um pouco de historia ou: mesmo diminuido, maraca ainda da de dez na bombonera(mas cuidado com o efeito uruguai)

Pelo menos numa coisa sou diferente da maioria dos meus colegas publicitários brasileiros: não tenho nenhuma implicância com a Argentina nem com os argentinos. Ao contrário. Acho Buenos Aires uma linda cidade, considero o Hotel Alvear um dos melhores do mundo, gosto do bife de chorizo, dos vinhos Catena Zapata, das canções de Aníbal Troilo, Astor Piazzolla e Fito Paez, do humor dos Les Luthiers e do futebol de Maradona, Verón, Mascherano, Messi e Tevez.
Só não torço para a Argentina quando ela joga contra o Brasil, mas, quando os hermanos jogam melhor e vencem, reconheço a sua superioridade e nem fico muito chateado. No entanto, neste momento, apesar de minha admiração pela Argentina e pelos argentinos, discordo frontalmente de alguns colegas, publicitários brasileiros, que acham que a publicidade argentina anda melhor que a publicidade brasileira. Isso ainda não é verdade.
A publicidade argentina foi, sim, melhor que a brasileira nos anos 50 e 60 do século passado. Mas, a partir de 1960, a geração profissional anterior à minha solidificou o negócio da publicidade no Brasil e criou condições para que, a partir dos anos 70, a nossa geração não só superasse os argentinos, como colocasse a publicidade brasileira entre as melhores do mundo.
Para isso contamos, inclusive, com a colaboração de alguns magníficos profissionais argentinos que perceberam o que estava acontecendo e vieram para cá.
Casos, por exemplo, dos brilhantes diretores de arte Armando Mihanovich e Aníbal Gustavino e do excepcional diretor de comerciais Andrés Bukowinski.
Na verdade, o que acontece nos dias de hoje é que a publicidade mundial vive uma enorme crise criativa e de identidade, e a publicidade brasileira vive, além dessas duas, uma lamentável crise de auto-estima. Coisa que pode ser entendida se misturarmos um retrospecto do passado com dados do presente e especulações sobre o futuro.
A publicidade no Brasil começou nos anos 1940 e 1950 através das agências norte-americanas. A Thompson e a McCann foram as pioneiras.
Nos anos 1960, a publicidade brasileira foi tremendamente influenciada pela geração Doyle/Dane/Bernbach. Implantou as duplas de criação, formadas por redator e diretor de arte. E recebeu também algumas influências da boa publicidade inglesa.
Essas influências, somadas a elementos da nossa cultura popular, criaram um jeito brasileiro de fazer publicidade. O Brasil é um país atípico. Oficialmente, está localizado na América do Sul, mas, na realidade, é um continente separado. Fala uma língua diferente da dos outros sul-americanos, o português do Brasil, e tem diferentes costumes. O maior patrimônio brasileiro foi e continuará sendo a mistura das raças, que gerou o fabuloso fenômeno da miscigenação.
O Brasil é certamente o último lugar do mundo onde você pode encontrar mulheres bonitas nos pontos de ônibus. Na maioria dos países, os bonitos estão onde estão os ricos: no Meatpack District, em Nova York, na Rodeo Drive, em Los Angeles, na Place des Vosges, em Paris.
No Brasil, a miscigenação democratizou a beleza, e, graças a isso, podemos encontrar lindas mulheres nos pontos de ônibus dos subúrbios.
Mas a miscigenação fez bem mais do que isso. Criou um povo bem-humorado, musical, sensual, romântico e irreverente. Capaz de rir de si próprio, mesmo nos momentos mais difíceis. Essas adoráveis características do nosso povo criaram a nossa publicidade.
Os brasileiros são extremamente receptivos à comunicação comercial. Só os ingleses chegam perto de nós nesse quesito. Por isso mesmo é que só no Brasil e na Inglaterra publicitários se transformam em celebridades. Na minha opinião, muitas vezes de maneira exagerada. O recém-lançado livro do inglês Mark Tungate, Adland: A Global History of Advertising, analisa esse fato em detalhes. Recomendo a leitura.
A melhor publicidade brasileira não é certamente aquela que é premiada nos festivais internacionais. Essa é apenas a nossa publicidade mais traduzível para o inglês, língua oficial desses eventos. A melhor publicidade brasileira é aquela que tem absoluta cor local e, muitas vezes, chega a ser impossível de traduzir. A publicidade brasileira começou a ser reconhecida no mundo no início dos anos 1970. São dessa época os primeiros Clios em Nova York e Leões em Cannes.
O primeiro Leão de Ouro foi ganho em 1974 por um filme para o Conselho Nacional de Propaganda a respeito do problema do preconceito, no mercado de trabalho, contra os homens de mais de 40 anos. Fato que, infelizmente, parece ter sido reavivado nos dias de hoje.
Mas, antes disso, o país já havia conquistado alguns prêmios, como o Leão de Prata do clássico filme “Menino Sorrindo”, para a campanha “Beba com Moderação”, da Seagram.
O segundo Leão de Ouro brasileiro foi conquistado em 1975 com um comercial revolucionário para a época, censurado pelos militares depois de duas semanas de veiculação. Era um filme de segurança no trânsito assinado pelo Banco Bamerindus e protagonizado pela atriz Irene Ravache.
No filme, Irene interpretava uma mulher que falava com seu psicanalista a respeito de sua frustração com o marido, que corria demais no trânsito porque tinha um problema. O tal problema era explicitado através de uma forte insinuação da personagem de que o marido era um impotente sexual. Esse raciocínio se completava com uma locução final em off: “ O homem que corre demais no trânsito tem um problema. Se você não tem um problema, então por que você corre? Ou será que você tem um problema?”
O filme teve forte repercussão, gerou comentários, começou a transformar a população em “repressora” dos irresponsáveis no trânsito, que eram chamados de impotentes, mas acabou saindo do ar, censurado pelos moralistas de plantão.
Curiosamente, 32 anos depois, neste ano de 2007, alguns profissionais menos informados comentam com espanto e admiração o comercial “Little Dick”, atualmente em veiculação na Austrália, no qual mulheres fazem sinais afirmando que homens irresponsáveis no trânsito normalmente tem um órgão sexual pequeno.
Deixando desinformação e questões anatômicas de lado e voltando ao nosso retrospecto, é também dos anos 1970 a mais famosa campanha de publicidade brasileira: o Garoto Bom Bril.
Lançada em 1978, incluído no Guinness Book of Records desde 1995, com 344 filmes realizados até hoje, Bom Bril é um fenômeno único, mérito principal do ator Carlos Moreno, que implantou a linguagem coloquial na publicidade do Brasil e influenciou a publicidade mundial.
Ainda sobre os anos 1970, vale observar que naquela época as condições de produção cinematográfica no Brasil eram muito ruins no geral. Mas esse problema acabou se transformando numa solução.
Tivemos que aprender a pensar simples e, como o simples na publicidade normalmente é melhor, aprendemos a fazer um bom trabalho.
Nos anos 1980, a publicidade brasileira viveu sua fase mais exuberante. As condições de produção melhoraram um pouco, a busca obsessiva por idéias simples continuou e grandes trabalhos foram feitos.
Naquela década, a publicidade brasileira disputava com a publicidade inglesa, que também vivia uma fase exuberante, o título de a melhor publicidade do mundo. E muitas vezes ganhava. Detalhe: naquele momento, os ingleses já possuíam condições de produção sensacionais, e diretores como o hoje Sir Alan Parker e o badaladíssimo Sir Ridley Scott colocavam seus talentos a serviço da publicidade do seu país. Novamente recomendo a leitura de “Adland”.São dos anos 80, por exemplo, os dois únicos comerciais não criados originalmente em inglês do livro de “The One Hundred Best TV Commercials... And Why They Worked”, publicado em 1999 pela pesquisadora Bernice Kanner: “Primeiro sutiã”, da Valisère, e “Hitler”, da Folha de S.Paulo.
Já nos anos 1990 a publicidade no mundo inteiro piorou, e os festivais de publicidade começaram a se desfigurar. Deixaram de lado a sua função principal, que é a de premiar e documentar o que de melhor foi feito, e se transformaram em verdadeiros caça-níqueis. Na verdade, caça-milhões.
E, assim, surgiu em larga escala a tal da publicidade fantasma, criada só para festivais, jamais julgada pelo consumidor, que é quem, no final, realmente interessa, feita para alimentar o ego (às vezes, até ingênuo) de profissionais e agências e as contas bancárias dos organizadores dos festivais.
Foi também no início dos anos 90 que começou a obsessão por anúncios 100% visuais.
Criados com a desculpa de que poderiam ser mais efetivos num mundo globalizado, na verdade, e na maioria das vezes, esses anúncios são feitos porque dispensam traduções quando inscritos nos festivais. Nos últimos anos, se repetiram à exaustão, multiplicaram trocadilhos visuais tão medíocres quanto os outrora justamente criticados trocadilhos verbais e pasteurizaram boa parte da publicidade feita no Brasil e no mundo.
O mais importante publicitário norte-americano em atividade, o brilhante Lee Clow, da TBWA/Chiat/Day, autor do antológico comercial “1984”, que lançou o Apple Macintosh , falou desses temas (festivais e obsessão visual) com profundidade e irritação numa entrevista publicada pelo Advertising Age de junho deste ano. Também recomendo a leitura.
(Assim como também sugiro a leitura do artigo “A imagem não diz não”, escrito por Bernardo Carvalho na Folha de S.Paulo de 17 de julho de 2007.)
Nos anos 1990, um outro fato ocorreu que merece ser analisado: a tecnologia invadiu para valer todo o mundo da publicidade, com acesso a novos equipamentos e mídias.
Essa invasão teve seu lado ótimo e seu lado péssimo.
Se, de um lado, scanners e Photoshops facilitam o dia-a-dia, por outro lado, muitas vezes transformam profissionais de criação em meros reprodutores do já existente. Pesquisam uma imagem nos bancos de imagens, escaneiam aquela imagem para o layout e, assim, acabam reproduzindo o velho em vez de criarem o novo. Uma pena. O mesmo ocorre com as novas mídias, obviamente fascinantes e irreversíveis como a internet, mas não excludentes das existentes anteriormente, como alguns afoitos pensam.
Num país como o Brasil, por exemplo, onde milhões ainda sonham entrar para o universo de consumo, a televisão aberta continuará sendo fundamental para diversos produtos durante anos e anos.
Aliás, não só no Brasil: estudo recente da The Nielsen Company divulgado nos EUA afirma que a TV aberta não perde audiência com o crescente número de internautas que assistem a vídeos em banda larga e que cenas online não vão substituir as da TV.
Fato semelhante ocorre na TV digital, que alguns por aqui imaginam ser uma realidade para depois de amanhã, quando mesmo nos EUA, com sua economia poderosa, essa implantação tem se mostrado caríssima, difícil e lenta. (José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, fez em 2006, no MaxiMídia, uma palestra interessantíssima sobre o tema).
Também sobre a televisão aberta outras bobagens têm sido repetidas como verdades absolutas, responsáveis pela má fase criativa vivida pela propaganda no Brasil e no mundo.
Alguns se queixam das grades de programação, implantadas no Brasil pela Rede Globo, com breaks de tamanho estabelecido e sem secundagem quebrada.
Trabalhamos, na maioria dos casos, com comerciais de 30 segundos, coisa que não é obrigatória em alguns países, como a Argentina.
Pois bem: é óbvio que, em alguns casos, particularmente quando é necessário criar emoção, uma secundagem maior se torna necessária.
Os dois comerciais que estão no livro dos 100 melhores (Valisère e Folha) têm, cada um, 60 segundos de duração.
E o melhor e mais reconhecido comercial brasileiro de todos os tempos (só não está no livro dos 100 melhores porque foi criado já nos anos 2000), o filme “A Semana”, da revista Época, o único comercial brasileiro a ganhar simultaneamente o Leão de Ouro em Cannes e o Grand Prix do Clio, tem 180 segundos.
Mais do que reconhecidos e premiados, esses três comerciais foram fenômenos de mercado, cumpriram suas funções principais de vendas e construção de imagem e atingiram uma ambição ainda mais nobre, que é a de entrar para a cultura popular do país onde foram feitos. Mas suas secundagens maiores que as habituais e, no caso, necessárias não significam uma obrigatoriedade para que possamos criar e produzir comerciais fora-de-série.
A propaganda brasileira e mundial, nos seus melhores momentos, já fez verdadeiras obras-primas em 30, 15 ou até mesmo 10 segundos.
Não é o comercial que precisa ser grande; é a idéia que tem que ser gigantesca.
Quanto às grades de programação e suas disciplinas, nada contra. Tudo a favor.
São projetos assim profissionais, como os da Rede Globo e da Editora Abril (só para citar dois), que garantiram uma mídia brasileira independente e responsável, que gera resultados para os anunciantes e possibilita a feitura de uma publicidade da mais alta qualidade.
Compreendo que a publicidade argentina ou de outros países se utilize da indisciplina comercial dos seus veículos, das adoráveis novidades, como o You Tube, e do deslumbramento de alguns para parecer mais inventiva e talentosa.
Mas é uma inventividade por enquanto só reconhecida durante as semanas dos festivais, não na vida real.
Qualquer um que passar dois ou três dias em Buenos Aires acompanhando toda a mídia veiculada (vale qualquer tipo de veículo) pode constatar isso.
Não estou afirmando que a publicidade argentina não tem melhorado. Tem e muito. Particularmente na mídia eletrônica, na qual as condições de produção argentinas sempre foram e continuam sendo muito boas.
Muitos não sabem, mas a Argentina chegou a ter nos anos 60 do século passado o maior laboratório cinematográfico do mundo. E sua escola de cinema é, indiscutivelmente, talentosa. Particularmente do ponto de vista da forma.
Neste momento, quando a publicidade mundial burramente valoriza a forma em detrimento do conteúdo, isso trabalha ingenuamente a favor.
Somando-se a esse fato a presença de alguns novos e interessantes talentos criativos, a coisa vai melhor ainda. Tudo muito bom e muito respeitável. Mas com o discurso e a análise errados.
Pensar que a melhoria da publicidade argentina se deva à desorganização econômico-financeira da atividade e que esse seja o caminho para o futuro é, no mínimo, ingênuo e, muitas vezes, oportunista e mal-intencionado. Pensar que a forma deve substituir o conteúdo na publicidade é simplesmente amadorístico.
A grande questão da publicidade, no Brasil, na Argentina e no mundo inteiro é a revalorização da grande idéia, o aproveitamento pertinente das atuais boas condições de produção e a criação de caminhos consistentes para que esse trabalho seja reconhecido e bem remunerado.
Os comissionamentos das agências têm sido cada vez mais colocados em cheque (com ou sem razão) – mas substitutos verdadeiramente justos para ambas as partes (agências e anunciantes) não têm surgido.
Novos formatos de agências são propostos e discutidos mas a maioria deles embute a idéia de trabalhar de graça ou por uma visibilidade momentânea que possa gerar algum negócio futuro.
Por outro lado, ciclicamente surgem modismos ou tendências (palavra inventada para emprestar dignidade ao gesto da imitação) no negócio da publicidade.
Hoje, por exemplo, se fala muito das hot-shops como uma tendência. Agências como a holandesa StrawberryFrog, a inglesa Mother e as argentinas Santo, Madre e El Cielo são citadas como exemplos revolucionários.
Falta de informação novamente: a tal história das hot-shops é antiga. Foi moda no início dos anos 1970, e uma agência nesses moldes, tendo inclusive o nome Hot-Shop, chegou a ser montada no Brasil e foi dirigida pelo magnífico diretor de arte Pierre Rousselet. Infelizmente, não vingou.
Assim como também foi moda na publicidade mundial o papo das megaagências, discurso baseado em vantagens financeiras, idealizado por Martin Sorrel e ancorado pelos irmãos Saatchi, que dominou parte da mídia que cobriu a publicidade mundial nos anos 1980.
Esses são apenas dois exemplos, existem muitos outros, mas a verdade é que, aconteça o que acontecer, sejam quais forem os formatos das agências, as necessidades dos anunciantes e as alternativas de mídia, o que vai continuar prevalecendo no negócio da comunicação é a presença da grande idéia.
Nós, brasileiros, se recuperarmos a nossa identidade (a melhor maneira de ser absolutamente internacional é ser totalmente local), recuperaremos a nossa auto-estima.
Assim como os nossos hermanos argentinos vão crescer e muito, principalmente quando perceberem que precisam transformar seu bom trabalho em bom negócio. Para agências e anunciantes.
| Torço pra que isso aconteça e não vejo motivos para pensar diferente.
Nossas identidades (brasileiros e argentinos), se, de um lado, se contrastam, de outro, se completam. E nossas opiniões sobre nós mesmos às vezes até se parecem.
Tenho o exemplo vivo disso dentro da minha casa, em duas camisetas que estão enquadradas e penduradas com o maior carinho nas paredes do meu escritório.
Uma da seleção brasileira, que ganhei do Pelé no final dos anos 1970, com a dedicatória “Para o 10 da publicidade, do 10 do futebol”. E a outra da seleção argentina, que ganhei do Maradona em 1996, com a dedicatória “Para el diez de la publicidad, del diez del fútbol”.
(washington olivetto, quase fazendo inveja ao romário, ou seria vice-versa?)
p.s. e já que todo mundo fala o que quer, vou traduzir-me cabotino: mas não é isso exatamente o que venho falando dois anos à fio no cemgraus? deste nosso complexo de chupa-archives, disseminados por coisas como na pasta? claro eu não sou o washington - que pode falar de sí mesmo sem levantar suspeitas. mas na falta de talento sobra-me algum para evitar a estupidez.

