o doutor house da publicidade portuguesa

No ano em que Pedro Bidarra completou dez anos de actividade publicitária na BBDO, o M&P propôs-lhe uma entrevista fora dos formatos tradicionais. O jornal só fez uma pergunta mas pediu a nove pessoas que já se cruzaram com o criativo para lhe colocarem uma questão. Os escolhidos foram, entre os clientes da BBDO, Rita Torres Baptista (directora do departamento de marketing e comunicação do BES), Pedro Cruz (CEO da Gallo Worldwide), Isabel Calado (directora de marketing da Galp Energia), aos quais se juntaram Miguel Barros (CEO da Fuel e ex-director de marketing da Optimus, conta que foi trabalhada pela BBDO). Contamos também com a ajuda de criativos que já trabalharam com Bidarra: Albano Homem de Melo (o ex-presidente da Young & Rubicam foi redactor na direcção criativa de Bidarra na TBWA e director criativo na BBDO também com Bidarra), Diogo Anahory (criou a agência BAR, tendo trabalhado na direcção criativa da BBDO) e Nuno Jerónimo (abriu agora O Escritório e privou com o entrevistado durante oito anos). João Wengorovius (até aqui CEO do grupo BBDO), José Sá Fernandes (vereador da CML, para quem Bidarra criou a campanha O Zé Faz Falta) e o próprio M&P também colocaram as suas questões. As respostas foram dados, por escrito, por Pedro Bidarra. Vale a pena recordar este texto de 2009, numa altura em que é conhecida a sua saída da agência.

“A Rita Torres Baptista, directora de comunicação do BES, pergunta-me se podem (presumo que o BES) contar comigo nos próximos 10 anos.

Claro que podem desde que se portem bem e me tratem com deferência, simpatia e profissionalismo. Se cumprirem os prazos combinados, se tiverem interlocutores inteligentes com quem eu possa conversar e sobretudo se souberem ouvir, podem contar comigo. Se souberem aconselhar o melhor para mim, que eu não sou de discutir e casmurrar sobre assuntos que me ultrapassam, se não me mentirem, se não me roubarem ou enganarem, se me atenderem o telefone, se me fizerem o ocasional favor que não estava combinado ou era esperado fazer, se ainda existirem e se os vossos preços forem no mínimo mais em linha com os do mercado (que eu não me importo de pagar premium se o serviço for premium), então podem continuar a contar comigo como cliente do BES. Aproveitando para responder à pergunta do João Wengorovius — onde é que vai estar o Pedro Bidarra daqui a três anos? — direi que não sei onde é que vou estar daqui a três anos mas sei onde vai estar o meu dinheiro.

A não ser que o cenário imaginado pelo meu concorrente e ex-cliente Miguel Barros se verifique. Diz ele — Imagina (…) que nenhuma agência te quer e não tens dinheiro para criar uma de raiz. Contudo, todas as empresas/ organizações nacionais te querem como seu director de marketing. Em que empresa ou sector trabalharias, o que farias diferente do padrão da função, com que parceiros consideravas trabalhar (BBDO não conta!).

Obrigado Miguel, sempre soube que me querias bem.

Mas a pergunta é interessante, vamos lá então tentar responder. Em primeiro lugar não sei se director de marketing será o cargo mais adequado ao meu perfil. Depois de ter sido director criativo, director-geral e COO de uma empresa que se mantém há 10 anos na liderança de um mercado tão competitivo e de tão difícil gestão como é o da comunicação comercial, voltar para baixo na carreira não era o que eu estava a ver-me fazer. Como grande gestor lusitano estava-me antes a ver ser convidado por um amigo para me sentar no conselho de administração de uma grande empresa com o pelouro do marketing e comunicação institucional, ou mesmo num cargo muito bem remunerado de administrador não executivo. Uma coisa à portuguesa.

Mas enfim, imaginemos que estou na rua da amargura e que não tenho onde cair morto como tão gentilmente o Miguel Barros agoira.

