em que mundo você vive na real, seu virtual?

"você tem visto os comerciais na tv ultimamente? " com este guide line, marinho, abordou esta semana no blue bus a mudança dos padrões de consumo de mídia( o artigo é reproduzido abaixo, não sei se dispensável para quel o leu).

a postura do marinho, sediado em nova iorque, me fez pensar sobre a markeopia( o termo dos anos sessenta ainda vai fazer muitas feridas)que se abate, tanto sobre o marinho, que aborda a questão sobre a ótica primeiro mundista virtualista, ainda que se defina como tradiconal no consumo de mídia assim como o nosso terceiro mundismo semi-abreviado pela antenagem que a profissão proporciona, ainda que ilusoriamente. graças a isto, a maioria dos nossos publicitários, ainda mais da nova geração - então não tenho nada contra a nova geração. mas porra! façam alguma mais que não sejam fantasmas ou pedinhos de festim - que conhecem tudo sobre formas, cores, fundos e truques e trucas mas não conhecem a venda da esquina, a mercearia ou o supermercado de periferia, muito embora tantos morem lá, porém conhecendo mais a fundo tudo que se refira a i-pod, archives, lugares descolados em cannes e por aí vai. nada contra, ser antenado é muito bom, mas acontece que trabalhando num mercado onde manda a massa no consumo de c a z, como é que não frequentando o mercadão que não está na linha do folcore, vai interirar-se dos códigos e mumunhas desta parte do mercado tão sem glamour? como vai poder se comunicar com ela no tom de conquista e persuasão? o resultado são umas cópias mal lavadas de uma dezena de anúncios que conhecemos para inglês ver e que absolutamente não funcionam para quem vê a roda do consumo por outra ótica e outros meios. isso não significa subestimar e empobrecer à burra das classes vistas como inferiores, claro que não. deve-se instigar a inteligência - não a acadêmica - a perspicácia, o senso de humor(sem grossuras e baixarias por favor) que é tão vívido nos "miséráveis desprezados" porque só se imagina no lugar do marinho ou, minimamente, em portugal, o maior importado de fazedores de fantasmas do pedaço. isto me lembra um certo gerente de marketing que ao ver o busdoor para uma marca de motos onde lia: mantenha distância, compre uma fly, com alusões óbvias a fuga do perrengue do transporte público, que foi recebido pela tal gerente com o comentario de que o "nosso público" não sabe fazer estas interpretações. logo ele, que não anda de ônibus. e que não aprendeu que objetivos de marketing necessariamente não são os mesmos dos objetivos de comunicação ou seja: não é porque o produto tem como foco o popular que tem que ser populacho ou rasteiro. afinal, se há uma coisa que o proletário quer é manter distância do ônibus. ô se quer. dúvida? experimentar andar de ônibus nem que seja por uma semana na hora do rush

voltando ao marinho, como poderão ver abaixo, fala ele do consumo de mídia de uma ótica tão elitesca - o que é diferente de antenada - que cheira sabujice. mesmo em nova iorque há camelos, há auto-falantes, não tão potentes como os nossos, há rádios de bairro(aquelas que transmitem em via aberta com caixas de som nos postes) onde se anunciam fogões, geladeiras, móveis, no centro de bairros com população muitas vezes superior a muitas cidades. nestes ambientes também ha dvds de baixo custo, usados muito mais para ver os dvds piratas de aviões do forró do que para gravar programas da tv aberta(a noção de plug and play deles é bem diferente) sem falar de outras mídias para quem nao tem tv a cabo( e é maioria absoluta no brasil) e por aí vai, basta expandir seu raciocínio.

esta massa compra. aliás é por causa dela que ainda existe comunicação de massa no brasil, país que não passa de um imenso mercado varejão tão desprezado, manipulado como lixo, por uma geração que toma com verdade de mercado a sua aspiração blasé, incapaz que de enxergar as possibilidades criativas e financeiras deste mercado " marginal".

e neste mercado marginal que descobre a internet e nela começa formular sua linguagem, esconde-se uma possibilidade imensa de renovação, recriação, criação de linguagem e formas de comercialização e mídia.

nada como olhar e dominar de antemão o futuro. mas entre o passado e o futuro existe o presente. e nosso presente é um presente de transição num país onde pay per view e memória de sky ainda não tem memória expandida.

compreender este momento, onde o futuro ao alcance da mão apresenta enormes possibilidades mas decididamente não esgota o presente, é o papel do nosso negócio. não somos nova iorque. também não somos o burundi. somos o brasil, onde o nosso maior mercado são paulo, tem oscar freire mas tem 25 de março. sem falar do nordeste, onde onde matamos o rádio o maior e melhor meio de comunicação para uma população consumidora que vive a vida, mesmo na época da imagem(sic!) de ouvido.

assim, o pior cego é aquele que não quer ouvir. é isto que estamos sendo em nosso afã, que o marinho abaixo só corrobora , de tentar compensar nosso complexo de ser sub querendo ser super.

publlicitário tem de ir onde o povo está. e não aonde o gadget quer que ele esteja

( ....Eu me considero um sujeito tradicional quando o assunto é consumo de mídia. Sempre fui devorador de jornais impressos, adoro rádio e sou noveleiro confesso. Por isso mesmo, ao recapitular os acontecimentos do último fim de semana, me surpreendi pensando que talvez as profundas mudanças globais nas mídias estejam finalmente chegando ao Brasil, será mesmo? Ou pelo menos até uma parcela mais privilegiada da populaçao.

Todas as vezes que liguei a TV, neste fim de semana, ou foi para assistir filmes em DVD, ou programas armazenados na memória do Sky+, meu gravador de vídeo digital, ou ainda jogos de futebol pelo sistema pay per view. Aliás, os gols dos outros jogos que eu nao acompanhei ao vivo eu preferi ver pela internet. Nem lembro mais quando assisti TV aberta pela última vez. Quantos mais devem estar agindo assim?

Estudos internacionais garantem que esse já é o padrao de consumo de mídia de boa parte da populaçao lá fora. E que, portanto, as audiências dos programas medidas pelos métodos convencionais nao traduzem mais com precisao a quantidade de pessoas que os assistem. A Nielsen, por isso mesmo, está testando nos EUA a aferiçao da audiência dos intervalos comerciais, independente deles terem sido vistos ao vivo ou posteriormente, por um desses TiVos da vida.
A Nielsen estima que 17% dos lares americanos tenham hoje um gravador de vídeo digital (DVR) e que cerca de 42% dos programas assistidos nessas casas tenham sido vistos após seus horários originais. E estima que mais de 50% dos usuarios que deixam para assistir depois pulam comerciais.

Bem, se depender do meu exemplo, os anunciantes estao em apuros. Como o tempo é pequeno e a quantidade de programas acumulada é grande, eu invariavelmente pulo os comerciais com a ajuda do meu DVR. E nem de longe vejo TV como fazia no passado recente. Se isso acontece comigo, que sou um imigrante digital, imagine o que nao devem fazer esses garotos que já nasceram na era da internet.

Resumindo - ou as marcas ganham coragem e apressam a migraçao de suas estratégias para o novo mundo, ou vao acabar perdendo contato com um grupo qualificadíssimo de consumidores. É simples assim.)

responsávelmente irresponsável ou irresponsavelmente responsável ?

de sã consciência para alguns a publicidade não tem salvação. é a mentira distorcendo o foco que no fim do arco-íris é decepção para alguns e lucro(muito)para poucos.

fulcro do sistema capitalista ou se está dentro ou se está fora. não se pode estar dentro discordando do jogo cujas regras mudam com ainda maior rapidez com que são executadas muitas das jogadas.

muito publicitários em suas contradições contradizem os ditos e os mal ditos. uns recusam-se a aguçar a crítica ao conteúdo do seu trabalho. não a crítica acadêmica, mais fácil de ser praticada. e sim, a crítica no dia-a-dia a cada job remexido.

mais do que um jogo de palavras há uma diferença entre a responsabilidade irresponsável e a irresponsabilidade responsável. uns a vêem de maneira clara, muito embora nada façam. outros, sequer isto.

sempre achei que no labor diário para além do compromisso com a venda, cabia aos irresponsavelmente responsáveis ir mais adiante. ir mais adiante é promover a venda para além dos argumentos fáceis, dos recursos estilísticos estigmatizados ou formatados na dominação das ignorâncias. por exemplo: porque diabos o carreguem o varejo tem de ser gritado? porque todo comercial que se refira ao povo nordestino tem que apresentá-lo com over acting de sotaque onde o arretado acaba soteropolitano? quanto de irresponsabilidade há nisto e quanto de responsabilidade em falta, a tal da responsabilidade social da comunicação que é diferente de marketing social.