e eu que passei o fim de semana preocupado com a midia de pintura de paredes

"É preciso reinventar a propaganda e esse processo começa com uma verdadeira compreensão da mídia, tarefa que nenhum publicitário parece estar interessado, já que dá trabalho e ainda é possível ganhar alguns trocados com comerciais de TV e anúncios de revistas". Essa é apenas uma das definições de Luli Radfahrer. Ele é designer, PhD e professor de comunicação digital da ECA-USP e responsável por implantar divisão de Internet em agências como AlmapBBDO, DM9DDB, DPZ e Leo Burnett além de reformulação de portais como AOL e MTV.

Em entrevista especial ao Adnews, Radfahrer comenta também sobre a evolução do mercado de comunicação digital. Entre suas previsões, está o fim do e-mail como principal forma de comunicação na Web no prazo máximo de três anos. O desuso do termo "convergência de mídias", definição já obsoleta na visão do especialista e, acima de tudo, um panorama geral para onde caminha a blogosfera com a rápida disseminação de produções independentes e conteúdo colaborativo.


Adnews: - Luli, você foi um dos precursores da Internet no Brasil. Estamos em fase colaborativa com a Web 2.0. O que você prevê de novidades para este meio nos próximos 5 a 10 anos?

LR: Não sou muito fã do termo Web 2.0, acho que a Internet é só uma. Várias coisas espetaculares como a Wikipedia, a Folcsonomia e a Blogosfera seriam impensáveis há alguns anos, e acredito que a mudança está só começando. Uma coisa é certa: o conteúdo colaborativo tende a aumentar. E muito.

Outras coisas que veremos em breve serão o aumento de mash-ups e publicações trans-mídia (um post no Twitter feito via SMS para uma persona virtual do Google Talk ou um passeio por fotos no Flickr integradas ao Google StreetView e o seu GPS, por exemplo).

Outras novidades que estão por vir são o aumento de interfaces físicas (geladeiras, paredes, casas, carros) e Games cada vez mais imersivos. Uma mais fácil de imaginar é o fim do e-mail como meio predominante de comunicação pela internet, coisa que está para acontecer nos próximos dois ou três anos.


Adnews: - Você implementou divisão de Internet em grandes agências. Após esse trabalho, como você analisa a propaganda na era digital atualmente? Os investimentos ainda são poucos se comparados a outros canais como TV.

LR: Os meios digitais não são uma adaptação nem mesmo uma evolução dos meios "tradicionais", mas sua reinvenção. Não há equivalentes materiais para nuvens de tags, Ajax, RPGs. É preciso, portanto, reinventar a propaganda e esse processo começa com uma verdadeira compreensão da mídia, tarefa que nenhum publicitário parece estar interessado, já que dá trabalho e ainda é possível ganhar alguns trocados com comerciais de TV e anúncios de revistas.

O resultado é que quando as agências tentam "entrar na internet", o resultado é, na melhor das hipóteses, inócuo. Na pior, desastroso mesmo. Palavras da moda, como "viral" e "guerrilha" são muito faladas e pouco praticadas. Ninguém consegue entender por quê uma produção caseira pode gerar mais audiência que um filme de detergente de centenas de milhares de dólares. Outra coisa que não conseguem entender é o enorme sucesso de novidades como os links patrocinados no Google, ou mesmo o fato que qualquer pesquisa decente de eye tracking mostra que ninguém - ninguém, ninguém - presta o mínimo de atenção em banners.

Ou seja: a maioria dos publicitários não faz a mais pálida idéia do que trata a mídia digital e tenta, desesperadamente, imitar fórmulas de sucesso ou, pior, replicar formatos que deram certo em outras mídias.

Mesmo as campanhas de "sucesso" são sofríveis, sejam elas intencionais ou não: colocar o iPhone em um liquidificador? Parece TV dos anos 50. Diet Coke e Mentos? Gerou um barulho vazio e desapareceu. E o que dizer de surfar com dinamite, Numa Numa, videoclip em esteiras rolantes ou do fotógrafo que bate fotos de si mesmo há anos? Tudo muito divertido, nada sólido.

Um dia chegará que os publicitários entenderão que já se foi o tempo em que bastava para a propaganda fazer um bom barulho. Qualquer marca acima da média sabe que precisa gerar valor. E que boa parte desse valor está no usuário - que, se estimulado, o cede de graça.


Adnews: - Em entrevista, você disse que o publicitário é um dos profissionais menos criativos entre todos, pois vive de chavões. Isso vale somente para o Brasil ou é mundial?

LR: Mundial. Até porque nossa propaganda é considerada uma das melhores do mundo, mas nem por isso é eficiente ou gera valor.


Adnews: - A Apple lançou o iPhone e endossou o conceito de convergência de mídias já muito comentado. Você acredita nesse formato em um cenário sedento por novidades?

LR: O conceito de convergência de mídias é, no mínimo, cinco anos mais velho que o iPhone. Tanto que já caiu em desuso, poucos ainda o defendem. É fácil imaginar o porquê: você não precisa nem quer levar uma planilha de cálculo para uma festa, nem uma câmara para a sala de reuniões. Não há como se fazer uma máquina que seja ao mesmo tempo pequena e multitarefa. O que é possível - e o iPhone toma proveito disso - é ter uma série de aplicativos na internet e usar seu aparelho móvel para acessá-los conforme sua conveniência.

Mas existem outros bons exemplos de convergência. Leitores de RSS no Wii, telefones com GPS, podcasts em rádios de automóveis, programas de rádio e TV pela internet, televisores com discos rígidos etc...


Adnews: - Com a realidade da miniaturização dos aparelhos, como você vê a iminência do desaparecimento do computador de mesa? Alguns especialistas estimam menos de 10 anos para isto acontecer.

LR: Acho cinco anos muito tempo, talvez leve menos ainda. O fato é que a desktop não vai sumir de vez, mas vai se recolher a alguns segmentos específicos, da mesma forma que as calculadoras HP-12C. Teremos aplicativos inteligentes em máquinas de todos os tamanhos, muitos deles movidos a comandos de voz. Nesse cenário, tudo que se conhece por comunicação de massa vai se esfacelar de vez. O conteúdo será verdadeiramente customizado, e provavelmente surgirá da comunidade. É o que se chama por aí de inteligência coletiva.


Adnews: - Qual sua visão sobre formatos publicitários do estilo rich media? (ações interativas em sites).

