gênesis: na propaganda hoje se você quiser ficar vivo seja um exterminador do futuro

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Vivemos um processo de seleção natural, de adaptabilidade. Criar campanha ficou antigo. Criar anunciantes é o próximo passo."Crédito:www.freeimages.com

Faz três anos que vou a Cannes — ano sim, ano não. E recomendo. Pelas 

coisas boas e pelas ruins. Pelo deslumbramento e pelo choque de realidade. 

Mas, sobretudo, para exercitar nossa capacidade de curadoria.

Dentre coisas memoráveis e geniais, nem tudo é sensacional, relevante e 

tão novo assim. E isso é ótimo. É por meio dessa diversidade que ajustamos 

nossos referenciais, melhoramos argumentos e atualizamos repertório — para 

criar, aprovar e reprovar bem.

Eu vou a Cannes para aprender. Para tentar ser um anunciante melhor. E 

nessa busca percebo, a cada ano, uma velocidade de mudança desbalanceada.

As pessoas mudando mais rápido do que nós. Bem mais rápido.

Vivemos um contexto em que cada vez mais o discurso teórico dos astros 

da propaganda e retórico dos profissionais de grandes marcas, fica 

esvaziado e repetitivo por ser autocentrado e não se conectar mais com a

realidade.

O jogo mudou. E não é mais sobre teoria. Nem sobre a vaidade de quem cria

ou aprova. É sobre as pessoas e a vida delas. É sobre ser relevante e fazer a

diferença de verdade ou investir tempo, dinheiro e ilusão em videocases

fictícios e descartáveis. Aprovados tão rapidamente quanto esquecidos.

Estamos no auge de uma transição na indústria. E temos paradigmas na 

mesa. Para alguns, é momento de ruptura. Para outros, e me incluo 

neles, é de convergência. Entre a velha e a nova propaganda. Entre a 

tecnologia e a boa ideia.

Vivemos um processo de seleção natural, de adaptabilidade. Criar campanha

ficou antigo. Criar anunciantes é o próximo passo. Digo isso, porque temos

um potencial criativo enorme no País e direcioná-lo para problemas que

precisam de solução — e não para soluções em busca de prêmios — é tudo

que precisamos nesse momento de dificuldade econômica e, onde não existe

mais lealdade a marcas, mas sim ao que elas conferem de identidade e

experiência ao consumidor.

Pensando assim, ir a Cannes e constatar recorrentemente que boa parte de

nossos leões foram criados em cativeiro me faz refletir sobre quem atrapalha

quem.

O anunciante precisa de boas ideias. Precisa do melhor dos melhores. É 

questão de sobrevivência. As agências vivem de boas ideias. Precisam do 

melhor dos melhores. E de anunciantes. É questão de sobrevivência. 

Onde estamos nos desencontrando?

Nos dias de hoje, com tanta saturação de informação, tanto conteúdo sendo

produzido, é impossível construir coisas memoráveis sem arriscar. Porém,

fomos criando tantos mecanismos para manter tudo sob controle, que

ganhamos controle, mas perdemos coragem. Em muitos casos, o anunciante

foi enlatando o produto criativo e as agências se entregando ao sistema e

entregando commodities. O que eu chamo de matar, literalmente, o leão de

cada dia. E, por consequência, os de cada ano.

Por isso, o referencial é importante. Não acho que alguém queira

desavisadamente fazer propaganda morna nem que ache ruim ganhar

prêmios. Mas, muitas vezes, nos iludimos ao ficarmos imersos no nosso

mercado, onde as coisas ecoam de forma viciada, numa amostragem que não

é real.

Estabelecer balizadores mais atuais e agressivos é fundamental para

realinharmos nossa ambição e os indicadores de resultado. Ainda hoje, nós, 

anunciantes, comemoramos com entusiasmo o sucesso de campanhas 

que não foram sucesso. Porque gabaritaram na pesquisa, mas foram 

reprovadas na vida das pessoas. Ou porque bateram recorde de views, 

quando ninguém viu.

Precisamos de humildade e competência para romper a bolha, desenvolver e 

dar oportunidade para uma geração que ame mais publicidade do que 

prêmios e arrisque fazer cases verdadeiramente memoráveis. Porque 

essa é a dificuldade, esse é o desafio, esse é o prêmio.

Uma mudança que não se faz sem discutir cultura, sucessão, capital humano.

Sem atualizar nosso modelo de relacionamento e de negócio. Sem sair da

jaula dos leões e resgatar a essência do nosso propósito. De o porquê

fazemos o que fazemos.

