raios gama

Essa coisa de "crise de criatividade na publicidade brasileira" e de "necessidade de resgatar o brilho perdido" é uma falácia. É conversa de argentino e de brasileiro com baixa auto-estima. Não mudou muita coisa nos últimos anos em termos criativos para o Brasil.

A performance brasileira em filmes nos festivais internacionais, por exemplo, não está fraca porque nunca foi especialmente forte. Nos últimos sete anos em Cannes, tivemos apenas dois Leões de Ouro em Films, um deles da Neogama/BBH, em 2003, e outro da JWT, em 2005. Éramos mais fortes e fizemos nossa reputação internacional em cima da mídia impressa, essa é a verdade. E há que ser seletivo também. Nós, por exemplo, nunca participamos de festivais como Fiap ou Ojo de Iberoamerica, simplesmente porque não acreditamos na qualidade deles como organização, isenção e referência qualitativa de criatividade. Você tem que saber que régua escolhe para se medir.

Então, não existe essa coisa de "crise" da criatividade brasileira. Existe um novo ciclo que está sendo aberto com o aumento da importância das outras disciplinas da comunicação no mundo, além da propaganda. Esse novo ciclo pede uma reformulação do perfil do criativo brasileiro que trabalhava de uma maneira e agora tem que aprender a trabalhar de outra. Já faz alguns anos que tenho essa opinião e que imponho a mim mesmo e aos profissionais da minha área criativa uma mudança de perfil. Sempre fui um profissional que acreditou na força do conceito e do posicionamento, e fiz do planejamento minha base de trabalho. Fiz minha carreira e minha agência assim. Quando me associei a BBH o fiz fundamentalmente por causa da capacidade de planejamento criativa única no mundo que eles têm e com a qual me identifico como filosofia de trabalho. Trabalhamos assim já faz 4 anos e os resultados criativos já são cases. Aliás, essa é a nossa crença: case é mais importante que prêmio porque premia a agência inteira e o cliente. Os profissionais desse novo ciclo, portanto, não têm saída: terão que ser tão estrategistas quanto criativos. É claro que essa é uma capacidade que não estará em todos. Mas os que a tiverem liderarão o negócio e pautarão o novo perfil criativo. O Brasil vai bem obrigado.

Inclusive, acredito que o momento atual da economia nacional contribui para uma maior participação do país no desenvolvimento de campanhas globais. Fizemos isso com OMO, Surf, Johnnie Walker e inúmeros projetos internacionais para os quais fomos acionados em um grande pool criativo. Recebemos inclusive remuneração da BBH por projeto em que a Neogama/BBH se envolve. Mas acho que temos que parar de achar que só tendo reconhecimento internacional somos importantes. Existe essa coisa enraizada na alma brasileira que trazemos do Brasil colônia que nos faz precisar ser notados e valorizados pelos estrangeiros para nos sentirmos importantes. O Brasil hoje tem um mercado interno forte, em crescimento. A relevância do nosso mercado local nos impõe agora que olhemos também para dentro, nós que sempre buscamos historicamente o olhar para fora. Nesse sentido, nossa importância como gerador de conteúdo especifico para a realidade brasileira vai aumentar. Mesmo as empresas multinacionais que estão estabelecidas aqui sabem que tem que se voltar para o consumidor brasileiro de uma forma local e não global. E que se for global, que as equipes brasileiras façam parte do processo criativo internacional que vai gerar a campanha que será veiculada no mundo. Foi assim como OMO, por exemplo, quando conquistamos a conta.