LR: Bobagem. O erro está no conteúdo, não na forma. Ninguém clica em banners porque eles não são interessantes. E porque já se foi o tempo que propaganda trazia alguma espécie de informação. Hoje, se eu quiser saber de algo, só preciso dar uma busca no Google, no del.icio.us, na Wikipedia. Para que me serve um banner? Para nada, só torna a página que eu quero ver mais pesada e lenta. Acredito que se surgisse uma "lei cidade limpa" para banners, eles seriam ainda menos defendidos que os outdoors.


Adnews: - O que você acha sobre a profissão de design digital atualmente? O conceito é muito mais amplo por causa da Internet?

LR: Sim. Para começar, o que conhecemos por webdesign já está morto há algum tempo. A Internet está evoluindo muito rápido, e uma de suas principais características é ser multiplataforma. O design de serviços digitais surgiu com o desenvolvimento de software, passou pelo design de interfaces e aí enfrentou um problema: as pessoas relacionadas a seu conteúdo não tinham plena consciência de suas particularidades. No mundo da tecnologia digital, forma, função, conteúdo e comportamento estão tão interligados que é quase impossível separar sua aparência de sua funcionalidade. Por causa disso, os novos profissionais de design digital se ocupam com o design de interação.

Parece mais um termo técnico de jargão, tipo "web 2.0", mas na realidade é muito mais do que isso. Tanto no design gráfico quanto na definição de serviços e conteúdo, determina-se onde as coisas devem estar e como interagem entre si. A nova disciplina imagina possíveis respostas do usuário. Como elas são, em última instância, imprevisíveis, o novo designer deve planejar possíveis situações, cenários e funcionalidades. Em um novo tipo de diálogo, o design não é mais embalagem, mas parte do produto.


Adnews: - Em vista de seu trabalho acadêmico na ECA, qual sua opinião sobre os cursos de design no Brasil? O aluno é realmente preparado para um mercado em plena evolução?

LR: Não. Nem na ECA, nem fora dela. A resposta não está em cursos cada vez mais técnicos, mas exatamente o contrário. Minha tese de livre-docência examina os processos de emergência em comunidades. O professor (e, por tabela, o jornalista) precisa ter consciência que ele não é mais provedor de informação, mas de critério. Nas antigas comunidades, as informações eram trazidas pelos jovens guerreiros e avaliadas pelos sábios da tribo. Hoje elas são trazidas pelos jovens blogueiros. Mais do que nunca, a função dos formadores de opinião é formar opinião, não informar.

Sob esse aspecto as escolas pecam. E muito. Tentam ensinar algo que o aluno já sabe e rejeitam suas contribuições e conhecimento. Resultado: o que ensinam envelhece muito rápido, e cabe ao aluno criar critério por si próprio, o que é uma pena e um desperdício.

"o darwinismo tecnológico é cruel. ainda bem"?

Em recente entrevista cedida ao Adnews, Luli Radfahrer, PhD em Comunicação Digital pela ECA-USP e responsável pelo início de Internet em várias agências de publicidade, comentou sobre o fim do e-mail. Para ele, tal forma de comunicação pela Web cairá em desuso no prazo máximo de três anos. A declaração gerou polêmica e comentários em seu blog. Segue abaixo, texto no qual Radfahrer complementa a explicação sobre a previsão.

"Comentaram minha recente entrevista ao portal Adnews, em que defendi, entre outros pontos, que o fim do e-mail estava próximo. Bem próximo. Acho que não me expliquei bem (em entrevistas, sabe como é, nunca há tempo). Na verdade acredito que a era do e-mail já acabou. Aquilo que todos usamos para combater SPAM, receber informações (e confirmações) desnecessárias e, de vez em quando, contactar amigos, é apenas o resquício de um meio de comunicação cujos dias de importância se foram. Em breve ele será tão relevante quanto uma carta manuscrita, enviada dentro de um envelope selado. O ciclo da tecnologia em plena ação.

O golpe veio de vários lugares, quase que simultaneamente, e foi uma genuína crise dos 40 anos que já dura um pouco mais de uma década. Tudo começou quando quatro rapazes de Liver Israel quiseram mudar o mundo e fizeram uma revolução ao criar um serviço de comunicação instantânea que permite saber se a pessoa com quem falam está online. Coisa de nerd, diriam. A piada fácil na época era rimar o nome por extenso do serviço em inglês com o potente vírus de computador ILOVEYOU. Mesmo com muitas idéias tortas (a de usar um número para contatar o amigo, por exemplo), a idéia pegou.

Mais ou menos na mesma época, alguns serviços de telefonia europeus promoviam o uso de mensagens de texto pelos celulares, que, àquela época, só falavam. Quer mais coisa de nerd que escrever "555885555444411088826 (pausa) 6667777026660222444663362111" para dizer "Luli, vamos ao cinema?". Apesar de todo mundo ter serviços GSM - uma inegável vantagem em termos de compatibilidade - o SMS esperaria o século XXI para pegar. E pegou. 10 bilhões por mês, só em uma operadora. Até porque todos logo perceberam que o envio de uma mensagem não deveria depender da operação de um computador.

E nem de texto: minha avó já sabia faz tempo que certas coisas não se diz por escrito. Eu não acredito que ela se referisse a estresse, sobrecarga de tarefas ou preguiça, provavelmente tratava de privacidade. Pouco importa, a informação a ser transmitida costuma ser inversamente proporcional ao tempo ou disposição para escrevê-la e, em um mundo de banda larga e conexão permanente, não faz sentido algum tentar traduzir seu tom de voz em emoticons se você pode simplesmente... falar. Não passa uma semana sem alguém anunciar o fim da telefonia por causa de tecnologias como VoIP. Tudo bem, não há como negar que o tráfego de telecomunicações é importante demais para ser usado por voz em formato analógico, que além de pesado é ineficiente. Mas enquanto a tecnologia não substitui de vez as linhas telefônicas, quem apanhou mesmo foi o e-mail.

A lista não tem fim: pelo Twitter, seus amigos sabem onde você está e o que anda fazendo. Ele é uma espécie de feed RSS do seu cotidiano, seja ele interessante ou não. Eu gosto dele, tem gente que não gosta, mas isso não é assunto para este post. Por falar em feeds, qualquer blog decente envia seu conteúdo através deles, o que faz com que muitas malas-diretas de conteúdo percam sua razão de ser. Como se não bastasse, o Flickr permite a seus amigos que "assinem" os que você crie. Você vai usar e-mail para quê?

Talvez para a transmissão de comprovantes e documentos - como tem gente que ainda usa o aparelho de FAX hoje em dia - e, claaaaro, para publicidade não solicitada. Quem diria, os burocratas, advogados, bancos e publicitários seriam defensores do legado deste meio que um dia foi a expressão da Internet. Quem sabe daqui a uma década deixemos a web para que eles tomem conta.

Descanse em paz, senhor e-mail. Poucos chorarão seu triste fim, sob certos aspectos semelhante ao velho, cansado e desatualizado serviço de envio de mensagens de texto por correio. Este, por mais que seja chamado de "tradicional", teve um importante papel na democratização, inovação e expansão do serviço de mensageiros (os tais moleques de recados) que veio a substituir. Mas quem se importa com isso?

O Darwinismo tecnológico é cruel. Ainda bem."

mercado pernambucano d'après flavio aguiar

"dirigentes de agências contracenam com os próprios num baile. é uma cena inesquecível: alguns são mortos que dançam para parecer que estão vivos, outros são vivos que dançam para parecer que são mortos."

(isto acontece em a dança dos vampiros, 1967, com polanski e sharon "quinze para as duas". tudo isso acontece tal qual numa cena em que os tão implacáveis quanto desajeitados caçadores dos dráculas, como os vampiros, fingem dançar, até o momento em que passam frente ao espelho. como sabemos o espelho não reflete os vampiros. e neste momento os caçadores passam a ser caçados)

frase da semana, do mês, do ano

eu não entro em empresas(sociedade)que precisam de mim. nizan guanaes.
eis um erro que venho cometendo seguidamente nos últimos anos. mas sempre é tempo, sempre.

extinto quem não for distinto(mas não pode ser só de fachada)

Nesta semana conheci as principais conclusões do estudo "Daemon Quest Sales & Marketing Trends", realizado pela consultoria Daemon Quest na Espanha.

Primeiro, eles descobriram que 64% das empresas espanholas não têm nenhum programa, estratégia ou ação de fidelização de clientes. Creio que no Brasil a situação é pior, devendo estar na casa dos 80%. O estudo também identificou que os cartões de pontos, descontos e clubes de consumidores são os programas de fidelização mais utilizados, ainda que a maioria deles, por variadas razões, não mostre resultados inteiramente positivos.

O abandono (churn) de clientes é um dos maiores temores das empresas (isso é facilmente perceptível nas operadoras de telefonia celular e cartões de crédito), em particular aquelas que se dirigem ao consumidor final. Portanto, o objetivo estratégico deve ser a retenção dos clientes.

Atualmente, em alguns setores, a perda anual chega a alarmantes 30% - ou seja, em pouco mais de 3 anos a empresa tem que repor 100% de sua base de clientes. Não é de estranhar que nos Estados Unidos a fidelização seja uma prioridade estratégica, conforme relato do Conference Board.

Lá, as empresas dirigidas ao consumidor final investem por ano cerca de 1,5 bilhão de dólares em programas de fidelização. Entretanto, apenas um terço delas têm benefícios econômicos como resultado dessas ações. Isso se deve ao fato de que nem todos os clientes têm que ser fidelizados. O esforço de retenção deve ser dirigido aos clientes de maior valor para a empresa e com maior potencial de crescimento.

Os estudos demonstram também que uma empresa tem até 80% de probabilidade de venda a um cliente em carteira e apenas 25% de probabilidade de venda a um cliente potencial. Apesar disso, 40% das empresas afirmam que dão prioridade à captação de novos clientes em vez de investir na fidelização dos clientes existentes. É óbvio que nenhuma empresa deve deixar de lado a busca da ampliação da sua base de clientes, mas o esforços tem que se equilibrar com a fidelização da base atual.

A retenção de 25% de clientes de alto valor podem incrementar a rentabilidade em até 15%. Por isso, a fidelização deve ser encarada como uma ferramenta estratégica fundamental para o crescimento.

2) Os comentários dos consumidores aumentam as vendas dos varejistas online e incrementam o tráfego nos sites dos anunciantes. Esta a conclusão do estudo do Social Commerce Report 2007 da E-Consultancy. Mais da metade dos varejistas online dos Estados Unidos, Reino Unido e Europa aumentaram suas vendas graças aos comentários dos consumidores. Quase 80% tiveram aumento de tráfego nos sites.

A pesquisa também revelou que 30% dos varejistas online utiliza as opiniões e comentários dos consumidores em suas páginas. Eles consideram que o conteúdo gerado pelos usuários é "extremadamente importante" ou "muito importante" na estratégia de suas empresas. Os compradores online utilizam os comentários de outros consumidores como referência, principalmente quando compram produtos complexos ou de alto preço como eletrônicos e carros.

(fidelizar ou morrer, do emílio cerri, no acontecendoaqui)

mas é ou não é tiozão?(este não é um artigo auto-biográfico)

O comercial de 30 segundos vai acabar? A pergunta que para muitos publicitários já está superada parece ainda incomodar muitos pensadores da publicidade 2.0 que participaram do Digital Age, encontro promovido pelo IDG Brasil junto à JumpEducation. Luis Grottera, presidente da TBWA/ BR, prefere ver para crer. "Ainda não temos fatos para comprovar o domínio da internet sobre as demais mídias". Grottera participou da última mesa de debate do primeiro dia do evento ao lado de Suzana Apelbaum, ex- África e atualmente à frente da Hello Interactive, recém inaugurada agência com foco no meio digital.

Indignado com apresentações anteriores de alguns palestrantes estrangeiros, que sugeriram que a internet irá dominar a comunicação, Grottera usou de ironia durante sua apresentação. "Incomoda as pessoas afirmarem que a internet 2.0 vai resolver todos os problemas do mundo, inclusive o da catarata da minha mãe".