Trago apenas uma sugestão de perspectiva. De escolha. De ambição. Ganhar

o jogo na vida real ou no videogame? Eis a questão.

(*)na jaula com os leões, um ensaio sobre propósito e leões criados em cativeiro. onde estamos nos desencontrando? do eduardo tracanella, superintendente de marketing institucional do itaú-unibanco, no meio & mensagem.

há 15 anos denunciei isto em entrevista ao meios & publicidade(portugal). fui execrado pelos coleguinhas. ao dizer isto hoje aqui estaria padecendo do mesmo oportunismo dos que produzem ações assim ?

Grupo indiano satiriza agências que só pensam em açoes sociais para ganhar Leao. Filmado em comunidades pobres da Índia, com depoimentos de locais, esse vídeo da iCongo (Conferaçao Indiana de ONGs) critica, de forma irônica, o súbito interesse dos publicitários em açoes humanitárias nos meses que antecedem o Cannes Lions. “No ano passado, de março a junho, ganhávamos comida todos os dias”. “No mês de abril, começamos a aprender inglês”. “Em abril do ano passado eles tiveram uma ideia e nos disseram para usar um boné durante o dia que nos daria luz durante a noite”. O que essas 3 açoes têm em comum? Todas foram subitamente interrompidas ali por junho, julho, justamente depois de terem – ou nao – ganhado um Leao. E aí vem a pergunta – por que esses trabalhos humanitários nao continuam depois de Cannes? Por que o mundo só pode ser um lugar melhor e mais justo durante 3 meses do ano? Em carta ao chairman do Festival de Criatividade de Cannes, o fundador da iCongo – Jeroninio Almeida – levanta essas questoes e afirma que eles inclusive já pensaram numa soluçao – ao invés de 1, organizar 4 Cannes Lions por ano. ;-) Ironia fina que faz pensar. Via Campaign. Obrigado ao Cassio Sader pela dica. (extraido do blue bus) 



  

evidências da decadência

. Os dois velhinhos passaram a noite enchendo a cara. Como nos temos em que eram jovens. E como naqueles tempos, resolveram encerrar a noite na zona do meretrício.

Mais pra lá do que prá cá, entraram numa daquelas casas com luz vermelha na frente e, excitados, foram direto à cafetina.

Que por sinal, justo naquela madrugada, não estava a fim de muita conversa. Chamou a “secretária” e cochichou:

“Vá aos dois primeiros quartos e coloque uma boneca de inflar em cada cama Não estou a fim de aturar velhos e bêbados. Nem de sacrificar minhas meninas com eles. Isso aqui não é asilo. No estado em que estão, eles não vão notar a diferença.”

Ordem rigorosamente cumprida, os velhinhos foram encaminhados para os quartos. Lá, tentam fazer o dever de casa.

Já na rua, de volta pra casa, eles se gabam do feito:

“Acho que a mulher que estava comigo, quando viu a minha espada, enorme e dura, teve um enfarto e desmaiou.”

“Desmaiou? Porque você acha isso?”

“Ela ficou fria, não se moveu um instante, não falou nada enquanto eu comia ela.”

“Pior aconteceu comigo”, disse o outro.

“Acho que a mulher era uma bruxa!”

“Uma bruxa!!! Por que cargas d'água você acha isso?”

“Bem, eu estava nas preliminares e dei uma mordida na bunda dela. Daí, compadre, o caos tomou conta do quarto.”


“Ela peidou na minha cara e saiu voando pela janela com ainda a minha dentadura presa na bunda.”

2. “A performance histórica do Brasil no Festival de Cannes este ano, com 57 Leões conquistados, em boa parte reflete também um aumento significativo na distribuição de troféus nas 12 premiações do evento. Foram nada menos que 890 estatuetas, número 32% maior do que no ano anterior, diante de um aumento de apenas 7% nas inscrições.”

890 estatuetas! Quando li essa notícia na capa da Meio & Mensagem do dia 05 deste mês,eu me lembrei.

3. Lembrei-me do encerramento do evento durante os anos – muitos atrás - em que freqüentei o Festival. Então, havia um Leão de Ouro em disputa. Acho que tinha também o de Prata e o de Bronze, não tenho certeza, além dos diplomas. E o nome da peça vencedora era guardado debaixo do mais absoluto segredo. Ninguém, nem mesmo os jurados, sabia quem era o vencedor.

Você há de imaginar o suspense que nos dominava. As emoções e os fofocas que percorriam a platéia, antes e depois que o nome do premiado era revelado, em sessão de gala por ocasião do encerramento do evento. E tinha o orgulho de quem tinha vencido o certame. Era, pelo menos naquele instante, o campeão do mundo.

