, Armando Pompeu, recebeu desde que os primeiros anúncios foram para o ar, pelo menos uma veio em tom
provocativo. “A campanha é muito boa, mas você tem bala na agulha para continuar?” A resposta foi rápida. “Janto amanhã com o irmão (e empresário) do Ronaldinho
Gaúcho e depois vou para Milão gravar outros filmes.” Um veterano banqueiro carioca disse à DINHEIRO que considera a propaganda bonita, mas exagerada. Acha que é um investimento pesado demais para um retorno incerto e difícil de medir.
O Santander, de fato, não economizou. Os cachês dos jogadores, negociados individualmente, não foram revelados. Sabe-se, porém, que ninguém recebeu menos
do que os R$ 3 milhões supostamente embolsados pelo sambista Zeca Pagodinho para trocar a Nova Schin pela Brahma em 2003. As primeiras gravações foram feitas em
Madri. Cafú e Kaká chegaram de Milão a bordo de um jato fretado pelo banco. Para driblar a neve do rigoroso inverno europeu, uma arena de touros foi transformada em campo de futebol, numa operação que envolveu 120 trabalhadores e mil metros quadrados de grama sintética. Os filmes foram dirigidos pelo cineasta Breno Silveira, o mesmo de “2 Filhos de Francisco”.
Nos próximos dias, enquanto descobre do que sua mega campanha é capaz, o Santander Banespa assistirá à divulgação de lucros recordes de rivais como Bradesco e Itaú. Se o apelo feito nas peças publicitárias – “Faça como a gente. Abra uma conta no banco que foi eleito o melhor do mundo” – der resultado, a esta altura do ano que vem a matriz espanhola estará comemorando junto com a (e não apesar da) filial brasileira. Do contrário, o investimento de R$ 220 milhões só terá servido para entortar de vez o balanço do banco.
Os campeões da publicidade em 2005
O Santander não aparece no ranking dos 30 maiores anunciantes do Brasil em 2005, divulgada na semana passada pelo instituto Ibope/Monitor. Em primeiro lugar estão as Casas Bahia, com investimentos de R$ 2, bilhões. Os dois únicos bancos da listagem são o Bradesco (R$ 216 milhões) e o Itaú (R$ 182 milhões). Se fossem levados em conta os gastos com a campanha dos craques da seleção, de R$ 220 milhões, o Santander
apareceria imediatamente à frente do Bradesco, em 14º lugar. A ausência do Santander em 2005 não surpreende. O banco espanhol, com lucro líquido de R$ 1,43 bilhão
e ativos de R$ 75,5 bilhões até setembro de 2005, é bem menor que o Bradesco, que, no mesmo período, registrou lucro líquido de R$ 4,05 bilhões e ativos de R$202 bilhões. O Itaú teve lucro líquido de R$ 3,82 bilhões e ativos de R$ 144,5 bilhões até a mesma data.
por fernanda galvão e mirian kênia,
é assim com a campanha do santander, é assim com as campanhas da GM.
o tempo passa, a mccann repete a velha fórmula que a consagrou como gigante do negócio – o que para muitos é o verdadeiro espírito dele e exemplo a seguir – mas onde, invariavelmente, as idéias sofrem de raquitismo. ou seja, a mccann é a perna de pau na criação, a exceção de algumas unidades da ásia, que chegam a ser destoantes.
no brasil, o nanismo é tanto, que até gol contra eles fazem, como registra o “ derrapadas de marketing “, que publicamos abaixo(presente de grego).
no mais, se bundamolisno não for, pegar meia dúzia de jogadores, sem texto, nem contexto, num quase treino de semi-piadas, que não completam o passe, sacudindo-os no ar, amparados por uma verba de 220 milhões, minha bunda é tão dura quanto a cara de pau de chamar isso de pensamento estratégico criativo, o que pode ser dito sem nenhum problema para a campanha produzida para o HSBC, pela JTW de curitiba.
a mccann demostra que idéias criativas não são necessárias para subir-se ao pódio. o.k. mas demonstrado não está, que elas, as idéias criativas, não dão indispensáveis para dar consistência aos músculos. até mesmo os da bunda. o que pode fazer uma diferença considerável para a performance do cérebro.
O tropeço do Santander
Campanha milionária com craques constrasta com os lucros declinantes no Brasil
Escrete: Roberto Carlos, Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká foram convocados para dar mais visibilidade ao banco no Brasil.
R$220 milhões é a verba destinada à campanha dos craques do Santander
O time tem seis dos maiores craques do mundo: Roberto Carlos e Cafú, os dois Ronaldos, Robinho e Kaká. O orçamento para colocá-los em campo é de R$ 220 milhões. E a ambição por trás da mais ousada campanha de marketing já feita por um banco no País é levar o Santander Banespa à primeira divisão das finanças brasileiras. Fora da mídia há quase seis anos, a instituição ressurgiu no domingo 5, com um filme de dois minutos em um intervalo do programa Fantástico, da TV Globo. A imagem dos seis boleiros multiplicou-se em outdoors, páginas de revistas e nas próprias agências da instituição. Talvez não por coincidência,a espetaculosa entrada em campo coincide com um tropeço do banco no campeonato nacional. A divulgação do balanço da instituição, na quarta-feira 8, revelou que o lucro do Santander Banespa encolheu em 2005.
Naquele que talvez tenha sido o melhor ano da história para os bancos locais, os ganhos da subsidiária brasileira do espanhol Santander decepcionaram. Somaram R$ 1,6 bilhão, baixa de 6,5% em relação a 2004. O dado contrasta com o bom resultado mundial do grupo. O lucro recorde de 6,2 bilhões de euros obtido pela corporação é o maior já alcançado por uma companhia espanhola.
R$120 milhões foi o investimento da Schincario no lançamento da Nova Schin, em 2003
Tudo na campanha do Santander é superlativo, a começar pelo custo astronômico. A título de comparação, toda a verba de marketing da Schincariol em 2003 – ano do
Experimenta! – não passou de R$ 120 milhões. O lançamento da marca Vivo custou R$ 40 milhões. As comemorações de 50 anos da Petrobras saíram por R$ 50 milhões. Com os US$ 100 milhões que está desembolsando, o Santander compraria duas cotas de patrocínio oficial para a Copa de 2006. Tudo isso para o banco enfim mostrar a que veio e entrar na briga pela liderança no varejo bancário nacional. “Na realidade, esta é a campanha de apresentação de um novo banco”, diz o publicitário Carlos Coelho, diretor de criação da agência responsável pela campanha, a McCann-Erickson. “Banespa e Santander, que tinham posicionamentos e públicos distintos, agora se uniram”, explica. Trata-se, portanto, de correr contra o prejuízo. Na lista das 15 marcas mais valiosas do Brasil, cinco são de bancos – Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Unibanco e Real. O esforço publicitário para entrar neste clube não lotará as agências do Santander do dia para a noite. “Mas diminuirá a distância para os adversários em termos de imagem”, acredita Eduardo Tomiya, diretor-geral da Interbrand.
