Faz três anos que vou a Cannes — ano sim, ano não. E recomendo. Pelas
coisas boas e pelas ruins. Pelo deslumbramento e pelo choque de realidade.
Mas, sobretudo, para exercitar nossa capacidade de curadoria.
Dentre coisas memoráveis e geniais, nem tudo é sensacional, relevante e
tão novo assim. E isso é ótimo. É por meio dessa diversidade que ajustamos
nossos referenciais, melhoramos argumentos e atualizamos repertório — para
criar, aprovar e reprovar bem.
Eu vou a Cannes para aprender. Para tentar ser um anunciante melhor. E
nessa busca percebo, a cada ano, uma velocidade de mudança desbalanceada.
As pessoas mudando mais rápido do que nós. Bem mais rápido.
Vivemos um contexto em que cada vez mais o discurso teórico dos astros
da propaganda e retórico dos profissionais de grandes marcas, fica
esvaziado e repetitivo por ser autocentrado e não se conectar mais com a
realidade.
da propaganda e retórico dos profissionais de grandes marcas, fica
esvaziado e repetitivo por ser autocentrado e não se conectar mais com a
realidade.
O jogo mudou. E não é mais sobre teoria. Nem sobre a vaidade de quem cria
ou aprova. É sobre as pessoas e a vida delas. É sobre ser relevante e fazer a
diferença de verdade ou investir tempo, dinheiro e ilusão em videocases
fictícios e descartáveis. Aprovados tão rapidamente quanto esquecidos.
Estamos no auge de uma transição na indústria. E temos paradigmas na
mesa. Para alguns, é momento de ruptura. Para outros, e me incluo
neles, é de convergência. Entre a velha e a nova propaganda. Entre a
tecnologia e a boa ideia.
Vivemos um processo de seleção natural, de adaptabilidade. Criar campanha
ficou antigo. Criar anunciantes é o próximo passo. Digo isso, porque temos
um potencial criativo enorme no País e direcioná-lo para problemas que
precisam de solução — e não para soluções em busca de prêmios — é tudo
que precisamos nesse momento de dificuldade econômica e, onde não existe
mais lealdade a marcas, mas sim ao que elas conferem de identidade e
experiência ao consumidor.
Pensando assim, ir a Cannes e constatar recorrentemente que boa parte de
nossos leões foram criados em cativeiro me faz refletir sobre quem atrapalha
quem.
O anunciante precisa de boas ideias. Precisa do melhor dos melhores. É
questão de sobrevivência. As agências vivem de boas ideias. Precisam do
melhor dos melhores. E de anunciantes. É questão de sobrevivência.
Onde estamos nos desencontrando?
Nos dias de hoje, com tanta saturação de informação, tanto conteúdo sendo
produzido, é impossível construir coisas memoráveis sem arriscar. Porém,
fomos criando tantos mecanismos para manter tudo sob controle, que
ganhamos controle, mas perdemos coragem. Em muitos casos, o anunciante
foi enlatando o produto criativo e as agências se entregando ao sistema e
entregando commodities. O que eu chamo de matar, literalmente, o leão de
cada dia. E, por consequência, os de cada ano.
produzido, é impossível construir coisas memoráveis sem arriscar. Porém,
fomos criando tantos mecanismos para manter tudo sob controle, que
ganhamos controle, mas perdemos coragem. Em muitos casos, o anunciante
foi enlatando o produto criativo e as agências se entregando ao sistema e
entregando commodities. O que eu chamo de matar, literalmente, o leão de
cada dia. E, por consequência, os de cada ano.
Por isso, o referencial é importante. Não acho que alguém queira
desavisadamente fazer propaganda morna nem que ache ruim ganhar
prêmios. Mas, muitas vezes, nos iludimos ao ficarmos imersos no nosso
mercado, onde as coisas ecoam de forma viciada, numa amostragem que não
é real.
Estabelecer balizadores mais atuais e agressivos é fundamental para
realinharmos nossa ambição e os indicadores de resultado. Ainda hoje, nós,
anunciantes, comemoramos com entusiasmo o sucesso de campanhas
que não foram sucesso. Porque gabaritaram na pesquisa, mas foram
reprovadas na vida das pessoas. Ou porque bateram recorde de views,
quando ninguém viu.
desavisadamente fazer propaganda morna nem que ache ruim ganhar
prêmios. Mas, muitas vezes, nos iludimos ao ficarmos imersos no nosso
mercado, onde as coisas ecoam de forma viciada, numa amostragem que não
é real.
Estabelecer balizadores mais atuais e agressivos é fundamental para
realinharmos nossa ambição e os indicadores de resultado. Ainda hoje, nós,
anunciantes, comemoramos com entusiasmo o sucesso de campanhas
que não foram sucesso. Porque gabaritaram na pesquisa, mas foram
reprovadas na vida das pessoas. Ou porque bateram recorde de views,
quando ninguém viu.
Precisamos de humildade e competência para romper a bolha, desenvolver e
dar oportunidade para uma geração que ame mais publicidade do que
prêmios e arrisque fazer cases verdadeiramente memoráveis. Porque
essa é a dificuldade, esse é o desafio, esse é o prêmio.
dar oportunidade para uma geração que ame mais publicidade do que
prêmios e arrisque fazer cases verdadeiramente memoráveis. Porque
essa é a dificuldade, esse é o desafio, esse é o prêmio.
Uma mudança que não se faz sem discutir cultura, sucessão, capital humano.
Sem atualizar nosso modelo de relacionamento e de negócio. Sem sair da
jaula dos leões e resgatar a essência do nosso propósito. De o porquê
fazemos o que fazemos.
Trago apenas uma sugestão de perspectiva. De escolha. De ambição. Ganhar
o jogo na vida real ou no videogame? Eis a questão.
Sem atualizar nosso modelo de relacionamento e de negócio. Sem sair da
jaula dos leões e resgatar a essência do nosso propósito. De o porquê
fazemos o que fazemos.
Trago apenas uma sugestão de perspectiva. De escolha. De ambição. Ganhar
o jogo na vida real ou no videogame? Eis a questão.
(*)na jaula com os leões, um ensaio sobre propósito e leões criados em cativeiro. onde estamos nos desencontrando? do eduardo tracanella, superintendente de marketing institucional do itaú-unibanco, no meio & mensagem.
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