Durante toda a semana do Festival, diariamente, a gente não despregava o olho do telão. Queria ver todos os comerciais inscritos, e para tanto enfrentava sessões que começavam logo cedo e terminavam no fim da tarde. Durante as sessões aplaudia os bons e vaiava os ruins. E à noite nos reuníamos em algum bar para discutir e tentar adivinhar quem seria o vencedor.

3. Li a notícia e fiquei triste: 890 estatuetas! O Festival de Cannes foi vulgarizado. O Leão deixou de ser a conquista inesquecível de um contra o mundo. Passou a ser mais um.

Cannes cedeu à cobiça e se transformou em uma máquina de ganhar muito dinheiro. Em compensação perdeu o antigo valor. Agora é mais um prêmio. Uma pena.

Agora, quem vai a Cannes age como os dois velhinhos bêbados: embriaga-se com a beleza da França e com as atrações do evento,e ao invés de transar gostosamente com o que há de melhor no mundo em talento, contenta-se com qualquer coisa. Aí, quando tem sorte - porque quem ganha pelo menos um de tantos prêmio só precisa de um pouco de sorte – e traz pra casa uma boneca, digo, um leão decaído, que já não tem o valor de outrora. Afinal, além dele outros 889 estão passeando por aí. Segurando os papéis de uma prateleira qualquer.

(a decadência de cannes, do eloy simões, que para os ganhadores de leão de hoje é que seria um decadente. será?)

passe o espanador na sua cabeça

Recentemente aconteceram os últimos (assim espero...) eventos focando resquícios de Cannes. O MaxiMídia abordou esse tema e a Abemd organizou um encontro só para expor os cases premiados e apresentar palestras de participantes do Lions Direct.
Antes destes, eu já havia participado de outros dois, um deles como debatedor (o que aconteceu em paralelo ao Brasil Promotion e que teve a Ampro, da qual sou vice-presidente, como uma das organizadoras). E o que ficou claro depois desse monte de discussão foi que todos os que foram a Cannes este ano voltaram um tanto quanto atordoados com duas conclusões dominantes:

1 - A idéia principal de uma grande campanha ou ação de marketing pode vir de qualquer disciplina (e não mais da antes soberana propaganda).


2- O rompimento das barreiras entre as múltiplas ferramentas de marketing (e a conseqüente valorização de outras disciplinas que não a propaganda). E tudo isso desaguando no conceito da neutral idea ou big idea: a idéia mágica, que pode vir de uma das mais diferentes ferramentas de marketing e que norteará todo o planejamento e a conseqüente criação de um conjunto de ações para atingir o consumidor com máximo impacto e mínima dispersão.Temos de admitir que isso tudo não é tão novo, mas, colocado no fórum de Cannes, o efeito agora é mais contundente e suscita frisson e incômodo nas estruturas dominantes das agências de comunicação. Sim, todo mundo já sabia que as verbas de propaganda estavam migrando para outras disciplinas do marketing. Todo mundo já sabia que um grande evento é capaz mexer com a imagem de uma marca de uma forma até mais contundente que a propaganda, além de ativar seus produtos. Todos estão carecas de saber da importância da ação no ponto-de-venda, assim como da atuação corpo-a-corpo, um a um, junto ao consumidor.O eco de Cannes, porém, instiga grandes grupos, catalisa iniciativas e vemos uma movimentação fora do normal, atabalhoada até, na busca pela estrutura ideal para atender a essa “nova” demanda do mercado. É agência que cria departamento especializado ou até recebe novos sócios com visão mais abrangente. É grupo de comunicação comprando agência(s) especializada(s). É agência criando “mesão” de múltiplas disciplinas. Mas, cá entre nós, ninguém ainda montou a equação mágica que tenha como resultado a mais abrangente prestação de serviços com a qualidade e a rentabilidade ideais, principalmente na minha praia: marketing promocional. E não estou falando só de Brasil, o mundo inteiro está batendo cabeça.Uma coisa é certa: a big (neutral) idea é fundamental para preservar negócios (e manter clientes), porém alguns se esquecem que a grana vem da efetivação da idéia – e não da idéia, per se (alguém aí já recebeu uma big grana só por gerar uma big idea?). O dinheiro vem da efetivação das ações, da ralação. Então, vamos deixar o mundo dourado de Cannes e voltar à realidade: tenha big ideas, mas arregace as mangas e se prepare para ralar muito (ou encontre alguém disposto a isso...).