R$50 milhões foi o orçamento publicitário das comemorações do aniversário de 50 anos da Petrobras, no ano passado
Nodia seguinte à estréia da campanha, uma pesquisa feita pelo instituto Enfoque revelou que 85% do seu público alvo (pessoas que têm conta bancária e consomem produtos financeiros) tinha visto os anúncios. Mais: 80% desses clientes potenciais
conseguiam descrever a campanha e citar o nome do banco. Na segunda-feira 6 e na terça 7, o telemarketing do Santander recebeu 40 mil ligações – contra uma média diária que não chega a 5 mil. Ainda é cedo, porém, para responder a questão fundamental: esta campanha funciona? Será uma boa idéia associar a imagem de um banco – setor de comunicação tradicionalmente elitizada – a jogadores de futebol? O
tema gerou polêmica e resistências internas dentro da própria instituição. Temia-se, sobretudo, o eventual envolvimento de um atleta em algum tipo de escândalo. A fama de mulherengo de Ronaldo, por exemplo, foi motivo de calorosas discussões – e de uma
(tranqüilizadora) pesquisa de opinião encomendada às pressas. A própria decisão de contratar não um, mas seis jogadores, foi uma forma de diluir o risco de publicidade negativa.
Outro ponto que provoca controvérsia é o custo-benefício da iniciativa. Das dezenas de ligações que o vice-presidente de Marketing do Santander, Armando Pompeu, recebeu desde que os primeiros anúncios foram para o ar, pelo menos uma veio em tom
provocativo. “A campanha é muito boa, mas você tem bala na agulha para continuar?” A resposta foi rápida. “Janto amanhã com o irmão (e empresário) do Ronaldinho
Gaúcho e depois vou para Milão gravar outros filmes.” Um veterano banqueiro carioca disse à DINHEIRO que considera a propaganda bonita, mas exagerada. Acha que é um investimento pesado demais para um retorno incerto e difícil de medir.
O Santander, de fato, não economizou. Os cachês dos jogadores, negociados individualmente, não foram revelados. Sabe-se, porém, que ninguém recebeu menos
do que os R$ 3 milhões supostamente embolsados pelo sambista Zeca Pagodinho para trocar a Nova Schin pela Brahma em 2003. As primeiras gravações foram feitas em
Madri. Cafú e Kaká chegaram de Milão a bordo de um jato fretado pelo banco. Para driblar a neve do rigoroso inverno europeu, uma arena de touros foi transformada em campo de futebol, numa operação que envolveu 120 trabalhadores e mil metros quadrados de grama sintética. Os filmes foram dirigidos pelo cineasta Breno Silveira, o mesmo de “2 Filhos de Francisco”.
Nos próximos dias, enquanto descobre do que sua mega campanha é capaz, o Santander Banespa assistirá à divulgação de lucros recordes de rivais como Bradesco e Itaú. Se o apelo feito nas peças publicitárias – “Faça como a gente. Abra uma conta no banco que foi eleito o melhor do mundo” – der resultado, a esta altura do ano que vem a matriz espanhola estará comemorando junto com a (e não apesar da) filial brasileira. Do contrário, o investimento de R$ 220 milhões só terá servido para entortar de vez o balanço do banco.
Os campeões da publicidade em 2005
O Santander não aparece no ranking dos 30 maiores anunciantes do Brasil em 2005, divulgada na semana passada pelo instituto Ibope/Monitor. Em primeiro lugar estão as Casas Bahia, com investimentos de R$ 2, bilhões. Os dois únicos bancos da listagem são o Bradesco (R$ 216 milhões) e o Itaú (R$ 182 milhões). Se fossem levados em conta os gastos com a campanha dos craques da seleção, de R$ 220 milhões, o Santander
apareceria imediatamente à frente do Bradesco, em 14º lugar. A ausência do Santander em 2005 não surpreende. O banco espanhol, com lucro líquido de R$ 1,43 bilhão
e ativos de R$ 75,5 bilhões até setembro de 2005, é bem menor que o Bradesco, que, no mesmo período, registrou lucro líquido de R$ 4,05 bilhões e ativos de R$202 bilhões. O Itaú teve lucro líquido de R$ 3,82 bilhões e ativos de R$ 144,5 bilhões até a mesma data.
por fernanda galvão e mirian kênia,
presente de grego ou mccann anti mccann ?
Às vésperas do aniversário de São Paulo (25 de janeiro) recebi uma mala direta que quase me fez cair de quatro. “Conheça o presente que a McCann está dando para a cidade, em parceria com a Burti”, dizia a chamada de um bem produzido folder. Dentro, 12 páginas duplas mostrando de um lado um local da cidade, cheio de outdoors, anúncios e sujeira, e do outro, o mesmo local, retocado, com belos gramados e sem outdoors, mostrando como a cidade fica linda sem os “cartazes irresponsavelmente invasivos”, como diz o texto, que se pretende poético (e é todo em caixa alta, quase ilegível).
Uma das maiores agências de propaganda do Brasil (e do mundo) e uma das maiores gráficas impressoras de propaganda dizendo que o mundo fica mais belo sem propaganda?.... Não dá para acreditar que isso possa ter passado. Só pode ter sido cochilo de alguém, em algum vazio gerado pela saída do meu velho e bom amigo, Jens Olesen. Eu o conheço bem, pois fui seu consultor para aquisição de agências... Ele não é inteligente, é brilhante -- e também é direto, impaciente e implacável com besteiras. Se consultado, teria soltado um palavrão (em dinamarquês!) a quem apresentasse a ele essa idéia “de jirico” e a derrapada não teria acontecido.
Li no Propaganda & Marketing as reações furiosas dos segmentos afetados, principalmente de outdoor. Eles estão cobertos de razão. Não vou chiar também por este lado, porque já foi (bem) feito por eles. A questão que me preocupa é a mentalidade anti-propaganda que isto revela e que viceja entre nós e, por mais incrível que pareça, até mesmo entre publicitários, que parecem ter vergonha da profissão que têm.
