fala-se muito. entende-se pouco. pratica-se chongas

Toda vez que um grupo de executivos se reúne para avaliar o desempenho e os resultados da sua empresa, discutir as estratégias do seu negócio, ou ainda para planejar o próximo período, inevitavelmente emerge da sua pauta o tópico relativo ao Posicionamento. Esta é, pois, uma questão crucial, em cujo escopo se articulam forças e fraquezas que podem ser decisivas para o êxito ou o fracasso de determinado empreendimento. E merece, portanto, a atenção adequada, especialmente dos profissionais responsáveis pelo Marketing e pela Comunicação. Inclusive por ser um pouquinho mais complexa e delicada do que pode nos parecer num primeiro instante, a olho nu. De início, é importante observar que, ao falar simplesmente de Posicionamento podemos estar considerando tanto o posicionamento do nosso produto em relação aos demais no seu segmento de mercado, quanto o posicionamento da nossa marca na mente do nosso Cliente, ou então o posicionamento da nossa empresa em face da concorrência, por exemplo, entre outras inúmeras variáveis. Por isso, é fundamental que a análise tenha o foco previamente ajustado, definindo sobre qual desses contextos o Posicionamento deverá ser examinado, ou – o que é sempre mais recomendável – organizando e coordenando suas correlações e complementaridades, visto que é dessa cadeia de combinações que resultarão as diretrizes estratégicas para o Marketing e as orientações táticas para a Comunicação.Isso implica, desde logo, quão cuidadosa e atenta deve ser a abordagem deste assunto, para que se evite incorrer em alguns equívocos – infelizmente bastante comuns no ambiente corporativo – cujas conseqüências normalmente não são as mais desejáveis. Os erros mais freqüentes, nesse tipo de situação, geralmente estão em se subestimar a sua importância para a estratégia global do negócio, na expectativa de que as coisas irão se ajeitando por si mesmas, que o dia-a-dia do mercado irá regulando e dando forma ao nosso comportamento competitivo; e, de outro lado, por puro simplismo e miopia gerencial, em se supor que, sendo algo um tanto “abstrato”, um tema com a aparência (falsa, diga-se) de situar-se num domínio mais “teórico” da administração empresarial, o Posicionamento não teria como produzir efeito prático, imediato e mensurável sobre o desempenho da empresa, podendo ser relegado à condição um mero enunciado, apenas para constar, nos documentos de Planejamento Estratégico. Equívocos tais que levam a posicionamentos inadequados, frágeis ou dúbios, podendo custar enormes (e às vezes irreversíveis) prejuízos às marcas, produtos e empresas que, inadvertidamente, trilharem por esse caminho.Mas o risco maior está, quase sempre, em não assumir, não adotar um Posicionamento claro e consciente para a sua estratégia. Pois, ao agir assim – ou melhor: ao deixar de agir em defesa da sua posição, a empresa está delegando ao mercado – e à sua concorrência, inclusive – toda a autoridade e plenos poderes para decidir por ela a sua efetiva localização e trajetória no tabuleiro, tornando-se presa fácil das ofensivas e manobras de quem com ela disputa o seu espaço de sobrevivência. Quer dizer, deixar de posicionar-se é, já, posicionar-se, embora de forma incorreta, ingênua e inconseqüente.A busca de um Posicionamento adequado, condizente com o perfil e com a cultura da organização, ajustado às suas diretrizes de negócios e aos seus propósitos corporativos, deve levar em consideração algumas premissas. A primeira delas, é que o Posicionamento é sempre relativo. Ou seja, a Posição que a empresa tentará tomar sempre será em relação a algum ponto de referência, externo a ela (ao consumidor, ao mercado, ao concorrente, etc). A segunda premissa informa tratar-se de algo dinâmico, em movimento, orientado a um objetivo que também não está fixo, que não é prisioneiro nem do espaço, nem do tempo. E uma terceira, ainda, diz que o nosso Posicionamento está condicionado – ou, no mínimo, fortemente influenciado – pelo contexto em que nos situamos, em particular aos aspectos sócio-ambientais, políticos, tecnológicos e econômicos do cenário em que nos movemos. E aqui retomamos o conceito de Percepção como elemento-chave da nossa reflexão, para propor que, também neste capítulo da administração empresarial, podemos usá-lo como ferramenta de apoio à gestão estratégica. O que sugerimos, em síntese, é que os profissionais do Marketing e da Comunicação (além dos demais gestores e executivos da empresa) poderão servir-se da categoria da Percepção para suportar as decisões que levarão ao Posicionamento mais interessante ao seu negócio. Mas, como isso se dá?Para fazer uso desse instrumento, é preciso apenas admitir que, ao decidirmos o Posicionamento da nossa marca (ou produto, ou mesmo da empresa) em relação ao nosso mercado, de maneira geral, tencionamos, entre outras coisas, que a nossa Posição seja por ele (mercado) vista, reconhecida, enfim: percebida. E, claro, temos como alvo fazer com que essa percepcção opere a favor da nossa estratégia. Vamos, então, a um exemplo prático, e bastante simples até, mas que serve para clarear o que estamos propondo: uma empresa que, há 50 anos atrás se posicionasse como “verde” (ou qualquer das suas variações semânticas hoje em uso), certamente cometeria um equívoco de posicionamento, posto que a impressão perceptiva que estaria buscando junto ao seus interlocutores prioritários (exceto em casos muito específicos) pouco ou quase nada lhe acrescentaria de valor ou vantagem competitiva. Hoje, ao contrário, dado o contexto de crise ambiental em que nos encontramos, posicionar-se (e fazer-se perceber) como uma empresa “verde” (ecológica e socialmente responsável, no mínimo), corresponde a um posicionamento com poucas margens de erro. A questão-chave, neste caso, está exatamente na habilidade da empresa “fazer-se perceber”, isto é, no saber comunicar e, mais além ainda, na capacidade de construir, sustentar e gerenciar um relacionamento ativo com o seu mercado, de tal modo que essa impressão perceptiva corresponda ao propósito do Posicionamento estratégico escolhido. É aí, novamente, que precisam entrar em ação os dotes profissionais dos gestores responsáveis pelo Marketing e pela Comunicação empresarial. É sobre isto que falarei no próximo artigo.

(falando de posicionamento, do cláudio dutra)