quanto irresponsabilidade há em anunciar aparelhos de estimulação elétrica que não obtiveram sequer aprovação da anvisa. e o que dizer de oscar e giovanne que não são publicitários e sim ícones de outras jogadas ou até mãos foram santificadas(ainda mais pelo cachê?)

quanto de responsabilidade há e outro tanto de irresponsabilidade também em criar campanhas para companhias de alimentos que adotam a prática de redução de peso(maquiagem) nas embalagens quando não de aumentar a caixa ou envólucro dando a aparência de mais por menos quando na verdade é menos por mais?

quanto há de irresponsabilidade há e outro tanto de responsabilidade quando não agimos de forma crítica quanto a isto?

não podemos, respondem no gatilho alguns. ou se faz ou se dança.e se dança conforme a música o instrumento inteligência crítica desafina ou fica mudo?

a geração que militou na propaganda entre os anos 60 a meados dos anos noventa era dita de esquerda em sua grande maioria. se ela não se resolveu enquanto problema que dizer desta geração agora compromissada tão somente consigo própria, entenda-se com o eu de cada um cada vez falando mais alto na sobrevivência que maneja não mais espada mais sabres de não luz sobre as suas cabeças?

o mínimo que se faça já é um grande feito. se não pode impedir que o consumidor seja enganado com uma bastardo qualquer, pode pelo menos transformar este engano numa abordagem proveitosa até mesmo por conta do próprio engano.

como há muito tempo atrás depôs uma professora que dizia: "adoro ser enganada pelo boa publicidade ", falta alguém dizer que destesta ser confirmada pela má verdade.

esta é uma atividade cruel e por isso mesmo tão bonita e enganadora de nós próprios. não nos enganarmos sobre ela talvez seja o melhor antídoto sobre o que dizemos quando não queremos e o que queremos dizer quando não podemos.

pior do que ser um publicitário que acredita na propaganda, é ser um consumidor que não acredita nela, sendo um e outro a mesma pessoa mesmo quando não.

estaria mentindo bill bernabach quando bradou: " tive uma grande idéia. vamos dizer a verdade ".

e hoje, qual verdade diríamos? a nossa, a da ageñcia, a do produto, da marca, do consumidor ?

think small. enquanto estivermos mentindo uns aos outros em cada fase da relação em cadeia da qual fazemos parte o que estaremos sendo de verdade?

eu sobrevivi a um pé na bunda

o titulo emplastado numa camiseta de autoria do planeta diário(hoje casseta e planeta) fez muito sucesso nos fins dos anos oitenta e aplica-se bem a nossa atividade, hoje cada vez mais

ser despedido em propaganda tem diversos significados. estranhamente fica-se só por um. mais estranhamente ainda quem o confesse ter sido. môsca branca. a maioria das pessoas que conheci na situação saiam-se com o “eu despedi a agência”. e se o posto tem mais ou algum destaque aí é que ninguém assume mesmo.

recentemente dois casos chamaram a atenção. de um lado, um profissional mal assumido na presidência de criação de uma agência e cheio de idéias, ainda que requentadas como o mesão. subitamente foi retirado do cenário. sabe-se agora por questões de mal amado pela presidência mais afeita a outras tribos que não tupinambás.

tempo inverso, quase dezoito anos de dedicação a uma só agência, um dos profissionais mais reconhecido por sua regularidade – há a regularidade, outra coisa tão difícil nos talentosos(não nos medíocres, excetuando-se os medíocres cadastrados na categoria enganadores) – foi demitido por contenção de custos de uma agência, que já esbanjou muita grana para sustentar as derivações artísticas dos diretores que lhes dão o nome. nada contra, muito pelo contrário. mas convenhamos que, apesar do direito, esbanjar no whisky e economizar o cafezinho( não é coisa que se espere de quem escreve cartas a jovens publicitários diletando ética aos tomos e borbotões).

numa época em que uma atividade criadora do passaralho(demissão grupal por perda de conta(s)) perdeu o respeito por sí própria, na exarcebação da utilização de estagiários e mão de obra completamente desqualificada que já entram demitidos pro-forma, o turn-over(pra ficar mais chique) já faz scratch faz tempo. já há problemas de extinção da espécie, inclusive do próprio passaralho, pois se a publicidade nunca foi uma profissão “segura” agora é quem ninguém segura mais mesmo o lugar do que quer e de quem quer que seja.

se demitido ou se demitiu a agência sempre se aprende algo a mais do que aquilo que ter-se-à que fazer para sobreviver, inclusive fora da publicidade, cada vez mais. o que importa não é a versão. mas sim o fato que pode ser determinante para fortalecer o seu caráter ou não, a sua visão profissional, inclusive ética, ou não.

alguém já disse que só morre feliz quem vive tentando. eu, por exemplo, me considero um sujeito muito feliz, apesar da fama pesadona de não esquentar cadeiras, tão grave quanto a tal da regularidade, quando a coisa aperta. estar numa agência é tal e qual estar num relacionamento. nem sempre você ou a agência são aquilo que aparentam – ou que comentam – ser , e muito menos feitos um para outro. aliás, na esmagadora maioria é assim. a agência ideal não existe. mas é certo que existem agências muito melhores do que todas as outras. em tudo, inclusive na decência, na postura, no caráter do talento das pessoas que a dirigem, e que, mais tarde – as vezes tarde demais – se manifesta no trabalho que faz.

sobrevivi a muitos pés na bunda – e até, acredite quem quiser(risos) as agências que eu demiti. nada a reclamar. faz parte do jogo. mas, não por mim, mas por tudo aquilo que se faz quando se acredita e se luta por algo mais que o salário, é decepcionante ver ao ponto acachapante que chegamos. a publicidade tornou-se uma atividade em que o preço – e só o preço – tornou-se a moeda a pagar para continuar nela.

há quem pague e, principalmente, receba o inimaginável para que assim seja se assim não fosse.


in tempo: um dos demitidos – se você não tem informação bastante para saber quem é, é porque não vale pena citar o nome mesmo - parte para abrir uma nova agência, onde uma das novidades é uma espécie de conselho dos notáveis, onde sociológos, antropólogos, dariam au complet o suporte de uma nova visão da comunicação publicitária. que tristes tempos estes em que se tem de chamar scholars para dar credibilidade a profissão. isto é o que difere a geração de agora, com sua formação em, ecas, espms, ad schools e congenêres que levam ao grassar de mbas até em chulé. antigamente, um antigamente bem recentemente, para não cairmos no saudosismo,quem fazia publicidade eram os próprios: pois a formação das equipes das agências continha sociólogos, antropológos, engenheiros, arquitetos, matemáticos, astrônomos, biólogos e um sem números de profissões(nem pense majoritariamente só de humanas) que por isso mesmo fazia da publicidade a escolha acertada de quem fazia o que fazia por um processo de identificação que necessariamente passava pelo pé na bunda noutra profissão.

prometido, devido, mas ainda não cumprido

complementação do material sobre responsabilidade e irresponsabilidade na atividade sai esta semana. não exatamente como o próximo post, mas durante a semana.

de volta ao começo

O modelo tradicional em que uma única agência se encarrega se desenvolver toda a estratégia publicitária do cliente num modelo a 360º poderá desaparecer definitivamente, para dar lugar a um modelo cada vez mais requisitado, no qual uma combinação de agências especializadas servem as necessidades distintas de uma mesma campanha, noticia o site PRNoticias.com.

É esta a principal conclusão do estudo realizado em San Francisco pela Corporate Executive Boards Advertising e a Marketing Communications Roundtable com 150 peritos do mundo publicitário dos EUA, África do Sul, Europa e Austrália, bem como consultores de marketing norte-americanos e executivos de agências de publicidade.

