réquiem para um "lord"

A maior homenagem que se pode fazer a um profissional é não falsear a verdade na tentativa de engrandecer o homenageado, como se houvesse a necessidade de compensar certos aspectos que a morte nalguns casos acentua noutros sublima.

Fundar ou não fundar a primeira agência da Paraíba, por exemplo, não faz maior ou menor Genival Ribeiro. Muito antes da GR, pode-se dizer que a primeira agência da Paraíba, mesmo sem a departamentalização concreta, foi a Lord Publicidade. Onde Genival inclusive iniciou sua trajetória, como publicitário começando como office-boy, o que só lhe engrandece. O epíteto Lord, ao que parece inclusive vem daí. Personificado por ele, como uma espécie de auto-paródia, em alguém que de modo indiscutível modificou a percepção da atividade publicitária no estado - e fora dele - nem sempre da maneira mais correta, é verdade, mas inegavelmente com paixão e soberba irmanados, na busca da qualidade que buscava sempre como modo de impressionar, não só os clientes mas a sociedade como um todo, em razão da necessidade de afirmação e aceitação pela via dos gastos desmesurados ou das viagens para fora da província em cortes. Sua história de altos e baixos era de uma luta constante (sua obstinação em manter-se de pé manteve-se coerentemente até nesta hora onde qualquer um de nós se entregaria) perante uma sociedade que o cortejava enquanto tempo de vacas gordas mas que o esquecia quando Ribeiro achava-se em tempo de vacas magras porém sem perder a pose.

Este anúncio por isso mesmo acaba sendo pobre demais para Genival. Sobram adjetivos e assinaturas mas falta-lhe aquela grandeza de idéia que mesmo quando buscada de forma equivocada procurava deslumbrar a todos.

Isso governou a sua vida. Deveria acompanhá-lo também na hora de sua morte. Principalmente porque nesta hora em que todos falem, Genival Ribeiro portou-se como um autentico lord desta vez.

você acredita no fim do seu mundo?

Um novo mercado online para a indústria de serviços criativos é lançado hoje. BootB permite que qualquer um em qualquer lugar responda aos briefs criativos das maiores companhias do mundo e receba fees profissionais por suas idéias. Se você já viu um anúncio e pensou "eu poderia fazer isso", (ou "eu poderia fazer melhor que isso"), BootB é para você. Qualquer um, em qualquer lugar com qualquer tipo de impulso criativo está convidado a responder aos briefs criativos disponibilizados em BootB pelos maiores anunciantes. Crianças e donas de casa em Marrakesh são tão qualificadas quanto executivos de publicidade na Madison Avenue. E as agências publicitárias são bem-vindas também - se elas não tiverem medo da concorrência que está lá fora...

Agora Somos Todos Criativos.
É um choque para o mundo das agências, segundo explica Pier Ludovico Bancale, CEO do BootB: "Por anos na indústria de publicidade fiquei frustrado pela falta de criatividade mostrada pelas agências típicas. E conversei com donos de marca por todo o mundo e não estou sozinho em minhas frustrações. Todos com quem falei sobre BootB estão animados com o lançamento. Estamos trazendo a criatividade das mentes mais brilhantes do mundo - para as pessoas que vão valorizar esse conhecimento ao máximo. Chegou a hora desta idéia."

Martin Lindstrom, especialista de marca internacionalmente reconhecido e consultor da BootB , acredita que os donos de marca se beneficiarão da abertura de canais para recursos criativos mais amplos. Ele entende que o conceito de unlimited criativity (TM) (criatividade ilimitada), que vem de engajar um mundo mais amplo e não apenas os especialistas das agências típicas, irá revelar as melhores execuções criativas possíveis e entregar o impacto máximo pelos budgets de marketing.

"BootB reúne talento criativo e compradores, superando obstáculos ao pensamento criativo e abrangendo todo o mundo com pensamento fora da caixa", diz Martin. "BootB dá ao novo talento uma voz que se pode escutar, permitindo aos clientes e vendedores se encontrarem em um território inexplorado. É o começo do fim dos paradigmas das agências de publicidade tradicionais e abre novas e poderosas dimensões às marcas."

O site, www.BootB.com , é uma criação de Pier Ludovico Bancale. Ele diz: "O mundo está cheio de gente criativa - em especial crianças - mas a maioria delas não tem nenhum canal para expor suas idéias. BootB dá aos indivíduos acesso a um mercado lucrativo onde eles podem conquistar negócios de marcas importantes. O mundo criativo, graças ao BootB, está agora aberto para os negócios. Qualquer um, dentro ou fora da indústria, poderá se envolver. A mensagem do BootB para os criativos frustrados é Faça Seu Talento Voar!"

Como funciona?
Os briefs serão publicados no site em 12 línguas, assim alcançando a maior parte da população global online e dando aos construtores de marca acesso a soluções criativas de pessoas por todo o mundo.
BootB já está trabalhando com algumas das maiores marcas do mundo, pessoas que perceberam que nem todas as melhores idéias vêm de grandes conglomerados de marketing em Nova York ou Londres.

Fees & Integridade
BootB retorna 90% do orçamento para aqueles que tiveram as melhores idéias para que as pessoas sejam devidamente recompensadas por seus esforços. Para cada brief publicado há um orçamento ligado a ele. Isto é fornecido por meio de uma conta ESCROW para que o cliente não perca nenhum juro sobre esse montante. E com o orçamento já reservado, não há meio de clientes antiéticos pegaram as idéias e não pagarem por elas.

O site tem encriptação SSL para assegurar a integridade das idéias. E o processo de registro fixa um contrato legal entre os criadores e BootB dizendo que todas as idéias permanecem como propriedade dos criadores até que um cliente compre a idéia.

(projeto Bootb anuncia o fim das agências publicitárias tradicionais, no adnews há poucos instantes)

mau acting

O jornal virtual Montbläät, editado pelo jornalista Fritz Utzeri, reproduziu a minha recente coluna "Eterno fim de semana ou eterna magia?”, em que comentei a campanha da SulAmérica, colocando em dúvida as suas promessas atuais para o plano de previdência (com base no não cumprimento das promessas anteriores de seguro de vida). Nesta coluna, recorde-se, eu gentilmente poupei o ator Vladimir Brichta, que apresenta o produto da seguradora, assumindo sua provável “inocência” em relação às promessas que faz no comercial em nome do anunciante.