O sector que melhor conheço como gestor e como criador é o da comunicação e o dos conteúdos, seria portanto sempre uma escolha óbvia se pudesse escolher. Mas também faria com o mesmo à vontade banca, telecomunicações ou pensos higiénicos.

Quanto ao modo como desempenharia a função de director de marketing, ou melhor, de cliente, que é como a espécie é conhecida nas agência, fá-lo-ia seguindo os bons exemplos que foram alguns e evitando os maus que foram muitos, devo dizê-lo com toda a honestidade.

Conto-te uma história que é um bom indicador de como seria como cliente.

Uma vez quis fazer uma casa de férias. Tinha o terreno e fui falar como o grande, moderno e talentoso arquitecto Manuel Mateus, que é amigo da rua do tempo dos Olivais, a pedir-lhe, imagine-se, que me arranjasse um arquitecto. A razão é que eu queria uma casa “normal” de férias e não uma extravagância criativa. Estava com medo de ter alguma coisa “muito criativa” e desconfortável. Ora o Manuel Mateus, fingindo-se ofendido perguntou-me porque é que eu não fazia com ele, ao que eu respondi que era apenas uma casita e que achava que ele só fazia museus e grandes obras. Ele respondeu-me que não, para lhe dar um brief e se gostasse fazíamos a casa, se não gostasse não fazíamos.

Eu anui mas continuei com algum receio da extravagância criativa (há sempre algumas áreas onde somos conservadores) e por isso escrevi um brief. Um brief que abordava tudo o que eu queria da casa, e não na casa.

O que eu queria ouvir e sentir na casa, como é que queria que os meus hóspedes estivessem, o que esperava fazer enquanto lá estava e os meus medos e receios como cliente. O brief acabava com a frase “… quero viver numa casa que se pareça com uma casa, não um museu”. Tinha escrito tudo ou quase tudo pois quando fui apresentar o briefing o Manuel disse-me que — … estava tudo muito bem mas concretamente quantos quartos, casas de banhos — e outros importantes detalhes que condicionam a obra e que eu tinha deixado de fora; os dados do briefing propriamente ditos. Ora o Manuel Mateus umas semanas depois, e depois do proverbial adiamento criativo devido a um qualquer problema com a impressora, apresentou-me uma proposta genial, uma obra prima, que não só respondia a todos os dados do briefing, como pegava nos meus constrangimentos e os transformava numa experiência estética única. Era uma casa que parecia uma casa como eu tinha pedido no brief.

Era assim que eu seria como cliente: escolher os melhores sem medo do seu génio ou visão e tentando dar-lhes os melhores, mais claros e inspiradores briefings possíveis.

Mais difícil era escolher com quem trabalhar hoje. Vamos deixar essa parte para quando tiver que acontecer, mas uma coisa é certa, não conseguiria trabalhar com aldrabões, bluffistas e gente que mete dinheiro ao bolso. E esses eu sei quem são.

Olha com quem eu gostaria de trabalhar era com o Albano Homem de Melo mas esse teve o juízo suficiente para se estabelecer por conta própria e fazer, de modo brilhante, o marketing do H3.

Pergunta o Albano:

— Depois de tantos anos a seres o melhor publicitário português já conseguiste uma explicação para o facto de neste negócio de compra e venda de ideias, onde as boas são um bem raro, serem as más a ter muito maior procura?

Infelizmente não é só aqui é em todo lado. Se bem que cá na terra seja aflitiva a quantidade de dinheiro desperdiçado em comunicação que não faz aquilo para que foi feita, i.e. comunicar. As razões são muitas, como sabes, e a primeira é filosófica.

Não há o bom sem o mau. Sem o mau o bom não se distingue, não sobressai, não brilha. É como quando se assiste à shortlist em Cannes e de repente filmes óptimos, brilhantes, empalidecem e rapidamente passam a maus perante outros que brilham ainda mais. Os bons agradecem aos maus a sua brilhante existência.