Após apresentar um histórico da comunicação, concluiu que o grande benefício da Web é possibilitar o marketing one to one (um para um) para o mercado de massa. "Nisto ela é incrível". Mas o tripé branding, produto e consumidor ainda é o mais importante e nenhuma mídia é nem será superior a eles. Grottera confessa que pensar uma campanha Publicitários debatem sobre propaganda na era digital 10/8/2007 09:42:00em tempos atuais sem a ajuda da internet é uma missão impossível. A TBWA/ BR desenvolveu a campanha "Tiozão" da marca Nissan Sentra, com forte ação no meio digital. Segundo o presidente da agência, no primeiro mês de veiculação, as vendas do carro superaram a meta prevista em 160% .

Para Suzana Apelbaum, a internet é a menina dos olhos. "A Web não vai matar a televisão, mas ela é mais eficiente no custo- benefício". Suzana apresentou dois cases vencedores Grand Prix no Festival de Cannes deste ano. O carro-chefe escolhido foi a internet: Nike Plus e Diesel, um reality show com duas modelos que assaltam uma loja Diesel para roubar a nova coleção de lingerie e raptar o gerente da loja. As imagens delas de lingerie com o gerente foram reproduzidas em tempo real, com interação do público, durante 5 dias, 24 horas por dia. "É um jeito novo de fazer propaganda". No caso da Diesel, "uma forma absolutamente rock in roll de se mostrar os produtos".

"Mas o comercial de 30 segundos vai acabar?", voltando à primeira pergunta do debate. "A força que existe hoje não terá mais. Ele vai se reinventar", aposta Suzana. "As outras mídias vão acabar servindo de apoio para a internet". Grottera discorda. "A internet não é o throw the line", expressão usada para se referir às ações que abrangeriam o bellow e o above the line. "O cliente quer saber se vende. Não importa em qual meio".

Não tem cara de Tiozão

Branding de massa não se constrói na internet. Esta foi mais uma afirmação polêmica de Luis Grottera, fazendo referência ao case Nike Plus, apresentado por Suzana Apelbaum. "O case só foi um sucesso porque a Nike já tinha uma marca construída com ações em outras mídias". Suzana defendeu novamente a supremacia do meio, afirmando que marcas antigas estão se reinventando no novo meio. Finalizou o discurso com uma dose de ironia ao colega publicitário. "A Nike estava virando marca de tiozão".

(publicitários debatem sobre propaganda na era digital, por marina perriello, no adnews)

literatura para a semana inteira ou a bíblia do varejo

Todas as estrelas estão por sua ordem (…) Aprendamos do céu a disposição e também a das palavras. As estrelas são muito distintas e muito claras. Assim há de ser o estilo da pregação. Muito distinto e bem claro. E nem por isso temais que pareça o estilo baixo: as estrelas são muito distintas e muito claras e altíssimas. O estilo pode ser muito claro e muito alto, tão claro que entendam os que não sabem e tão alto que tenham muito que entender os que sabem. Padre Antônio Vieira, Sermão da Sexagésima, 1655.

A primeira venda efetuada que se tem conhecimento na história humana foi de
varejo. A da tal maçã. Para Eva, a coisa não estava fácil. O produto era
novo. O meio ambiente em nada era favorável, uma vez que todas as
necessidades do consumidor estavam satisfeitas;não se esqueçam que o mercado era um paraíso.
Como se não bastasse, Eva tinha que vender um produto de aparência banal,
sem nenhuma inovação bio-tecnológica ou diferencial consistente, o que tornou o cenário ainda mais difícil. Que fez então a nossa revendedora de um produto concorrente com os de distribuição gratuita no supermercado dos céus ? Azucrinou, torrou a nossa paciência, engrossou, gritou, berrou?

Of course not! Seduziu. Utilizou a mais eficaz ferramenta de convencimento até hoje inventada, para a concretização de vendas de qualquer tipo. Insuperável, principalmente em tempos de crise e globalização internáutica. Eva, explicitou os benefícios do produto, suas vantagens, buscando o convencimento pela via seducional, conduzindo a mente do consumidor Adão para o terreno da curiosidade emocional - a curiosidade está na gênese dos primatas - embalando seu discurso com artifícios sensoriais: a cor, a forma, a embalagem, o design, o cheiro, o expositor, Eva por sí só era um ” below the line beyonde the line above the line” pra macho nenhum botar defeito, deixando para o clímax ,o sussuro do argumento racional, que não lhe era decididamente positivo: o preço. Era caro, o castigo da expulsão. mas o valor intangível que ela tinha agregado àquela frutinha insignificante, através do discurso publicitário criativamente sedutor, ajudadada pela perspicácia da minhoca da curiosidade- na verdade a cobra do paraiso era uma minhoca , grande apenas era a sua persuasão- era demasiado tentador, para ser ignorada, apesar dos avisos dos serviços ao consumidor do shopping celestial. Adão tinha que experimentar aquela “coisa maçanhenta”.

Na ótica miserabilista do varejo no entanto, o consumidor precisa ser
atraído e tratado a grito. A grossura multidisforme, espraia-se em
overdoses de poluição auditivo-visual e discursos de mega-fone. São os pseudo-sinónimos de eficiência no varejo. É uma merda, reconhecem: mas vende, eis o discurso. Não é isso que interessa ao varejo?E tome escatologia de cabo a rabo.

A obtusidade do chamado discurso direto é justamente a negação do principio do ângulo mental competitivo-valorativo. Desde quando a estupidez é a coisa mais efetivamente direta? Este reducionismo acontece na maioria dos mercados e não só no Brasil. O preconceito anti-sedutor, que atribui incapacidades de descodificação ao consumidor de bolsa menos favorecida, estabelece por isso mesmo uma adequação deformadora, ratificada pelo imobilismo, resultando uma estigmatização da comunhão do discurso publicitário sem recursos com a estética do mau-gosto que impera no varejo. principalmente se dirijido para as classes C e D, classificadas e reiteradas diariamente, sem a menor fundamentação científica, como a única linguagem capaz de produzir resultados. Como toda solução exarcebada pelo preconceito e ignorância, aliada a imensa preguiça, mediocridade e falta de visão comercial, de clientes e agências, foram ratificados os tais formatos status-cú do varejo. Danosos para todos os envolvidos no negócio: clientes, agências, fornecedores, veículos, a minha e a sua mãe - a sua também empresário - que não acham a menor graça em serem tratadas como energúmenas, definidas à priori como incapazes de fazer a apreciação de uma comunicação de valores qualitativos em forma e conteúdo.

O Marketing de varejo e todos os seus procedimentos logísticos de pré-venda, venda e pós-venda, evoluiram significativamente, mas não a mente da maioria dos
clientes que perpetuam o paradigma - também o fazem muitos fazedores de
anúncios, não confundir com publicitários de verdade - de que a propaganda do
varejo tem que ser medíocre. Ah! isso é varejão. Precisamos ser mais
objetivos! a cantiga é como a sua publicidade, repetitiva e chata pra
caramba. “ O povo é ignorante, sabe como é. Não vai entender publicidade
inteligente”. Confunde-se então, parafraseando Paulo Stenzel , simplicidade com banalidade, mapa de mídia com planejamento estratégico, redundância com frequência, brinde com ação promocional, mala direta com marketing direto, gasto com investimento, publicitário com propagandista e quando tentamos desfazer as confusões, confundem iniciativa com arrogância.

E assim la nave va. Em vez dos rugidos canonísticos da boa publicidade o amofinamento é geral no setor, onde até leões juntam-se a gataria no telhado de zinco quente do varejo, onde só ruídos se fazem ouvir ?

A gritaria é tanta que a mais rasa objetividade vai à fossa com a superficialidade da repetida falta de argumentos persuasivos, textuais, estéticos, cristalizando uma verdadeira involução rumo ao que há de pior, em comunicação mercadológica. As peças de varejo dos anos 30,40, veiculadas nos bondes, nos jornais e nas rádios, são muitíssimo mais espirituosas, inteligentes, persuasivas e esteticamente melhor trabalhadas do que a grande maioria das d´agora.

Que miserabilidade de raciocínio leva tantos clientes e “ profissionais” a atribuir obtusidade a um povo produtor de uma cultura popular tão rica, múltipla e complexa a níveis semióticos e linguísticos?o que não tem relação direta com níveis de alfabetização. Como diria o antropólogo, psicólogo, e homem de marketing e comunicação pra lá de estratégica, Joãozinho Trinta, quem gosta de pobreza é intelectual. O povo sim, gosta de luxo, de beleza, de referências esteticamente ricas e transcendentes, também para além do seu modo de vida. A filosofia da miséria é a miséria da filosofia do que se vê agora, incuindo a programação televisa. O bom e o belo podem suportar o varejo sem se deixarem de ser vendedores e coloquiais. e o que é o máximo: apaixonantes, reconstruindo o cotidiano na esfera da comunicação publicitária, de forma profissionalmente eficazmente lúdica e telúrica.

E qual o consumidor menos favorecido que não daria a sua preferência a quem o
tratasse bem sob todas as formas, de comunicação principalmente?
O grito tão-somente revela o discurso da fraqueza de argumentos, da falta de inteligência, de muita preguiça. Ninguém quer “ desperdiçar “ tempo em pensar e repensar o varejo. Está todo mundo ocupado a pensar em Cannes, no Clio, no festival de Nova York, em Londres. Varejo não dá nem carrapato, quanto mais leão.

E o resultado é a fórmula do convencimento baseada na força obscura e descontrolada, na maioria das vezes não fundamentada, a não ser na ignorância de presupostos básicos de comunicação.
É no grito e na grossura, da costumeira e infeliz linguagem empregada no
varejo que o anunciante comete a maior violência contra ele próprio. Cria o
fenómeno primeiro do estupro, depois do tédio, do desinteresse, da rejeição e por fim do monstro da repulsa, convencido de que as táticas das falsas ofertas, saldos, liquidações serão a cantiga de Hamelim que vai puxar consumidores indefinidamente para os seus estabelecimentos(ratos puxa,não há dúvidas).

Num setor em que dificilmente uma rede local ou regional tem condições logísticas de fazer frente aos complexos multinacionais do setor( que também fazem uma comunicação que deixa a desejar) o resultado é a venda esvaziada, rôta, que vai definhando a marca, num círculo sufocante. O recurso a promoção desenfreada é suicida, reduz a credibilidade, estrangula o cash-flow e abre a avenida esburacada para as dívidas. As vendas vão para o abismo quando cessa a munição da promoção. E aí nem o atendimento personalizado e “bairrista” impede a derrocada.

A criatividade não é tão-somente componente de fachada.É essencial, diria que é a unica salvação no varejo, em tempos de enfrentamento de tecnologias de marketing e comercialização ao qual não tem acesso as empresas locais e/ou regionais, com raríssimas exceções. Em qualquer livro de vendas, desde os primórdios da venda porta-à-porta americana - nossos caixeiros-viajantes também não gritavam, seduziam as consumidoras, às vezes até demais - passando por Og Mandino, o"maior vendedor do mundo", aos conselhos de Ogilvy, de Wunderman, de Drucker, de Lewit, de Ries. Dos compêndios de marketing formais aos radicais, a criatividade consistente e sistematizada através do seu uso profissional por profissionais, aparece como o único componente da comunicação capaz de tornar o pequeno gigante. Se isso é fake, então a indústria publicitária é um tigre de papel.

É deveras impressionante como os homens do comércio não percebam o que perdem em não buscar a verdeira via capaz de abrir caminhos irrefutavelmente mais competitivos, de multiplicar a sua verba e seu poder de fogo, simplesmente com a utilização de uma boa idéia, na imensa maioria das vezes resultante da observação prática do cotidiano. E do universo daquelas gentes que são seu alvo principal.

Mas qual o quê? Continuam a inserir na sua publicidade cores berrantes,ruidos estridentes(presta atenção para mim seu filho-da-puta, é um dos subtextos que o consumidor ouve, imagine o efeito) letras garrafais, pontos de exclamação, reticências(argh), piadinhas merdosa(é diferente de bom humor) o que só vem atormentar a mente de um consumidor exposto a milhares de mensagens diariamente, algumas de padrão internacional de superprodução, e muitas com idéias-força, que vão lhe moldando a percepção.