Pois bem. Em nota publicada juntamente com meu artigo, o editor Fritz Utzeri escreve:

“A respeito do artigo acima, se fosse legislador tornaria os artistas, esportistas, gente célebre, formadora de opinião – que anuncia coisas, e ganha um bom dinheiro para recomendar a compra disto ou aquilo, o empréstimo consignado, mesmo ao aposentado que já pediu dinheiro em outras partes e tantas outras fajutices – co-responsáveis pelo que anuncia. Lembro-me de Pelé garantindo um prédio “a caminho do mar” no Rio Comprido! Ídolos como Pelé têm fé pública e podem induzir decisões de compra (no caso, o empreendimento era tão fajuto que o tal prédio, pelo jeito, tomou mesmo o caminho do mar e afundou, pois jamais foi construído) e depois, quem comprou que fosse brigar na justiça.”

Fritz está certíssimo e me convenceu de meu erro, motivado por minha boa fé: Brichat não pode ser “presumido inocente”, como dizem as legendas mal traduzidas dos filmes americanos. Os eventuais futuros lesados pelo produto que ele anuncia deviam mesmo poder processá-lo por cumplicidade com a empresa anunciante, caso esta venha a descumprir o prometido. Ou, pior ainda, como agente primeiro num tipo de proposta que eventualmente possa vir a revelar-se uma versão “estilosa” de conto do vigário: ou seja, aquela que faz propaganda enganosa, vende gato por lebre, tenta (e consegue) ludibriar o consumidor, visando tirar vantagem. Fosse eu também um legislador, apoiaria de imediato o projeto de lei do colega Fritz.

Estou certo de que, desta forma, atores e outras celebridades pensariam duas vezes antes de se dispor a fazer o papel de garotos(as) ou não tão garotos propaganda de certas operadoras de telefonia que anunciam planos mentirosos, de certos bancos que se apresentam como verdadeiras mães dos clientes (quando sabemos que são piores do que aquelas madrastas dos contos de fadas), de certas companhias aéreas que apregoam seus maravilhosos planos de milhagem e depois não deixam utilizar as milhas, de certos planos de saúde que são mostrados como paraísos na terra mas na hora da verdade se revelam um inferno, e por aí vai...

A meu ver e com base na minha experiência em planejamento, se um produto (ou serviço) é bom e honesto, ele pode e deve ser anunciado e vendido por seus próprios atributos, por seus próprios benefícios. Se a agência de propaganda sugere ao cliente a utilização de um “endosso” ou testemunhal de uma celebridade, geralmente é porque os argumentos de venda fornecidos no briefing do cliente não lhe pareceram suficientes para vender o produto. Pior ainda quando a imagem pública da empresa anunciante e por vezes de todo um segmento de atividade é péssima. Aí então é que alguma celebridade é vista como essencial para fazer o “milagre” de, como dizia o meu chefe na Abril, o grande Pedro Paulo Poppovic, “transformar m... em mousse de chocolate”.

Se a agência sugere e o cliente concorda em contratar uma celebridade para recitar um script que (eles sabem!) é tendencioso ou simplesmente mentiroso, eticamente falando todos têm culpa em cartório. A propaganda enganosa é proposta e planejada pela agência, aprovada pelo cliente e “executada” pela celebridade, a quem cabe na verdade a principal tarefa: convencer o consumidor de uma mentira, utilizando para isto a sua imagem pessoal, a sua credibilidade. Sob este aspecto, talvez, o principal agente causador do prejuízo ao consumidor enganado é a celebridade que, ainda por cima, é regiamente paga para perpetrar uma enganação pública.

Como nem Fritz nem eu somos legisladores, por ora só posso sugerir aos que o são que ouçam a nossa voz da razão e apresentem este projeto. E enquanto aguardamos a sua tramitação e futura aprovação... aqui vai a minha sugestão aos consumidores: desconfiem de imediato de qualquer propaganda que tenha uma celebridade anunciando ou garantindo alguma coisa.

Se os personagens de um comercial forem profissionais desconhecidos, simplesmente representando o papel de consumidores, aí tudo bem, nada contra. Mas se for alguém muito conhecido, tentando transferir sua fama e eventual simpatia para algum produto ou serviço, que botem as barbas (ou cabeleiras femininas) de molho em relação ao que eles anunciam.

E caso, no passado, tenham adquirido alguma coisa acreditando em promessa feita por uma celebridade e depois não cumprida pelo anunciante, que já comecem a juntar as provas para uma futura ação indenizatória na justiça, contra ambos.

Faço exceção apenas para a propaganda política pois, neste caso, se uma celebridade deseja dar seu testemunhal (gratuito) para este ou aquele candidato ou partido, eu acho totalmente válido. Até porque a celebridade sabe que terá sua imagem marcada e será “responsabilizada” politicamente (e também profissionalmente) pela posição tomada. Que o diga a namoradinha do Brasil, a nossa Regina Duarte, que foi tão estigmatizada por dizer que “tinha medo” e que até hoje não teve o reconhecimento formal de que estava certíssima, mesmo depois de ficar provado que seus temores eram até muito moderados em relação ao que acabou ocorrendo.

(quem endossa responde, do sílvio lefèvre, para o propaganda e marketing).

bota na conta do papa

pela primeira vez na história da publicidade italiana é usada a palavra camisinha, numa campanha do ministério da sáude, constatado o crescimento dos casos num país onde a cada duas horas uma pessoa é infectada pelo vírus da aids.
não seria o caso também de se dizer: pela mãe do papa?

histórias que os papás da propaganda pernambucana não contam(mas mentem que não é uma beleza)

Depois de passar 3 anos analisando 33 comerciais de TV de 12 categorias diferentes, a Advertising Research Foundation, entidade americana especializada em pesquisas de comunicaçao, concluiu que na propaganda de hoje contar histórias pode ser mais efetivo do que enumerar as qualidades de um produto ou serviço. O estudo intitulado 'On the Road to a New Effectiveness Model' (A caminho de um novo modelo de eficácia) descobriu que as respostas dos consumidores às campanhas de cerveja, por exemplo, eram mais favoráveis quando a marca descrevia a rotina de amigos que se reuniam para fazer várias coisas, como assistir futebol na TV e namorar (os comerciais da série ‘Whassup!’, da Budweiser, participaram do estudo), do que quando a propaganda simplesmente dizia que a sua cerveja era melhor do que as outras.