Depois é preciso compreender a função de director de marketing ou PM numa organização. Estamos a falar de uma função intermédia; as pessoas que a desempenham raramente lá querem ficar muito tempo pois têm carreiras para prosseguir. Ora como o resultado da função se vê muito, é muito público e a maior parte dos carreiristas tem compreensivelmente medo que a visibilidade seja a errada optam por não arranjar chatices que é optar por ideias más que normalmente tomam a forma de ideias desenxabidas, sensaboronas e sobretudo convencionais. Curiosamente os melhores directores de marketing, os inteligentes os que arriscam e com isso ganham visibilidade para continuar com sucesso as suas carreiras, são os que lá ficam menos tempo.

E depois há organizações que acham que o consumidor é profundamente estúpido e deve ser tratado como tal. Essas são as que fazem a publicidade estúpida que o consumidor em casa comenta dizendo “que anúncio mais estúpido”.

Enfim caro Albano, há milhares de razões para fazer mal e milhares de razões para que uma ideia, mesmo boa, se torne má. São tantas as razões que quase acredito que a única razão para que uma boa ideia seja comprada e produzida é a existência de um cliente inteligente, competente, corajoso e de elevado sentido estético. Enfim um milagre.

E falar em milagres leva-nos ao Pedro Cruz que aprovou e mandou produzir as campanhas do azeite Gallo e que me pergunta:

— Qual foi o seu melhor colaborador a nível criativo? Com quem é que aprendeu mais na sua carreira (até agora)?

O melhor foi o José Heitor que foi o director de arte que mais e melhor me completava. O José tinha tudo o que eu não tinha e ainda a mesma obsessão e amor ao detalhe e ao trabalho. Era à sua maneira uma pessoa excessiva como eu, e como eu não vinha dessas escolas que deformam pessoas absolutamente normais e às vezes inteligentes em publicitários através do ensino de sucata intelectual. Não, o José Heitor aprendeu artes gráficas antes dos computadores como eu aprendi a escrever antes dos psicopedagogos tomarem de assalto o Ministério da Educação e estragarem geração atrás de geração de alunos. O resultado é que nenhum de nós pertencia à geração de “publicitários” amigos. Isso tornou-nos outsiders e por isso mais competitivos.

O José Heitor como eu, nunca desistiu de aprender e até hoje é o que mais sabe da técnica da direcção de arte. Tínhamos ainda em comum raízes no mesmo Alentejo o que nos permitia, sem qualquer embaraço, dormir uma boa sesta.

E ainda por cima era (e é) uma pessoa boa.

Com quem mais aprendi não sei. Eu aprendo com toda a gente que tem coisas para ensinar. Aprendi com o Bonnange e o Wisendenger, B e o W da TBWA respectivamente planeamento estratégico e direcção de arte, aprendi com o Cristopher Bochman, o meu professor de composição a compor e que ser criativo dá trabalho, aprendi epistemologia e a pensar melhor com o professor Pina Prata na Faculdade de Psicologia, aprendi e aprendo sobretudo com os livros e aprendo todos os dias com o João Wengorovius.

E aprendi com clientes os seus negócios e hoje graças a eles e a esta profissão sei do negócio do azeite, dos telemóveis, dos automóveis, da banca, da distribuição e da energia e da política, entre outros.

E política é a deixa (embora forçadita) para enfiar no correr do texto a pergunta do meu amigo e cliente pro bono José Sá Fernandes, que muita falta faz à cidade de Lisboa. Pergunta o Zé “que slogan ou frase utilizaria para definir o mandato de Pedro Santana Lopes na Câmara Municipal de Lisboa?”

Na verdade para definir o Santana, o seu mandato e tudo o que ele representa na política não usaria uma frase mas antes uma imagem:

Ao contrário do Santana, a pergunta da minha estimada Isabel Calado é séria:

— Como vê a evolução da relação entre a agência e o cliente à luz do actual contexto? Quais são as maiores dificuldades que sente junto dos clientes?

