"nos hackatons, não há espaço para a bullshitagem:
as soluções são concretas e construídas de forma
coletiva"
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Crédito: Divulgação
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A vertiginosa revolução tecnológica que vivemos hoje não diz respeito apenas
ao resultado final que as novas ideias provocam nas organizações; ela
também tem profundo impacto no processo de concepção e desenvolvimento
dessa inovação. Ao retornarmos do SXSW, em Austin, eu e alguns outros
colegas tivemos a sensação de um mix de obsolescência e desejo de
mudança pelo qual o setor publicitário está passando no mundo.
A tônica de um ambiente profundamente colaborativo que a economia criativa
de startups trouxe para o mundo corporativo é irreversível, implacável até.
Se, por um lado, novas ideias estão criando novos serviços, produtos e novas
formas de consumo, como o Airbnb e Uber para ficar nos óbvios, os processos
pelos quais essas ideias estão sendo concebidas não são menos
revolucionários.
Recentemente aprendi o significado da palavra “hackaton” (no sentido mais
literal – “maratona de hackers”), isto é, um encontro de experts em
programação em alta voltagem e intensidade para desenvolver soluções
tecnológicas tangíveis em jornadas que podem chegar a durar 2 dias
ininterruptos. O senso de urgência e a colaboração são tão presentes quanto
a materialização imediata de seu resultado – não há tempo nem espaço para
bullshitagem: as soluções são concretas e construídas de forma coletiva.
Sou daqueles que sempre vão querer enxergar o copo meio cheio (de
preferência com uma bela dose de Jack Daniel’s sem gelo). Penso que as
agências de publicidade não tiveram uma oportunidade tão grande de
repensar sua essência e valor agregado desde a invenção dos cereais em
caixa, como diria Don Draper.
As agências deveriam olhar essa história de hackatons e economia
colaborativa com mais atenção e carinho. Para aquelas interessadas, ou
preocupadas em reinventar seu modelo de negócio, a oportunidade está em
resgatar um conceito que está no que já foi a essência de seu negócio:
“agenciar” expertises e talentos a serviço da inovação e do negócio de
seus clientes.
Porque hoje os negócios de nossos clientes pedem múltiplas soluções
criativas e de inovação, as agências precisam recuperar a vocação que se
cristalizou e foi esquecida em algum momento destes últimos 60 anos. Em
sua versão contemporânea, 2.0, pode ser resumida em 3 atividades principais:
- Entender profundamente o contexto sócioeconômico-cultural em que estão
inseridos os negócios de seus clientes – e, para isso, podem lançar mão de
toda sorte de aparatos tecnológicos, como o bigdata, por exemplo;
- Conceber as estratégias e a criatividade para as marcas e o negócio dos
clientes. Essa é uma atividade que depende da sensibilidade e da
criatividade em formular grandes conceitos estratégico-criativos calcados
na vocação e no propósito de marca dos clientes.
- Repaginar as competências para identificar e orquestrar o trabalho
colaborativo junto a uma rede de parceiros especialistas na inovação. Se no
passado as agências identificavam diretores de cinema, fotógrafos ou
músicos para a produção de material publicitário, hoje a multiplicidade de
especialistas e executores de inovação são infinitos (imagine, apenas no
setor mobile, a miríade de especialistas em desenvolvimento de ideias!), o
que valoriza mais ainda essa tarefa.
Junto dos clientes, a agência assume o papel de integradora que conhece
profundamente a vocação da marca e sabe organizar e encaminhar os
desafios estratégicos e criativos da inovação de seu negócio com uma rede
de colaboradores. Junto às startups, as agências, em sua versão 2.0,
funcionam como aceleradoras que viabilizam grandes ideias inovadoras que
precisam de um corpo e de investimento.
Essa é a vocação das agências que querem manter sua relevância diante de
um desafiador e excitante futuro.
“O futuro das agências está em seu passado”, disse um de meus sócios
quando fundamos a Tailor Made. Não posso estar mais de acordo!
(menos reuniões, mais hackatons, do marcello magalhães, sócio e vice-
presidente de planejamento da leo burnett tailor made, no
meio&mensagem)
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