Que existe uma falta de compreensão de uns e outros, principalmente de certos “acadêmicos” em relação à propaganda, todos nós sabemos. Isto é um resquício de “esquerdismos” de outras épocas, em que a propaganda era vista como um instrumento malévolo do capitalismo, cuja função seria enganar as pessoas, fazendo-as comprar o que não precisam... Desta mentalidade (ainda persistente em alguns rincões mais saudosistas, pelo menos até a era Delúbio) “evoluiu-se” para considerar que marketing é sinônimo de enganação, tanto que quando se quer desvalorizar uma iniciativa, se diz que “é puro marketing”, ou “só marketing”.
Que os leigos achem que seria muito melhor um mundo sem propaganda, uma TV sem comerciais, revistas e jornais sem anúncios, internet sem e-mail marketing (pejorativamente qualificado de “spam”) e ruas sem cartazes, até dá para entender, desculpando-os por sua ignorância. Nunca nos cansamos de explicar a eles que este sonho idílico não é realizável simplesmente porque essas mídias não existiriam se não tivessem propaganda... Aí então eles replicam dizendo que a propaganda é muito repetitiva.... e nós novamente temos que dar a eles esta pornográfica explicação de que sem repetição não há penetração...
Mas que publicitários venham com essa de “higienizar” a cidade, tirando das ruas as fiações externas e o lixo (com o que todos concordamos) mas também a propaganda, equiparada assim ao lixo.... aí a derrapada já é muito grave, revelando que a auto-estima desses profissionais anda muito baixa... Será por culpa de Marcos Valério e de seus “clientes”? Ou será porque Duda Mendonça acabou com o charme (cá entre nós superestimado) que exercia esta profissão entre os jovens?
Eu sempre dei pouca importância às premiações de propaganda, tipo Cannes e outras, advogando, pelos clientes, que os concursos só interessam às agências – e que os clientes se interessam por resultados (exceção feita das premiações de marketing direto, de cujos júris participei, enquanto tinham por critério principal os resultados). Hoje devo reconhecer, contudo, que essas premiações têm pelo menos um mérito, que é o de valorizar a imagem da publicidade e de seus profissionais, contribuindo para tirar (ou reduzir) o seu sentimento de culpa de serem “servos do capitalismo” em vez de artistas desinteressados.
Outra bobagem que faz parte deste senso comum anti-marketing é a falsa idéia de que o dinheiro que se gasta em propaganda seria melhor aplicado na melhoria dos produtos ou então que as empresas poderiam baixar os preços se não gastassem tanto em propaganda... E lá temos nós que explicar de novo para esse pessoal que é a propaganda que, aumentando as vendas, permite a produção em maior escala e portanto a diminuição (e não o aumento) dos preços.
Neste nosso país e especialmente nesta América Latina onde ainda há muitos dinossauros ideológicos vendo o mundo com a lente anti-capitalista da década de 50 ou 60, é preciso que nós, profissionais de marketing, estejamos o tempo todo atentos, explicando (e não justificando), sem culpa, a nossa profissão. A última coisa de que precisamos é que de nossas próprias fileiras surja alguém (de peso) endossando bobagens como essa de uma São Paulo livre de propaganda.
Até a próxima!
Abraço,
Silvio Lefèvre
Uma das maiores agências de propaganda do Brasil (e do mundo) e uma das maiores gráficas impressoras de propaganda dizendo que o mundo fica mais belo sem propaganda?.... Não dá para acreditar que isso possa ter passado. Só pode ter sido cochilo de alguém, em algum vazio gerado pela saída do meu velho e bom amigo, Jens Olesen. Eu o conheço bem, pois fui seu consultor para aquisição de agências... Ele não é inteligente, é brilhante -- e também é direto, impaciente e implacável com besteiras. Se consultado, teria soltado um palavrão (em dinamarquês!) a quem apresentasse a ele essa idéia “de jirico” e a derrapada não teria acontecido.
Li no Propaganda & Marketing as reações furiosas dos segmentos afetados, principalmente de outdoor. Eles estão cobertos de razão. Não vou chiar também por este lado, porque já foi (bem) feito por eles. A questão que me preocupa é a mentalidade anti-propaganda que isto revela e que viceja entre nós e, por mais incrível que pareça, até mesmo entre publicitários, que parecem ter vergonha da profissão que têm.
Que existe uma falta de compreensão de uns e outros, principalmente de certos “acadêmicos” em relação à propaganda, todos nós sabemos. Isto é um resquício de “esquerdismos” de outras épocas, em que a propaganda era vista como um instrumento malévolo do capitalismo, cuja função seria enganar as pessoas, fazendo-as comprar o que não precisam... Desta mentalidade (ainda persistente em alguns rincões mais saudosistas, pelo menos até a era Delúbio) “evoluiu-se” para considerar que marketing é sinônimo de enganação, tanto que quando se quer desvalorizar uma iniciativa, se diz que “é puro marketing”, ou “só marketing”.
Que os leigos achem que seria muito melhor um mundo sem propaganda, uma TV sem comerciais, revistas e jornais sem anúncios, internet sem e-mail marketing (pejorativamente qualificado de “spam”) e ruas sem cartazes, até dá para entender, desculpando-os por sua ignorância. Nunca nos cansamos de explicar a eles que este sonho idílico não é realizável simplesmente porque essas mídias não existiriam se não tivessem propaganda... Aí então eles replicam dizendo que a propaganda é muito repetitiva.... e nós novamente temos que dar a eles esta pornográfica explicação de que sem repetição não há penetração...
Mas que publicitários venham com essa de “higienizar” a cidade, tirando das ruas as fiações externas e o lixo (com o que todos concordamos) mas também a propaganda, equiparada assim ao lixo.... aí a derrapada já é muito grave, revelando que a auto-estima desses profissionais anda muito baixa... Será por culpa de Marcos Valério e de seus “clientes”? Ou será porque Duda Mendonça acabou com o charme (cá entre nós superestimado) que exercia esta profissão entre os jovens?
Eu sempre dei pouca importância às premiações de propaganda, tipo Cannes e outras, advogando, pelos clientes, que os concursos só interessam às agências – e que os clientes se interessam por resultados (exceção feita das premiações de marketing direto, de cujos júris participei, enquanto tinham por critério principal os resultados). Hoje devo reconhecer, contudo, que essas premiações têm pelo menos um mérito, que é o de valorizar a imagem da publicidade e de seus profissionais, contribuindo para tirar (ou reduzir) o seu sentimento de culpa de serem “servos do capitalismo” em vez de artistas desinteressados.
Outra bobagem que faz parte deste senso comum anti-marketing é a falsa idéia de que o dinheiro que se gasta em propaganda seria melhor aplicado na melhoria dos produtos ou então que as empresas poderiam baixar os preços se não gastassem tanto em propaganda... E lá temos nós que explicar de novo para esse pessoal que é a propaganda que, aumentando as vendas, permite a produção em maior escala e portanto a diminuição (e não o aumento) dos preços.
