el cid ou porque não se faz história com estórias mas com slogans sim

slogan inteligente é mau slogan. 
abraham moles.









ao criar este livro, claudio magalhães teve uma boa ideia. devia-se, até, levantar-lhe um brinde. com "caninha 51", é claro.

esta associação mental, imediata - e inevitável - já diz tudo sobre a importância e o poder imperativo do slogan.

o slogan é. dispensa explicações,teorias, exegeses. um bom slogan basta-se a si mesmo ,por si só. por isso ele tem tanta relevância na propaganda.

o slogan - e o cartaz - juntos ou separados, constituem o estado mais puro - a forma elementar, o nível primário - da propaganda.

todos os outros mídias básicos - jornal e revista, tv, rádio e cinema - não tem a propaganda como função primordial. eles destinam-se a informar, entreter, educar, etc. a propaganda adere colateralmente a tais funções principal e delas se serve para veicular o anúncio coaxialmente.

algo análogo se dá com a mensagem. a retórica publicitária tende a atuar como envoltório do núcleo persuasivo. na propaganda, o texto, o " copy" 
( valendo aqui o conceito teórico que compreende a imagem como "texto", ela também ) é apenas o envoltório edulcorante que vai tornar mais palatável a ideia persuasiva central, a palavra de ordem - ou seja, a essência real da propaganda, seu duro e cru objetivo final: seduzir para possuir.

o slogan e o cartãz não. eles são a essência, respectivamente verbal e imagística da persuasão pura.

o " grito de guerra " ( o slogan) e o " grito na parede" ( o cartaz ) são exatamente isso: gritos. o grito primal - instinto, emoção, vida - a área periférica da pré inteligência ou o denso nódulo central da pós-inteligência. a reflexão, por favor, mantenha-se lá fora.

slogan e cartaz tem uma única finalidade específica: propaganda. eles foram feitos por ela e para ela. e só servem para isso mesmo: fazer propaganda. qualquer outra função que porventura agreguem, é incidental, cumulativa, suplementar. descartável.

impacto perceptivo vigoroso. instantaneidade na comunicação.nenhuma obrigação com o pensamento lógico. estímulo, estímulo, muito estímulo, nenhuma decifragem - como prescreveu abraham moles" - slogan inteligente é mau slogan " .

instant-communication: dois segundo cronométricos, para cumprir sua função. um segundo a mais e o slogan(ou o cartaz) estarão inexoravelmente jogados ao lixo da despercepção e do desinteresse.

ocorre-me parodiar suskind: o slogan é a quintessência do texto propagandístico. sua " essence absolue".

por isso o slogan e o cartaz constituem o epítome da linguagem publicitária. atrás de sua aparente espontaneidade e do mimetismo de uma simplicidade que, de fato, não é simples, disfarça-se de uma manifestação requintada do talento publicitário: " a síntese que surpreende", na definição ideal de roberto duailibi.

slogan, do gâles, " sluagh-ghairm" era, na escócia ancestral, " o grito de guerra de um clã". os ingleses se apropriam da palavra lá pelo sec. XVI e, já então, ela significa " divisa de um partido político" e logo ingressa na liça eleitoral. guerra, política, eleição - é tudo a mesma coisa.

cabe aos americanos, no séc XIX, transcreverem-na para a área da propaganda mercadológica, onde o slogan se aclimata como se esse fora o seu habitat original. afinal,insisto, é tudo um campo de batalha...

constantino olhou para o alto e viu inscrito nos céus " in hoc signo vinces ". pode-se dizer que deus lhe ditou o slogan com que se vincularam,definitivamente, cristianismo e a cruz, com o poder de roma.

se deus se serviu do slogan, não se devem atribuir muitas restrições pelos mortais publicitários, eles também filhos de deus. ou deuses ex-machina como tantos pensam que são ...

não obstante, é forte o preconceito contra o slogan e controversa sua valorização, justamente porque ele tem tanta vida e tanta força. pode-se esperar unanimidade nos cemitérios. jamais na praça pública ou no mercado.

a veemência na sua crítica é a medida proporcional da sua importância. o slogan mexe com as pessoas, desperta-as, mobiliza-as. porque desacomoda, incomoda.

folheei livros tentando arrolar esses preconceitos. desisti logo no começo desta coleta de adjetivos, tão grande ameaçava ser a sua lista.

