Estudos recentes confirmam - a melhor propaganda que uma marca pode obter é o depoimento favorável de um consumidor. Pesquisa realizada este mês pela Nielsen com internautas de 47 países diferentes mostrou que 78% deles confiam nas opinioes sobre marcas e produtos postadas na web por pessoas comuns. Em 2º lugar na lista das fontes de informaçao mais confiáveis ficaram os anúncios em jornais, com 63% de mençoes. A propaganda na TV merece a confiança de 56% dos entrevistados. Levantamento similar feito pela GFK Roper no ano passado chegou a resultados parecidos - 70% confiam em informaçoes transmitidas por outras pessoas e apenas 59% sentem o mesmo a respeito da publicidade.
Isso explica porque as avaliaçoes de produtos e serviços feitas por consumidores exercem influência tao grande na decisao de compra de tanta gente. Os americanos, por exemplo, levam mais em consideraçao o que dizem as pessoas que já experimentaram o produto do que a recomendaçao dos especialistas. Nao é por outro motivo que os principais varejistas estao adotando a prática de publicar a opiniao dos clientes sobre as compras que estes fizeram em suas lojas virtuais.
Porém, essa prevalência do sujeito comum na hora de sugerir e recomendar produtos aos colegas pode ajudar a prolongar a hegemonia das marcas poderosas em detrimento das menos badaladas. Pelo menos é o que acreditam Kartik Hosanagar e Dan Fleder, professores da universidade americana de Wharton, autores de um artigo sobre o impacto dos sistemas de recomendaçao na diversidade de itens vendidos atraves da internet.
A tese de Hosanagar e Fleder é simples - as pessoas em geral avaliam apenas o que compraram. Por isso, os produtos menos vendidos nao recebem muitas avaliaçoes dos consumidores. Como sao pouco recomendados, nao chamam a atençao de novos clientes e acabam encalhados. Esse círculo vicioso resultaria numa concentraçao das transaçoes sobre os produtos populares e reduziria as chances das marcas alternativas. Para piorar ainda mais a situaçao, vários sites usam programas de recomendaçoes baseados em itens mais vendidos - do tipo 'clientes que compraram esse livro também compraram esse outro aqui'. O que também perpetuaria o sucesso dos best sellers e inibiria o aparecimento de novos sucessos.
Alguns varejistas virtuais, como a Netflix, subverteram essa lógica, desenvolvendo sistemas capazes de oferecer recomendaçoes baseadas no gosto do consumidor - nesse caso o cliente é apresentado a opçoes afinadas com o estilo dos filmes que ele alugou anteriormente. Essa estratégia efetivamente favorece o 'Efeito Cauda Longa', popularizado por Chris Anderson no livro de mesmo nome. Mas a maioria dos sites de comércio, ao contrário da Netflix, ainda segue a manada, contribuindo, segundo Hosanagar e Fleder, para a manutençao da ditadura das grandes marcas.
(luis alberto marinho, sem saber, os consumidores perpetuam as grandes marcas, no onibus azul de hoje - www.bluebus.com.br
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