pequenas e criativas, quem quer ?

(em 2005) Blue Bus destacou uma notícia do New York Times sobre o crescimento de pequenas butiques criativas, que estariam roubando clientes das grandes agências ao oferecer soluçoes ousadas e inovadoras - leia aqui . Uma agência carioca aproveitou a onda e publicou um anúncio de oportunidade no Jornal do Brasil, convidando os anunciantes brasileiros a imitar seus colegas estrangeiros, entregando suas contas a pequenas e criativas agências brasileiras aqui . Afinal, será mesmo que essa moda pega no Brasil ?

Pode até pegar, mas nao posso negar que vejo esse movimento com imensa preocupaçao. Primeiro porque o nível de insegurança dos executivos de marketing em nosso país está cada dia maior. Há muitas pessoas dando as cartas nos departamentos de marketing de grandes empresas que parecem mais preocupadas em repetir padroes e obter resultados de curto prazo do que em desenhar e implementar estratégias consistentes para as suas marcas. Nesse cenário, muitas agências estao sendo convidadas a fazer elas próprias as tarefas que deveriam ser responsabilidade de seus clientes.

Algumas agências brasileiras que elencam profissionais de planejamento ou criativos com melhor experiência em desenvolvimento de marcas e mercados, acabam cumprindo satisfatoriamente esse papel, embora resmunguem pelos corredores que nao sao bem remuneradas para isso. Muitas agências, pequenas e grandes, que se posicionam exclusivamente como 'criativas', entretanto, nao têm essa capacidade e por isso oferecem aos clientes soluçoes novas apenas na forma, muitas vezes, porém, sem conteúdo adequado. Nesse contexto, nem sempre arrojo criativo é sinônimo de qualidade.

Fico intrigado com a dificuldade que várias agências brasileiras demonstram em aliar sua enorme criatividade a construçao de posicionamentos de marca corretos e inovadores, mesmo quando recebem orientaçoes precisas dos seus clientes. Importantes empresas no mercado nacional têm colocado no ar campanhas assustadoramente vazias, baseadas em piadas visuais ou em jogos de palavras. Também assisto com alguma frequência campanhas que nada mais sao do que a reproduçao literal do briefing.

Creio que isso acontece porque há quem confunda por aqui ousadia criativa com idéias arrojadas, porém divorciadas de qualquer sentido estratégico. Algum tempo atrás o consultor Jaime Troiano escreveu um ótimo artigo sobre a diferença entre inflar e construir marcas. Uma marca inflada é aquela cuja campanha publicitária domina as discussoes no bar, que merece reportagens nos jornais e eleva temporariamente os índices de recall. Depois que os 15 minutos de fama passam e o relógio bate meia noite, entretanto, a marca volta a virar abóbora e perde grande parte dos eventuais clientes que experimentaram o produto por farra ou curiosidade. Uma marca bem construída, ao contrário, cria identificaçao e relacionamento de longo prazo.

Lá fora as butiques criativas estao sendo chamadas para vestir com novos figurinos estratégias de marca consistentes. Aqui, faltam estratégias consistentes e sobram os que defendem a idéia pela idéia. Essa combinaçao, aliada a fragilidade de muitos marqueteiros, pode ser bem perigosa. Por isso, cuidado. Criatividade é desenvolver uma linguagem própria para a marca e novas abordagens para a sua comunicaçao. O porte da agência depende do tamanho da sua conta. O resto é detalhe.

do luiz marinho, com rebarba a tudo que foi dito lá em cima,