A maior tensão hoje na relação com os clientes é sem dúvida a remuneração. Ainda há pouco tempo tivemos acesso aos números das agências e o panorama é aberrante. Há agências com operações deficitárias, há agências com passivos de milhões de euros e há agências a viver de negócios financeiros como se fossem sociedades financeiras em vez de viverem do que fazem que é criar conteúdos de comunicação comercial. O sector não está a cobrar o que deve e os clientes estão dispostos a pagar só gato. Ora sem a justa remuneração não é possível atrair o talento, a competência e a qualidade.

Na BBDO, e desde a liderança do João Wengorovius, temos procurado com sucesso ser remunerados pelo trabalho e pelos resultados do nosso trabalho no negócio dos nossos clientes, apesar de uma concorrência que escolhe fazer dumping e viver das aparências de sucesso em vez do sucesso propriamente dito. O maior problema é pois o do valor que nós criamos para o negócio dos nossos clientes e que é poucas vezes justamente recompensado.

Problema tanto maior quanto actualmente é necessária ainda maior competência e talento para trabalhar em multiplataforma que é o que o contexto pede face à fragmentação da media. Fragmentação que tornou o consumidor mais esquivo do que alguma vez foi e mais poderoso na edição do que quer e não quer ver e ouvir. A única resposta para uma comunicação eficaz neste contexto é mais e melhor talento, um talento holístico solidamente formado, culto e por isso ainda mais raro e ainda mais caro. O grande desafio para as empresas de comunicação é ter ideias, ideias que viajem em multiplataforma e que sejam procuradas pelo consumidor. O grande desafio para as marcas é encontrar quem seja capaz de criar estas ideias. O desafio de cliente e agência juntos é tornar a relação vantajosa para ambos.

A próxima pergunta vem do Diogo Anahory que primeiro preambula e depois questiona: — Pedro, a BBDO formou, ao longo destes 10 anos, alguns dos profissionais que hoje são directores criativos noutras agências. No dia em que deixares a agência, não há o risco de a deixares órfã?

Oh meu caro Diogo, a BBDO existia antes de mim e existirá depois de mim. Eu não sou nem mãe nem pai dela para a deixar órfã nem sequer o meu nome está na porta para assombrar o meu sucessor. As pessoas que como tu trabalharam comigo e resolveram sair (e não foram só directores criativos, foram planeadores estratégicos, foram directores de contas que hoje são directores gerais, foram produtores que hoje estão por conta própria…), fizeram-no porque cresceram para além da função que a organização tinha disponível para elas. No dia em que eu sair, a BBDO resolverá a situação contratando alguém para o meu lugar e a vida continuará sem dramas, ou melhor, com os dramas do costume. A BBDO é uma marca forte que com certeza continuará em Portugal enquanto achar que este mercado vale a pena. A verdade é que se a agência fosse minha e eu me quisesse reformar mantendo a sua posse teria que me preocupar com a sucessão. Ora não sendo coisa minha não tenho esse direito nem esse dever. Quem vier depois que se amanhe.

Estás melhor do ombro? — pergunta o Nuno Jerónimo.

Ah, ah, apanhaste-me o ponto fraco. Está mais ou menos. Sabes que com a idade a coisa mais difícil de tratar são os ligamentos pois com o uso excessivo nunca mais ficam os mesmos. A solução é fortificar os músculos à volta da coifa para que eles sofram menos pressão evitando assim a inflamação. E foi por isso que comprei uma máquina espectacular que faz o mesmo que a do fisioterapeuta e não tenho que lhe pagar 50 euricos para me pôr os eléctrodos. É a Cefar Myo X2 e vem com vários programas: desde o aumento de força e massa muscular até ao tratamento da dor e inflamação. Não há nada melhor que invenções que nos ajudam a combater o tempo.

Dizem alguns historiadores que a primeira grande invenção para combater o tempo e a maior responsável pelo sucesso da Europa foi a invenção dos óculos. São eles que permitem que quando as pessoas chegam aos quarentas, no auge das suas capacidades intelectuais e depois de anos a aprender e a entender o mundo e a vida, possam continuar a trabalhar. Foi graças aos óculos que se desenvolveu o trabalho de minúcia, as máquinas, os relógios e os vários mecanismos que deram durante séculos a liderança tecnológica à Europa. Antes dos óculos aos quarenta, com o endurecimento da córnea e a perda da capacidade de ver ao perto, as pessoas deixavam de ler, escrever e trabalhar. Toda uma vida de sabedoria era desperdiçada.