É de uma ingenuidade de dar dó, achar que no seio de uma programação com a alta qualidade das nossas novelas, por exemplo, que um comercial de baxíssima qualidade, vá produzir o efeito pretendido, para além da sensação de uma grande dor de barriga. Nem chega a ser tão-somente veiculação( o que é diferente de ser visto e motivar ação) E só “cuação” . Equivale a passar vinte vezes na croisette ou no “quem-me-quer” da sua cidade, a bordo de um carro rosa-cu, oncinhas a tira -colo, buzinando a vapor, com quinhentos decibéis de som . É claro que todo mundo vai lhe “ ver”. Mas quem é que vai ter coragem de sair com você? (se alguém topar, você certamente vai estar em maus lençóis). Isso é o que acontece com a publicidade de má qualidade.

O consumidor vê, mas não reage. Nenhum recall positivo é produzido. Imagem de marca que é bom nada. Aliás, já que os "homens do varejo são bons de conta" deveriam considerar Ignácio Roset, em Propaganda Silenciosa, ao citar um inquérito conclusivo conduzido pela Universidade de Harvard, que confirma outros tantos ao demonstrar que 85% das mensagens publicitárias não atinjem o consumidor. Dos 15% que sobram, 5% provocam efeito contrário(o chamado efeito boomerang, a rejeição causada pela má qualidade ou saturação de mídia). E somente 10%, agiam, em princípio, positivamente. É necessário dizer ainda que estes 10% ao fim de 24 horas reduzem-se, pelo esquecimento, a apenas 5%. Portanto 95% das mensagens publicitárias não atingem o alvo.

Que fazer então? Gritar ainda mais? Ou procurar através da criatividade inteligente, despertar, prender e cativar a atenção dos seus clientes, atuais e potenciais? Criatividade é - e sempre será em publicidade- uma questão de números, principalmente quando o meio empregado é a televisão, meio em que a apreciação é muito mais crítica e exigente. você está interrompendo o noticiário, o filme, o jogo de futebol ou a novela, aos gritos? Coloque-se no lugar deles. gritos ou sussuros? inteligência ou estupidez? inovação ou mesmice? tédio ou sedução?Bom-Humor ou velório ?

A mente do consumidor está sempre a procura de novidades. Quando não das mesmas coisas, ditas e mostradas de uma maneira nova - piada velha é um saco - interessante, intrigante. O comum, o mundano, o mediano, o previsível, o grito são devidamente ignorados. isto já é o seu dia-a-dia, rejeitá-los é uma maneira de não enlouquecer, principalmente nos estratos de baixa renda. Todos já devíamos ter aprendido que nem sempre o consumidor vota em quem lhe dá a camiseta ou canta o samba que dança. Traduzindo: voltar-se-à de imediato para quem souber conquistá-lo com algo mais que grito, sangue e pudins de esparadrapo.

É a criatividade, esta sim – e não confunda imaginar com criar - que faz saltar a sua marca, serviço, aos olhos do consumidor. Que faz com que a sua mensagem, ainda que com menos verba, seja vista, aceita, lembrada e cobiçada, do que outras com verba maior. Ninguém dá ouvidos há quem lhe grita. O processo é sobretudo psicológico e antropológico, antes de ser mercadológico. E enquanto mercadológico, a função da publicidade é persuadir. persuadir com o grito?lembra quando a sua professora gritava com você? aprendia mais ou a odiava mais?

Sempre é bom lembrar que as classes de renda mais baixa não recorrem, por exemplo, as falsificações de grandes marcas pelo preço ou pelo grito do camelô. Recorrem pela força representativa da sensação da igualdade social causada pela imagem das marcas. Se não fosse assim elas, comprariam outros produtos ainda mais baratos com melhor qualidade. Elas não vão ao supermercado, outro exemplo, pela força da sua publicidade( há exceções, raras mas há). Vão pelo consumo inércial de bens de primeira necessidade. A sua publicidade, na imensa maioria dos casos não consegue produzir um incremento quantitativo nem qualitativo nas suas vendas nem para sua marca. Muito menos aquela folhetagem que é literalmente usada na maioria das vezes para limpar sujeira.e diga-se de passagem nem para isso funciona bem.

Ninguém gosta de se chamado de burro ou de pobre. Todo mundo quer ser tratado com consideração. Mesmo os semi-analfabetos percebem a linguagem dos símbolos, das analogias, das metáforas. Riem-se e acham dez. Constroem-se assim laços emocionais de identificação e priorização na hora da escolha. Não nos esqueçamos que antes da linguagem, havia a linguagem dos símbolos e sinais em graus bastante sofisticados. E que estes foram e são o pilar da civilização.

O fato é que apesar de todas as mudanças que tem acontecido em ritmo
alucinante, o homem conservou seus desejos ancestrais de amar e ser amado, proteger e ser protegido, valorizar e ser valorizado e de ser reconhecido como alguém diferenciado no seio das diversas tribos. Este princípio vital, independe da classe social ou de renda a que pertenca. Não é gritando com ele, reduzindo-o a condição de macaco que vamos conseguir conquistá-lo, seja para o o que for, principalmente no varejo. Aliás, alguém já disse que se grito resolvesse alguma coisa os macacos seriam os maiores publicitários do planeta.
A publicidade profissional eficaz é, acima de tudo, aquela que apresenta a verdade vestida com a roupa de domingo, mesmo para quem não tem roupa ou domingo. Assim como para causar a melhor impressão possível, ao apresentar-mo-nos para alguém pela primeira vez, procuramos a melhor combinação de cores, ser mais educados, ser mais agradáveis, o mesmo se passa com a publicidade. Isso é fato, é a vida. E contra fatos não existem argumentos. Mas se você ainda assim continua a achar que ser direto é o que vale, então(sorry, pelo machismo) experimente ir direto ao assunto e passar a mão na bunda da mulher na frente da fila(sedução e jeitinho pra quê?isso é coisa de boiola) sem esqueçer de gritar(capriche na voz de machão) que você quer trinchar o carnão. Qual seria o resultado, relação custo-benefício entre tapas e beijos?

Apesar de tantas evidencias em contrário de tanto gritar, vários clientes e agências ficaram surdas-mudas-cegas. Sorte sua se você não for a falência(tudo que cresce sem sustentação desaba) e ficar brocha com a sua comunicação, o que vai contecer mais cedo do que você pensa. Exemplos é que não faltam e provavelmente você será o próximo. Porque então não usar a criatividade para se tornar um exemplo de sucesso?

A publicidade mal-feita é sempre mais cara do que a publicidade bem feita. Se não acredita nisso então não há negócio.Já que você tem que pagar - nada de graça presta - pague por algo que faz a diferença positiva em seu favor. A isto também se chama escolha criativa. E é sempre melhor escolher quando ainda se pode do que quando não se tem mais alternativa. Qual é então a sua alternativa de varejo? Infernizar a a sua vida e a vida dos seus clientes com publicidade rouca ou dar-lhes um gostinho de céu?
Também no varejo, Deus ajuda a quem cedo madruga. Não se esqueça que os milagres pomposos são produzidos a partir de rezas quase silenciosas.
E com os diabos homem! nem o capeta grita quando quer vender alguma coisa.

Celso Muniz*, publicitário brasileiro, vive em Lisboa. de vez em quando vem ao Brasil ver se encontra uma eva que lhe venda uma jaca, um kiwi, um cupuaçu, desde que não seja no grito.

* texto originalmente escrito em 2002.

quem é mais enganosa? a propaganda ou o jornalismo nestes tempos em que vivemos

Com jeito, manhosos, os publicitários ligados à Associação Brasileira de Propaganda (ABP) vestiram a fantasia de quixotes e iniciaram uma cruzada contra o que denominam de "censura". é

Aparentemente, pretendem barrar a proposta do Ministério da Saúde para disciplinar a propaganda de bebidas alcoólicas na TV e evitar que seja exibida em horário acessível às crianças e jovens. E, se forem bem-sucedidos, sobrarão argumentos para uma tacada final contra a classificação indicativa para a programação de TV, já adotada pelo governo.

A cruzada começou de mansinho com um comercial para rádio, mas na segunda-feira (30/7) foi exibido sem inibições no Jornal Nacional. O mote é irrespondível e irretorquível - "Toda censura é burra". Óbvio, ninguém pode ser a favor do controle de informações e opiniões, mesmo os grandes anunciantes.

Por falta de inspiração ou de convicção na mensagem que deveriam vender, os redatores acabaram oferecendo um texto confuso sobre tabus populares e "aqueles que vêem problema em tudo". No fundo, bem no fundo das suas cândidas almas, pensavam apenas nisso - toda propaganda é enganosa."

(toda censura é burra, toda propaganda é enganosa, do alberto dines que anda se auto-enganando?)

(O jornalista Alberto Dines publicou no site Observatório da Imprensa uma crítica à campanha "anti-censura" criada pela ABP - Associação Brasileira de Propaganda. Sob o mote "Toda Censura é Burra", o objetivo da entidade é protestar em nome do mercado publicitário contra todas as restrições impostas à propaganda. A campanha tem veiculação nacional e foi criada pela Giovanni+Draftfcb em comemoração aos 70 anos da ABP. Na visão de Dines, o texto da campanha é "confuso" porque faltou "inspiração ou convicção na mensagem". Ele conclui sua crítica dizendo que, no fundo, os publicitários sabem que "toda propaganda é enganosa". Em entrevista ao programa AdnewsTV da última terça-feira (31), o conselheiro da ABP Daniel Barbara, presidente da CBM - Companhia Brasileira de Multimídia, reafirmou a posição da associação contra a censura. Ele disse ser contra "oportunismos" na propaganda, mas defendeu maior autonomia para os profissionais da área. O conselheiro criticou ainda a intervenção de entidades como o Ministério da Saúde sobre a criação publicitária).

dez maneiras de subir na carreira

1. Confie cegamente no brief que lhe é passado – Esteja você onde estiver – no atendimento, na mídia, na criação – acredite no brief do cliente. Ele sabe de tudo. Conhece o produto mais do que ninguém. Por isso, não cheque. Não revise os números, os objetivos de mercado, a concorrência, o próprio mercado.

2. Ignore o público alvo - Não vá ao mercado. Não converse com os vendedores. Esqueça os que compõem o trade. Não fale com os consumidores que você conhece. Ignore solenemente a afirmação, se não me engano do Kotler, segundo a qual o que o empresário pensa que o consumidor pensa do produto, do serviço e da empresa dele, não é, necessariamente o que o consumidor pensa. Dá menos trabalho pra você.

3. Planejamento é bobagem – Esqueça ele. É um monte de papéis que não levam a lugar nenhum. Pura perda de tempo escreve-lo, lê-lo e discuti-lo com os colegas da agência. Afinal, pra que serve a estratégia? As ações táticas? Os objetivos a serem alcançados pela comunicação? Verdade que a sabedoria popular diz que se você não sabe onde ir, não sabe como vai chegar lá. Essa tal de sabedoria é pura besteira.

4. Posicionamento é puro modismo – Raies e Trout andaram enfiando na cabeça de alguns profissionais que posicionamento é importante. Papo furado. Posicionamento é camisa força. Não leia os livros deles. É preciso ignorar o que aqueles gringos disseram.

5. Continue bolando slogans – É muito mais fácil. Você cria a campanha, depois assina com uma frase qualquer. Às vezes dá certo, pode até se transformar em bordão. Afinal, se você começar a quebrar a cabeça para mergulhar na verdade do produto e tirar dali um conceito, terá um trabalho danado. E tem mais: não interessa se o produto com o qual você vai trabalhar já tem um conceito consagrado. Faça o seu, é a sua chance de ganhar um prêmio. Custos? Resultado? Isso não é problema seu. Se o cliente reclamar, você diz que publicidade não vende. Que a responsabilidade é do preço, da qualidade do produto, da distribuição, do desempenho da equipe de venda, dos cambaus. Menos da publicidade que você produziu.

