a propaganda real não depende da tendência e da moda para obter "sucesso" (só os embustes)

Interromper não é pecado* talvez não esteja na moda, mas a publicidade à 

moda antiga - quando feita da maneira certa - ainda funciona.



Na era da fragmentação de mídia, os inovadores dizem para você se afastar 

da ideia de que a interrupção é uma maneira de se fazer marketing. 

Para que a propaganda funcione, você precisa alcançar as pessoas onde 

elas estão. Você tem que puxar, não empurrar.

O parágrafo acima faz algum sentido? Você provavelmente acha que sim, 

porque já ouviu alguma variação dele. De diretores de agências, 

CMOs, caras de ad-tech, palestrantes do TEDx. Você ouviu isso tão 

frequentemente que ele provavelmente parece uma oração 

ou um hino. Você fica sentado lá, balançando a cabeça, pensando “Isso 

mesmo. Amém”.

Mas será que isso significa alguma coisa?

Não muito. Ah, claro, como um jargão bem amarrado e direcionado a uma 

audiência receptiva, ele talvez seja reconfortante e familiar, algo que aponta 

para a salvação no meio deste mundo caótico no qual nós vivemos.

Mas se você começar a questioná-lo, ele desmorona.

Vamos começar com a fragmentação da mídia. É a única coisa no primeiro 

parágrafo que faz sentido. Mas nós estamos em 2015, gente. Quando eu 

ouço pessoas usando a frase “Nesta era de fragmentação da mídia...” eu 

imediatamente penso em um peixe dizendo “Nesta era em que vivemos na 

água...” (Por alguma razão, o peixe usa óculos e um pequeno cavanhaque 

feito de algas marinhas).

A fragmentação da mídia é a nossa realidade. Eu gosto de pensar que em 

algum ponto ela vai se estabilizar. Provavelmente, ela vai. Mas às vezes é 

difícil de acreditar, especialmente quando você ouve histórias sobre uma 

geração de crianças que acham que podem assistir ao que elas quiserem, 

quando elas quiserem, naquela coisa que a mamãe carrega na bolsa.

Muitas pessoas na indústria se conformaram e estão trabalhando todos os 

dias para lidar com essa situação. Mas um bom número de pessoas – 

especialmente aqueles que trabalham com mídia e temem que os nossos 

pagamentos sejam interrompidos – estão em um estado contínuo de pânico 

por causa da fragmentação.

E, neste pânico, alguns caras decidiram que tudo precisa ser mudado, 

particularmente o marketing tradicional. O engraçado é que esses inovadores 

tem um grande problema com a interrupção comercial.

Este é o problema do marketing tradicional. Ele tem a audácia de 

interromper” a vida diária do consumidor com coisas toscas como 

comerciais de TV, anúncios impressos e mala direta.

Nas mãos desses caras, nós iríamos de um educado “Desculpe-nos pela 

interrupção”, voltado diretamente para o consumidor, a falar pelas costas 

deles, dizendo coisas como “Nós vamos interrompê-los pra diabo. Vamos 

reunir todos os dados deles e stalkeá-los na web. Eles nunca vão saber 

que estão vendo uma propaganda”.

Uma das coisas de maior dano que os inovadores fazem é convencer os 

anunciantes que existe algo de vergonhoso na propaganda e nos 

métodos de marketing de velha-guarda. Você não pode interromper. 

Você tem que a atrair.

Olha, eu entendo. Companhias deviam estar por aí tentando novas maneiras 

para construir suas marcas. Jogue algum dinheiro para esforços de 

engajamento e marketing “em tempo real” (que será visto – e esquecido -- 

imediatamente). Não há nada de errado com campanhas que tem uma venda 

suave ou não tem venda nenhuma.

Nos últimos cinco anos, a Procter & Gamble expandiu fronteiras com a 

campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, da Old Spice, e a recente 

Like a Girl”, da Always. Elas são ótimas. As pessoas – eu inclusive – as 

amam.

Mas a companhia também gastou toneladas de dinheiro em promoções, 

cupons e a propaganda regular e de velha guarda. Fato: “The Man Your Man 

Could Smell Like” começou como um modesto anúncio de televisão.

A habilidade de caminhar e mascar chiclete ao mesmo tempo provavelmente 

ajuda uma companhia como a P&G a “alcançar as pessoas onde elas 

estão.” (E talvez ela possa contratar o Stephen Hawking para descobrir como 

alcançar as pessoas onde elas não estão). 


Sim, a frase implica que os anunciantes precisam levar as suas mensagens 

para frente das pessoas, para pensarem além dos aparelhos de televisão e 

de rádio e do desktop e chegarem aos celulares.

Os anunciantes estão no processo de descobrir essas coisas. Desde o 

momento em que o piadista da cidade foi confrontado com a invenção do 

circo itinerante, os anunciantes estão se adaptando a novas tecnologias. Eles 

vão chegar lá. E eles vão fazer isso sem jogar fora centenas de anos de 

conhecimento acumulado sobre o trabalho deles – e as tecnologias que 

ainda permitem que eles alcancem audiências de massa.

Não há nada de errado com a interrupção, especialmente se você está 

pagando a conta da programação. É o trabalho daqueles que labutam na terra 

do anúncio para fazer que a interrupção conte. Isto pode ser feito de várias 

maneiras.

Um amigo recentemente me mandou um vídeo chamado “Denali” sobre um 

surfista e seu cachorro à beira da morte. O cachorrinho narrava sua dor no 

filme, que, no fim das contas, foi feito pela Patagonia.

Não há nenhum branding da marca, apenas uma menção nos créditos que 

provavelmente passaria batida pelos que não trabalham com propaganda.

Mas para aqueles que notaram – e que não ficaram (alerta de spoiler) 

completamente traumatizados com a morte do cachorro – ele provavelmente 

criou uma pitada de emoção nos corações das pessoas para a Patagonia.

Eu acho que é isso que nós chamaríamos de propaganda que puxa. Ela me 

encontrou onde eu estava (checando o Facebook em um quarto de hotel no 

Canadá).

Mas se a Patagonia realmente quer me vender alguma coisa, é melhor ela 

interromper o meu dia com um e-mail contendo um cupom.

(*) Propaganda, interromper não é pecado, do Ken Wheaton, editor do Advertising Age, transcrito no meio&mensagem.