Agora que a poeira de Cannes baixou... do Alexis Pagliarinim no portal da propaganda

* o post " o que é que a norah jones tem a ver comigo(com você) e com a propaganda que eu faço será publicado amanhã ou depois.

antes não fosse o briefing punheta, mas sim de bacalhau*

Masturbação. Não, não enlouqueceu, masturbação, foi o que eu escrevi. Não todos os briefings, claro. Mas uma parte, sim. Dependendo da agência ou do account, um briefing bem pode ser uma grande homenagem ao nobre desporto criado pelo deus Onan. A masturbação é altamente praticada por publicitários do mundo inteiro. Sejam homens ou mulheres. Mas como os publicitários gostam de ser diferentes em tudo, em vez de utilizarem os seus orgãos genitais, preferem fazê-la com os anúncios. Imagino o prazer solitário de alguns accounts ao escreverem briefings complicadíssimos que eles sabem que ninguém vai ler. Capricham no português (e, principalmente, no inglês). Colocam palavras que até no dicionário são difíceis de encontrar. Referem-se aos consumidores como se fossem objectos de plástico, com hábitos esquemáticos, gráficos coloridos, com números e dados comprovadíssimos por pesquisas de credibilidade imensamente duvidosa. Escrevem documentos tão longos, tão burocráticos, que se os criativos um dia os lessesm não teriam tempo para criar a campanha dentro do prazo estabelecido. Mesmo os clientes não dão muita bola a esses papéis. Porque já há papéis inúteis o suficiente nas suas mesas, porque sabem que o elo de ligação entre o briefing escrito pelo account e a campanha apresentada pelos criativos será ténue, quando não inexistente. E, principalmente, porque se foi ele que disse o que queria e se supõe que o account que o atende não é surdo, porque carga de água teria de verificar ao pormenor se foi compreendido? O segundo foco de onanismo numa agência é o departamento criativo. À partida, o criativo publicitário é um niilista. Aliás, ele até sabe o que quer dizer niilista, pois teve de utilizar a expressão numa conversa de bar, após sair de uma sessão de meia-noite de um ciclo Godard no cinema King**. E como são intelectuais e niilistas, encaram tudo à sua volta, inclusive o resto da agência, como se fossem uma abstracção. Após uma leitura cruzada do briefing, que se resume a identifcar o nome do account que escreveu aquele arrazoado mais parecido com uma tese de doutoramento intitulada "O Ciclo da Lixívia*** - De Heideger à Dona Zezinha, Uma Vida". Após descobrir que foi o account Padilha que fez o pedido, chama-o pelo telefone e pergunta-lhe: "Oh, Padilha, este anúncio aqui da lixívia, dá para fazer um para Cannes?" Dez entre dez vezes, o Padilha vai dizer que não, que precisa de algo mais vendedor. Nove entre dez vezes, o criativo vai marimbar-se**** para a opinião do Padilha e vai tentar fazer um anúncio para Cannes. Na vez que sobra, ele basicamente vai esquecer-se de fazer o anúncio. Depois continua a conversa de surdos. Com o cliente a fingir que está a ouvir o account Padilha na hora da apresentação e depois a chumbar aquele anúncio extremamente enigmático, com uma mensagem que mais parece uma charada agípcia. De volta à agência, derrotado, o prazo estoirado, o Padilha envia um e-mail seco ao criativo a dizer: "Anúncio recusado. Fazer outro. Para amanhã de manhã. É para dizer que o produto é barato. E desta vez não se esqueçam de pôr a marca do cliente e uma foto da embalagem". Aí o criativo reclama da vida, faz um anúncio qualquer, pois tem medo de perder o emprego e sabe que a vodca está cara nos bares da moda. A masturbação publicitária é uma coisa muito grave. Porque quando qualquer uma das partes envolvidas no processo está a trabalhar para o umbigo, o resultado é estéril. Para uma boa ideia ser concebida é presciso um acto de amor. Ninguém até hoje engravidou por se masturbar. Nenhuma ideia forte, de grande impacto positivo, conseguiu ganhar vida na mesa de publicitários mais preocupados consigo próprios do que com o consumidor. Ou como diria o meu Tio Olavo: "O problema da masturbação é que vicia. Afinal, aquilo é fazer sexo com a pessoa que você mais ama."


para que serve um briefing de vinte páginas?do edson athayde, vice-presidente criativo da ogilvy portugal, ex-ceo da edson/fcb lisboa

*punheta de bacalhau, prato típico da culinária portuguesa;
**triplex king, cinema lisboeta que exibe uma programação de filmes assim chamados de arte e nunca títulos assim chamados de comerciais;
*** lixívia é a denominação lusa pra água sanitária;
**** marimbar-se é cagar e andar, não estar nem aí;