Segundo este estudo, é o desejo de conhecer os consumidores de um modo mais profundo que terá feito com que anunciantes como a Nike tenham vindo a apostar neste novo modelo. De acordo com Charlie Denson, presidente da Nike, «as agências pequenas, independentes, especialistas independentes em criatividade e meios, conseguem ter uma melhor noção de como funciona a mente do consumidor».

no empresas rejeitam publicidade a 360º, do pedro quedas, uma quase confirmação do que já se sabia: este tipo de rebranding da publicidade para a publicidade dura pouco como tudo que é feito apenas para efeito de fachada. de bom, o fato incontestável que agências pequenas - e sérias - tem seu lugar garantido junto a clientes - sérios - que querem verdadeiramente falar com o consumidor sem este bull shit de 360º, que nada mais foi do que o requentamento do formato full agency. o publicitário - o verdadeiro - é um homem de comunicação persuasiva. desde que seja realmente criativo descobrirá qual a ferramenta mais adequada para falar com quem relamente interessa. é a idéia, sempre, e nunca a técnica que importa, como já bem dizia o hegarty,

a responsabilidade ou a irresponsabilidade continua amanhã

amanhã segunda parte do post anunciado para hoje, por agora é hora do tom(post abaixo)

nem todo radical é livre assim como nem tudo que é livre é inovador

Num mundo comoditizado, marcado por produtos, serviços e pessoas cada vez mais semelhantes, a inovação surge como grande instrumento de diferenciação. Acompanhe neste ensaio 9 passos para entendê-la, cultivá-la e promovê-la em sua organização e em sua vida.

“Não dá para resolver um problema com o mesmo raciocínio que o causou.”
(Albert Einstein)


A economia globalizada comprimiu distâncias geográficas, cindiu barreiras culturais e proporcionou um admirável mundo novo de oportunidades. Mas também comoditizou tudo: produtos, serviços e até pessoas.

Por isso, a competitividade está lastreada num processo de diferenciação. Praticar o que chamamos de concorrência monopolística, ou seja, atuar num ambiente altamente concorrencial, porém com características tão peculiares que geram encantamento e fidelização.

O caminho para a diferenciação é dado pela criatividade, o ato de dar existência a algo novo, único e original. Também podemos definir criatividade como uma técnica de resolver problemas.

A criatividade se manifesta de duas formas básicas. Como bem pontuaram Duailibi e Simonsen, em Criatividade & Marketing, a primeira é a descoberta, a qual ocorre quando se percebe algo já existente e se verbaliza esta constatação, seja através de uma definição, uma equação ou uma fórmula matemática.

A segunda é a inovação. Através da associação de dois ou mais fatores aparentemente díspares, chega-se a um terceiro fator que tem parte dos anteriores, mas que, em relação a eles, é novo.

É sobre inovação que vamos tratar neste ensaio baseado no filme “Os Radicais Livres da Inovação”, produzido pelo Centro de Inovação de Oregon e distribuído com exclusividade no Brasil pela Siamar.

A metáfora dos radicais livres advém da Biologia. Assim como nosso organismo registra a existência de muitos radicais livres essenciais ao metabolismo, mas que também provocam câncer e outras doenças, nosso futuro depende da inovação, que freqüentemente é negligenciada devido aos seus riscos inerentes que asfixiam a criatividade.

Faremos a seguir um passeio por um conjunto de conceitos com um objetivo bem definido: sensibilizar você e sua empresa sobre a importância da inovação, apresentando instrumental suficiente para entendê-la, cultivá-la e promovê-la em sua organização e em sua vida.

1. Inovar ou morrer


“Não é a mais forte das espécies a que sobrevive, nem a mais inteligente, mas aquela que melhor responde às mudanças.”
(Charles Darwin)

A inovação se posiciona ao lado do empreendedorismo como o grande motor para o desenvolvimento econômico sustentável de empresas e nações.

A máxima darwinista serve-nos para rememorar o pensamento de Heráclito de Éfeso que dizia: “A única coisa permanente é a mudança”.

O cemitério do mundo corporativo está repleto de companhias que, encasteladas em seus dogmas, acomodadas pelos ganhos de participação no mercado e aumento dos lucros, não perceberam que se tornavam obsoletas.

Assim foi com fabricantes de chicotes para charretes, que poderiam ter se convertido em empresas de controle veicular, e fabricantes de máquinas de escrever, que poderiam ter desenvolvido os primeiros processadores de texto.

Não foi assim com a Sony, que após lançar seu rádio transistorizado de bolso em 1957, definiu-se como uma empresa capaz de desenvolver equipamentos portáteis individuais de música, atingindo seu auge com o walkman que a permitiu reinar soberana por quatro décadas. Mas no meio do caminho tinha uma Apple, e esta tinha um novo dispositivo: o iPod.



2. Reinventar o Marketing tradicional



“Inventar um avião não é nada. Construir um é alguma coisa. Voar é tudo.”
(Otto Lilienthal)

O famoso composto mercadológico formado por 4P’s também evoluiu. Aos convencionais produto, preço, praça e promoção, outros P’s foram adicionados. A Madia Marketing Matrix, desenvolvido pela Madia Marketing School, trabalha com um conjunto de 11 P’s. Neste ensaio, com foco em inovação, abordaremos os seguintes:

Produto

Sim, começamos por ele, até por conta do paradigma de que a inovação está relacionada à tecnologia. O objetivo aqui é criar produtos mais funcionais e surpreendentes. Foi assim que os televisores abandonaram o tubo, migrando para a tecnologia plasma e LCD. Os tênis ganharam amortecedores de impacto. As geladeiras passaram a fornecer cubos de gelo na porta sem a necessidade de abri-la. E os celulares tornaram-se aparelhos multimídia.

Curiosamente, e até por conta da velocidade das inovações, a expressão “bens duráveis” está com os dias contados. Os equipamentos de hoje não são definitivamente construídos para durar. Nossos avós entendem bem o que isso significa.

Preço

Produtos reinventados para atender consumidores solteiros, com embalagens menores e preços mais acessíveis. Condições de pagamento elásticas, ofertadas em parceria com instituições financeiras, aproximando desejo e realização aos olhos e bolso do consumidor, como fazem as Casas Bahia. Ganhar pouco sobre grandes volumes, como um Wal-Mart, ou muito sobre quantidades reduzidas, tal qual Louis Vuitton e todo o ascendente mercado do luxo.

Promoção

Adeus aos testemunhais e às ações de merchandising. A inovação da promoção se traduz por ações com impacto cultural, permeando o estilo de vida das pessoas. Estar onde o público quer e na hora em que ele precisa. E utilizar uma comunicação clara, facilitando a compreensão; convincente, digna de credibilidade; e sedutora, alinhada com as experiências de vida dos clientes potenciais.

Praça

Não é mais sobre onde está armazenado o produto e onde será entregue. Trata-se dos canais para encontrá-lo, como personalizá-lo e, eventualmente, consertá-lo. Trata-se de comodidade e velocidade. Acessar o Submarino no final da noite e receber um livro ou CD no dia seguinte. E toda a logística existente por trás disso.

Pessoas

Estamos falando dos consumidores, certo? Em parte. Estes são os chamados clientes externos, os quais precisamos estudar, conhecer e questionar. Mas há também os clientes internos, não apenas enquanto funcionários, mas enquanto porta-vozes de toda a corporação. Ou sua equipe acredita e confia na organização em que trabalha, nas pessoas e nos seus produtos e serviços, ou o abismo está próximo.

Pós-Venda

O difícil não é a primeira venda, mas a segunda. Fazer o cliente voltar – e não para apresentar reclamações. Estabelecer um vínculo emocional capaz de torná-lo seu embaixador itinerante, propagandista dos benefícios de sua empresa. Alcançar fidelização, lealdade e perenidade.

Processo

A eficiência da produção seriada cedeu espaço para a eficácia da produção personalizada engendrada pela Dell. Já a Federal Express transmutou-se de uma empresa de encomendas para uma companhia de logística. E a Starbucks foi além de bons grãos e variedades de cafés, bem preparados por exímios baristas. Converteu seu espaço num ambiente de convívio social, praticando o inovador marketing de experiência.

3. Superar o medo e administrar o risco



“Houve momentos em que pensei que poderíamos falhar. Houve momentos em que até pensei que deveríamos falhar.

Mas, por alguma razão, nunca pensei que falharíamos.”

(Phil Knight, Nike)


O maior medo a confrontar os inovadores não é o medo de errar, mas o de não tentar ou, ainda, ser suplantado por outrem.

O mundo está repleto de idéias. E a grande maioria das pessoas vai levá-las consigo após o suspiro final devido à incapacidade de torná-las tangíveis, colocando-as em prática.

Temos o hábito de ficar esperando pelo mundo perfeito. Queremos controlar o ambiente e as circunstâncias, adotamos a hesitação como parceira e vemos o tempo escorrer pelas mãos e a frustração nos visitar.

O ótimo é inimigo do bom. Por isso, aja! Esteja preparado para errar e acostume-se com o erro. Corra riscos. Se você não o fizer, alguém o fará em seu lugar. Se você tiver medo de falhar, você vai falhar. É como um velho lema dos lutadores de artes marciais: se você teme perder, já está vencido.