ambíguo, autoritário, banal, cansativo, comunista, condenável, demagógico, dissimulador, dominador, emocional, enganador, esotérico, fascista, hegemônico, hipnótico, irracional , irritante, manipulador, medíocre, mentiroso, mistificador, nazista, nefasto, nocivo, obsessivo, passional, perigoso, polêmico, reacionário, repetitivo, reprovável, superficial, suspeito, tribal, trivial, vago, vazio, vulgar, zurrado ...

inútil divagar. só há uma força capaz de enfrentar um bom slogan: outro slogam melhor.... (cid pacheco, prefaciando slogans: os 1000 melhores slogans da propaganda brasileira, organizado por claudio magalhães e andré mota, letter editora, em 1991).


misterwalk provoca: a questão que se impõe é a seguinte: mudou tanto o mundo( ah! a internet ) que não há mais lugar para slogans ? - os poucos que ousam não tem o brilho que já foi alcançado com a "ferramenta" - ou mudamos nós ? e desprezamos um recurso matador por desconhecimento de causa e efeitos ou, pior: pelo medo de não parecermos modernos, como convém aos publicitários antenados que assim se chamam? 





  

telling stories sim, storytelling não

sucesso em propaganda, por maior que seja o trabalho consistente - e o talento - é meteoro ensandecido. que se imagina cometa do comigo ninguém pode. até porque há quem faça sucesso sem trabalho. e sem consistência. mas estamos falando, aqui, de gente com capacidade de trabalho e talento acima da média.

como em tudo nessa " vida profissional marvada", nada dura para sempre. mesmo os protagonismos de quem trabalhou e trabalha muito para isto. então, chega uma hora, em que mesmo os mais fundamentais e absolutamente profissionais parecem querer fazer o seu trabalho emergir sem periscópio embarcando - ou criando a sua - em qualquer onda. e o que é pior: o fazem como antevisão(ante e não anti, suas antas) do futuro. matéria em que publicitários - na prática, e na teoria - são um fiasco.

é nesta hora que passam a produzir os chamados factótuns que em nosso idioma ganhou uma derivação para além do significado original, que é a referente ao indivíduo que se julga ou se mostra capaz de tudo resolver. e que pela derivação referida passou a ser também o que é capaz de produzir fogos de artifício como munição que: em vez de abater o inimigo, ou criar alicerces, a curto, médio e longo prazo, desanda a profissão e alimenta o fosso do descrédito. isto vem acontecendo década após década, crescentemente(o descrédito) pós fase chamada de ouro da publicidade. a fase atual, de que seria mesmo? de platinum ? é o que dizem. mas quem paga para tanto, para além do prêmio, nunca acha que vale 

o estratagema ou o factótum tem sempre a mesma função: atrair ou chamar atenção para si ou seu negócio, através de fogo de espoleta, quando a "aura" - e o bolso - começam a se esvaziar.

na publicidade já tivemos denominações desprovidas de conteúdo as dezenas, como augúrios de novos tempos e xamãs de resultados inquestionáveis. bellow disto, above daquilo, unidades de inteligência x(é preciso ser muito displicente para criar uma denominação que afunda o resto dos departamentos) do 360º, do planejamento estratégico, que recebeu mais prolongamentos adjetivados do que botox em cara de socialite e por ai vai. a lista é longa e vazia, como o são todos os factótuns. até chegarmos ao storytelling. sendo que tudo isso não passa em maior ou menor grau do desmembramento das expertises " agenciadas" pelas chamadas agências de serviço completo, ou full time como queiram, dos bons tempos em que redator escrevia argumento que baste. roteiro já era outro departamento que a agente contratava(agenciava). mais custos? bom, é melhor do que ter redator perneta metido a stoytellista. agencias de publicidade estão se tornando " a malhação" do copy. e quase ninguém se salva. e por favor não me venham falar no on-line como divisor de mundos que tanto num mundo como no outro, existe picaretagem, mediocridade, e inteligência. até agora bastante limitada no meio. o mundo on-line está devendo. e convenhamos que já teve tempo para dizer a que veio. afirmo isso apesar das novas categorias de cannes exacerbarem o poderio das ações(outro factótum) até não mais poder. o ditame das redes sociais também é outro fenômeno cuja genealogia torna-se mais misteriosa do que parece na mão dos publicitários que enxergam nela a manipulação(por eles)de um poderio que não tem e jamais terão. quem não sabe escrever não produz comandos eficientes calcado só no visual.