6. Só os veículos de comunicação de massa interessam – Estão por aí falando de marketing um-a-um, de segmentação do mercado, de relacionamento com o consumidor, um monte coisas criadas por gente que não tem o que fazer. O negócio é televisão, jornal, rádio, outdoor. É isso que dá prêmio. Ponto de venda, marketing direto, design, evento, buchicho, essas coisas não dão prêmio de publicidade.

7. Idéia pra que? – O negócio é ser direto. Ou complicar a mensagem. Ou usar todos os recursos que a tecnologia oferece – os técnicos estão aí pra realizar essa tarefa. Além disso, você precisa tomar cuidado, usar seu poder de se censurar para oferecer ao cliente peças bem quadradinhas, sem risco, do jeito que ele mesmo faria. Assim, você se preserva, a agência mantém a conta e você o emprego, até o dia em que um criativo de verdade apareça e você vá pra rua.

8. Aposte no primeiro título que lhe vem à cabeça – Não perca tempo, rabisque um título e passe para o diretor de arte. Bem depressa. E esqueça. Ele que se vire.

9. Esqueça o texto - Texto pra que? O consumidor não lê. No máximo escreva, com o menor número de palavras possível, os pontos de venda. Nada de raciocínio. Nada de criar um texto sedutor.

10. É fácil fazer um layout – Você dá uma olhada no fotoshop, vê o que os outros estão fazendo e faz igual. Não se preocupe com o tipo: qualquer um serve. Ele não tem uma linguagem própria, como afirmam alguns diretores de arte famosa. É pura mentira. Selecione um corpo bem pequenininho, pra não sujar o lauyout. Consumidor não lê texto!

Use essas regras. E contribua para a publicidade brasileira continuar produzindo o lixo que andam jogando por aí na cabeça do consumidor.

(dez maneiras de enterrar sua carreira, do eloy simöes)enterrar? enterrado está é quem não faz nada disto)

como diria sthendal, pensar faz doer

um portal perguntou qual o principal serviço que uma agência deve oferecer a seus clientes: idéia ou estratégia? ganhou a estratégia com 65,57% dos votos.

muito embora a rúbrica planejamento estratégico esteja presente em quase toda apresentação quando se olha para as peças em circulação a pergunta que não quer calar é; onde diabo foi parar esta tal de planejamento estratégico. exemplo? bom, pela cara de pau, você pode começar pelo comercial do acnase que está no ar.

planejamento no brasil é sinônimo de discurso de campanha. é prometido mas nunca cumprido. claro há exceções. mas um mercado não se faz com exceções, muito embora estas façam parte dele. e por falar em mercado, o pernambucano é um daqueles que em relação a planejamento, a melhor coisa que fez - quem fez acha - foi criar uma assertiva preconeituosa que atribuia a uma mulher o epíteto de ser o melhor homem de planejamento do mercado.

isto dito, há uma enorme confusão entre plano e planejamento, tal como entre estratégia e tática, pensamento e sacada.

calhamaços de dados, costumam ser apresentados como exemplo de planejamento, constituindo-se em um mix de relatórios fake e boring. brasília, teve seu planejamento manuscrito em duas folhas de papel ofício. há quem diga que foi por isso que a a cidade não funcionou. uma variante do mesmo pensamento que soltou o veneno da construção primeiramente citada?

não há planejamento onde não há pensamento estratégico. e pensamento estratégico não é um dom, tampouco mercadoria que se compra nos free-shops de mba´s. é algo que se exercita, principalmente quando se está focado em resolver problemas de comunicação mercadológica e não em aparecer. famoso planejador já antecipava que a primeira condição para a prática do planejamento é saber perguntar. o que nos coloca - os clientes - em situação difícil. principalmente neste mercado, onde todas as agências, e por conseguinte seus integrantes sofrem de ejaculação precoce: respondem tudo, sabem tudo, muitas vezes sem nenhuma experiência no segmento, segmento que seja onde vale a máxima: a experiência é um automóvel com os faróis virados para trás. cada caso é um caso, cada momento um momento. e muita vezes profissionais menos experientes acabam por ter melhores chances em resolver o problema - desde que exercitem a curiosidade - do aqueles consagrados pelas respostas prontas.

mas o fundamental para alcançar o estágio do planejamento estratégico internalizado, e não apenas discursado, é estar numa estrutura onde há o estímulo ao pensamento estratégico em todas as fases do trabalho a ser desenvolvido pela agência tenha ela a denominação que tiver. e aí percebe-se que a criatividade pode ter o seu poder de impacto e diferenciação(e mais pelo menos umas duas dezenas de predicados) multiplicados, atingindo graus de eficácia e eficiência que são cada vez mais necessários, em todos os meios utilizados.até porque sacadinhas e gogó só,apesar de ainda serem maioria no mercado, interessam cada vez menos aos clientes que andam cansados dos publicitários em que nos tornamos(nós quem cara pálida? que eu estou fora desss.você pode dizer isto?)

o planejamento estratégico não mata a idéia criativa. mas acaba com a festa dos fogos de artifícios que queimam muita verba e só causam estragos no caixa do cliente quando a idéia é justamente o contrário: causar estragos noa concorrência e não dar tiro no próprio pé, seja ele do cliente ou da própria agência.

mercado de sacis?

Q.D.E.P. para o washington ou antes dele que se vá toda uma geração de agora

com a habitual habilidade em produzir factóides que lhe é peculiar, apesar de não ser o único, quando se trata de fazer comunicados e promover acontecimentos que não vão além do conteúdos de notas, washington olivetto faz crônica da aposentadoria anunciada, o que segundo as más línguas do mercado já aconteceu ou devia ter acontecido faz tempoo.

diga-se o que se disser washington "foi" o mais importante dos publicitários brasileiros no tocante a elevação do pensamento criativo enquanto ferramenta e postura, para o bem e para o mal. fala-se muito em nizan e marcelo serpa, mas estes já foram criados com sopa em saquinho, pois quem moeu a carne e o osso foi mesmo o olivetto, inclusive no tocante a derrocada do pensamento ideológico orquestrado de que criativo não poderia ou saberia tocar negócio(antes do nizan e do serpa, ainda tem o alex periscinotto, duplamente à frente: indo beber na fonte do bill bernabach trazendo o conceito de duplas para o brasil acabando com o castigo no porão dado aos "leaiutemans" que trabalhavam confinados à reboque dos redatores, reis oriundos da dinastia da escola do rádio-parece que agora temos a revanche histórica com a "ditadura do visual"- e de novo o alex por ter a sagacidade de chamar o marcelo serpa - e alexandre neogama-para preparar a sua aposentadoria, coisa que o washington, de novo as más línguas, parece não ter dado a devida importância ao optar por um criativo frapê para tocar a chapa quente que é ou já foi a a W.

sobrevida de nove anos ainda no comprometimento com as marcas atendidas pela W, promessas de comunicados de almoço? é uma decisão pessoal mas que me faz lembrar dos profissionais, por exemplo do mercado europeu, que com sessenta, setenta, estão fazendo aquele propaganda que um geração de vinte acha que já fez. estes sim, porque não lhe seguem o exemplo(da aposentadoria já, sem sobrevida)geração que mal chegada de nariz empinado apesar da posição genuflexória, carreiristas que na profissão só subverteram todos os padrões que a fizeram grande(o trabalho o duro, o talento, o sangue nos olhos)que só se reproduzem porque gente que realmente faz a diferença está indo pra contar(ás dúzias) os seus leões.

p.s. bernardinho já pra diretor presidente de criação. se fez o que fez com o melhor do mundo, imagino a limpa que não farinha neste mercado de ricardinhos fakes.

não se ganha guerra só com títulos e citações

Há dois mil anos, a China vivia um período de intensa atividade militar, com diversos imperadores que lutavam entre si para ampliar ou manter seus territórios, em busca da conquista da hegemonia para seus frágeis reinos.

Foi nessa época que o principal clássico da literatura militar teve origem, um pequeno livro batizado de “A Arte da Guerra”, escrito por Sun Tzu, conselheiro de um desses chefes guerreiros, que sintetizou o conhecimento então existente na atividade da luta por ganhar ou permanecer no poder através da guerra.

A essência desse conhecimento – que ao mesmo tempo envolve estratégia, tática e logística – permanece perfeitamente válido não apenas para a atividade bélica, mas também a política e a mercadológica, uma vez que o dia-a-dia dos mercados em nada difere de uma combinação de guerra e política para manter e conquistar consumidores, escapando da ação dos concorrentes, ou subjugando-os.

O resumo dos resumos desse extraordinário livro nos ensina três coisas fundamentais para a arte da guerra, dos negócios, do marketing e do branding (a atividade de construir e manter marcas): é preciso definir o foco, selecionar o target e concentrar forças.

Ou seja, foco nas estratégias de negócios e nas táticas para atingir os consumidores visados, com o conseqüente foco na logística de aplicação dos planos traçados.

Nestes dias de concorrência cada vez mais acirrada, de consumidores sempre mais conscientes e críticos e de uma tendência generalizada a comoditização de produtos, serviços e empresas, as lições de Sun Tzu são ainda mais relevantes – pela virtual impossibilidade de lutar com eficiência em muitas frentes de batalha.

Nessa perspectiva, não se pode esquecer que toda a estratégia tem, inevitavelmente, algum sangue, pois será preciso abrir mão de alguma coisa para se ter melhor alguma outra. Pois não é possível se fazer tudo para todos, nem mesmo fazer uma única coisa para todos. Mas se pode fazer muito para poucos ou pouco para muitos.

Isso quer dizer que será preciso abrir mão de boas oportunidades para concentrar o esforço nas excelentes. Quer dizer também que será necessário abaixar a bola, ou seja, ser menos ambicioso, em certos momentos, por falta de “altura” (quantidade de recursos) ou “competência” (espectro de qualificações) da empresa.

Para isso, é fundamental que a estratégia tenha um foco muito bem definido – em termos de mercado a ser trabalhado e consumidores a serem buscados e atendidos.

Essa realidade de foco no alvo leva à necessidade de foco nos mecanismos de ativação do mercado, ou seja, no marketing e em outra antiga verdade ainda mais importante nos tempos que estamos vivendo: tudo e todos fazem (ou deveriam fazer) marketing dentro das empresas.

Cada simples momento, como destaca Jan Carlzon em seu histórico livro sobre a natureza dos serviços, é um “momento da verdade”, no qual a empresa conquista ou perde qualidade, clientes e resultados financeiros – através das ações singulares de seus colaboradores.

Em outras palavras, pode-se afirmar que cada momento da empresa, mesmo aqueles mais banais e meramente operacionais, é um “momento de marketing”, no qual as empresas ganham ou perdem franquia (poder, autoridade) de mercado e prestígio para sua(s) marca(s) – através das ações de todos seus colaboradores. Mais uma vez, fica evidente a importância do foco para se ter a possibilidade de se alcançar a excelência.

Isso nos leva a um outro fenômeno de capital importância dentro desse mecanismo de seleção de um foco e do foco em sua busca: as marcas ganham relevância crescente. Marcas que não são mais apenas a “alma” dos produtos ou serviços, como todo mundo aparentemente concorda. Marcas que vão se transformando, também, no “corpo” dos produtos e serviços.

Porque as marcas não só organizam produtos e serviços de “dentro-para-fora”, mas também de “fora-para-dentro”. Ou seja, elas não apenas definem um padrão a ser esperado (e exigido) pelos consumidores, mas igualmente ajudam a definir o padrão que deve ser oferecido pelos vendedores e realizadores. Com isso, as marcas auxiliam a “segurar” o controle dos sistemas, redes e processos que permitem que se cumpra o foco operacional para se atingir o foco de mercado selecionado.

As marcas, progressivamente, definem os produtos/serviços, os identificam, geram confiança e até orgulho em seus consumidores – assumindo um papel central no processo de relacionamento destes com as empresas das quais são compradores, usuários e clientes.

Ou seja, marcas bem focadas transformam-se no principal instrumento de garantia de que o foco definido será perseguido com a concentração máxima de forças.