Assim com a invenção dos óculos foi uma alegoria, perdão, alegria.

E a tua cabeça, como é que vai?

E são finalmente os temas clínicos que nos conduzem à última pergunta feita pelo próprio Meios & Publicidade e por isso com uma profundidade jornalística que as outras não tiveram:

— Já nos disseram que é o Dr. House da publicidade portuguesa pela conjugação de talento com mau feitio. Estarão certos?

Como é que uma pessoa há-de responder a tamanha homenagem, a tão desmesurado elogio, sem se embaraçar ainda mais. Utilizarei pois o agradecimento da Amália.

Obrigado, obrigado, eu não mereço, eu não mereço.”

Pedro Bidarra.

no meios&publicidade desta semana, atestando-se que está-se mesmo na merda, seja lá ou seja cá, de modo que os sanos da atividade passam a ser apelidados como houses.

os vendilhões do templo

na atual fase da publicidade, geração diploma, o sintoma gargalo é que são todos vendidos e nenhum ou quase vendedores. o arrivismo, em uma de suas piores formas, o utilitarismo que deforma e enleva-se sob pecha de emebeático e performático, assumiu o formato dominante. a universidade, antes celeiro de talentos e provocateurs doscentes e discentes cedeu a tendência - publicitário chinfrim adora seguir tendências - cada vez mais da formação de mão-de-obra arrivista por excelência, do piorio até não poder mais. como querer então uma publicidade e publicitários memoráveis se na origem da dor não está a idéia mas sim a letargia da contas?

com espuma ou sem espuma?

Até que ponto a publicidade, mais do que produtos, vende relações capitalistas que precarizam a vida? Se técnicas de apelo pela imagem, música e embalagem fazem parte da estética da mercadoria, qual a singularidade possível para indivíduos que são validados unicamente por sua capacidade de se definir como consumidores do fetiche?


Os artigos de Emir Sader e Eduardo Galeano, publicados recentemente em Carta Maior,(e reproduzidos aqui no cemgraus) reacenderam um velho debate. Até que ponto a publicidade, mais do que produtos, vende relações capitalistas que precarizam a vida? Não é o caso de pensarmos o marketing apenas como artifício de venda, mas como elemento estruturador de controle social.



Se técnicas de apelo pela imagem, música e embalagem fazem parte da estética da mercadoria, qual a singularidade possível para indivíduos que são validados unicamente por sua capacidade de se definir como consumidores do fetiche? Como compradores encantados de produtos que lhes parecem sobre-humanos, destituídos de história.Há cinco anos, o fascínio do produto sobre o produtor, "a velha consciência invertida de uma realidade invertida" de que nos falou o materialismo histórico, ocupou páginas e telas.



