breve intervenção sobre o valor de uma marca ou retrovisor para o futuro

Qual é o valor de uma marca? Existem, pelo menos, duas formas distintas de responder a esta questão e nenhuma é conclusiva. Uma cria uma métrica financeira quantitativa que atribui a cada marca um valor monetário que é calculado através de indicadores económicos objectivos como quotas de mercado, volumes de negócio, investimentos de marketing, etc. A segunda procura complementar a primeira através da análise qualitativa de atributos emocionais como a capacidade de gerar confiança, simpatia e até alterar comportamentos. Se juntássemos estas duas fórmulas, possuiríamos o descodificador do «valor real» da marca. À partida julgamos que o valor económico depende do seu valor emocional, mas um olhar cuidado revela-nos que a marca pode ter óptimos resultados financeiros, independentemente da sua percepção emocional e vice-versa.

Estas dificuldades de avaliação criam uma angústia na tomada de decisões vitais sobre a marca. Nestas situações, a intuição é sacrificada em prol da lógica. As convicções são abandonadas e substituídas pelos reconfortantes estudos de mercado. Toneladas de informação que fazem as delícias de qualquer analista e o terror dos criadores. A inovação é um termo recorrente sempre que se pretende analisar factores críticos de sucesso de uma marca.

Na opinião do designer e criador de marcas Marty Neumeier: «Os inovadores sentem que usar a pesquisa de mercado é como tentar olhar para a frente utilizando o espelho retrovisor». A inovação é surpreendente a todos os níveis, incluindo os seus resultados. O seu valor é subjectivo mas só até chegar ao mercado porque aí já pode ser medido. «Não seria fantástico se pudéssemos testar as ideias mais inovadoras antes de elas chegarem ao mercado?», formula Marty. Resta-nos a capacidade de analisar oportunidades, expectativas e agir por convicção. É isto que acabamos por fazer enquanto consumidores.

(o valor das marcas, do helder pombinho, designer master da brandia central, para o briefing, semanário portugues especializado em publicidade)