Encare o risco, o perigo e o fracasso como adrenalina que acelera o pulso, dilata as pupilas, impulsiona as sinapses proporcionando-lhe uma explosão de prazer por fazer diferente no intuito de fazer a diferença. Como dizem na Intel Capital: “Ser o primeiro entre os piores é melhor do que ser o segundo entre os melhores”. Arrisque. E acredite.

4. Preparar a mente

“A oportunidade favorece a mente preparada.”

(Louis Pasteur)


Os inovadores são pessoas que fazem sua própria sorte. Não acreditam no acaso, mas no trabalho árduo para estarem no lugar certo e na hora certa quando uma oportunidade surgir.

A Roda do Aprendizado, formulada por Peter Senge, é exemplar para ilustrar este conceito. A primeira fase reside no plano da consciência, o que envolve percepção e observação. Consiste em ter a mente aberta, estar atento ao mundo, ao ambiente que nos cerca, captando inclusive intuitivamente informações que ganharão significação, recebendo status de conhecimento.

A segunda fase é representada pelo plano da competência. Após o reconhecimento, sucede a ação, enérgica e flexível, levando à experimentação, habilitação e, por fim, à incorporação – in corpore, ou seja, tornar parte de si.

Na verdade, a célebre frase de Pasteur foi assertivamente reescrita por Michael Schrage: “A mente preparada favorece a oportunidade”.



5. O funil da inovação



“O melhor modo de ter uma boa idéia é ter muitas.”

(Linus Pauling)



Divergência e convergência. Estas são as palavras-chaves no processo criativo.

Começamos pela divergência. É fácil compreendê-la a partir da aplicação da tão conhecida técnica de brainstorming. Neste estágio, buscamos a quantidade. Uma profusão de idéias, muitas delas desconexas. O julgamento deve ser suspenso, tudo deve ser permitido. Regra básica: é proibido proibir. A participação de todos deve ser estimulada e o humor deve permear as relações.

A cada uma das idéias lançadas, podemos aplicar outra ferramenta, o SCAMPER, um acrônimo para ilustrar um conjunto de ações para ampliar ou gerar novas idéias:

- Substituir: regras, materiais, processos, abordagens;

- Combinar: idéias, soluções, variações, realizar misturas;

- Adaptar: copiar, reproduzir, agrupar, incorporar;

- Maximizar: ampliar, expandir, agregar, adicionar, exagerar;

- Pode usar: novos usos, aplicações;

- Eliminar: simplificar, condensar, subtrair, apagar;

- Rearranjar: novas distribuições, componentes, cronogramas, procedimentos.


Depois passamos à avaliação, etapa na qual as idéias são classificadas e organizadas. Sistemas de banco de dados são particularmente úteis neste momento.

A partir desta fase, tem início o processo de convergência. Pesquisas são realizadas para avaliar a viabilidade das principais idéias selecionadas. Protótipos são construídos e testados. Até chegarmos, finalmente, ao lançamento, a realidade da inovação.

Da criação ao lançamento, o processo da inovação assemelha-se a um grande funil. Partimos de um grande número de idéias, que demandam poucos recursos, para chegarmos a uma única idéia exeqüível, a qual demanda grande volume de recursos de toda ordem.



6. Inventar o futuro



“Você precisa ser a mudança que deseja ver.”

(Mahatma Gandhi)



O desafio agora é explorar o futuro. Pensar, repensar, reinventar. Não apenas objetos e processos, mas a si mesmo. Dar asas à imaginação. Fechar os olhos e vislumbrar cenários e tendências.

Leia livros e revistas que normalmente não circulariam em suas mãos. Assista a programas diversos, sejam desenhos animados ou documentários. Leia o jornal de trás para diante, passeie seus olhos pelos classificados, detenha-se nas notícias de menor destaque – tudo o que se encontra nas manchetes e nas primeiras páginas fazem parte do universo do conhecimento comum.

Veja filmes de ficção e faça perguntas. Muitas perguntas. Visualize o mundo em cinco, dez, vinte anos. Busque o inusitado. Assuma desafios não razoáveis, que pareçam mesmo impossíveis. E descubra com rapidez que eram perfeitamente plausíveis.


7. Criar uma cultura de inovação


“Se quiser colaboração, remova as paredes.”

(Sohrab Vossoughi)


A cultura da inovação deve permear todos os matizes de sua companhia. Para tanto, crie um ambiente propício para encorajar novas idéias. Facilite e propicie a comunicação em sua equipe. Promova eventos, organize almoços, leve-os para fora da empresa, saindo do lugar convencional de trabalho. Reduza as hierarquias, não apenas por decreto, mas de fato.

Além disso, estimule o humor e as brincadeiras. Assim estará contribuindo para o aprendizado e a qualidade de sua retenção. Divertir-se é um ótimo recurso para manter a auto-estima e motivação elevada.

E lembre-se de agir em consonância com suas palavras. Alinhar comportamento e discurso. A isso chamamos coerência.


8. O poder da diversidade



“Nem todas as conversas irão mudar sua vida, mas qualquer uma delas poderá fazê-lo.”

(Liz Dolan)



Colaboração e diversidade são essenciais para a inovação.

A colaboração traz consigo o respeito, a assertividade, a certeza de que nenhum de nós é tão bom quanto todos nós. Da colaboração surge o conceito de comunidade, o lugar onde as idéias recebem apoio e incentivo – porque são comuns aos propósitos de todos.

A diversidade transcende à imagem de multiplicidade racial, religiosa ou social. Reduz-se simplesmente à diversidade e pensamento. Pontos de vista diferentes que conduzem a novas idéias, ou as idéias existentes a novos caminhos.

O florescer desta diversidade demanda diálogo. Mais do que ouvir, escutar. Colocar o ego do lado de fora da arena. Nada de posições, cargos, títulos. A conversação entre iguais, marcada pela honestidade, confiança, independência, intuição e emoção.

Aproveite pequenos encontros sociais para debater idéias. Converse mais com as pessoas, inclusive estranhos. É uma grande oportunidade para conhecer outras perspectivas.



9. Qual é o seu problema?



“Eu quero tornar a eletricidade tão barata que somente os ricos possam dar-se ao luxo de queimar velas.”

(Thomas Edison)



Buscamos a inovação não de forma despretensiosa, mas para atingir determinados objetivos. Pode ser reduzir custos, aumentar a durabilidade, ganhar mais intensidade, proporcionar mais beleza, conquistar maior funcionalidade. Enfim, mudar positivamente o resultado atual a partir dos recursos existentes.

Por isso, após a pergunta fundamental “Qual é o seu problema?” sucede uma ainda mais relevante: “O que você vai fazer a respeito?”



(radicais livres da inovação, do tom coelho. mais tom coelho no www.tomcoelho.com-br)

a irresponsabilidade dos responsáveis ou a responsabilidade irresponsável

ainda este ano participei da elaboração de um projeto de responsabilidade social para uma empresa que se diz nos corredores a maior fabricante de alimentos da américa latina. mas pergunte se o seu consumdor sabe? bem o foco aqui não é este, mas sim da questão da chamada responsabilidade social,a bola da vez.
nos prolegômenos ao projeto chamava eu a atenção para a responsabilidade que as empresas devem ter em relação a responsabilidade social para além do discurso e ou embalagem. de certa forma premonitor, quem quiser não desculpe a modéstia, sobre a constatação de termos um projeto realmente muito bom e responsável socialmente em todos os aspectos, inclusive da sustentabilidade e da retroalimentação, daí o nome conceito de infinito circular com o qual batizamos o projeto. ao elaborá-lo junto com mais 3 parceiros chegamos a um ponto em que ou faziamos um projeto para vencer a concorrência nacional ou de uma certa maneira seríamos" irresponsáveis" para com a empresa da qual na época era sócio, já que uma das nossas funções é ganhar concorrências para a nossa marca. só que para fazer isto, no caso, seria preciso não ser tão responsável sociavelmente, bastando apenas simplificar ou fazer uso do reducionismo do conceito e das ações. mais realistas do que o rei - uma estupidez sem tamanho segundo alguns - fomos então "irresponsáveis" para com a nossa empresa mas absolutamente responsáveis, senão para com a empresa que nos chamou, com seus funcionários,consumidores e público que deveria ser atingido pelo projeto, na área da atuação da empresa que geograficamente está presente em oito localidades brasileiras. o intróito não tem a intenção de tecer loas a uma possível dor de cotovêlo nossa. a esta altura da vida, depois de tantas derrotas, nunca morais, diga-se de passagem, o que menos quero, portanto, é ser campeão moral. quero é ganhar todas, mas sem perder a moral da história.