Sorrateiramente o discurso publicitário apresentou o estatuto ontológico do homem no consumo espetacular; seu discurso de palavras evanescentes, entrecortadas pelo vazio mercantil. É importante voltar no tempo e resgatar o episódio."Corações e Mentes" é o título de um documentário sobre a guerra do Vietnã, exibido nos anos 1970. Fosse produzido no início do século 21, em solo brasileiro, talvez retratasse outro embate: o da guerra das cervejas. Tudo começou, naquele início de 2004, quando um sambista "abandonou" sua marca preferida de cerveja (Brahma) pela concorrente (Schincariol), aconselhou aos demais a fazerem o mesmo e, sob irrecusáveis três milhões de reais, mudou de opinião e voltou à predileção inicial. A trama, aparentemente banal, é por demais significativa para ser ignorada por quem se propõe a analisar o discurso noticioso em suas interações com o marketing. Campo tensional por excelência, jornalismo e publicidade sempre viveram uma relação de complementaridade conflitante. Se a convivência era necessária, em que momento haveria o risco de um vir a ser confundido com o outro? Quando o discurso noticioso, despido de suas fantasias de objetividade e isenção, tomaria o fato publicitário como objeto jornalístico? E mais, ainda, o roteirizariam como um caso de amor, tal como pretendiam os anunciantes?O amor romântico, concebido na renascença, não envolve apenas o casal enamorado. Cala fundo no imaginário e enlaça a todos nas juras, desditas e desventuras dos amantes. A empatia da narrativa folhetinesca prende a respiração de quem a lê ou ouve. Impossível ficar indiferente. Afinal, sejamos sinceros, quem nunca teve um amor de verão? Tão insensato quanto fugaz, até encontrar aquele que, por ser o verdadeiro, redefine sentidos e restitui a inteireza afetiva do apaixonado.A trama do sambista e da cerveja que envolveu o noticiário conteve todos os ingredientes requeridos pelo gênero: traição, arrependimento, reconciliação e imprecações da amante abandonada. Ocupou espaços generosos nas primeiras páginas dos principais jornais, produziu reflexões supostamente éticas em colunistas entediados e análises formuladas a partir de várias angulações. Grosso modo podemos dizer que, ao longo de um trimestre, Zeca Pagodinho não mais experimentava a Ambev o espremia, a Schin espanava e a imprensa espumava. Subsumido pelo marketing que parece anunciar o fim da intermediação, o jornalismo se assumia como apêndice.



Talvez tais episódios reflitam um processo mais amplo. O fetichismo da mercadoria que alcança o campo jornalístico não é um acontecimento súbito. Basta uma leitura rápida nas editorias de economia para observar a qualidade da análise produzida pelos articulistas mais renomados, bem como o tratamento dispensado ao noticiário macroeconômico. Índices e categorias são tratadas como manifestações concretas, explicáveis per si, dispensando qualquer referência ao contexto histórico em que são produzidas. Seria o caso de relembrar dois alertas de Marx: "As categorias econômicas não são mais que abstrações das relações sociais"; ou, quando se refere à fraude de economia burguesa que se pretendia natural, denuncia economistas que percebem as leis econômicas como "leis eternas que devem reger sempre a sociedade. De modo que até agora houve história, mas agora já não há"(Miséria da Filosofia). Há mais de 150 anos, o materialismo histórico prenunciava o surgimento do pensamento único. Se alguém pretende ler uma coluna, que, sob um pretenso didatismo, nada mais faz que entronizar os axiomas do capitalismo financeiro, deve, por exemplo, visitar "Panorama Econômico" do jornal O Globo. Desconfiem da clareza do texto de Miriam Leitão. Às vezes simplicidade implica simplificação grosseira. Renúncia à análise e entrega do espaço a consultores de corporações e grandes bancos. Tudo estupidamente gelado.Não há como ignorar que a ética que preside a produção capitalista é o lucro. Se considerarmos mercadoria tudo o que tem valor de uso e de troca, terá muito sentido cobrar das partes envolvidas posicionamentos que colidam com a lei do valor? Numa esfera em que os homens se coisificam e as coisas se humanizam, Zeca Pagodinho, Schin e Brahma puderam enfim se amar (ainda que dure uma estação), trair, e urdirem vinganças (na resposta da Schin, um homem afirmava que por 3 milhões de reais faria qualquer coisa) sem qualquer problema de ordem moral.Já vivemos o amor de Romeu e Julieta e Tristão e Isolda. Ambos denunciavam a intolerância. Hoje, o amor possível, um dos poucos a agregar valor, parece ser o do pagodeiro pela sua cerveja. Aguardemos os próximos capítulos que nos serão servidos pelas campanhas veiculadas em jornais, revistas e televisão. Com precisão, riqueza de detalhes e colarinho.


(sem colarinho, a espuma mercantil da publicidade, do gilson caroni filho, professor de Sociologia das faculdades integradas hélio alonso (facha), no rio de janeiro, colunista da carta maior e colaborador do jornal do brasil)