Aqui na Neogama/BBH tenho forçado os criativos a encontrarem seus limites e aí expandi-los. Mas nossa metodologia de trabalho ajuda porque é muito própria e baseada na procura por idéias-primas, algo que só nossa rede tem. Há criativos que não se adaptam a pensar e trabalhar dentro desse jeito e naturalmente não são profissionais que se dariam bem na Neogama/BBH. Mas essa seleção natural é boa. Não queremos mesmo profissionais que sejam genéricos da área criativa, que tanto podem estar hoje aqui como em outra agência, fazendo as coisas do mesmo jeito. Nós estamos criando uma nova maneira de trabalhar comunicação e queremos mentes capazes de entender o que isso quer dizer. Nosso jeito de trabalhar é realmente o de um ovelha negra. É diferente, próprio, e focado no novo ciclo criativo.
Com relação aos clientes a resposta não é uniforme. A maioria não está preparada para entender e valorizar o esforço das agências e as mudanças empreendidas. Para ser honesto, a maioria ainda está presa a um modelo de operação que sequer permite que uma agência possa ser generalista, já que esbarraria na atribuição de uma agência especialista. Há uma minoria que já entende e pratica essa nova visão, mas são poucos felizardos que estão à frente.

Para mim, a proposição básica e mais importante do IV Congresso Brasileiro de Publicidade deve a preservação do nosso modelo de negócio, que se mostrou o melhor do mundo em termos de garantir vitalidade empresarial e qualidade ao serviço. Um modelo que permite atrair e pagar mão de obra de alta qualidade, manter o interesse na formação de profissionais nas faculdades de comunicação e dá às agências a chance de trabalhar de maneira plena e eficiente diante desse novo ciclo multi-disciplinar da comunicação.

(crise criativa é falácia, do alexandre gama, no m&m)

a propósito, abaixo o comentário do miguel apolônio que discorda:
“ Eu gostaria que você conseguisse citar pelo menos três peças criativas que esta sendo veiculada na tv brasileira..se você conseguir esse numero,você se de por satisfeito,pois a propaganda no Brasil esta péssima,com pessoal de criação sofrivel e sem nenhum conteúdo agradável...me desculpe,mas os novos publicitários são péssimos,com raras excessões.”

quanto a mim, em que pese as palavras do alexandre, puxando a brasa para sua sardinha obviamente – quando o mundo faz zig faça zag, a bbh costuma fazer valer sua visão – é inegável que a propaganda brasileira sofreu uma baixa na hora em que o copy foi preterido pela direção de arte de efeito. muita sacadinha e nada que sobreviva sem photoshop. o copy é a essência da propaganda. sem ele é o que se vê mas não se ouve, portanto não se fixa, não se memoriza, não há bordão. apenas um brilho fácil de subdesenvolvidos que tentam se afirmar copiando e nunca mais criando. o copy continua, mais do que nunca, sendo um fator de diferenciação neste momento de confluências de ferramentas onde muita gente esquece o primado de hegarty (não é a técnica que faz a diferença. é a idéia. nosso negócio é, e será sempre, um negocio de idéias)

também contribui para a queda da propaganda, o surgimento dos cursos de publicidade. nada mais maléfico foi inventado. se o ensino superior é o que é, não é preciso ser muito criativo para ver a camisa de força que aprisiona o pensamento de quem passa a ser ensinado a seguir falsas regras para conseguir emprego e não quebrá-las para a afirmação com brilho da atividade. E como para quebrar regras é preciso conhecer a partitura, pior ainda, pois estes cursos fornecem o conhecimento minguado mais das vezes fornecido por quem ouviu o galo cantar mais não sabe aonde nem como.

antes, o cadinho de grupos criativos formados pelas mais diversas profissões, não só de humanas, mas também engenheiros, químicos, matemáticos, o que por si só já fornecia uma visão plural a ser trabalhada, brains storm e reverse, naturalmente fluído. agora, o discurso tatibate de um curso sem in-formação e com composição curricular e didática de uma mediocridade que é o supra-sumo do que se tornou hoje o ensino superior. uma geração que não consegue administrar a vida de outra maneira, como conseguiria produzir uma comunicação diferenciada? cê ta loko? bem, eu continuo, e acho que o ricardo senler está mais do que certo(a leitura do seu livro deveria ser obrigatória no currículo destes cursos).

por fim, quanto a defesa do modelo e dos cursos pelo gama, faz parte dos zig zag do pragmatismo dos business man deste mercado onde, apesar de player privilegiado, infelizmente, neste tópico, alexandre não se afirma grande.