esta manhã, na cbn, míriam leitão comentava o puro marketing de empresas que descobriram o filão do discurso da empresa verde, da empresa politicamente correta, da empresa responsável. pois bem, este é o grande problema: a irresponsabilidade dos ditos responsáveis ganha de lavada, ajudada pela responsabilidade irresponsável que não só permite uma série de práticas, como pior? utiliza o discurso da responsabilidade para cometer as maiores irresponsabilidades. e nisto como estamo nós profissionais de comunicação, marketing, propaganda, responsáveis ou irresponsáveis que somos pela amplificação deste discurso?

amanhã vamos abordar mais diretamente a questão. mas não sob aquela abordagem maniqueista que cobra da publicidade, ainda mais agora, a recusa de contas de bebidas, de cigarros, de partidos políticos, a um tal ponto que só falta cobrar a recusa do sistema, se tais críticas fossem mais responsáveis e não apenas, também, discursos de uma prática mais ou tão irresponsável quanto a que procuram apontar.

há que se ser responsável mesmo na irresponsabilidade se inata. e nunca irresponsável mesmo que acobertado pela mais profunda responsabilidade, para muito além do jogo de palavras tão somente.

boa viagem para o inferno

o programa de rádio am desce o cacete no prefeito joão paulo. ressalta que a prefeitura dispôe, como bem quer, de verba de cinquenta milhões de reais para publicidade o que dá para fazer campanhas de um milhão ao cinquentão, como esta de agora sobre o aniversário de boa viagem.

joão paulo - e seus assessores de comunicação - estão construindo uma marca. fazem da administração uma festa desembestada onde não há lei seca. o recife vai criando uma imagem de terra festeira que tenta se sobrepor as suas mazelas, estas sim, aos milhonhes. nunca o panis et circenses foi tão panis et festenses recifenses. a leitura disto, há "mérito" na manobra, é que o recife é o maior celeiro cultural do país. haja burrice no panorama cultural que embarcou nesta. mas que esperar de uma pseudo elite com seus maneirismos de atribuir-se importância de farinha junto de quem come a carne seca?

comemorar o aniversário de boa viagem é um pouco demais apesar dos seus trezentos anos. o bairro é a amostra em carne viva - e também apodrecida - da decadência da metrópole que já se orgulhou de ser a recifilis(segunda maior taxa de sífilis do mundo, só perdendo para hong-kong, pelo menos era o que se aprendia na zona, muito mais cultural, do que a de hoje chamada de recife antigo, outro maneirismo que tenta fazer de moderno o que sim já foi moderno quando era a maior zona.

boa viagem é hoje a imagem da prostituição em todas as "catigorias". dá baile no calçadão de copacabana(é isto que devemos comemorar?), sem falar da quantidade de assaltos e mortes que acontecem desde a beira-mar as suas transversais sem distinção de raça, credo ou nível social. a imagem de uma boa viagem cartão postal e balneário cosmopolita diluiu-se na rotativa de um bairro que é campeão também de manchetes nas folhas de pernambuco. e nem é preciso chamar os tubarões para participar da festa, que já há uma espécie que dilacera em terra mesmo, conquanto que a espécie marinha contribui para nos nivelar com a austrália por exemplo onde os tubarões são contidos por redes enquanto aqui são protegidos por dezenas delas.

na rabada desta festa onde enfiaram a polenta do estande do parque dona lindu, que não vale nem a pena abordar para não cair na rima fácil, sem atos de contrição o prefeito bem que poderia meditar um pouco - não é esta uma das suas especialidades ? a outra, dizem, é fazer festas - e raciocinar que nada melhor para os 300 anos de boa viagem do que empregar pelo menos um pouco desta verba para consertar, por exemplo as camaras que andam presbíopes e não servem nem mais para registrar a tal festa quanto mais para cumprir a função precípua para a qual foram instaladas, reforçar o policiamento que nunca está lá quando as coisas acontecem, preserve-se a verdade, nem na rua, nem nos condomínios de luxo onde os 300 anos nem pode se dizer estão por um fio já que neles também tudo falha, e já ia me esquecendo, para além da violência que cresce a mais de 300 por hora, a invasão da camelotagem que é galhardete vivo e bem impresso do que significa esta peça, sob todos os pontos de vista, incluindo na mesma via libertários e preconceituosos.

é nisto que boa viagem se tornou: um ex- símbolo da nossa melhor burguesia tornada pior que a freguesia do ó.

(te cuida alceu, que tornar-se animador oficial de festas iguais a esta não promete: compromete)

comum de dois

no momento em que leis mais duras sobre a publicidade de bebidas são sancionadas um sol etílico brilha sobre o pan. não se trata de falso moralismo, mas alguém imagina uma marca de cerveja patrocinando os jogos panamericanos? talvez os portugueses, que fizeram da sagres a patrocinadora do selecionado de futebol tuga.
pelo andar da carruagem, se deixarem, vamos ter marcas de camisinha, red bull, viagra e, sabe-se lá mais o quê, patrocinando as olimpiadas, no brasil, claro. e pensar que pelé e zico foram duramente criticados por fazer comerciais de vitaminas c a z.


eletrochoque

erros de revisão acontecem até no aurélio. ninguém vai ao fogaréu por isso. mas quando acontecem, agências batem recordes nos cem metros, fazem maratonas seguidas e consertam a cagada ainda com folga de tempo na troca do material.
mas isso, parece, era nos bons tempos onde antes da grana vinha o brio – sim, era assim que agiam os que orgulhavam-se em sustentar a mínima postura na profissão.
pois bem, pensinistas é o erro que, apesar das letra com complexo de diretor de arte fodão, salta aos olhos no comercial de uma certa empresa eletro. já se vão lá dois, três dias e ninguém pediu penico. as causas? a má remuneração que não vale o esforço? - sabe como é varejo? aquela continha que não paga produção, não paga criação, não paga bv? ôops não exageremos - de colocar lá o “ó” que resguardaria o fio-ó-fó da agência e do cliente, e claro da nossa profissão. mas que nada. deixa rodar o pensinistas já que o comercial é mesmo para não dar o que pensar. então se liga no positivo do negativo do tal crédito.

mais do que venial, mortal, como tudo a longo prazo

Após um século, não se chegou a um consenso sobre o significado de marketing.
- Wikipedia (versão em inglês)

Uma das principais dificuldades para definir a "história" do marketing tem sido o fato de que a palavra, no original inglês, é particípio presente do verbo to market e, dessa forma, um significante tão antigo quanto o próprio ato de "fazer compras".

O Marketing (com M maiúsculo), do jeito que nós, profissionais, o tentamos definir - como um conjunto de atividades visando conciliar os interêsses econômicos dos produtores com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores - existe há menos de 100 anos (apesar da citação da Wikipedia, acima). A maioria dos especialistas aponta o ano de 1931 como data de seu nascimento - pois foi quando Neil McElroy criou, na Procter & Gamble americana, um setor da empresa organizado por marcas (daí, o brand management). Pouca gente sabe que se trata do mesmo McElroy que o presidente Eisenhower nomeou seu Secretário de Estado, em 1957… Há, ainda, quem considere que o marketing moderno só passou a existir, de fato, depois que os professores americanos Jerome McCarthy e Theodore Levitt criaram, respectivamente, os conceitos dos 4 Ps (product-price-place-promotion) e da "miopia", em marketing, no início dos anos 60. Reforça esta versão o fato de que a primeira edição da nossa "bíblia" - o livro Marketing Management, de Philip Kotler - é de 1967.

Tendo começado nesta atividade em 1959, no setor de pesquisa da Nestlé, posso considerar-me um marqueteiro jurássico - ou avant la lettre (para os cultores do idioma francês).

Uma coisa que permeou as carreiras dessa minha geração, contudo, foi uma certa visão idealista da nossa atividade. Ainda que variassem as definições, todas elas concordavam num ponto: fosse qual fosse a estratégia escolhida, o ponto de partida para a oferta de bens e serviços era a satisfação das necessidades e/ou desejos dos consumidores. O lucro viria, no final, como uma espécie de prêmio.

Todavia, quase no mesmo momento em que nascia esta visão de marketing, um advogado americano, de origem libanesa, chamado Ralph Nader, iniciava uma causa célebre com o livro Unsafe at any speed, criticando a indústria automobilística. Surgia o "consumerismo".