Isso acontece porque os consumidores hoje sao mais bem informados, mais críticos e vacinados contra as fórmulas da publicidade do passado. Eles nao querem simplesmente comprar um bom produto. Mesmo porque qualidade, hoje em dia, todo mundo tem que ter. O que as pessoas querem mesmo é fazer parte do universo da marca. E isso passa, entre outras coisas, por sentir que a marca compreende quem eles sao e o que realmente desejam. O pulo do gato é investir na conexao emocional entre a marca e o consumidor. Afinal, na maioria das vezes escolhemos nossas marcas preferidas como escolhemos os amigos - por afinidade. Como ainda nao inventaram melhor maneira de envolver alguém do que contando uma boa história, a publicidade vai ter que fazer como a Scheherazade, das 1001 noites - entreter o público para nao morrer antes do tempo.

(contar boas histórias vende mais que falar bem do produto, do marinho, no ônibus azul de hoje, para tudo ficar mais azul apesar da ausência total de boas histórias para contar)

o troco na hora da troca

Até muito recentemente, grande parte das empresas, de praticamente todos os portes e atuando nos mais variados segmentos de negócios, confiavam que a garantia do seu sucesso dependia basicamente da “qualidade” dos seus produtos ou dos serviços que prestavam. Segundo esse modo de pensar, bastaria que os seus clientes tivessem uma primeira experiência satisfatória relacionada à sua marca, que jamais os abandonariam, desde que mantido o diferencial da qualidade como vantagem competitiva.

Muito bem, isto não deixa de estar correto. Mas não é tudo, porém. Cada vez mais nos convencemos – a dinâmica do mercado nos convence! – de que aí, nesse raciocínio, reside um risco gravíssimo e uma miopia de avaliação que costumam custar caro a quem por ele se orienta.

Embora esteja fora de questão o reconhecimento da importância da qualidade como recurso decisivo no processo de escolha do consumidor, não se pode, todavia, superestimar o seu papel nesse contexto. Em nossos dias, a qualidade como atributo essencial do produto ou serviço, vem passando à condição de pré-requisito para a sua aceitação mínima, e, em decorrência, para a sobrevivência da empresa responsável. A garantia da qualidade tornou-se algo que o mercado assimilou como um fator indispensável para quem nele queira operar, e a busca pela melhoria contínua incorporou-se definitivamente na cultura de gestão empresarial contemporânea.

Portanto, nem de longe se poderia insinuar a substituição da qualidade por qualquer outro benefício a ser oferecido aos clientes. O equívoco está, no entanto, na maioria dos casos, em se depositar peso excessivo, desproporcional até, aos atributos específicos do produto/serviço, como elementos-chave de influência na opção do mercado por esta ou aquela marca.

Se, de um lado, tem-se a diferenciação proporcionada pela superioridade qualitativa – seja pela comparação com a concorrência, seja derivada de atestado formal de organismo certificador acreditado, por exemplo -, tem-se, de outro lado, uma série de aspectos que também precisam ser considerados, quando se trata da opção de compra pelo consumidor. E o primeiro deles é a noção de “valor” do bem a ser adquirido.

E quando falamos em noção de valor, devemos desde logo entender que estamos nos referindo à noção que dele faz o Cliente. Não é, pois, a idéia de valor que a própria empresa faz, a propósito do seu produto ou serviço, que induzirá o comprador a optar pela sua marca, em detrimento das demais concorrentes. Mas, então, onde é que está afinal o valor, para o Cliente? E o que é necessário fazer, em termos de Marketing e Comunicação, para chegar até ele, convencendo-o de que a nossa marca tem mais valor do que as outras?

Em seu clássico manual “Estratégia de Marketing” (ed. Thomson, 2005), os autores O. C. Ferrell e Michael D. Hartline nos lembram que “valor é um termo difícil de definir porque significa coisas diferentes para diferentes pessoas”. Isto quer dizer, entre outras coisas, que cada cliente em potencial tem a sua própria fórmula, a sua própria hierarquia de critérios, para calcular o valor de bem que pretende adquirir.

O desafio maior está, por conseguinte, em comunicar adequadamente ao mercado que nos interessa os atributos adequados para que ele perceba o valor que lhe desejamos oferecer. E, para tanto, necessitamos conhecer e interpretar as expectativas desse mercado, para compreender o que para ele representa a idéia de valor, qual a equação que o levará a perceber o valor que lhe estamos oferecendo.

É fundamental, antes de tudo, um bom esforço de pesquisa, para desenvolvermos conhecimento suficiente desse mercado, a ponto de nos permitir encontrar a linguagem e os códigos que mais nos aproximem dele. Com isso, se tornará possível descobrir de quais estímulos comunicativos devemos lançar mão para chegar até esses prospects e neles provocar as reações (de interesse, consideração, reconhecimento e adesão) que desejamos como resposta.

A competência na construção dessa percepção de valor será decisiva não apenas para a conquista uma primeira opção em favor de nossa marca, como para a manutenção de um relacionamento mais sólido e duradouro com esse mercado, garantindo assim a nossa competitividade e crescimento.

Para isso, os bons profissionais do Marketing e da Comunicação têm a obrigação de dominar as técnicas e ferramentas necessárias a essa tarefa. Bem como, além disso, devem ser capazes de conduzir a estratégia da empresa na direção de um posicionamento inteligente, proativo, frente ao mercado desejado, que lhe transmita a certeza de que a qualidade que lhe oferecemos é coincidente com aquela que ele reconhece e aspira.