(definir o foco, selecionar o target e concentrar forças,do rafael sampaio,no portal da propaganda)

você também é culpado pela tragédia de congonhas

Ainda profundamente abalado pelo acidente da última 3a feira com o aviao da TAM em Congonhas, eu gostaria de fazer a você leitor, algumas perguntas, por favor veja o paragrafo seguinte.

Você compraria um tênis se soubesse que ele foi fabricado por crianças? Você abasteceria seu carro em um posto de gasolina se soubesse que aquela marca provocou um enorme desastre ecológico? Você deixaria seu dinheiro em um banco se soubesse que ele subornou políticos? Você tomaria um leite se soubesse que o fabricante cometeu uma série de irregularidades financeiras? Você usaria uma operadora de telefonia se soubesse que ela grampeou altas autoridades do governo? Você votaria em um deputado se soubesse que ele responde na Justiça por crimes comuns?

Você leria um jornal se soubesse que ele nao cumpre seus deveres trabalhistas? Você compraria um produto qualquer se soubesse que ele foi roubado do caminhao de entregas do fabricante? Você contrataria uma agência de publicidade se soubesse que ela alimentou o caixa 2 de uma campanha política? Você frequentaria uma boate se soubesse que ela serve bebidas alcoólicas a menores que depois voltarao para casa dirigindo? Você compraria um produto de uma loja se soubesse que ela sonega impostos? Você voaria por uma companhia aérea se soubesse que ela compromete a segurança dos seus clientes em favor da lucratividade?

Se você respondeu sim a algumas dessas questoes, assim como eu, você também é culpado pela tragédia do vôo JJ 3054. A omissao dos cidadaos responsáveis tem influência direta na açao dos irresponsáveis. Daqui a pouco vamos fingir que esquecemos tudo o que aconteceu. E voltaremos a fazer negócios com essa gente, apesar de saber tudo o que sabemos.

(eu também sou culpado pela tragédia de congonhas, duvida?)do marinho, hoje no bluebus.

publicitários deveriam sentir-se duplamente culpados?
bom, e a tal de responsabilidade social que agora virou o novo filão das agências ?
perguntas utópicas - o último comentário - amistoso - que recebi. talvez porque as respostas sejam filhas dos putos.

o presidente tá pedindo

se alguém ainda duvidava que a propaganda brasileira anda mesmo sem culhões, este episódio “ presidencial” confirma de modo patético, para ambos os lados, o que é ser publicitário no brasil.

um comercial, feito no melhor estilo que caracterizou a nossa propaganda, o comercial de oportunidade da peugeot em cima de uma gaffe sem tamanho – e desumana, pois relaxar e gozar pra quem anda em aviões do estado, e cospe em cima de cidadãos que foram humilhados e agredidos em sua cidadania inclusive aqueles que encontravam-se em perigo de morte não merece condescendência.

jader rosseleto, vice-presidente de criação da agencia que criou o comercial disse que não se pode negar um pedido do presidente. mas pera lá, e o tal de jogo democrático onde nos é reservado o direito de dizer não, o direito da vaia(que agora dizem ser orquestrada - a nossa nem assim - ?)marta fez a sua cagada, típica e contínua de tailleur, que não foi eternizada pelo comercial em si, que até pegou leve, devia então relaxar e gozar ela agora. idem o presidente. afinal, só os cidadãos brasileiros enrabados a torto e a direito é que tem que relaxar e gozar ? e os nossos governantes não? aliás, corrija-se, eles não relaxam e compram, eles relaxam e roubam.

noutros tempos, e teríamos manifestações de toda ordem, inclusive dos clubes de criação que bem humoradamente, com certeza, reagiriam a este pedido com comerciais que sem perder a criatividade e o tino, firmariam uma posição. mas vivemos um tempo onde o mercado da propaganda vai se sustentando cada vez mais por meio de negociatas, trapaças, propinocídios, jogo de favores, cessão a pedidos de toda sorte e um nada, um naco, um resquício de dignidade profissional que seja manifesto pelo menos uma vez na vida com um sonoro não ao “cliente”.

uma distorcida crise de corporativismo pseudo-ético e até já auto-censor paira sobre as nossas cabeças. a esfínge do politicamente correto persegue a criação publicitária como se ela inventasse as piadas de sogra, como se fosse ela que fizesse escárnio da população. e para completar, depois de fazer-mos papel ridículo frente ao mundo censurando o you tube, acabamos de inaugurar uma nova categoria de intromissão na criação publicitária: a presidencial.

se a moda pega, cada vez que fizermos um anuncio teremos de pedir as benção do presidente(da agencia, da empresa, do grupo de planejamento, do grupo de atendimento(bom a estes já pedimos) do grupo de mídia, da associação dos consumidores, dos lambe-cu e, sim, claro, do presidente da república.

o presidente pediu? ora presidente, relaxe. e vá gozar com a classe que o pariu!

o mercado é dos semi

Um dos aspectos mais importantes do trabalho do designer é o seu conhecimento em semiótica. Ok, mas quantos deles sabem bem o que essa palavrinha capciosa significa?

Uma das mais conceituosas pesquisadoras na área, Lúcia Santaella, autora de dezenas de livros sobre o assunto, já se deparou com questões curiosas; já lhe perguntaram se seria o estudo dos símios ou uma especialidade da oftalmologia.

Bom, já vou adiantando que o assunto é bem complicado. Para se ter uma idéia, tem a ver com fenomenologia, a área da filosofia que estuda o modo como nós compreendemos tudo o que é apresentado à nossa mente, desde uma imagem, um som, até conceitos mais abstratos e emoções complexas. Fenômeno, que vem do latim phaneron, é tudo aquilo que nossa mente consegue perceber. Nada a ver com o prosaico Ronaldinho. Sentiu o drama?

Pois é, e onde é que a semiótica entra nessa história? Bem, a palavra deriva do grego semeion, que significa signo, e é a ciência que estuda os signos (não, não tem nada a ver com horóscopo!). Signo, para a filosofia, é tudo aquilo que significa alguma coisa. Assim, aquele cheirinho de café feito na hora é um signo tanto quanto a marca gráfica de uma empresa.

O signo, essa coisinha aparentemente simples, mas bem cheia de detalhes, pode ser analisado de 3 pontos de vista (segundo Charles Pierce, uma das principais referências; mas há quem discorde, como, de resto, tudo na filosofia):

*
O signo em si mesmo, ou seja, a sua capacidade de significar. Por exemplo, o quanto o desenho de uma flor é reconhecível como a representação de uma flor.
*
A referência àquilo que ele indica ou representa. Por exemplo, a relação entre o desenho e a flor. A flor é a idéia; o desenho é uma forma de comunicá-la.
*
Os efeitos que o signo produz em quem está sendo impactado por ele. Por exemplo, a sensação que a pessoa tem quando vê o desenho da flor.

Parece que o número 3 é mágico na semiótica, pois tudo se desdobra em três partes e vai ficando cada vez mais complicado. Então, para não me alongar muito, só vou descrever os três tipos que os signos:

*
Ícones: são signos que mantém uma relação de analogia com o objeto representado. Ex: desenhos figurativos, fotos, filmes, imitações, caricaturas, etc
*
Índices: são signos que mantém relações causais com os objetos ou idéias que eles representam. Ex: fumaça para indicar fogo, talheres para indicar restaurante, sorrisos para indicar alegria, lágrimas para indicar tristeza, etc
*
Símbolos: são signos cujos significados são derivados de convenções. Ex: foi convencionado que um triângulo na pista significa carro com problemas; que uma pomba representa a paz; que a bandeira representa um país, que símbolos gráficos representam sons em uma palavra. Esses signos só são entendidos por quem conhece as convenções.

Está vendo como tem gente chutando por aí e usando símbolo, ícone e signo como sinônimos? A semiótica é extensa e complexa, e fico preocupada com a forma displicente com que os jovens estudantes de design a tratam. Com que critério se vai escolher entre um ícone, um índice ou um símbolo para representar uma idéia? O impacto da escolha do tipo de signo tem implicações diretas na forma como ele será interpretado e as relações que terá com seus receptores.

A teoria da comunicação nos diz que as pessoas interpretam os signos de acordo com o repertório delas. O repertório é o conjunto de informações que essas pessoas já conhecem e inclui a história, a cultura, as crenças e as vivências de cada um. Se o designer escolhe signos que estão fora do repertório, é provável que essas pessoas não o compreendam ou se sintam desconfortáveis com ele. Se o designer usa apenas signos comuns ao repertório de todos, cai na mesmisse e no lugar-comum. Uma verdadeira sinuca; é aí que os brilhantes aparecem e se destacam.

A semiótica é uma ciência essencial para ajudar o designer a usar as ferramentas mais adequadas a cada situação. É o que faz o seu trabalho ser mais conseqüente, planejado, eficaz.

Designer que não entende de semiótica, é, para mim, um semidesigner.

(semi o que, da lígia fascioni)

a síndrome de icaro

"não sabe resolver um job. mas tem uma mão para prêmio infalível".

elogio ou comentario venenoso? cada vez mais há quem fique na cola do icaro dória(sim o cara da campanha das bandeiras).

então chegamos a um ponto em que há profissionais especializados em ganhar prêmios? o que adquire importancia cada vez maior no negócio, do que para resolver problemas de comunicação mercadológica? não seria isto uma distorçao do conceito de eficiência em criação publicitária?

nizan guanaes, mesmo após os prêmios conquistados em cannes, diz que vai repensar seriamente a participação em prêmios. por ele a agência não teria escrito, e afirma que para o ano não quer mais participar. mas como se trata do nizan, sabe como é, não seria de admirar que a postura sabática modificasse.

a grande ironia(ou puta de uma sacanagem) é que as mesmas vozes consagradas que ora dizem não querem participar mais de premiações ou de outras que reconhecem que tem gente se especializando no show-off, são as mesmas que abrem a entrevista peguntando se você tem ao minimo pedigree de ccsp. tente encontrar vaga numa grande corporação de publicidade sem ter prêmios na pasta, pra ver o que acontece(irmã ou irmão e famíia que tem empresa ainda dão emprego)

vale alguma coisa o trabalho primoroso sob o ponto de vista de eficiência e eficácia de resolução de um briefing(se vale me diga oaonde) mas quem se importa? o que importa é o prêmio e pronto. depois, é muito chic adotar esta postura crítica em relação a feira de prêmos dos outros, dizendo que certos talentos só servem para ganhar prêmios, quando o job interno a partir de maio é fazer propaganda para ganhar prêmios(o resto do ano a gente já sabe como é).

e a coisa chega a um ponto que um certo ceo português, de uma agência esquálida criativamente, tira também sua lasquinha do ícaro)artigo publicado abaixo) engrossando o coro daqueles que querem derrubar o sonho de uma espécie de criador por eles mesmo elocubrada destilando um veneno para o qual eles suprimem no dia a dia o antidoto.




Mais uma vez, lá me juntei à peregrinação anual a Cannes. A minha empresa deu-se ao trabalho de montar um estaminé, o Havas Café, e logo na terça-feira deu uma recepção com o James Blunt ao microfone a cantar o «You¿re Beautiful». Foi giro. No dia seguinte, dei uma passeata pela Croisette e, tal como o nome indica, fui-me cruzando com os nomes grandes das indústria, o Marcello Serpa, o Rémi Babinet, o Séguéla, e mais aqueles argentinos e brasileiros todos, alguns deles meus colegas, de que tanto se esperava e tão pouco deram....
Mas o encontro mais extraordinário que tive em Cannes foi o Ícaro. Sabem quem é o Ícaro? O Ícaro é um rapaz extraordinário, que já por cá passou, e cuja profissão é ganhar prémios em Festivais. Para a FCB em Lisboa ganhou com aquela (fabulosa) campanha das Bandeiras que os que andam pela profissão bem conhecem. Notem bem, eu defini
a sua profissão como alguém que ganha prémios. Não confundir com uma outra parecida, a de publicitário, em que há que vender batata a saco, gasolina ao litro e champô à garrafa. Todos com marca, é claro, que a marca é o diferenciador dos tempos de hoje e sem ela lá íamos todos por água abaixo. Pois o Ícaro, só Clios, ganhou 20 e Leões, este ano, arrecadou cinco. Trabalha agora na Saatchi em Nova Iorque e deve estar feliz. A Saatchi em NY foi Agência do Ano, se calhar graças ao trabalho do Ícaro, do alto dos
seus 20 e tal anos e das dezenas de prémios que vai acumulando na sua bagagem....