Os pecados apontados por Nader - e os seus muitos seguidores, incluindo repartições fiscalizatórias de governos - mostraram ao mundo (e a nós, jovens marqueteiros) que também se obtinham lucros, muitas vezes substanciais, cortando custos e diminuindo a qualidade, fraudando contratos, omitindo informações, maquiando produtos, mentindo na propaganda ou disfarçando preços e condições de venda…

Na verdade, o espectro revelado pelo movimento consumista nada mais era do que a antiquíssima propensão humana ao uso da força ou da esperteza para enganar o próximo e apropriar-se dos seus bens, violando seus direitos. A neurótica busca por lucro rápido, em anos recentes, também contribuiu muito para que o marketing idealista se transformasse em marketing oportunista. Não sei se é culpa nossa - dos marqueteiros - mas ainda subsiste como o maior pecado atribuido ao marketing.

o pecado do marketing, do josé roberto whitaker penteado.

nú com a mão no bolso ?

Desgostoso com a humanidade, Deus resolveu inundar a terra com um punitivo dilúvio. Só um homem merecia ser salvo: Noé. Que de fato escapou, com sua família e com exemplares da fauna e da flora. Mas Noé não era tão perfeito como o Senhor imaginava; depois do dilúvio, fabricou vinho, tomou um porre e ficou nu, para constrangimento dos filhos, que tiveram de cobrir sua nudez. Pergunta: será que Noé pelado figuraria nos comerciais de bebida que aparecem na tevê? Pouco provável. A idéia ali é apresentar a bebida sob uma forma sedutora. Tão sedutora, que, segundo a Folha de S. Paulo, tem sido causa de acusações mútuas no Conar - Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária. Uma dessas acusações diz que a concorrente "insinua êxito sexual após o consumo de cerveja e contém elevado grau de erotismo".

O que, convenhamos, não é novidade: associar o consumo de bebida a sexo é uma estratégia comum nesse tipo de publicidade e contrasta com o semi-inócuo e perfunctório "Beba com moderação" colocado no fim do anúncio: o que é "beber com moderação"? Quanto de bebida significa isso? Num país em que, segundo a Secretaria Nacional Antidrogas, mais de um quarto da população exagera no álcool, estas perguntas são mais que pertinentes, e justificam o decreto presidencial do último dia 23, introduzindo a Política Nacional sobre o Álcool. Os usuários de álcool deverão ter acesso ampliado a tratamento no Sistema Único de Saúde (SUS) e medidas serão adotadas para reinserção social dos dependentes. Até aí todo mundo está de acordo. Mas o decreto prevê também a regulamentação e a fiscalização da publicidade de bebidas alcoólicas, o que sem dúvida gerará discussão. Como disse o ministro da Saúde, José Gomes Temporão, há respaldo legal para a medida, mas é claro que, como assinala o próprio ministro, a regulamentação exige sensatez. Mesmo porque existe uma coisa chamada consumo social da bebida; diferente de Noé, muitas pessoas bebem e não tiram a roupa (ou, quando tiram, é por finalidades justificadas). O certo é que algo tinha de ser feito, porque, assinala Sérgio de Paula Ramos, presidente da Associação Brasileira de Estudos do Álcool e das Drogas, "a propaganda incentiva o consumo abusivo", que, por sua vez, leva à agressão, ao crime, ao acidente de trânsito.

No dia em que foi publicado o decreto, eu estava em Belo Horizonte. A caminho da universidade onde daria uma palestra, passei por um bar desses de rua. Era meio-dia e, ao redor de uma mesa, estavam sentados uns oito adolescentes de ambos os sexos. Chamou-me a atenção o número de garrafas de cerveja sobre aquela mesa; eram, no mínimo, duas por pessoa (sem contar, claro, as que já tinham sido levadas). O que aconteceria depois com aqueles jovens? Quantos sairiam dali para dirigir? Quantos sairiam dali para se meter em confusão? Está na hora de fazer - com moderação, se vocês quiserem - estas perguntas. E está na hora de encontrar respostas para elas.

(todo mundo nú, crônica do moacyr scliar, para a carta capital

aos publicitários que se julgam importantes ou quase que exclusivamente para os netinhos do ccpe e ccnat e demais cecesesses

Antes de mais nada, acessem o blog da Vovó Danada (blogdavovodanada.blogspot.com) para entender completamente o que estou dizendo nesse artigo.

Escrito por um anônimo redator das antigas, tenho dois ou três suspeitos, o blog aborda o mundo sem glamour da propaganda paulista: os bastidores, os falsos mitos, as sacanagens, as brigas egoísticas, etc. São temas que dificilmente poderiam ser destacados nos veículos, colunas e sites que falam sobre propaganda, porque são assuntos que, de certa forma, vão contra o negócio. Afinal, não é do interesse do mercado saber que, por trás de uma premiação profissional, existe uma briga horrorosa pelo troféu. Ou que os brilhantes criativos são um bando de infantis egos desinflados por uma política de resultados que os obrigam a passar mais de doze horas na agência em busca de nada. Os temas abordados pela Vovó Danada são cruéis, mas não é sobre isso que quero falar.

A Vovó late, os netinhos mordem
O mais impressionante do blog é o volume de comentários para cada post. Freqüento blogs do mundo inteiro e jamais vi uma avalanche assim. Na última semana, após uma postagem normalzinha sobre os rumores da possível ida de um criativo para uma das mais famosas agências brasileiras, o blog registrou mais de 200 comentários. E é aí que eu quero chegar. Se o volume impressiona, o conteúdo dos comentários é assustador. Primeiro, porque mostra o nível de ignorância dos jovens criativos do principal mercado do país. Linguagem chula, erros crassos de português, absoluta falta de capacidade de exposição de raciocínio e vocabulário limitado são dominantes da maioria das mensagens. Segundo, uma característica que tenho notado há algum tempo em palestras e debates: a quase totalidade dos comentários não tem absolutamente nenhuma ligação com o assunto tratado pelo bloguista. Parece que as pessoas querem ouvir a si mesmas e não necessariamente discutir um tema. O terceiro ponto, para mim o mais importante, é o nível de frustração desses jovens profissionais.

Netinhos órfãos de pai e mãe
Ninguém em sã consciência pode questionar a importância de alguns profissionais, como o Nizan ou o Marcio Moreira, para a valorização da criação na propaganda brasileira. Os netinhos não só podem, como acreditam que esses caras são o lixo da profissão. O Márcio Moreira, para quem não sabe, foi o primeiro profissional de criação do Brasil a fazer uma vitoriosa carreira internacional.

Isso quando os netinhos ainda eram projetos de vida e a vovó era uma mamãe que dirigia uma das principais equipes criativas que o mercado já teve (se ela realmente é quem eu suspeito que é). Pois bem, esses rapazes e moças que mal (ou mau?) iniciam seu histórico profissional se sentem no direito de descer o pau em todos os criativos que fizeram e fazem o melhor da propaganda brasileira. Por quê? Provavelmente, porque são arrogantes, monossílabos e totalmente frustrados pela incapacidade de gerar alguma coisa melhor do que os márcios e nizans produziram em suas longas carreiras. Certamente, esses garotos e garotas imaginam que, ao bater naqueles que deveriam ser seus ícones de inspiração, estão abreviando a sua longa jornada para a consagração. Ledo engano: só quem faz história pode fazer parte da história. O resto é coadjuvante

a vó danada e os netinhos ignorantes, por wander cairo levy, diretor de criação da fórmula(florianópolis).
quanto a mim, acho que muito do que o wander - e vo danada - apontam, tem baitas razões. por outro lado, os netinhos ignorantes as vezes acertam. muito as vezes, mas acertam, quando redimem o rei está nú. certo é que ninguém está, ou deveria, estar acima do bem e do mal, ainda mais agora que acabaram com o limbo. pois de profissionais fenomenais, cases há de cagadas fenomenais, fazendo jus a sua importância.

(ilustração do arthur de carvalho descaradamente surripiada da newsletter da carta capital. a moçada da esquerda deve chiar horrores por ter a mesma ilustrando um "blog publicitário", também uma maquinação da superestrutura do capitalismo. mas como disse lenin, arranhe um comunista e encontrarás um filisteu, sabe-se lá então o que arranhando um publicitário dá. na dúvida, faça como eu, corte as unhas.

sem moral ou ouro de tolo

no nickname do msn ouro!ouro!ouro!, a conquista expressa no semi-orgulho que o complexo nordestino de quase short-list extravasa junto com provincianismo do tão vendo, tão, tão vendo? repetitivo que não vale nem contratação.
no outro dia, é demitido sumariamente por "não dar conta do recado".
qual a moral da história (ou seria do recado) ?

o (bom!?)exemplo que vem do marketing politico

O micro-targeting vem pôr em causa a comunicação 360° das marcas. Os exemplos desta tendência de abordar o consumidor vêm da área política

O micro-targeting está a saltar do mundo da política para o campo das empresas. A consultora política Penn, Schoen & Berland (PSB), autora do trabalho Silent Marketing: Micro-Targeting, dá vários exemplos que apontam para a emergência deste conceito. "A TiVo deixa-nos escolher o entretenimento que queremos. A XBox permite-nos viver experiências de jogo à nossa medida. O Google, MSN e Ask.com abrem-nos as portas para a informação que procuramos. A revista Time nomeou-o a si - ninguém em particular - como a pessoa do ano 2006", escreve a consultora num ‘paper’ divulgado recentemente.

