como alguém já disse, não é o tamanho da varinha, no caso título, que faz a mágica. mas que impressiona, impressiona. agora marca?

Há nomes de cargos muito estranhos. “Brand voice concept creator” (o título que pode ler aqui mesmo em cima, logo a seguir ao nome) é um deles. “O que é que isso quer dizer na prática?”, pergunta você, pessoa do meio ou curioso da vida... e pergunta muito bem. Eu pego na sua pergunta e junto-lhe outra: porque é que alguém, como eu, que era copy (ou copywriter, o criativo publicitário especializado em escrita) abdica de um título tão simples e famoso e escolhe outro, mais longo e esquisito, se não for por masoquismo?

Ultimamente toda a gente fala de emigração. Eu vou falar-lhe de migração. Uma migração parecida com a das zebras e dos búfalos em África, mas mais cinzenta, porque se passa nas células do mesmo nome.

Em 2006, comecei a sentir que o criativo publicitário clássico estava a enfiar-se num guetto. Repare que falei em “sentir” e não em “saber”. Saber, já eu e toda a gente sabia. Os dados estavam à vista. E todos nós os líamos. Era mais uma peça a juntar ao gigantesco comboio de informações que temos a circular cá dentro. Só que, de vez em quando, e por razões que nos escapam, o nosso corpo faz parar o comboio, tira uma informação da carruagem e promove-a a algo mais complexo, a que damos o nome de sentimento. E é então que a coisa se complica, porque um sentimento é uma criança mimada e obriga-nos a lidar com ele. Foi o que me aconteceu.

Ser “copy”, essa coisa mágica que me tinha orientado durante 13 anos da minha vida profissional, de repente passou a saber a pouco. Como “copy” tinha aprendido a criar para 4 meios (televisão, imprensa, rádio, cartazes exteriores), que entretanto tinham perdido relevância e ganho um ar coçado e batido. Melhorá-los era como tentar melhorar uma máquina de escrever.

Estes ex-“fab four” tinham sido tomados de assalto por um tsunami de novos meios, filhos da internet e das novas tecnologias, já neste século. E para esses meios, os criativos tradicionais não sabiam criar. Parecia que só uma nova estirpe de criativos, nascida sob o signo destes meios, podia oferecer a resposta. Só que essa estirpe estava num estágio de pensamento criativo muito embrionário. Até podiam saber criar para um meio específico, mas depois faltava-lhes a capacidade de dar unidade a dezenas de ideias diferentes, para que a marca ganhasse consistência como um todo. Além disto, havia qualquer coisa de profundamente errada em presumir que todo o conhecimento acumulado, ao longo de cento e tal anos de criação, não servia para nada.

O que é que os criativos publicitários tinham, então, de relevante a oferecer a este mundo novo vocacionado para marcas?

Duas coisas fundamentais (que não dependiam de meios específicos): impacto e conceitos. Criativos sempre tiveram uma obsessão absoluta com chamar a atenção das pessoas – uma metodologia muito saudável e muito útil, nesta era em que envolver as marcas com os consumidores se tornou uma questão de vida ou de morte. E sempre tiveram um talento único para criar aquela “cola“ entre ideias a que chamamos “conceito“. Essa cola que faz com que cada nova ideia, nascida num meio diferente, se integre na marca e lhe dê mais força.

Seguindo este fluxo, tornou-se óbvio que os criativos publicitários deviam mudar de posicionamento: de "criadores de campanhas para tv, imprensa, outdoor e rádio" para "criadores de conceitos", algo mais relevante para o futuro das marcas.

Daqui nasceu o "brand concept creator". É na criatividade do pensamento e não na criatividade de um meio específico que está o nosso futuro. No entanto, como um conceito precisa de ideias concretas para descer à terra, o “brand concept creator” intervém também na criação de centenas de pontos de contacto entre a marca e os consumidores.

Ao “brand concept creator” juntou-se o “voice” (a palavra que faltava ao título compridão) porque, na minha agência, faço parte do departamento de brand voice: os “copies” da voz da marca. Aqui também se fazem (de vez em quando) campanhas clássicas, mas faz-se muito mais. Pega-se na marca desde o começo e leva-se até onde se puder (acredite, o gozo está aqui). Começa-se no nome, na voz, na personalidade, na imagem, mas, quando damos por nós, estamos a criar histórias com personagens, enredos, geografias. Seja em sites, jogos online, apps, redes sociais… onde fizer sentido a marca cruzar-se com as pessoas que ela escolheu para conviver.

Éramos criadores de fragmentos da vida da marca e agora somos criadores da vida toda da marca. De atores passamos a autores. Se a função muda, não me parece que o nome que nos define possa ficar igual.

Ou seja e respondendo à pergunta inicial: o “brand voice concept creator” é o criador de conceitos para a voz das marcas. Por enquanto pode soar estranho, mas o futuro soa sempre assim.

brand voice concept quê ? do RICARDO MIRANDA - brand voice concept creator NA BRANDIA CENTRAL ora pois, pois,.queriam que ele se denominasse o quê? 

misterwalk não resiste e comenta: como alguém já disse, não é o tamanho da" varinha", no caso título ou titulação, que faz a "mágica". mas que impressiona, impressiona. agora marca? gosto do artigo. gosto do autor. mas não gosto da titulação. e não se lhe atribuo a culpa. é que no espaço da publicidade ou da comunicação do marketing de marcas(até nisso complicaram) é tanta treta, tanta necessidade de se mostrar moderno e pós, que sempre se tem a sensação de ih! lá vem mais uma(já chega de 360º (o remake do full agency) por exemplo, sem falar da quantidade de titulações em inglês, num pais(portugal) que costuma ser castiço com a língua mas onde todo gajo de 20 anos chama para si um título/intertítulo in english, of course). quanto a mim, ainda que digam datado, prefiro ser chamado de copy(que não é mero anglicismo)pois que é algo mais que redator. um bom copy já seria pedir demais, eu sei, muito embora faça força para isso. mas força, como títulos, não é o bastante. então fiquemo-nos por profissional de criação. porque se é profissional mesmo, e de criação, o que vier traça -  sempre foi assim. um pouco mais de habilidade para um meio ou outro mas tudo que se espera de um "publicitário" se você é capaz de ter ideias. e por favor não confunda a polpuda e choldra masturbação visual virtual com boas ideias e tampouco furor uterino em urticária com domínio de ativação/ação/especificidade. a web ainda é um território onde há mais imagem de flores do que flores ou frutos(deve ser a quantidade de esterco em demasia). e muito do seu alarde deve-se ao nosso subdesenvolvimento, profissional inclusive, e do emprego de mão de obra infantil( o que na vida jurídica é crime mas na publicitária ou brand não sei mais o quê é percebido, erroneamente, como atestado de conhecimento e eficiência. hum!. boas ideias tem voz. falarão mais alto que os títulos e autores. e até mais do que as próprias marcas. porque elas estarão sempre para além da existência das próprias. sem querer plastificar, acho que nos perdemos quando achamos que estamos au complet a serviço das marcas. deveríamos estar a serviço do humano. marcas, por mais que se diga que não, são apêndices. podemos viver sem elas. já elas, se precisam de um brand voice concept creator, também precisam de algo mais que titulações.