(percepção de valor, do claudio dutra, direto da ilha dos manezinhos no acontecendoaqui)

para as mulheres e os homens de marketing com visão feminina aguçada

Mais importante do que ter um PHOCUS é reiterar, dia após dia, através de todas as suas ações e manifestações, uma busca permanente por um mergulho mais consistente e profundo nele. É acreditar que sempre é possível dar um passo a mais, evoluir, aprimorar-se. E é esse compromisso que vem garantindo a DOVE (UNILEVER), a posse inconteste de um território descoberto por outros produtos e marcas no passado, mas por nenhum de seus descobridores competentemente aproveitado. Mais importante que descobrir a mina de ouro, é saber explorar todo o seu potencial.

E assim, e sucessivamente, DOVE vai aumentando seus conhecimentos e aproximação com o PHOCUS eleito: as chamadas MULHERES DE VERDADE. Dentro desse território, o das mulheres da vida real não a dos desfiles de moda nem das capas de revistas, vem dedicando especial atenção as de mais de 50 anos.

Dentre suas mais recentes pesquisas nesse território, pontifica a realizada com 1.450 mulheres com idade entre 50 e 64 anos nos Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Itália, Alemanha, Japão e China. A pesquisa foi coordenada pelas professoras NANCY ETCOFF, da HARVARD UNIVERSITY, e SUSIE ORBACH, da LONDON SCHOOL, e ainda pelo presidente e CEO do ILC – International Longevity Center (USA) -, ROBERT BUTLER.

Como era esperado, a mais importante constatação da pesquisa diz respeito a incapacidade das pessoas de entenderem e incorporarem ao seu cotidiano a consciência que ganhamos algumas décadas de vida no último século, e que assim, os 20, 30 anos de hoje, assim como os 50 e 60 anos, não tem nada a mais a ver com essa mesma idade 100 anos atrás. Reconhecem a conquista, mas a percepção e conceito de juventude e velhice praticamente permanecem os mesmos.

Nos dados específicos das entrevistas realizadas no Brasil, essa constatação, é, de longe, a mais forte: 92% das entrevistadas cobram e esperam da sociedade um novo entendimento sobre envelhecimento em mulheres; e isso é tão forte que a maioria das entrevistadas que desejariam comemorar a conquista de mais anos de vida e prolongamento da juventude, continuam manifestando desconforto em relação a suas idades.

Dentre os conceitos que consideram mais equivocados sobre as mulheres de hoje e com mais de 50 anos prevalecem os seguintes: “não são produtivas na sociedade (73%)”, “não curtem sexo (73%)”, e “não se importam com sua aparência (72%)”. Como nas pesquisas anteriores continuam se queixando da mídia que é a principal responsável por disseminar um padrão de beleza que não só não corresponde a realidade como não considera todas as decorrências das conquistas de uma maior longevidade.

Já no contexto do total dos países a maioria das mulheres decidiu enfrentar o envelhecimento cuidando mais e melhor da aparência física do que recorrendo aos diferentes mecanismos de disfarces hoje existentes. Ou seja, e no médio prazo, as plásticas que se cuidem...

(dove fortalecendo seu posicionamento, no madiamarketing newslettering)

não seja estúpido. seja criativo. mas quem consegue hoje em dia ?

Com a ajuda de um excelente trabalho de garimpagem do parceiro Javier Piedrahita, é possível conhecer mais profundamente as conclusões do estudo sobre a "publicidade eficaz" feito pela consultoria McKinsey. O resultado irá surpreender os puristas porque tanto a criatividade quanto o content-fit (ajuste da mensagem ao produto, conformidade com o target, credibilidade e consistência com campanhas realizadas anteriormente para o mesmo produto) influenciam poderosamente o efeito publicitário. E nem todas as mensagens criativas são as que fazem mais sucesso. Mas isso não ocorre em todos os setores da mesma maneira. Varia conforme a categoria do produto e depende de uma combinação correta dos diversos fatores influenciadores.

Bem, segundo a McKinsey estas são as "10 dimensões da publicidade eficaz". Um check-list que ajuda o anunciante e a agência a selecionar os conceitos que devem passar na peneira. Obviamente sem oferecer garantia absoluta de êxito.

Criatividade
1. Originalidade: é novo, inovador e rompe com o habitual? Surpreende?

2. Claridade: é captado facilmente, entende-se imediatamente o conteúdo?

3. Poder de persuasão: os argumentos sobre o produto/serviço são críveis e lógicos?

4. Realização: convence do ponto de vista de realização? Os componentes soltos forma um todo homogêneo?

5. Vale a pena ver de novo: o receptor do trabalho se diverte e quer vê-lo de novo?

Content-fit
6. Relevância: é relevante para o target? O tema se ajusta ao produto/serviço anunciado?

7. Diferenciação: transmite uma mensagem que ajuda a diferenciar seu produto/serviço da concorrência?

8. Consistência: é consistente com os trabalhos anteriores? Está sintonizado com a comunicação geral da empresa?

9. Credibilidade: a promessa de utilidade do produto é crível e cumprida?

10. Efeito de ativação: se você fizesse parte do target se sentiria ativado pela mensagem?

As análises mostraram que quanto mais alta é a criatividade, maior é a lembrança (recall). Ao contrário, um content-fit elevado é negativo para alcançar lembrança porque falta o efeito surpresa. Quem apostar apenas no content-fit para conseguir recall comete um erro.

E quanto aos comerciais "chatos" que dão resultado (boring winners)? Os anunciantes que fazem sucesso aborrecendo o consumidor com pouca criatividade (por exemplo, o varejo), se beneficiam do fenômeno da percepção seletiva porque alcançam os já convertidos. A mãe de um bebê se interessa mais pela qualidade do alimento, ingredientes, etc. Quem está feliz com a TV que pagou em suadas 24 prestações não se importa muito como as Casas Bahia e clones anunciam o sonhado ar-condicionado. Aqui, a criatividade fica em segundo plano. Então, os marqueteiros e criativos ficam diante de uma escolha difícil porque tanto a criatividade quanto um elevado content-fit ajudam a vender e a aumentar a participação no mercado.

Claro que existem diferenças entre categorias de produtos. Entre os boring winners estão os produtos de grande rotação, como detergentes, comidas para bebês etc. Sem utilizar mensagens muito originais ganham participação (Omo e Bom Bril podem ser considerados exceções). Parece que para os produtos de baixo interesse (low interest products) o que importa é comunicar de forma crível sua utilidade. Mas existem também os "chatos perdedores (boring losers). Entre eles estão anunciantes do setor financeiro com seus comerciais sem criatividade e sem coerência, com conteúdos complicados e abstratos. Para estes, o estudo mostrou um enorme potencial desperdiçado.