Neste nosso país e especialmente nesta América Latina onde ainda há muitos dinossauros ideológicos vendo o mundo com a lente anti-capitalista da década de 50 ou 60, é preciso que nós, profissionais de marketing, estejamos o tempo todo atentos, explicando (e não justificando), sem culpa, a nossa profissão. A última coisa de que precisamos é que de nossas próprias fileiras surja alguém (de peso) endossando bobagens como essa de uma São Paulo livre de propaganda.
Até a próxima!
Abraço,
Silvio Lefèvre
quinta-feira, fevereiro 16, 2006
dá-lhe torquato que me faço neto
quando eu nasci, um anjo torto, desses sem asas, disse-me: vai celso, desafinar o coro dos contentes.
da tchurma de bumbum duro, mas nem tanto, para tchurma de bumbum mole
A Fischer América criou um comercial intitulado “Bundamolismo”. Bem-humorado, faz uma crítica à falta de criatividade da atual propaganda.
Feita em parceria com a O2, a peça é ambientada em uma sala de aula, na qual o "professor" fala dos riscos de uma doença chamada "bundamolismo" que está afetando os profissionais de comunicação. Em um clima "non sense", o professor mostra como detectar os sintomas, utilizando um ator de costas que apalpa as nádegas em busca de pontos de flacidez.
A Fischer está fazendo alguns ajustes na assinatura do filme e promete disponibilizá-lo em seu site na internet até o final do dia(notícia do blog do alonso).
agora vá dizer, em qualquer lista de discussão, de pernambuco pra cima, que a propaganda tá muito má;que tá sobrando presunção de cópia de archive; e faltando talento ? quer dizer, se quiser dizer, diga. mas diga que não foi você ou diga que foi, e saia correndo. só não diga que fui eu, porque já disse.
Feita em parceria com a O2, a peça é ambientada em uma sala de aula, na qual o "professor" fala dos riscos de uma doença chamada "bundamolismo" que está afetando os profissionais de comunicação. Em um clima "non sense", o professor mostra como detectar os sintomas, utilizando um ator de costas que apalpa as nádegas em busca de pontos de flacidez.
A Fischer está fazendo alguns ajustes na assinatura do filme e promete disponibilizá-lo em seu site na internet até o final do dia(notícia do blog do alonso).
agora vá dizer, em qualquer lista de discussão, de pernambuco pra cima, que a propaganda tá muito má;que tá sobrando presunção de cópia de archive; e faltando talento ? quer dizer, se quiser dizer, diga. mas diga que não foi você ou diga que foi, e saia correndo. só não diga que fui eu, porque já disse.
tudo e todos querem ser grandes, mas com que pequeneza de idéias, não ?
a coluna do zibenberg, publicada no bluebus esta semana, que transcrevo abaixo, aborda um tema que já nos oitenta havia sido motivo de piada na propaganda.
o cliente, chegando a agência, vendo aquela monumental sede, os carros no estacionamento, os tapetes, os quadros, enfim, aquela desnecessária engalanação arquitetônica, típica do noveau riche, ficou a se perguntar, já que ele que era o maior cliente da agência, de onde viria o dinheiro para os caras da agência ostentarem tudo aquilo? se ele, que tinha um patrimônio centenas de vezes maior, o construira, e o estava construindo, num escritório que não era mixuruca, é bem verdade, mas nem perto daquilo chegava. não precisa ser vidente para chegar a mesma conclusão: vinha do bolso dele. e ele, como é óbvio, não simpatizou minimamente com a idéia.
a idéia do bem sucedido na publicidade não difere muito - ainda hoje - da idéia de sucesso, por exemplo, do jogador de futebol, nascido na periferia. na primeiro contrato( ou conta) que pingue mais uma pataca e meia na mão, e pumba! carro importado e casa nova, as vezes mansão. igualmente fazem as agências.
a síndrome da ostentação como "prova" do sucesso da eficácia ou vice-versa como queiram, na publicidade já deu vexame em muita gente. gruponove, por exemplo, que após ostentar a cobertura de "1 milhão", alardeada como a prova suprema de que o teco-teco das ex-meninas do curso de comunicação da universidade federal tinha se tornado um concorde, foi o canto de cisne de uma trajetória inversamente proporcional a qualidade de suas idéias.
isso não quer dizer que, num vocabulário bem pernambucano, que as sedes das agências tenham de ser malamanhadas, não funcionais e não proporcionantes à estimulação sensorial necessária ao ofício. como alguém já disse, chega um momento em que, o que você cria, e o lugar onde você o está criando, se misturam. mas bom gôsto, design, funcionalidade, não tem nada a ver com tamanho. aliás, em pequenos lugares, criaram-se grandes, ou melhor, as melhores idéias. e o próprio gruponove, aqui citado, fez da sua marca uma brilhante referência nacional, a partir de espaços em nada ostentatórios, hoje dir-se-ia acanhados, mais repletos de idéias consistentes. depois, é o que se vê.
publicitários costumam ser vítimas das armadilhas que criam para sí próprios. open space, no open space. neo-lofts, old-lofts, baboseiras outras, grande exemplo das falácias utilizadas para impressionar clientes, quando o que falta são idéias. a salles, por exemplo, nasceu literalmente com a criação, no banheiro de um quarto de hotel três estrelas, da campanha para o aero-willys. campanha que garantiu-lhe vida de gigante. nascida no banheiro e sem cagadas: grandes idéias, pois não ?
exemplos não faltam. e não faltam pequenas agências, denominadas, sacanamente, como butiques de criação, uma forma de dizer que não são agências ou que são muito pequenas, para tirá-las do caminho das "grandes". mas que esbanjam leiautes. e idéias. trabalhos de deixar muita gente grande, chochinha, chochinhas, na sua pequenez. depois estas mesmas agências crescem e já se pôem a vir com grandes sedes esvaziadas.
tá na hora dos publicitários de agora, parafraseando petit, lembrarem-se, para não mais esquecer que: o que tem que ser grande, são as idéias, não as instalações.
e neste sentido, o mercado está um gigantesco elefante branco. sem decoração que lhe salve.
--------
Afinal, pra que precisa 1 empresa ser tao grande?
