Todos os jornais divulgaram que a Companhia Vale do Rio Doce está fazendo a mudança de seu nome e de seu logotipo. A notícia chega a dizer que, em breve, o Brasil e o mundo se surpreenderão com a nova marca e o novo nome. Como consultor de branding, não recomendaria conduzir a ação desse modo para nenhuma empresa, muito menos para uma corporação que tem o porte e a importância da Vale para uma grande quantidade de públicos diferentes.
A regra número um de branding e public relations é simples: não faça mudanças sem envolver seus públicos vitais, especialmente para contar com seu apoio e evitar ter que enfrentar oposições. Onde há gente vai haver opiniões e pode haver divergência. E as divergências, quando mal conduzidas, geram oposições fortes.
Não é preciso pensar muito nem ir longe para nos lembrarmos de quando a Petrobras tentou mudar seu nome e seu logotipo. Ela se chamaria Petrobrax. A imprensa noticiou e muitas vozes se voltaram contra o projeto. No final, ele foi abortado, depois de muito questionamento na imprensa e de muita tensão dentro da própria Petrobras.
Não é fácil mudar o nome e a marca de uma grande companhia sem perdas, mas isso pode ser feito com alguns cuidados. Entre eles, incluir os funcionários nos processos de mudança, de modo que eles sintam-se os próprios donos da mudança ao invés de rejeitarem-na.
Certamente deve haver boas razões internas para essa mudança, não tenho dúvida disso. Talvez facilitar o nome para captar recursos no mercado acionário mundial, ou algo assim. Mas, de qualquer modo, os funcionários vão sentir muito e em seu emocional a sensação será de traição e de falta de consideração por parte da diretoria.
As diretorias das empresas e seus setores de comunicação e marketing corporativos parecem ter muita dificuldade de entenderem que, simbolicamente, os empregados e suas famílias sentem-se proprietárias da marca das empresas onde trabalham. Eles têm orgulho disso e ficam inseguros quando lhes tiram sem nenhuma consulta, sem nenhum envolvimento.
Muitas empresas tentam justificar a ausência de discussão e envolvimento nesses temas, argumentando a necessidade de sigilo em relação aos competidores, mas é uma explicação frágil, já que a notícia sempre se espalha pela imprensa e é noticiada aqui e ali, formando um grande eco e até mesmo boataria.
De fato, os departamentos responsáveis já deveriam ter entendido que não há segredos empresariais nesse século e que não é possível manter a satisfação interna quando o mercado fica sabendo do que ocorre na empresa através dos jornais, sem ter tido antes uma prévia. A sensação é de estar sendo passado para trás, sendo deixado de lado, devido a pouca importância a que a empresa parece atribuir ao seu próprio pessoal.
E você, como se sentiria se sua empresa mudasse o nome, a marca, o logo – enfim toda a simbologia básica que tem mantido boa parte de identidade interna durante anos e anos – e você fosse o último a saber?
(mudanças na marca, no logo, no nome, e você... o último a saber!, do augusto nascimento, autor do livro os 4 Es de marketing e branding)
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