Para os especialistas em micro-targeting, isto significa que "acabaram os velhos tempos em que o indivíduo em particular, e todos os outros em geral, eram alimentados à força com o que os canais de TV, editoras e anunciantes lhe quisessem dar". As expectativas dos consumidores estão muito mais altas e as mensagens e ofertas destinadas a largas faixas da população perderam o interesse.

O micro-targeting tornou-se palavra de ordem no marketing actual, mas nem por isso se generalizou o entendimento de como funciona. Alguns afirmam que o direct mail é micro-targeting. Outros dizem que qualquer plano de comunicação baseado numa segmentação detalhada dos consumidores é micro-targeting. Há ainda quem descreva os banners na internet e outros tantos que associam o conceito ao mobile marketing. Segundo a PSB, "estão todos errados".

O micro-targeting é, de acordo com os responsáveis pela estratégia de Bill Clinton nas presidenciais de 1996, "criar mensagens personalizadas, factos e ofertas, prever com precisão o seu impacto e fazer chegar a mensagem directamente aos indivíduos". A Nike, apontam como exemplo, adoptou o tema Just Do It, criou factos "A Nike é um patrocinador da NBA" que apoiam a mensagem, e ofertas que podem ser "O novo ténis Air Jordan 2007 está disponível desde 125 dólares".

Factores de sucesso


Mas enquanto não abundam os exemplos na esfera corporativa, a experiência do micro-targeting na política aponta para cinco factores que podem contribuir para o seu sucesso. No entendimento da PSB, qualquer campanha de micro-targeting bem sucedida deve ser concebida em torno de uma abordagem quantitativa. Tendo em conta o número infinito de combinações possíveis entre mensagens, factos comprovativos e ofertas, e um target que pode chegar a milhões, apenas a investigação quantitativa permite a análise dos dados e determinação das combinações que funcionam para os diferentes indivíduos. Por outro lado, "é crítico testar estes três estádios do micro-targeting [mensagem, facto e oferta] face a face com a concorrência". Através desta técnica, a precisão do impacto de uma campanha está entre os 70 e 90%, comparativamente à pesquisa tradicional - baseada em benchmarks ou atendendo a características como o apelo ou intenções de compra isoladas - cuja precisão está calculada em 20 a 30%.

Os mesmos três elementos têm de estar alinhados. Sem isto "é difícil explorar todo o potencial do micro-targeting". Em muitos casos, refere a PSB, acontece as empresas oferecerem demasiados produtos e serviços. O resultado é a confusão nos consumidores e, não raras vezes, também na própria organização.

O quarto factor de sucesso diz respeito à realocação dos gastos em marketing. O micro-targeting abandona a oferta estandardizada e a comunicação de mass media que foi a base do marketing nos últimos 50 anos. Grandes companhias como a Procter & Gamble reconheceram os limites do modelo tradicional e estão a inverter os seus gastos em meios como as relações públicas e a internet. É gasto muito menos dinheiro em grandes produções e mais em produções low cost, relações públicas, mailing, eventos, internet e pesquisa. Enquanto já tanto foi dito sobre marketing de 360º, "uma campanha de micro-targeting bem gerida aproxima-se mais de cumprir esta promessa, já que o investimento em marketing é feito de uma forma muito mais equilibrada entre os vários elementos do mix".

Por fim, o último factor de sucesso é "não revelar ao concorrente que está a elaborar uma estratégia de micro-targeting", especialmente se esse desenvolver mensagens massificadas e ofertas comunicadas através (e diminuindo o papel) dos mass media. Se a concorrência estiver a fazer marketing tradicional, "ela vai estar à procura de outra mensagem massificada e quando não a encontrar parte do princípio que nada está a ser feito". A melhor campanha de micro-targeting é aquela de que ninguém - imprensa generalista e a concorrência - conhece até ter atingido o seu objectivo: ganhar.

Micro numa cidade macro


Michael Bloomberg é um exemplo paradigmático da eficiência do micro-targeting junto de um grande público: os eleitores de Nova Iorque. O candidato pelo Partido Republicano enfrentava a eleição numa cidade onde 80% dos eleitores eram apontados como democratas.

De acordo com a análise da Penn, Schoen & Berland, a abordagem tradicional seria enviar mensagens especiais aos eleitores segmentados como mulheres, seniores, democratas e independentes. No trabalho da PSB para esta candidatura foram, no entanto, identificadas 200 variáveis e uma das cidades mais diversificadas do mundo foi segmentada em sete categorias separadas e estatisticamente distintas. Baseado em cada um destes segmentos foi desenvolvido um leque de mensagens potenciais e execuções alternativas.

Os inputs para este modelo incluíram demografia, psicografia, geografia, histórico dos votos, dados de estilo de vida e de consumo, sondagens e mensagens alternativas e, analisando as previsões, a consultora de micro-targeting político identificou a comunicação ‘perfeita’ para cada um dos 4,2 milhões de eleitores registados. Estas acções foram feitas num mix entre mailing, telefonemas, e-mailing, agentes de campo e convites para eventos. O resultado: Bloomberg ganhou com 57% dos votos contra 38% do adversário, enquanto nas eleições anteriores o candidato do Partido Republicano, Rudolf Giuliani, não tinha conseguido mais de 50% face aos 48% do seu oponente.

(o exemplo que vem do marketing político do joão neves para o meios&publicidade. fica-se curioso em saber o que diriam nossos especialistas em varejo sobre o micro-targeting, ou em terra de cego ainda? quem tem grito de massa é rei ?

desmarcando as marcas ou chavão sem cabo

há publicitários conhecidos por criar marcas. há, muito mais, publicitários conhecidos por criar chavões. e quando se trata de marcas, o maior chavão é construir e cuidar das marcas dos clientes.

construir e cuidar das marcas dos clientes é algo praticado por noventa e nove(isto é um chavão) das agências da mesma maneira como a construção civil anda a construir prédios(isto é mais um chavão, aliterado como analogia). no começo é tudo muito bonitinho, discursos mis para o projeto mas na hora da execução começam os furos e na manutenção tudo faz água, ou seria areia?

a agência ao dizer-se cuidadora(isto é um novo chavão tomado emprestado da nova gerontologia, outro chavão)de marcas costuma descuidar-se não só das marcas dos clientes mas principalmente da sua. é incrível como as agêncisa são mestras(outro chavão) em ditar para os clientes coisas que elas não fazem minimamente como dever de casa, nem que fosse para gerar auto-mimese.

a agência tem uma idéia que não é nada genial(outro chavão histórico da publicidade, o ser genial) se pensarmos que para construir e cuidar da marca, meter um outdoor a frente da casa onde tem sede não é um recurso de brandig ou rebranding nem aqui nem na china(outro chavão do momento). e muito menos, quando a arquitetura da casa, e portanto da marca, não é preparada para isso.

o fato é que a tal placa - e em papel - está lá, enfiada à forceps, no lugar mais óbvio que se pensaria(a obviedade salvadora ou negadora do diferencial e o fato de que a maioria das agências pensam, são outros chavões ou clichês para amenizar o repetitivo aqui empregado).

não vou nem falar no nome da agência que por sí só a coloca em patamar de uma exigência onde jamais a tal placa contendo a sua marca poderia estar rasgada, pano arriado, vela arriada, a meio pau, e toda sorte de leituras que a marca mal-tratada sugere.

o processo acontece paulatinamente há pelo menos trinta dias. portanto não foi um mal súbido temporal que isto causou(se a agência pensasse direitinho não ia deixar sua marca exposta a provavéis intepéries cujo resultado é o sujo, o mal trapilho, o rasgão de cima a baixo na imagem).

para quem se alvoroça em construir e cuidar das marcas, tendo a sua, rasgada de alto a baixo na fachada, não parece ser a forma mais convicente para exemplificar com os clientes o tal cuidado.

