sexta-feira, maio 01, 2015

o passado sempre aponta o caminho para o futuro, principalmente quando ele é o próprio

"nos hackatons, não há espaço para a bullshitagem: 

as soluções são concretas construídas de forma 

coletiva"
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Crédito: Divulgação
A vertiginosa revolução tecnológica que vivemos hoje não diz respeito apenas 

ao resultado final que as novas ideias provocam nas organizações; ela 

também tem profundo impacto no processo de concepção e desenvolvimento 

dessa inovação. Ao retornarmos do SXSW, em Austin, eu e alguns outros 

colegas tivemos a sensação de um mix de obsolescência e desejo de 

mudança pelo qual o setor publicitário está passando no mundo.


A tônica de um ambiente profundamente colaborativo que a economia criativa 

de startups trouxe para o mundo corporativo é irreversível, implacável até.

Se, por um lado, novas ideias estão criando novos serviços, produtos e novas 

formas de consumo, como o Airbnb e Uber para ficar nos óbvios, os processos 

pelos quais essas ideias estão sendo concebidas não são menos

revolucionários.


Recentemente aprendi o significado da palavra “hackaton” (no sentido mais 

literal – “maratona de hackers”), isto é, um encontro de experts em 

programação em alta voltagem e intensidade para desenvolver soluções 

tecnológicas tangíveis em jornadas que podem chegar a durar 2 dias 

ininterruptos. O senso de urgência e a colaboração são tão presentes quanto 

a materialização imediata de seu resultado – não há tempo nem espaço para 

bullshitagem: as soluções são concretas e construídas de forma coletiva.


Sou daqueles que sempre vão querer enxergar o copo meio cheio (de 

preferência com uma bela dose de Jack Daniel’s sem gelo). Penso que as 

agências de publicidade não tiveram uma oportunidade tão grande de 

repensar sua essência e valor agregado desde a invenção dos cereais em 

caixa, como diria Don Draper.


As agências deveriam olhar essa história de hackatons e economia 

colaborativa com mais atenção e carinho. Para aquelas interessadas, ou 

preocupadas em reinventar seu modelo de negócio, a oportunidade está em 

resgatar um conceito que está no que já foi a essência de seu negócio: 

“agenciar” expertises e talentos a serviço da inovação e do negócio de 

seus clientes.


Porque hoje os negócios de nossos clientes pedem múltiplas soluções 

criativas e de inovação, as agências precisam recuperar a vocação que se 

cristalizou e foi esquecida em algum momento destes últimos 60 anos. Em 

sua versão contemporânea, 2.0, pode ser resumida em 3 atividades principais:


- Entender profundamente o contexto sócioeconômico-cultural em que estão 

inseridos os negócios de seus clientes – e, para isso, podem lançar mão de 

toda sorte de aparatos tecnológicos, como o bigdata, por exemplo;


- Conceber as estratégias e a criatividade para as marcas e o negócio dos 

clientes. Essa é uma atividade que depende da sensibilidade e da 

criatividade em formular grandes conceitos estratégico-criativos calcados 

na vocação e no propósito de marca dos clientes.


- Repaginar as competências para identificar e orquestrar o trabalho 

colaborativo junto a uma rede de parceiros especialistas na inovação. Se no 

passado as agências identificavam diretores de cinema, fotógrafos ou 

músicos para a produção de material publicitário, hoje a multiplicidade de 

especialistas e executores de inovação são infinitos (imagine, apenas no 

setor mobile, a miríade de especialistas em desenvolvimento de ideias!), o 

que valoriza mais ainda essa tarefa.


Junto dos clientes, a agência assume o papel de integradora que conhece 

profundamente a vocação da marca e sabe organizar e encaminhar os 

desafios estratégicos e criativos da inovação de seu negócio com uma rede 

de colaboradores. Junto às startups, as agências, em sua versão 2.0, 

funcionam como aceleradoras que viabilizam grandes ideias inovadoras que 

precisam de um corpo e de investimento.


Essa é a vocação das agências que querem manter sua relevância diante de 

um desafiador e excitante futuro.


“O futuro das agências está em seu passado”, disse um de meus sócios 

quando fundamos a Tailor Made. Não posso estar mais de acordo!


(menos reuniões, mais hackatons, do marcello magalhães, sócio e vice-

presidente de planejamento da leo burnett tailor made, no 

meio&mensagem)

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