A creche das minhas filhas fica num centro comercial antigo localizado em Mount Kisco, no Estado de Nova Iorque. É um predio discreto de 3 andares e sem muito glamour, ocupado principalmente por médicos. É uma daquelas construções que precisa de uma boa reforma - a arquitetura antiga dificulta achar a lanchonete e até mesmo o banheiro. Por isso, fiquei completamente surpreso quando descobri que é lá que fica o escritório do Carl Icahn - o bilionario numero 49 da lista dos mais ricos da Forbes de 2005 e grande acionista de varias empresas, incluindo, veja bem, o grupo Time Warner.
Na semana passada, Icahn lançou uma campanha para dividir o Time Warner. Segundo ele, se o conglomerado for quebrado em 4 pedaços, passaria a valer 43% a mais do que vale hoje. O argumento é simples. Estamos vivendo em uma outra época no mercado de midia. Ao mesmo tempo em que uma area do grupo sofre com a queda na circulacao das revistas, a companhia ainda tem que se preocupar com a fragmentacao da TV, pirataria de musica e cinema. E tem tem também que se adaptar a novos formatos de publicidade. Separadas, cada area tem mais potencial para crescer e cuidar dos seus proprios problemas. Além isso, as velhas e gigantescas companhias competem hoje com empresas mais jovens como o Google, que vale mais do que a Walt Disney, News Corp e Viacom - juntas!
Uma das coisas que Icahn questiona é que os conglomerados de midia sao reflexos do egocentrismo dos seus CEOs. Um dos seus exemplos é a imponência das sedes. Para ele, nao há justificativa para o custo de construçao e manutençao de um predio como o do Time Warner, que consumiu US$ 1,7 bilhao. Icahn chegou a fazer um paralelo com o filme 'A Ponte do Rio Kwai', em que o coronel prisioneiro de guerra fica tao obcecado em construir a ponte que nao se preocupa com mais nada, nem com o inimigo.
Muitos concordam com a ideia de que empresas gigantescas sao coisas do passado. O curioso é que esse passado nao é distante assim - há cerca de 6 anos, todos os analistas incentivavam companhias como o Time Warner e a Viacom a construirem conglomerados. A promessa de sinergia e economia de custos nao aconteceu. E pior. O mercado de entretenimento e de publicidade mudou radicalmente nesse periodo e deve mudar ainda mais em breve. A proposta do Icahn nao tem tido muita aceitacao por diversos fatores. Mas o questionamento dele esta gerando muitas discussoes. Principalmente na lanchonete da minha creche, no pequeno predio onde ele mantem seu escritorio ;- ).
o cliente, chegando a agência, vendo aquela monumental sede, os carros no estacionamento, os tapetes, os quadros, enfim, aquela desnecessária engalanação arquitetônica, típica do noveau riche, ficou a se perguntar, já que ele que era o maior cliente da agência, de onde viria o dinheiro para os caras da agência ostentarem tudo aquilo? se ele, que tinha um patrimônio centenas de vezes maior, o construira, e o estava construindo, num escritório que não era mixuruca, é bem verdade, mas nem perto daquilo chegava. não precisa ser vidente para chegar a mesma conclusão: vinha do bolso dele. e ele, como é óbvio, não simpatizou minimamente com a idéia.
a idéia do bem sucedido na publicidade não difere muito - ainda hoje - da idéia de sucesso, por exemplo, do jogador de futebol, nascido na periferia. na primeiro contrato( ou conta) que pingue mais uma pataca e meia na mão, e pumba! carro importado e casa nova, as vezes mansão. igualmente fazem as agências.
a síndrome da ostentação como "prova" do sucesso da eficácia ou vice-versa como queiram, na publicidade já deu vexame em muita gente. gruponove, por exemplo, que após ostentar a cobertura de "1 milhão", alardeada como a prova suprema de que o teco-teco das ex-meninas do curso de comunicação da universidade federal tinha se tornado um concorde, foi o canto de cisne de uma trajetória inversamente proporcional a qualidade de suas idéias.
isso não quer dizer que, num vocabulário bem pernambucano, que as sedes das agências tenham de ser malamanhadas, não funcionais e não proporcionantes à estimulação sensorial necessária ao ofício. como alguém já disse, chega um momento em que, o que você cria, e o lugar onde você o está criando, se misturam. mas bom gôsto, design, funcionalidade, não tem nada a ver com tamanho. aliás, em pequenos lugares, criaram-se grandes, ou melhor, as melhores idéias. e o próprio gruponove, aqui citado, fez da sua marca uma brilhante referência nacional, a partir de espaços em nada ostentatórios, hoje dir-se-ia acanhados, mais repletos de idéias consistentes. depois, é o que se vê.
publicitários costumam ser vítimas das armadilhas que criam para sí próprios. open space, no open space. neo-lofts, old-lofts, baboseiras outras, grande exemplo das falácias utilizadas para impressionar clientes, quando o que falta são idéias. a salles, por exemplo, nasceu literalmente com a criação, no banheiro de um quarto de hotel três estrelas, da campanha para o aero-willys. campanha que garantiu-lhe vida de gigante. nascida no banheiro e sem cagadas: grandes idéias, pois não ?
exemplos não faltam. e não faltam pequenas agências, denominadas, sacanamente, como butiques de criação, uma forma de dizer que não são agências ou que são muito pequenas, para tirá-las do caminho das "grandes". mas que esbanjam leiautes. e idéias. trabalhos de deixar muita gente grande, chochinha, chochinhas, na sua pequenez. depois estas mesmas agências crescem e já se pôem a vir com grandes sedes esvaziadas.
tá na hora dos publicitários de agora, parafraseando petit, lembrarem-se, para não mais esquecer que: o que tem que ser grande, são as idéias, não as instalações.
e neste sentido, o mercado está um gigantesco elefante branco. sem decoração que lhe salve.
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Afinal, pra que precisa 1 empresa ser tao grande?
A creche das minhas filhas fica num centro comercial antigo localizado em Mount Kisco, no Estado de Nova Iorque. É um predio discreto de 3 andares e sem muito glamour, ocupado principalmente por médicos. É uma daquelas construções que precisa de uma boa reforma - a arquitetura antiga dificulta achar a lanchonete e até mesmo o banheiro. Por isso, fiquei completamente surpreso quando descobri que é lá que fica o escritório do Carl Icahn - o bilionario numero 49 da lista dos mais ricos da Forbes de 2005 e grande acionista de varias empresas, incluindo, veja bem, o grupo Time Warner.