O Ícaro merece tudo o que ganha. Eu, se fosse ao Festival de Cannes, dava-lhe já, apesar da tenra idade, uma Presidência Emérita. Digo isto sem qualquer desprimor para o Ícaro que se limita a ganhar honestamente a sua vida, fazendo aquilo para que lhe pagam. Se tivesse possibilidade, contratava o Ícaro (tentei, mas ele mandou-me passear) para ver se ele tocava a minha agência com a varinha de que só ele conhece o condão. Claro que não seria para trabalhar as contas dos meus clientes. Não é isso que o Ícaro faz. Apenas ganha prémios (às tantas foram as más-línguas que espalharam este boato...).

O Ícaro é o sintoma desse mal que vai minando esta bela profissão. Não ele, em si, uma excelente pessoa com um enorme talento. Mas o facto o que o «faz de conta» tomou a dianteira sobre a dura realidade, a tal do champô ao litro, essa em que a indústria verdadeiramente vive e pela qual os seus clientes pagam. Canalizemos pois as nossas energias para fazer pelos clientes e pelas suas marcas, antes de pensarmos em glórias vãs como vãos são tais festivais sempre que se afastam dessa realidade, não velando pelo trabalho autêntico, o que se produz por encomenda de quem nos paga para tal, para vender mais e, a seu turno, também ganhar a vida.

Ou então seremos como Ícaro - não o Ícaro de Cannes, falo do Ícaro mítico - voando em asas coladas a cera que um dia se derretem e caímos da altura onde teremos subido, acreditando poder chegar ao Sol quando a nossa vida é na Terra....

(Ícaro, se me estiveres a ler, gosto de ti, pá!! Ou, como diria o James Blunt, you¿re beautiful)

Ícaro... do ricardo monteiro, ceo da eurorscg portual e américa latina para o semanario briefing.

leão fantasma: mais uma categoria onde o fraudado é o consumidor, como sempre

em artigo publicado no portal da propaganda(leão-fantasma vale menos?) e reproduzido abaixo, rafael sampaio aborda uma velha questão que ainda assombra como fantasma a juba de muita gente.

2007 marcou uma performance brasileira onde mais da metade dos leões eram apontados como fantasmas. dos não fantasmas, destacou-se a campanha carioca da artplan para o banco do brasil, o banco da paula, do roberto, uma conceituação que publicitáriamente procurava tornar "seu" o banco do brasil.

sob a direção de criação de roberto vilhena a estratégia teve reconhecida o cariz da criatividade da ação com o leão de ouro em cannes.


a ironia da premiação desta campanha, é que ela não é fantasma. mas o atributo que tenta impregnar a marca banco do brasil sim. e isto remete ao velho conceito de responsabilidade social da comunicação.


a comunicação do segmento bancos sempre foi problemática sob o ponto de vida de que a prestação de serviços não dá muita margem para se exercer com elasticidade criativa a atribuição de diferenciais que não tropecem na falta de aderência e pertinência com a instituição em sí. o unibanco é a bola da vez na atualidade como exemplo desta dificuldade, pois tal como o banco do brasil tenta ser na comunicação o que não é na realidade, nem vai ser por conta desta mesma comunicação. é interessante adensar que a campanha publicitária de maior exito, sob todos os aspectos, " vem pra caixa", curiosamente também carioca é criada pela artplan, com autoria do nizan, devia seu sucesso justamente por fazer um convite a tornar-se cliente da caixa(outro banco pra lá de problemático)mas sem apregoar nenhum atributo que não fosse o reconhecimento bem humorado(luiz fernando guimarães)das falhas da instituição.

a equipe da artplan certamente nunca foi a uma agência do banco do brasil que não fosse virtual para sentir na pele o que é ser cliente de uma instituição centenária cuja especialidade é submeter ao achincalhe, humilhação, e outros périplos, seus clientes - principalmente os sexagenários - de maneira que ao fazer uma campanha não a dissociasse a tal ponto que tranformasse o real em fantasma.

não basta fazer só propaganda brilhante. há que se fazer pertinente e responsável. ou não.

(abaixo o artigo referenciado).


A cada ano, quando termina o Festival de Cannes, surge a dúvida sobre o valor da propaganda-fantasma, ou meio-fantasma, que volta glorificada com Leões – para o Brasil e diversos outros países bons nessa modalidade competitiva. Do ponto de vista dos clientes, a questão da propaganda-fantasma evidentemente não pode ser encarada como sendo um benefício às suas marcas. Mas também não pode ser demonizada e transformada em símbolo do que existe de mal na atividade, como às vezes alguns executivos de anunciantes e donos de agências pouco premiadas tentam fazer.

O lado ruim da propaganda-fantasma é o tempo que a criação dedica à geração dessas peças e à busca de sua viabilização com recursos da agência e das produtoras mais próximas. Esse tempo – e algum dinheiro, pois conseguir 100% de graça nunca é possível – poderia ser mais bem empregado se fosse usado para o desenvolvimento de propaganda de melhor qualidade para as marcas que são atendidas por eles. Outro ponto negativo é que a propaganda-fantasma pode tirar o prêmio de um anúncio ou comercial “de verdade”, que precisou passar por muitas barreiras para chegar até à votação final de uma premiação e, nesse momento, é derrubado por uma peça menos comprometida com a realidade. Mas isso também acontece no dia-a-dia, quando uma simples buzina de carro na porta da casa do consumidor pode fazê-lo desviar a atenção daquele comercial que foi colocado naquele momento exatamente para falar com ele.

Mas o lado benéfico da propaganda-fantasma também existe. Esse gênero de peça de comunicação pode ser um bom exercício de desenvolvimento da criatividade, de rompimento de barreiras, de busca de ousadia. E uma equipe criativa “em forma” resulta em recursos intelectuais superiores para atender às marcas dos clientes que pagam as contas da agência no fim de cada mês.

Adicionalmente, no caso das agências que trabalham com anunciantes “duros” e categorias muito difíceis, a criação do fantasma funciona também como um relax, como um momento de descontração. E, se premiado, traz um benefício de elevação do moral da turma criativa, que às vezes precisa mais disso do que qualquer outra coisa para ter a coragem e disposição de enfrentar uma tela de computador ou uma folha de papel em branco.

Do prisma dos clientes, uma forma politicamente mais aceitável de fantasma é a propaganda de caráter social, que nem sempre está amparada em uma efetiva estratégia de marketing para uma determinada causa, mas que, no final das contas, mal não fará. Idealmente, é claro, fica perfeito quando esse trabalho voluntário é amparado em um efetivo comprometimento com uma determinada causa, como diversas agências têm feito ao longo do tempo. Este, então, passa a ser um fantasma de carne, osso e... um grande coração.

Os executivos de anunciantes de maior experiência sabem também que o envolvimento maior ou menor com o universo dos fantasmas da propaganda é uma fase na vida dos criadores e das agências. Quando eles e elas estão lutando por seu lugar ao sol, a tentação é maior. Quando vivem uma etapa de certa obscuridade e precisam voltar ao centro das atenções, o diabinho sopra ainda com mais força. Mas quando a criação e a agência amadurecem e estão trabalhando à plena carga, o fantasma – mesmo com sua baixa densidade – não encontra muito espaço para atuar.

Vale destacar, também, que a produção e premiação de fantasmas é um tema muito mais relacionado à vida das agências e dos criadores do que ao universo dos anunciantes. Os clientes estão interessados em profissionais e empresas que abracem a causa de suas marcas, envolvam-se profundamente com seus negócios e conheçam com precisão seus mercados. E, felizmente, esse tipo de gente e de agências é cada dia mais numeroso na atividade.

Alguns Leões deste ano, como o Ouro e o Bronze conquistados pelas campanhas de Havaianas, da AlmapBBDO; os Leões de Bronze para o caso “O seu banco do Brasil", da Artplan, e a Rádio SulAmerica, da MPM; e o Leão de Bronze para Discovery Channel, da Santa Clara, veiculado em 10 países; são Leões de valor extraordinário, pois foram conquistados com briefings complexos, limitações de verba, coerência com a estratégia de marca e pressão por resultados. São Leões bem mais valiosos, com certeza.

ainda mais para grupo do que para nove

ao comunicar plêiade de prêmios conquistados em "uma semana", agência referencial do mercado, além da inverdade da afirmação em sí(não se conquista prêmios em uma semana, díspares ou não, salvo se alguém passou no caixa antes)(há um limite, não só ético, como do uso da tal licença estilosa)cometeu uma injustiça nada poética contra os efeitos decantados. já que, ao fazê-lo, o fez num tom de comunicação, ainda que pretenda-se paródia, o que não parece, no melhor estilo varejão de oportunidade, o que é deverás lastimável se considerar-mos que prêmios, dizem, pelo menos alguns, privilegiam a excelência da qualidade criativa e dos bons cânones da chamada cultura referencial da propaganda,

não se quer aqui tirar a azeitona da empada de ningúem. até porque para uma agência que vinha tendo uma performance de pousada, alguns de seus últimos trabalhos - não necessáriamente premiados - serviram para abanar o charco da sua produção que vinha pra lá de modorrenta. modorra, esta sim, a deixar muita gente de pescoço duro tamanho mal jeito.

na hora de auto-enaltecer sua vitória espera-se, por isto mesmo, estilo mais refinado. afinal, depois de tudo que dito e feito, arrotar no discurso não é bem a melhor forma de postar-se vendedora da sua pretensa eficiência, que não está presente em lugar nenhum. nunca é demais lembrar que prêmio não traduz eficiência de resultados na prateleira quando muito de fachada.

quanto a originalidade da idéia de colocar seguranças para guardar ouros, pratas e bronzes, conquistados, numa "ação promocional", apontada pelo baba-ovo de sempre como pertinente e criativa, num comentário on-line de publicação especialiada nacional, a coisa não é bem assim. falou estilo, faltou memória. independentemente dos prêmios serem justos ou não.

para que se comunica uma premiação? é a pergunta: para dar tiro no pé ou alalvancar negócios? casa de ferreiro espeto de pau ?

os sete pecados capitais da nossa atividade

a busca exacerbada pela forma em detrimento da função;

o foco na “ sobrevivência do negócio” em vez de/na“excelência do negócio”;

a utilização fake do termo planejamento ou planejamento estratégico, relebrando de má memória o que já se fez um dia com o departamento de marketing, que nada mais era que uma nova placa agregada a planta das empresas, normalmente ocupando espaços dedicados ao almoxarifado. o que continua ditando as regras é “farinha pouca meu pirão primeiro”. são raríssimos os casos em que o pensamento estratégico é praticado ou é suporte de uma marca, agência ou produto vendedor. ainda somos um país onde a mídia de massa empurra goela abaixo muito farelo como se fosse biscoito fino.

a divulgação de prêmios como suporte a eficiência de uma agência como se as correlações entre ambos existissem na mesma variável. (as mesmas agências que falam em total engagement, comunicação 360º (da mesma maneira que falam em planejamento, pensamento estratégico) listam plieâdes de prêmios relativos apenas a ferramenta publicidade;

a mistificação de formatos antenados como se isto por sí só os tornassem criativos, jovems, modernos. como já dizia o bardo, o que tem de ser moderno é a idéia, não o leiaute;

o show-off na formatação das idéias de efeito em vez da depuração, pelo filtro da simplicidade, que leva ao caminho do efeito(ou do que é feito com) das idéias;

o endorsment malverso a pesquisas e pré-testes como unilateramente necessárias para o alcance de patamares de proficiência criativa, promulgados em nome
da assunção de níveis de segurança inexistentes ao negócio. desde que o mundo é mundo o risco é o preço que se paga para obter-se a diferenciação. criativa ou não é esta a brisa que sopra o fogo da criação. antes da agência, profissional, ou o que quer que seja, o cliente tem de ser criativo(ou a agência saber torná-lo). este ó o busílis da questão.