mas o que interessa dizer é que: minha nossa! nunca vi tanta coisa ruim como hoje em dia cognominada de storytelling. publicitários -redatores principalmente - que sempre calcaram seu trabalho como contadores de (boas) histórias(piadas nem tanto) que se tornaram ícones da comunicação/propaganda, chegaram a um ponto tão rasteiro que mesmo um peidinho de texto que seja é a saga de tal reductio que nem sequer é absurdo. é medíocre mesmo. basta ver o lázaro ramos, narrando as tais apalavradas storytellings de conhecida marca de automóveis. hão de se recordar muitos que se apresentássemos tal estória, como outras que estão veiculadas(na internet principalmente) não só seriam reprovadas como certamente não terminaríamos a semana no emprego. e sabe o profeta quem arriscaria nos contratar. mas há quem ache nisto de agora uma grande piada e dê risadas. talvez porque contando a mesada em que se transformou o salário dos storiestellings, só rindo mesmo. e cá pra nós, o lázaro ramos jamais será o grande otelo, mesmo "herdando" suas caras e bocas e alguns maneirismos. esta é a diferença entre quem conta estórias e quem faz história. fazer história contando estórias? bom, os clássicos, conseguiram. os storytellistas duvido muito. 

e se dúvida houver, retire a imagem e veja o que sobra dos tais storytellings. se, como dizem, isto é o futuro presente da narrativa na propaganda - e na comunicação - é urgente que estejamos de volta a outro futuro, o quanto antes. caso contrário, cada vez mais, sobre o copy publicitário, só ouviremos estórias más, que ninguém quer ou irá recordar e sobretudo maldizer quem as contar ou cantar, ainda que seja em loas por descrito.

in tempo: neste momento, um dos maiores talentos que conheci, e com quem tive o prazer(onde está agora o prazer nesta atividade?) de trabalhar e aprender(muito), edson das neves athayde, é um dos embaixadores do storytelling, mundo e inclusive brasil afora, fazendo disso seu cavalo de troia para sua reentrada triunfal? na fcb portugal. a questão é: para além de seus milhares de seguidores no facebook, que onanizam-se a cada testículo(muita bobagem; o.k. a vida é cheia de bobagem e sem bobagem não há piada)publicado, onde está o trabalho, sua marca de sempre, a ser mostrado pela fcb para além das tardes das segunda-feiras onde os fcbelistas storytelizam-se à torto e à direito? certamente não vai ser com o storytelling de cambitos que a fcb vai regurgitar marcas que andam a se estropiar por lá. o factótum irá cansar antes de alcançar seus resultados? não sou eu que o dirá. oxalá esteja errado. não é isso que dizem todos aqueles que tem, nem que seja vaga, a certeza de que a história é outra ?

santa ignorância ou o (d)efeito i-phone

tenho minhas dúvidas que os publicitários que fizeram a graçola* acima tenham folheado o aurélio para além da capa dura. 

anos 80, pouquinho mais, pouquinho menos, costumava-se definir um publicitário como aquele profissional que sabia um pouco sobre quase tudo o que traduzindo ao pé da letra dava quase nada sobretudo. mas eles sabiam "operacionalizar" o seu quantum diagonal de informação como ninguém. e com isto, posavam de experts não só para os estagiários mas principalmente para os clientes. e não raro fazendo trabalhos memoráveis.

hoje a coisa esfumou. com tanta informação à mão, publicitários a cada balbucio "ininglish" e de tantas titulações e das embromações, do tipo storytelling, atestam cada vez mais e mais que não sabem mais e mesmo nada de nada. mas acham - e agem- com se soubessem tudo de tudo - e assim, como é desagradável e desestimulante conversar com publicitários hoje em dia, pra não falar do odor do seu trabalho.

o nada rombudo em quase tudo o que se vê e ouve, impera. e a mais completa ausência do tudo -e do todo, e de suas particularidades - num restinho de nada nem que fosse pra remédio, está em ratio.

deformáveis como o i-phone - e com baterias de menor duração ainda - não raro confundem a bunda com a cabeça e vice-versa. a escatologia do ofício tenta perfumar a santa ignorância com títulos acadêmicos mas a academia nunca produziu propaganda que merecesse alguma consideração.

e a maior prova disso, são os salários. de merda, pois não ?


*  esqueci de dizer que os publicitários hoje em dia se acham muito, mas é muito mesmo e não é pouco, engraçados. só que eles se querem assim querendo por querer. e não sem querer querendo, o que é uma condição fundamental para o alcance da espontaneidade do riso. leiam bergson meus filhos.