Na semana passada, Icahn lançou uma campanha para dividir o Time Warner. Segundo ele, se o conglomerado for quebrado em 4 pedaços, passaria a valer 43% a mais do que vale hoje. O argumento é simples. Estamos vivendo em uma outra época no mercado de midia. Ao mesmo tempo em que uma area do grupo sofre com a queda na circulacao das revistas, a companhia ainda tem que se preocupar com a fragmentacao da TV, pirataria de musica e cinema. E tem tem também que se adaptar a novos formatos de publicidade. Separadas, cada area tem mais potencial para crescer e cuidar dos seus proprios problemas. Além isso, as velhas e gigantescas companhias competem hoje com empresas mais jovens como o Google, que vale mais do que a Walt Disney, News Corp e Viacom - juntas!
Uma das coisas que Icahn questiona é que os conglomerados de midia sao reflexos do egocentrismo dos seus CEOs. Um dos seus exemplos é a imponência das sedes. Para ele, nao há justificativa para o custo de construçao e manutençao de um predio como o do Time Warner, que consumiu US$ 1,7 bilhao. Icahn chegou a fazer um paralelo com o filme 'A Ponte do Rio Kwai', em que o coronel prisioneiro de guerra fica tao obcecado em construir a ponte que nao se preocupa com mais nada, nem com o inimigo.
Muitos concordam com a ideia de que empresas gigantescas sao coisas do passado. O curioso é que esse passado nao é distante assim - há cerca de 6 anos, todos os analistas incentivavam companhias como o Time Warner e a Viacom a construirem conglomerados. A promessa de sinergia e economia de custos nao aconteceu. E pior. O mercado de entretenimento e de publicidade mudou radicalmente nesse periodo e deve mudar ainda mais em breve. A proposta do Icahn nao tem tido muita aceitacao por diversos fatores. Mas o questionamento dele esta gerando muitas discussoes. Principalmente na lanchonete da minha creche, no pequeno predio onde ele mantem seu escritorio ;- ).
bob é mau e é o tal. eu? por enquanto só au-au!
bob garfield, que faz da crítica a publicidade, profissão, não economiza ferocidade nas suas palavras. nem por isso ou talvez por isso mesmo deixa de ser figurinha carimbada do ad age.
no brasil, e , particularmente no nordeste, onde o lambucuzismo é a prática das publicações ditas especializadas, aí de quem tentar o caminho. nas tais ditas cujas publicações, vê-se todo tipo de confete para garantir, pelo menos, mais 1/4 de página de anúncio. barbaridades e inverdades são ditas sempre para agradar as agências e as personalidade que adoram isso. muito embora, todos, no fundo, detestem-se uns aos outros. os meios, porque acham, principalmente os donos de agências, uns bossais comensais que arrotam o que não comem. os bossais, acham os meios uns puxa-sacos, que sobrevivem as suas custas.
eu, que estou mais pra bob do que pra garfield, ainda engatinhando, nem sequer afiei as unhas de crítico e já coleciono desafetos que andam branindo seus peidos e muxoxos. isto, só porque não digo ave césar! e não tapo o olho da verdade.
imaginem o que não acontecerá quando começar a exercitar a crítica em canal mais alargado?
por via das dúvidas vamos providenciar um seguro contra cobras e lagartos. e que façam eles, o seu contra raios e tempestades. o martelo de thor está a caminho.
quarta-feira, fevereiro 15, 2006
visto de entrada
…. daquilo que descobri e aprendi, nestes dois anos, um ponto se destaca. nós, portugueses, somos ainda muito conformistas e estamos longe de exercer em plenitude os nossos direitos de cidadania. muitos de nós, leitores, nem sequer conhecemos os direitos e responsabilidades que nos cabem como cidadãos , como consumidores, como pessoas. ora, quem não conhece, o que lhe cabe, não exerce e fica condenado à menoridade da cidadania. mas não basta conhecer. muitos conhecem, mas não dispôem dos recursos para as iniciativas(de protesto, de comentário, de aplauso)….
manuel pinto, na hora do balanço, jornal de notícias, porto
manuel pinto, na hora do balanço, jornal de notícias, porto
quarta ah portuguêsa: no brasil, belmiro não aprendeu a sambar apesar de só ter sambado
Proposta polêmica do homem mais rico de Portugal coloca a operadora de telefonia móvel do Brasil num momento de decisão
Chama-se Belmiro de Azevedo o empresário português que chacoalhou o mundo corporativo na semana passada. O homem mais rico de Portugal, dono de uma fortuna de 1 bilhão de euros e proprietário do grupo Sonae, império que atua nas áreas de varejo, construção e telecomunicações, sacou US$ 12,8 bilhões para fazer uma oferta
hostil pela Portugal Telecom, líder da telefonia em seu país e sócia aqui no Brasil da Telefonica na operadora Vivo. O lance deixou boquiabertos os portugueses, mexeu com as bolsas – em Lisboa e Nova York – provocou discussões acaloradas no
meio político, irritou os acionistas da PT e lançou vários pontos de interrogação: Como ficará a operação Brasil? Qual o futuro da Vivo se Belmiro comprar a PT? E se não comprar? O que a Telefonica pretende fazer? Perguntas que se tornaram mais inquietantes na quarta-feira 8, quando, em entrevista coletiva na cidade do Porto, Belmiro foi taxativo: com a Portugal Telecom em suas mãos, sairá do Brasil. “Se alguém aqui for acionista da Portugal Telecom pergunte, na próxima assembléia, o que é que a empresa tem ganhado no Brasil”, desafiou ele. Qualquer que seja o desfecho, o
setor de telecomunicações no Brasil será fortemente chacoalhado nesse processo.
A primeira reação da PT, liderada pelo executivo Miguel Horta e Costa, foi rejeitar a proposta. Nos corredores da sede da companhia, em Lisboa, o espírito era de
revolta diante da proposta de Belmiro. “Oportunista” e “aventureira” eram os adjetivos preferidos para qualificar a pretensão do dono do Sonae. Para executivos da PT, ele teria escolhido a dedo o momento de trazer sua oferta a público. A Vivo
encontra-se no período de silêncio obrigatório antes da divulgação de seus resultados anuais e, assim, não poderia rebater com números as críticas de Belmiro. A
PT também enfrenta um “momento de transição”. Em dezembro do ano passado, os mandatos dos membros do conselho de administração e da diretoria executiva chegaram ao fim. A assembléia destinada a escolher os novos ocupantes dos cargos ocorrerá apenas em 21 de abril – ou seja, os dirigentes vivem uma espécie de mandato-tampão, o que os deixa fragilizados para tomar decisões estratégicas.