a não ser que, em meio a reunião, o publicitário espremido contra o canto da parede(isso também é clichê) numa tirada que vai render nos bares por meses a fio tome a palavra e diga: tá vendo? para que a sua marca não fique como a nossa nós intencionalmente fizemos isso aí que está lá fora para servir de exemplo gritante de como você não deve fazer com a sua marca.

então fica combinado assim. o cliente vai adorar. palmas e abraços pra todo mundo. mas e agora? cliente convencido por quanto tempo mais a placa vai emplacar tal clichê ? até a lista de clientes acabar com a sua própria marca ?

garanto-lhes que não é meu duplo

o outdoor é esteticamente agradável e dá pro gasto. nada de extraordinário. mas no cenário atual dos "carta-door" se bobear vira referência.

o cliente precisa de um anúncio rodapé. a agência muito esperta, claro, já mete lá o outdoor. mas peraí nem um textinho?afinal isto é anúncio, o meio é outro, o caderno é temático, e marca além de não ser muito conhecida, não vai estar presente no evento que acontece na cidade. quem sabe duas linhas? que se destaque alguns atributos, diferenciais não há? um pouquinho mais de pensamento e pode sair um claim ou uma assinatura pertinente que faça o anúncio sair do limbo - que acabou para a igreja mas não acabou para a propaganda. e cá pra nós, em, propaganda ficar no limbo é muito pior que ficar no inferno - .

que nada, vai sujar o anúncio. não precisa. aliás que mania esta que redatores tem de querer colocar texto em anúncio tentando persuadir quem? ninguém lê texto véio, estamos na geração do visual(sic!)

mas nem duas linhaszitas só. para os eventuais compradores da feira comprem a marca nem que seja pelo benefício da dúvida, porque se com duas linhas em coseguir convencer alguém que uma empresa desconhecida é boa pra caralho, eu tava em minneapólis e não aqui. nem pensar, é texto pra caralho, esponde-me o diretor de arte espumando em palavras.

o tal anúncio, olha aí, tem que ficar assim cara. clean, sacou? minimalista, pure.

faltou dizer, invisible ou pensando bem este texto é desnecessário. basta olhar para o anúncio e ver ou seria não ver?

quanto custa o suicidio ?

se os salários não valem mais a pena, se a dita criatividade é uma repetição só, se o glamour não passa de decadencia sem elegância alguma, porquê diabos tanta gente ainda insiste na carreira de publicitário?

se tem talentos, não devem ser espertos. se não tem, devem ser muito espertos como os de agora acham-se. na maioria jovens de classe média, que pagam pela faculdade o que não vão ganhar sequer metade nos primeiros anos de trabalho. muitos chegam de carros que entortam de inveja donos de agência que por isso mesmo por um lado os vê com bons olhos - principalmente os parentes de clientes - por outro lado angariam aquele misto de inveja e indignação, tão tôla e pueril, nem por isso menos venenosa, no vice-versa da equipe.

mas não só são os jovens da classe média que sonham com a carreira futebolística das profissões descoladas. a publicidade é quase o futebol das mentes inadaptadas as carreiras ortodoxas ou, já começa a ser, das mentes antenadas com novos comportamentos. o problema é que ser antenado não é a mesma coisa que ser talentoso ou ter aptidão nata para compreender os delicados, óbvios mas não tanto, por isso mesmo desprezados comportamentos da mente humana, requisito indispensável para se conseguir ser um publicitário efetivo. uma das confusões ligeiras que resulta em muito do que aí está é a tal noção de modernidade. nada mais velho do que os jovens de hoje, apesar da avalanche de informação a que estão submetidos. ainda assim, esta é a geração mais ignorante, mal informada e mal preparada para a atividade que se tem conhecimento, apesar de tudo que lhes é prometido e "ensinado" nas faculdades e mbas que replicam-se como memória virtual de baixa impedância.

a tal cultura geral que fazia com que um publicitário discorresse com quase naturalidade sobre física quântica, semba ou campeonato de porrinha sumiu. sem cultura e informação diletante o repertório afunilou, cristalizou. e o que se vê é um universo paralelo dos sí mesmos. ser antenado é transpor para o comercial de automóvel o espelho do game cujo conceito é game over já no start da idéia. ser antenado é discorrer sobre i-phone como se tivesse sido inventado por ele. ser antenado é ficar o mais longe possível do povo consumidor num país do varejo onde o varejo não se renova desde os anos 60.

ainda assim todos querem ser publicitários, e quando se diz ser publicitário continua majoritariamente o entendimento ser um cara de criação como se todos na agência, que é uma negócio, ou deveria, de venda de idéias, não fossem caras ou caretas de criação. pegue um planejador, um mídia, um atendimento, não criativo e veja só as repartições públicas que tem por aí com nome de agência, o que aliás espanta, já que tão antenados, não deveriam usar este conceito.

as próprias contradições desta mente que precisa ser entendida para se fazer publicidade ou melhor comunicação, quase-explicam porque no auge do declínio da forma como ainda é entendida estamos no auge da procura acadêmica dos cursos de publicitário. eu disse curso de publicitário e não de publicidade, não sei se fui demasiadamente sutil.

quando custa este suicídio na forma e conteúdo como é vendido, ensinado, praticado e auto-esfoliado no próprio mercado?

a resposta está no bolso de cada um de nós, a maioria, olha o pleonasmo aqui gente, a grande maioria, contendo um i-pod e um miserê de tal nível que tem muito publicitário pedindo emprestado a recepcionista um vale para o lanche.

p.s. dia destes, num blog entitulado comunicadores de plantão, um publicitário antenado respondia uma questão que abateu-se sobre publicitários leitores do blog. qual a diferença ente diretor de arte e diretor de criação. a resposta que me fez corar tamanha a estupidez da ignorância, entre outras deformidades em síntese, apontava que o diretor de criação era um diretor de arte que dava o norte, o que demostrava a ignorância sobre o fato de que na história mundial da propaganda os redatores fizeram está história valer bem mais. esta é a geração que se explica a sí própria, ainda assim, sem a mais absoluta noção, histórica ou factual daquilo que lhes é indigesto por isto mesmo.

curta e grossa II ou ninguém dá mesmo bola para originalidade

a campanha gira em torno de bolas. é de plano de saúde, imediatamente lembra a da telefônica que também trabalhava o conceito de bolas bolhas para desenhar a multiplicidade em desdobramento.

as bolas de uma, a original, são vermelhas e high-tech. a cópia, é verde, e são balões, as chamadas "bixigas", ainda tem uma global que faz acting de contra ponto na terra do ex-ministro.

todo mundo lembra na hora da campanha original e aponta o plágio. mas fica por isso mesmo. a autora do plágio ou chupada como rotulamos, é uma agência vetusta, digamos tradicional, respeitosa e respeitada, mas nem por isso escusou-se do expediente.

de certo ela jura que não. o mercado inteiro de pés juntos diz que sim. ela fatura e segue adiante como agência respeitável. todos os que tem a consciência do plágio não tem importância.

o que importa é faturar e colocar no ar, qualquer que seja a bolha, a bola, o furo, o buraco.

e assim, prossegue o jogo daqueles que tem os cordões na mão para neles pendurar as contas não importa o fio da condução.

bolas, ficam na exclamação de muitos. e nada ou muito pouco na consciência dos outros.

isto importa para o consumidor, para a empresa anunciante, para a nossa imagem enquanto profissionais?

bolas não são bolhas ao que parece para o mercado.

e assim fracasso moral de uns não necessáriamente eleva o moral de quem assim não age, muito menos a conta bancária, esta sim cheia de bolas negativas para descrédito dos sem bolas.

curta e grossa

a contato do jornal já tem como certa a venda da página que o cliente "espertamente" vai fatiar ao longo do ano. o contato do jornal oferece inclusive o fotográfo do jornal para fotografar o produto do cliente - lingerie -(isto é que é serviço completo).

o cliente, dividido entre busdoor, outdoor e a tal página, acaba por optar por uma campanha de outdoor(eu disse campanha e não fazer outdoor) imensamente mais adequada para quem num momento em que se encontra fora do espaço físico de um a feira de compradores, quer fazer a sua marca saltar aos olhos num roteiro cujo percurso privilegia a saida do aeroporto ao centro de convenções onde ser realizará tal feira.

de um outdoor pensado por ele inicialmente, a campanha ganha três motivos. ele administra o orçamento e fica entre outdoor e busdoor que julga mais adequado aos seus objetivos.

a contato do veículo que é nosso parceiro(eles juram isso até a morte) exclama ao receber a notícia de que o cliente preferiu administrar sua verba noutro veículo: tá vendo? agência só aumenta os custos.