(as 10 dimensões da publicidade eficaz do emílio cerri, no acontecendo aqui)

a idéia "genial" é quase sempre global

tem muita gente reclamando que cliente não quer pagar mais criação. também pudera. pegue um ator global adolescente da hora. faça dele um aluno de uma faculdade de cabeças de asnos. cenas do próprio na biblioteca, sala de aula e, claro, eh!pernambuco, saindo do estacionamento de carro. e eis a pérola da"idéia" do roteiro que o cliente aprovou. não tem posicionamento, foco, ou angulo mental competitivo. até porque periga outra faculdade que também não tem anda a dizer(alguma tem) também pegar outro ator global(breve teremos da record? eis mais um insight criativo) e tem-se a burla que passa no inem da profissão com mérito de faturamento.

depois não se pergunte porque os clientes " de uma hora para outra", resolveram não pagar mais pela criação. continuam pagando micos com suas marcas. mas pelo menos criação não pagam mais.

quem se atreve a condená-los por isso?

é por isso que eu continuo cobrando, principalmente por não colocar ator aborrecente global e preço nos roteiros, mantendo-os a distância para a proteção da marca da minha agência. até porque se o cliente deste segmento não é suficientemente inteligente para aprovar algo que não seja reprovável sob todos os pontos de vista, porque diabos vou eu dar sustentação a este tipo de pensamento e ainda mais sem receber por isto?

pensando bem, para roteiros deste tipo, deveríamos cobrar o triplo.
e olhe, que se duvidar, eles pagam. é só escolher melhor a "idéia" do aborrecente global.

pra você publicitário que ganha o seu rico dinheirinho

“Duas afirmações, feitas por deputados federais durante a audiência pública “Debater e avaliar questões relativas aos limites legais para a regulamentação da propaganda comercial”, são emblemáticas para explicar algumas das circunstâncias desconfortáveis vividas pelo nosso negócio. A primeira delas é a de que, embora tivesse mais de quinze anos de legislatura, o deputado que a proferiu nunca ouvira falar do Conar, para espanto do nosso companheiro Gilberto Leifert. A outra, feita por um deputado que apareceu ao final da seção, mas que acabara de participar de uma reunião na Comissão de Saúde da Câmara, e que carregou nas tintas:com o olhar fixado em nós, membros da mesa e representantes de diversos órgãos da publicidade e da mídia, recomendou que “não nos preocupássemos com as providências que seriam tomadas para restringir a propaganda de bebidas alcoólicas na salvaguarda da saúde pública, pois, de um jeito ou de outro, continuaríamos ganhando o nosso dinheirinho”. Será fácil acusar o primeiro de alienado e o segundo de, no mínimo, indelicado. Fácil, porém inútil. Será apenas mais uma reação corriqueira às diversas acusações de que os publicitários são objeto, desde que a profissão e o negócio são percebidos, como cheios de glamour e bem remunerados, além de socialmente descomprometidos.

(...) Eis que sopram ventos novos e nos vemos num ambiente muito mais questionador e administrado por gente disposta a nos encarar. Não seria nada demais se nossos “inimigos” não fossem homens e mulheres conduzidos por uma percepção exageradamente negativa a nosso respeito, percepção essa construída paulatinamente, por anos a fio, em suas mentes, por nós mesmos. Antes dos outros serem injustos conosco, nós fomos e temos sido injustos conosco há muito tempo. Fomos injustos ao acreditar, por exemplo, que o Conar é um órgão consagrado pela opinião pública.Não é. Não porque não mereça, pois se trata do resultado de um trabalho primoroso e modelar, inclusive para outros países, mas que, no Brasil, não teve sua imagem suficientemente trabalhada para ganhar toda a admiração e todo o respeito que por justiça lhe cabem. Portanto, em vez de gastarmos energia atribuindo desinformação a um depoimento que nos aborrece, mais conveniente seria o exercício de uma autocrítica que gerasse providências imediatas na construção de um valor de marca para o Conar, técnica que nos é tão familiar mas que, neste caso, parece que vivemos em casa de ferreiro.Fomos injustos conosco, também, quando criamos as condições ideais para um deputado nos apontar o dedo e acusar-nos de estarmos ali,naquela audiência, para defender o nosso “dinheirinho”. Décadas de ostentação e exibicionismo forjaram em nós essa máscara de prosperidade alienada, essa imagem de ilha da fantasia desenhada nas colunas sociais, não obstante a contribuição incomensurável da publicidade...


3.O texto que reproduzi aqui e que você, se teve paciência, acaba de ler, foi extraído do editorial escrito por Stalimir Vieira para o Jornal Propaganda & Marketing com data de capa de 29 de outubro último.

Quis traze-lo à sua apreciação porque ele reflete o triste momento em que vive a publicidade brasileira perante a sociedade. Pena que Stalimir não tenha ido mais fundo. Se fosse, teria de apontar os culpados da situação, entre os quais eu não me incluo.

Culpada é essa geração vitoriosa de empresários da publicidade que aí estão, e que não mexe uma palha para defender o nosso negócio. Estão, sim, - e nisso o deputado citado pelo Stalimir tem razão – preocupados, apenas, em ganhar seu rico dinheirinho. Faço, aqui, uma única exceção: a da Cristina Carvalho Pinto, que vocacionou suas agências para a área da responsabilidade social.

Culpada é a imprensa publicitária que, em sua maioria, sem a menor consciência crítica, conformou-se em ser uma mera reprodutora de press release.

Culpados são os publicitários que, preocupados em garantir o uisque nosso de cada dia, só abrem a boca para fazer oba-oba. Limitam-se a dizer amém a tudo.

Mas as maiores culpadas, mesmo, são as duas maiores entidades do setor: a Abap e a Fenapro. A primeira porque, durante décadas, amordaçou a publicidade e os publicitários. A segunda porque ao longo de todos esses anos, tem-na seguido cegamente. Ao vetar, durante décadas, a realização do Quarto Congresso do setor, não lhes permitiu, soltar a voz. Ou, para usar a expressão do Stalimir, “o exercício da autocrítica”.