Passada a surpresa inicial, diretores da empresa deram início à reação. Uma de suas apostas é que dificilmente os órgãos de defesa da concorrência portugueses aprovariam a união de duas operadoras que, juntas, deteriam 63% da telefonia móvel no país. A revolta também se estendia ao preço oferecido pela Sonae, algo em torno de 9,5 euros por ação. Um relatório do Citigroup que circulava nas mesas da sede
da PT mostrava um preço-alvo para o papel equivalente a 11 euros. As críticas do empresário à Vivo foram tratadas com ironia. “Ele diz que venderá a empresa e
já começa a depreciá-la. É como colocar um carro à venda e declarar que seus pneus estão carecas”, afirma um consultor que trabalha para a PT.
Talvez Belmiro esteja comparando coisas diferentes. Na Europa, mercado consolidado, a PT apresenta bom desempenho. No Brasil, mercado com uma concorrência "embriagada”, nas palavras de um especialista, todas as operadoras sofrem com margens anêmicas e a Vivo não é exceção, embora tenha algumas vantagens em relação aos demais competidores. A empresa é hoje a maior operadora da telefonia celular brasileira, com 30 milhões de usuários. Nos últimos tempos, perdeu espaço com o avanço das concorrentes TIM, Oi e Claro. Em 2004, o prejuízo chegou a R$ 490 milhões, para uma
receita líquida de R$ 7,3 bilhões. As dívidas somaram R$ 3,8 bilhões. Por outro lado, a receita média por usuário, importante indicador do setor, é de R$ 28 por
mês – maior que a da Claro (R$ 21) e da TIM (R$ 26). “O maior desafio da Vivo é a falta de convergência entre a telefonia fixa, móvel e internet, o que reduziria os custos”, avalia Anderson Ramirez, gerente da Price Waterhouse especialista em telecomunicações.
E se Belmiro não levar a PT, como fica a Vivo? A própria PT já andava pensando em dissolver a parceria com os espanhóis – embora negue publicamente qualquer
movimento nesse sentido. Nesse caso, ela sairia da parceria, mas não deixaria o Brasil. “Não é de hoje que a PT se mostra interessada na Telemar. A Vivo precisa da integração e a Telemar já fez com sucesso a convergência entre as três divisões”, afirma Manoel Horácio, presidente do Banco Fator e ex-presidente da
Telemar. E quem ficaria com a Vivo nesse caso? A Telefônica seria a candidata mais óbvia. O descaso demonstrado por Belmiro poderia ser visto como um “sossega leão” nos espanhóis. Afinal, a Telefonica é a maior acionista individual da PT, com 9,9% de
participação. Sem seu apoio, dificilmente a oferta hostil de Belmiro prosperará. Ciente de que seria um grande negócio para a Telefonica ficar com a
totalidade da Vivo, o empresário foi logo dizendo que queria sair do Brasil. Os espanhóis estão com o caixa vazio após a compra da operadora inglesa O2 por US$ 32
bilhões, mas poderiam usar o dinheiro da venda de sua participação na PT para financiar a parte da PT na Vivo, avaliada em US$ 3 bilhões. Trata-se de uma
análise é muito “local”, acredita-se na sede da PT. Espanhóis e portugueses têm uma parceria estratégica que vai além das fronteiras brasileiras. “Por que
aceitariam vender as ações por um valor abaixo do real?”, pergunta o consultor da PT.
O descaso de Belmiro pela Vivo pode ter motivo mais emocional: sua declarada aversão ao Brasil, depois dos tombos que tomou por aqui. Seu braço varejista, por exemplo, naufragou. O Sonae chegou a ter 148 supermercados no País. Vendeu-os para Carrefour e
Wal-Mart por menos do que comprou. Belmiro também foi o principal alvo da CPI do leite, instalada em 2002 no Paraná – isso porque ele era o principal distribuidor
do produto na região sul e os produtores se queixavam do preço pago por ele. No Paraná, ele investiu numa fábrica de compensados de madeira, que contaria com
incentivos fiscais negociados com o governo Jaime Lerner. Seu sucessor, Roberto Requião, cortou os subsídios e Belmiro fechou a fábrica. Restou ao grupo,
no País, a parte imobiliária, com ativos de R$ 500 milhões. Seu faturamento por aqui bate em R$ 55,7 milhões – um troco na fortuna de Belmiro. “Ele é rei em Portugal.
Mas aqui no Brasil é só mais um investidor português”, diz o consultor da PT. “Ele
sentiu falta do tapete vermelho no Brasil”. A melhor definição do homem mais rico de Portugal partiu de um analista brasileiro: “Ele tem o poder financeiro de Antônio Ermírio de Moraes, a influência política de Jorge Gerdau, a auto-suficiência de Abílio Diniz e o estilo de negociação de Daniel Dantas.”
Belmiro tem até o dia 26 para formalizar sua proposta. A partir daí, o conselho da PT teria oito dias para aceita-la ou não. Em sua ofensiva, Belmiro apelou para o espírito patriótico dos lusitanos. Com ele, diz, a PT ficaria em mãos portuguesas, livrando-se das garras de uma possível ofensiva espanhola por parte da
Telefonica. Curioso! Belmiro recorreu a empréstimos do espanhol Santander para fazer a proposta. E sua empresa de telefonia, a Optimus, é parceria da France Telecom. Na quinta-feira 9, surgiram rumores de que o Banco Espírito Santo (dono de 8,4% da PT) poderia financiar grupos portugueses interessados em fazer uma proposta de mais de US$ 13 bilhões pelo controle da PT. Façam suas apostas.
por joaquim castanheira e darcio oliveira para a isto é dinheiro.
Chama-se Belmiro de Azevedo o empresário português que chacoalhou o mundo corporativo na semana passada. O homem mais rico de Portugal, dono de uma fortuna de 1 bilhão de euros e proprietário do grupo Sonae, império que atua nas áreas de varejo, construção e telecomunicações, sacou US$ 12,8 bilhões para fazer uma oferta
hostil pela Portugal Telecom, líder da telefonia em seu país e sócia aqui no Brasil da Telefonica na operadora Vivo. O lance deixou boquiabertos os portugueses, mexeu com as bolsas – em Lisboa e Nova York – provocou discussões acaloradas no
meio político, irritou os acionistas da PT e lançou vários pontos de interrogação: Como ficará a operação Brasil? Qual o futuro da Vivo se Belmiro comprar a PT? E se não comprar? O que a Telefonica pretende fazer? Perguntas que se tornaram mais inquietantes na quarta-feira 8, quando, em entrevista coletiva na cidade do Porto, Belmiro foi taxativo: com a Portugal Telecom em suas mãos, sairá do Brasil. “Se alguém aqui for acionista da Portugal Telecom pergunte, na próxima assembléia, o que é que a empresa tem ganhado no Brasil”, desafiou ele. Qualquer que seja o desfecho, o
setor de telecomunicações no Brasil será fortemente chacoalhado nesse processo.
A primeira reação da PT, liderada pelo executivo Miguel Horta e Costa, foi rejeitar a proposta. Nos corredores da sede da companhia, em Lisboa, o espírito era de
revolta diante da proposta de Belmiro. “Oportunista” e “aventureira” eram os adjetivos preferidos para qualificar a pretensão do dono do Sonae. Para executivos da PT, ele teria escolhido a dedo o momento de trazer sua oferta a público. A Vivo
encontra-se no período de silêncio obrigatório antes da divulgação de seus resultados anuais e, assim, não poderia rebater com números as críticas de Belmiro. A
PT também enfrenta um “momento de transição”. Em dezembro do ano passado, os mandatos dos membros do conselho de administração e da diretoria executiva chegaram ao fim. A assembléia destinada a escolher os novos ocupantes dos cargos ocorrerá apenas em 21 de abril – ou seja, os dirigentes vivem uma espécie de mandato-tampão, o que os deixa fragilizados para tomar decisões estratégicas.
Passada a surpresa inicial, diretores da empresa deram início à reação. Uma de suas apostas é que dificilmente os órgãos de defesa da concorrência portugueses aprovariam a união de duas operadoras que, juntas, deteriam 63% da telefonia móvel no país. A revolta também se estendia ao preço oferecido pela Sonae, algo em torno de 9,5 euros por ação. Um relatório do Citigroup que circulava nas mesas da sede
da PT mostrava um preço-alvo para o papel equivalente a 11 euros. As críticas do empresário à Vivo foram tratadas com ironia. “Ele diz que venderá a empresa e
já começa a depreciá-la. É como colocar um carro à venda e declarar que seus pneus estão carecas”, afirma um consultor que trabalha para a PT.
Talvez Belmiro esteja comparando coisas diferentes. Na Europa, mercado consolidado, a PT apresenta bom desempenho. No Brasil, mercado com uma concorrência "embriagada”, nas palavras de um especialista, todas as operadoras sofrem com margens anêmicas e a Vivo não é exceção, embora tenha algumas vantagens em relação aos demais competidores. A empresa é hoje a maior operadora da telefonia celular brasileira, com 30 milhões de usuários. Nos últimos tempos, perdeu espaço com o avanço das concorrentes TIM, Oi e Claro. Em 2004, o prejuízo chegou a R$ 490 milhões, para uma
receita líquida de R$ 7,3 bilhões. As dívidas somaram R$ 3,8 bilhões. Por outro lado, a receita média por usuário, importante indicador do setor, é de R$ 28 por
mês – maior que a da Claro (R$ 21) e da TIM (R$ 26). “O maior desafio da Vivo é a falta de convergência entre a telefonia fixa, móvel e internet, o que reduziria os custos”, avalia Anderson Ramirez, gerente da Price Waterhouse especialista em telecomunicações.
E se Belmiro não levar a PT, como fica a Vivo? A própria PT já andava pensando em dissolver a parceria com os espanhóis – embora negue publicamente qualquer
movimento nesse sentido. Nesse caso, ela sairia da parceria, mas não deixaria o Brasil. “Não é de hoje que a PT se mostra interessada na Telemar. A Vivo precisa da integração e a Telemar já fez com sucesso a convergência entre as três divisões”, afirma Manoel Horácio, presidente do Banco Fator e ex-presidente da
Telemar. E quem ficaria com a Vivo nesse caso? A Telefônica seria a candidata mais óbvia. O descaso demonstrado por Belmiro poderia ser visto como um “sossega leão” nos espanhóis. Afinal, a Telefonica é a maior acionista individual da PT, com 9,9% de
participação. Sem seu apoio, dificilmente a oferta hostil de Belmiro prosperará. Ciente de que seria um grande negócio para a Telefonica ficar com a
totalidade da Vivo, o empresário foi logo dizendo que queria sair do Brasil. Os espanhóis estão com o caixa vazio após a compra da operadora inglesa O2 por US$ 32
bilhões, mas poderiam usar o dinheiro da venda de sua participação na PT para financiar a parte da PT na Vivo, avaliada em US$ 3 bilhões. Trata-se de uma
análise é muito “local”, acredita-se na sede da PT. Espanhóis e portugueses têm uma parceria estratégica que vai além das fronteiras brasileiras. “Por que
aceitariam vender as ações por um valor abaixo do real?”, pergunta o consultor da PT.
O descaso de Belmiro pela Vivo pode ter motivo mais emocional: sua declarada aversão ao Brasil, depois dos tombos que tomou por aqui. Seu braço varejista, por exemplo, naufragou. O Sonae chegou a ter 148 supermercados no País. Vendeu-os para Carrefour e
Wal-Mart por menos do que comprou. Belmiro também foi o principal alvo da CPI do leite, instalada em 2002 no Paraná – isso porque ele era o principal distribuidor
do produto na região sul e os produtores se queixavam do preço pago por ele. No Paraná, ele investiu numa fábrica de compensados de madeira, que contaria com
incentivos fiscais negociados com o governo Jaime Lerner. Seu sucessor, Roberto Requião, cortou os subsídios e Belmiro fechou a fábrica. Restou ao grupo,
no País, a parte imobiliária, com ativos de R$ 500 milhões. Seu faturamento por aqui bate em R$ 55,7 milhões – um troco na fortuna de Belmiro. “Ele é rei em Portugal.
Mas aqui no Brasil é só mais um investidor português”, diz o consultor da PT. “Ele
sentiu falta do tapete vermelho no Brasil”. A melhor definição do homem mais rico de Portugal partiu de um analista brasileiro: “Ele tem o poder financeiro de Antônio Ermírio de Moraes, a influência política de Jorge Gerdau, a auto-suficiência de Abílio Diniz e o estilo de negociação de Daniel Dantas.”
Belmiro tem até o dia 26 para formalizar sua proposta. A partir daí, o conselho da PT teria oito dias para aceita-la ou não. Em sua ofensiva, Belmiro apelou para o espírito patriótico dos lusitanos. Com ele, diz, a PT ficaria em mãos portuguesas, livrando-se das garras de uma possível ofensiva espanhola por parte da
Telefonica. Curioso! Belmiro recorreu a empréstimos do espanhol Santander para fazer a proposta. E sua empresa de telefonia, a Optimus, é parceria da France Telecom. Na quinta-feira 9, surgiram rumores de que o Banco Espírito Santo (dono de 8,4% da PT) poderia financiar grupos portugueses interessados em fazer uma proposta de mais de US$ 13 bilhões pelo controle da PT. Façam suas apostas.
por joaquim castanheira e darcio oliveira para a isto é dinheiro.
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