4.A crítica chega em boa hora. Primeiro porque é feita em um Jornal de grande penetração entre empresários da publicidade e publicitários, Segundo porque ela é de autoria de um diretor da Abap.

Tomara que ele esteja sendo sincero no que escreveu, porque se for brigará, dentro dessa entidade, pela oxigenação do setor, no tão sonhado Congresso.

(excerto do artigo do eloy simões que não desiste, ao contrário da maioria que já entra na profissão desistente)

lista listrada

Mais de 400 representantes de organizações de defesa do consumidor de todo o mundo se reuniram para escolher as corporações que mais desrespeitaram os consumidores

Pela primeira vez organizações não-governamentais se reuniram para eleger as piores empresas do mundo do ponto de vista do consumidor. O anúncio foi feito durante o 18º Congresso Mundial da Consumers International (CI), entidade representativa de 230 organizações de defesa do consumidor, em 113 países. O evento ocorreu entre os dias 29 de outubro e 1º novembro, na cidade de Sidney, Austrália.

Coca-cola, Kellogg´s, Mattel e o laboratório japonês Farmacêutica Takeda foram os eleitos. Os critérios para a premiação das priores foram baseados na responsabilidade social na produção e comercialização dos respectivos produtos.

A Coca-cola recebeu o troféu "Mau na comercialização de bebidas" por causa de sua água engarrafada, a Dasani. Em 2004, a empresa causou rebuliço no Reino Unido, em 2004, ao reconhecer que a água engarrafada era mesmo originária das torneiras da companhia britânica de distribuição de água, a Thames Water.

O troféu "Alimento Ruim" foi concedido a Kellogg´s por causa de sua feroz campanha publicitária dirigida às crianças. Em 2006, a empresa vendeu US$10.900 bilhões e gastou US$ 916 milhões só em publicidade. A Mattel, que há pouco tempo ficou conhecida no Brasil por causa do recall de brinquedos às vésperas do Dia das Crianças levou o troféu "Brinquedos Ruins". Mais de 21 bilhões de brinquedos foram retirados do mercado em todo o mundo por apresentarem risco à saúde (e até de morte).

O grande ganhador do prêmio, o pior entre os piores é a Farmacêutica Takeda, uma multinacional japonesa, que veiculou uma propaganda escabrosa dirigida a crianças, na televisão dos Estados Unidos, em setembro de 2006, do medicamento Rozerem, um calmante.

(quais as piores empresas do mundo?, no boletim do IDEC).

onitorrico's coffee

Quando o McDONALD'S decidiu ingressar no território do café também, no Brasil, com unidades do McCafés, nossos consultores se reuniram e em poucos minutos concluíram que o esforço seria inútil, e os investimentos sem nenhuma perspectiva de retorno: perda de energia, perda de foco, perda de tempo, perda de dinheiro; semente de confusão na cabeça de sua clientela.

Hoje, 7 anos depois, e tendo chegado a 49 “cafeterias”, o McDONALD'S continua insistindo, mesmo com a baixa freqüência, com os péssimos resultados se considerarmos o espaço, equipe, investimentos, e atenção alocados, tratar-se de um bom negócio, e agora promete concentrar toda a sua artilharia para “roubar” a clientela das padarias. De novo, vai perder tempo, foco e muito dinheiro.

O raciocínio, e conforme declarou um dos executivos do McDonald's à MARIA LUÍZA FILGUEIRAS da GAZETA MERCANTIL, é atrair agora o cliente das classes A e B que já toma café da manhã fora de casa e hoje está mais restrito ao consumo em padarias. Segundo ele, hoje cerca de 70% do consumo nos McCafés acontece à tarde e à noite, mostrando largo espaço de crescimento no horário matutino. Uma manifestação, no mínimo, esquisita. Se 70% ocorre nos dois outros períodos, e como só resta um terceiro período, é obvio que a distribuição no consumo é muito semelhante, já respondendo o período matutino por 30%. O problema é que o consumo é muito baixo, que nem ontem, nem hoje, e muito menos amanhã onde o hábito de se tomar café vai se sofisticando, qualquer pessoa, independente de classe em nosso país, vai querer tomar um café no rei do fast-food, se pode tomar o café numa loja exclusiva e especializada. E depois, e ainda, e até por uma questão de cultura, criada e desenvolvida pelo próprio Mc, não existe a menor associação entre BIG MAC e café; a associação é BIG MAC e COKE, certo?!

Se depois de 7 anos os McCafés continuam se arrastando, o que dizer agora com a chegada do STARBUCKS, e do extraordinário up-grade do FRANS CAFÉ, e ainda a chegada nas novas redes como SANTO GRÃO, SUPLICY, HAVANNA e NESPRESSO.

Independente dos investimentos, esforços, alocação de tempo e tudo mais, os cafés dos McCafés sempre continuarão passando a sensação de um gostinho de BIGMAC...

(você tomaria o café da manhã no mcdolnald´s ? pergunta do madia e associados)

(bom, sem querer mostrar afetação, eu já tomei nos meus tempos de dureza na frança. panquecas, suco, geléia, manteiga, bolinhos e torradas e café. todos os dias até as 11 da manhã , alí no quartier latin. o suco era o que é. acontece que na frança a coisa é um pouco melhor, dada a conhecida ojeriza dos franceses por tudo que é do ronald´s. e o preço o tornava uma opção dupla, tomado perto das 11 para economizar o almoço. agora no brasil, com as bancas de frutas e a média com pão e manteiga nem pensar. isso falando de café da manhã de operarário da criação. agora se é para fazer charme, também nem pensar que coisa muito melhor há, e, décor e sabor, em qualquer cidade que tenha macdonald´s).

a futilidade na base da utilidade

Livrarias de aeroporto são pródigas em best-sellers de negócios e auto-ajuda, mas, garimpando bem, é possível encontrar verdadeiras jóias. Foi em Brasília que descobri "A evolução das coisas úteis: clipes, garfos, latas, zíperes e outros objetos de nosso cotidiano", de Henry Petroski. Ele conta a história do design partindo de objetos do dia-a-dia que um jeito muito original e bem fundamentado.

Petroski pauta a história da evolução dos objetos a partir de algumas premissas muito interessantes que valem a pena conhecer. Vamos lá:

1. O luxo é a mãe da evolução. É o desejo, e não a necessidade, que impulsiona o desenvolvimento tecnológico. Segundo ele (e não dá para contestar), a gente precisa de água, mas daria para sobreviver numa boa sem gelo ou ar-condicionado. Ninguém morre se não tiver um iPod para chamar de seu e todas as gerações, exceto a última, conseguiram namorar tranqüilamente sem telefone celular e internet. São justamente aqueles pequenos luxos e comodidades os motores da inovação e da evolução das coisas. Maslow já tinha apontado esse caminho na sua famosa pirâmide, lembram?

2. A forma não segue a função; segue as falhas. Aqui aparece uma citação debochada e muito boa de um estudioso do design, David Pye, que declara, com todas as letras, que "a função é uma fantasia". Ele ridiculariza a idéia de que uma coisa tem determinada aparência "porque precisa ser assim": "O conceito de função em design (...) poderia merecer alguma atenção se as coisas invariavelmente funcionassem. Na verdade (…) nosso motivo inconsciente de fazer tanto trabalho inútil seria mostrar que, se não somos capazes de fazer as coisas funcionarem direito, pelo menos podemos fazer com que tenham boa aparência". Exageros à parte, no fim é isso mesmo: não há objeto conhecido que funcione com perfeição, por isso é que tudo está sempre mudando e evoluindo. Sobre a teoria funcionalista, o autor apresenta ainda uma pérola de Adrian Forty: "Poderíamos dizer que os 131 diferentes designs criados por Montgomery Ward para os canivetes sejam resultado da descoberta de novos modos de cortar?". Se a forma realmente seguisse a função, todos os objetos com a mesma função convergiriam para a mesma forma. Senão, como explicar a coexistência de talheres como garfo e faca e os hashis, aqueles palitinhos japoneses? A função (ajudar a comer) não é a mesma? Petroski mostra que a forma vai evoluindo à medida que as falhas vão sendo solucionadas em cada contexto.

3. O designer precisa escolher as falhas que irá manter no projeto. Pois é, partindo-se do princípio que não há objetos perfeitos e que alguns requisitos são sempre contraditórios, o designer precisa optar entre as falhas que irá manter e aquelas que irá corrigir ou eliminar. É nessa capacidade de decidir o grau e o lugar onde recairá a imperfeição que mora o talento de um bom profissional. As concessões variam: custo, peso, estética, segurança, conforto, mensagem; equilibrar tudo isso em um objeto só é tarefa para poucos.

4. O designer é um observador pró-ativo. Está no livro: designers são pessoas que não apenas xingam, mas logo se põem a pensar o que pode ser feito para eliminar o aborrecimento. Lawrence Kamm, outro estudioso citado, aconselha quem se dedica ao design a observar todos os objetos ao seu redor e se perguntar continuamente: "por que foram feitos assim?"; "como poderiam ser aperfeiçoados?". Raymond Loewy, um dos primeiros designers da história dos Estados Unidos, afirmava que "grande parte dos mais ilustres engenheiros, gênios executivos e gigantes financeiros parecem viver num vácuo estético". Sei não, mas não me canso de me surpreender com a total incapacidade de alguns estudantes de design (e até profissionais) de se incomodar com a desarmonia e o mau design. Se eles sequer notam o mundo à sua volta, como podem contribuir para melhorá-lo?

5. O registro de patentes pode atrapalhar o desenvolvimento de novos produtos. Essa é a tese mais polêmica. Petroski defende que, se os designers (ou inventores, como ele volta e meia os chama) não estivessem tão preocupados com seus direitos autorais, poderiam trabalhar mais em equipe e aproveitar pontos de vista alheios para a evolução de seus produtos. Cita vários exemplos de projetos que foram concebidos isoladamente e em segredo, mas que poderiam ter se beneficiado mutuamente com o compartilhamento das experiências.

6. As pessoas não gostam de inovações radicais. Bem, essa não é realmente nova. O ser humano detesta mudanças e resiste bravamente a quaisquer soluções muito diferentes daquelas que ele já conhece, é fato. Loewy criou até uma sigla para descrever o fenômeno: MAYA (Most Advanced Yet Acceptable), ou seja, o mais avançado ainda aceitável. Assim, é preciso mudar aos poucos e de maneira a conservar algumas formas conhecidas, sob pena das pessoas rejeitarem a novidade. John Heskett, outra referência de respeito, diz que os designers devem "buscar um equilíbrio delicado entre a inovação, para criar interesse, e elementos que possam ser identificáveis para transmitir confiança". É isso: inovação ma non troppo!

Tem muita coisa mais, como a história completa da 3M (eu só conhecia a parte do Post-It), estudos aprofundados sobre os objetos do título e a descrição de perfis inovadores e empreendedores.

Eu não sei quanto a você, mas eu vou colocar esse livro no topo da lista dos meus objetos úteis.

(sobre a evolução das coisas úteis, da lígia fascioni. onde? no acontecendoaqui mais manezinho do que nunca)

"isso aí não existe, deve ser coisa de antigamente"

1. Fui promovido.

"Tal" era um dos meus primos bem mais velhos do que eu. Como quase todas as pessoas da idade dele, que viviam na minha Cachoeira Paulista, trabalhava na Central do Brasil.

Central do Brasil era o nome da ferrovia que ligava S. Paulo ao Rio de Janeiro. Mantinha na minha terra, situada bem no meio do caminho, entre as duas capitais, uma grande oficina e a maior e mais bonita estação de trem de todo o percurso. Tinha sido construída no tempo em que o café era o principal item da economia brasileira.

Naquele dia Tal estava feliz da vida: tinha sido promovido a encarregado para atuar naquela estação.

Encarregado de que, Tal?. Não sei, amanhã, vou ver que troço é esse.

Um dia eu estava na estação aguardando o expresso, quando vi o Tal. Ele vinha, caminhando ao lado da linha e batendo com um martelo nas rodas de um trem estacionado ali.

Bem! Bem! Bem!

Desde criança aquela operação me intrigava, e eu nunca tive liberdade de perguntar. Os tempos eram outros, e certas coisas a gente não falava com os mais velhos. Com o Tal eu podia fazer isso.

Esperei que ele terminasse o serviço e fui direto ao ponto:

Ô tal, por que você, como encarregado, faz isso?

Não sei não, respondeu. Só sei que sou encarregado de fazer isso.

Pra que?

Também não sei. Me mandaram, estou fazendo.

2. Finalmente os profissionais – de marketing e de comunicação – estão aceitando, como verdade absoluta, a necessidade de a empresa colocar em prática os princípios da comunicação integrada.

Aceitam isso, mas continuam aceitando a divisão de comunicação de marketing e comunicação social, uma independente da outra, cada uma seguindo seu próprio caminho. Aí está, a meu ver, o grande nó da questão. Pergunto: se a comunicação é integrada, quem a integra, cuidando para que uma não se distancie da outra?

Há algum tempo a agência de propaganda fazia tudo. Hoje, ao passar um brief, o anunciante reúne todas as agências que trabalham para ele e elas apresentam suas estratégias. Vence aquela que o cliente achar a mais interessante, independente de quem a criou e de quais agências vão participar de sua execução. É quase como se o rabo abanasse o cachorro. (Deyse Dias Leite, sócia e diretora de criação da Copyright, no Meio & Mensagem desta semana).

A revista Making Of passou de raspão no problema em seu mais recente número, quando tratou da questão da comunicação social. E perguntou: isso é missão dos relações públicas ou dos assessores de imprensa? Escrevi, então, um artigo, botando mais lenha na fogueira. Sai agora, no próximo número da revista. Pergunto: por que não o publicitário?

Você deve estar achando que fiquei gagá. Não me preocupo, não é a primeira vez. Recentemente, por exemplo, criativos de uma agência de publicidade disseram que eu estou superado porque desenvolvi um projeto de comunicação propondo a utilização de forma integrada, de ferramentas que eles desconheciam, porque modernas demais pra eles. E não se furtaram a gritar:
Isso aí não existe, deve ser coisa de antigamente.

É a minha sina. Esse negócio de olhar lá na frente e introduzir inovação, custa a critica de quem está acomodado, olhando pra trás Mas como eu gosto de uma boa briga, vou seguir em frente.

Os clientes agora esperam encontrar agências com pensamento holístico, e querem que elas sejam ativas, ofereçam comunicação integrada e escolham as ferramentas de marketing mais apropriadas para cada campanha de maneira imparcial. Essa imparcialidade pode ser obtida de forma mais fácil se o comando da empresa for formado por representantes de vários pensamentos. (Otávio Dias, proprietário da R..epense, no Meio & Mensagem desta semana).

3. Vamos analisar alguns casos:

. O mais famoso deles foi conduzido por dois jornalistas – Célia Valente e Walter Nori. A Rhodia tinha um seríssimo problema de imagem, conseqüência de sucessivas tragédias que ocorriam na cidade de Cubatão, considerada na época a mais poluída do país, e onde ela tinha uma fábrica. A empresa era criticada de toda jeito, porém incapaz de esclarecer a opinião pública sobre qual sua real relação com o que ocorria. Contratou, então, os dois jornalistas, que assumiram o comando da comunicação da empresa como um todo, desenvolveram e colocaram em prática um fantástico plano de comunicação. Essa história, que tive a sorte de acompanhar de perto, está no livro Portas Abertas (Editora Best Seller). Completinha. Se você ainda não o leu, mas quer aprender mais, leia-o.

. Dia 31 de outubro de 1996, um Fokker 100 da Tam, que fazia a ponte-aérea Rio-S.Paulo, caiu em bairro residencial da capital paulista. O comandante Rolim, que ainda vivia, estava no exterior., O vice-presidente de marketing das empresa, Luís Eduardo Falco, assumiu o comando e, enquanto Rolim retornava, tomou as iniciativas adequadas, inclusive no campo da comunicação. A imagem da empresa não ficou arranhada.

. Recentemente, outra tragédia ocorreu com a Tam, quando um descontrolado Airbus da companhia atravessou uma avenida e bateu em cheio em um prédio. Provavelmente você viu tudo pela TV e conferiu na internet e nos meios impressos. A empresa tinha acabado com a área de marketing. Não tinha, sequer, assessoria de imprensa própria. O presidente Marco Antonio Bologna, cuja origem é a área financeira agiu amadorísticamente e quebrou a cara. O assessor de imprensa da Airbus, Mário Sampaio, tentou ajudar e se saiu pior ainda.

Outro dia ela mostrou que quer se redimir: contratou um profissional conhecedor das coisas da aviação para a até então vaga de vice-presidência de marketing. Infelizmente, não anotei o nome dele.

4. O que esses fatos mostram?

. Primeiro: como tenho insistido sempre que posso, comunicação não é coisa para amador.

. Segundo: é preciso ter uma pessoa, um profissional, um pensamento, comandando o processo de comunicação, para que ela seja de fato integrada, até porque onde todo mundo manda, ninguém manda. Se não for assim, a coisa pega.

"Tudo ao mesmo tempo agora"
É o título da entrevista publicada no Meio & Mensagem que circula esta semana, com Bazinho Ferraz, da B/Ferraz e CEO da holding B/Ypy, que reúne também a New Style, Hello, Sunset, ReUnion e Tudo. Bazinho vai direto ao ponto, quando afirma:
"Os grupos costumam ser verticais, com as agências de publicidade em cima. Nós somos horizontais."

5. Tenho pra mim que, assim como o marketing integrado derrubou a separação under the line e bellow the line, porque o marketing precisa ser integrado, a separação entre comunicação de marketing e comunicação social não faz mais sentido. O pensamento tem de ser único, estratégico. Na hora das táticas, sim, aí cada um – RP, assessor de imprensa, publicitário – opera a ferramenta que melhor entende.

6. Se não for assim, cada um sai atirando para um lado. Ou, se o escolhido não souber de suas responsabilidades, vai virar encarregado. Que nem o Tal.


(o encarregado, do eloy simões, no acontecendo aqui)